家具工廠如何做好跨境電商業(yè)務？

文/夏濤

家具工廠如何做好跨境電商業(yè)務？

文/夏濤

夏濤

創(chuàng)富互聯(lián)管理咨詢CEO

中建材首席電商咨詢顧問

七彩人生首席電商咨詢顧問

夏濤14年來持續(xù)專注于電商、跨境和品牌運營。作為阿里巴巴前地區(qū)管理者、股東，夏濤曾帶領團隊幫助1000余家出口企業(yè)進行海外網(wǎng)絡推廣代運營，為超過30家不同行業(yè)的傳統(tǒng)出口企業(yè)創(chuàng)造了逾10億美元的訂單機會

我們最近走訪了浙江和廣東的一些家具工廠，與企業(yè)負責人做了面對面的交流。其中一些企業(yè)是行業(yè)龍頭，一些是技術性初創(chuàng)工廠，大家對如今中國所發(fā)生的環(huán)境變化對行業(yè)的影響感受不同，有的工廠業(yè)績依然有大幅度增長，更加關心未來的發(fā)展趨勢，著重于未來的趨勢，關心如何提高利潤率及公司的價值；有的工廠則一直身陷低價競爭的漩渦里，不知道如何找到差異性和自我優(yōu)勢。這些情況與創(chuàng)始人過去的生意經(jīng)歷、企業(yè)發(fā)展的不同階段有很大關系。

從線下到線上

目前，我國企業(yè)處于艱難的實業(yè)發(fā)展環(huán)境中。但換個角度來看，這也是企業(yè)做出改變和創(chuàng)新的最好機遇。在新游戲規(guī)則沖擊老秩序的過程中，很多工廠對于海外零售的理解和應用還像10年前國內使用淘寶一樣，以為只是開個賬戶就可以賣貨。其思維模式還停留在生產(chǎn)產(chǎn)品、再銷售自己產(chǎn)品的階段，既沒有意識到客戶群體已經(jīng)從原有的線下零售客戶，變成具有新消費習慣的線上年輕用戶為主的群體，又沒有意識到產(chǎn)品品類多樣化，使用戶出現(xiàn)細分，個性化驅動產(chǎn)品研發(fā)、包裝和定價發(fā)生變化。

時光回到2000年，出口企業(yè)的負責人決定著公司發(fā)展的方向。絕大部分今天的當家人誕生在物質匱乏、信息極度不對稱的年代，正是這種惡劣環(huán)境，給當年努力的人們創(chuàng)造了成功的機會。那時，完成訂單需要勞動密集型的工廠生產(chǎn)，而如今，企業(yè)需要更多營銷渠道、更多創(chuàng)新。創(chuàng)新來自于年輕人和適應環(huán)境的老外貿人。雖然擁有成就和資源，但老企業(yè)缺乏創(chuàng)新，如同沃爾瑪會被亞馬遜超越一樣。在供應鏈上，工廠離產(chǎn)品最近，離市場和客戶最遠。經(jīng)過10年的孵化，外貿行業(yè)終于迎來跨境電商這種形態(tài)，終于可以直面消費者，但這需要工廠用不同的身份、不同團隊和不一樣的想法去經(jīng)營。

在海外做零售跨境電商的價值和意義想必都清楚，就是擁有直接的銷售通路、擁有自己的定價權。其實不然，零售跨境電商是企業(yè)脫胎換骨的手段，因為如今包括越南在內的國家和地區(qū)工廠人力成本方面存在很大優(yōu)勢，大有替代中國工廠做基礎工作的趨勢。因此，對中國工廠而言，不貼近消費者，只埋頭加工賺錢的老路已經(jīng)難以持續(xù)。就如臧克家所說：“有的人活著，他已經(jīng)死了?！逼髽I(yè)也一樣，只是為了賺錢而活著的企業(yè)，會失去創(chuàng)新動力，已經(jīng)死去了。

做好跨境電商

工廠應該如何做好跨境電商？

首先是選品。在決定開展跨境電商業(yè)務后，很多工廠會直接注冊，然后把工廠里所有產(chǎn)品上傳到平臺上，但這一行為是錯誤的。基于我們做跨境電商家具出口業(yè)務的多年經(jīng)驗，工廠的跨境電商用戶（消費者）和以前的客戶（渠道商、大零售商）是完全不同的群體，因此不能用“賣庫存”的思維做跨境電商零售業(yè)務，要用客戶思維，從對線上用戶在其他同類產(chǎn)品的銷售情況進行調研開始，了解用戶對競爭對手產(chǎn)品的評價，圍繞產(chǎn)品品質、定價和送貨服務等，了解爆款款式、找到自己產(chǎn)品的差異點和功能特性，花上一些心思進行市場調研和選品?？缇畴娚屉m然與傳統(tǒng)外貿決然不同，但其本質上又是相通的。如同當年開廠初期了解客戶需求一樣，從基礎做起，給客人打樣確認，最后再批量生產(chǎn)。但是因為創(chuàng)始人急于求成，很多工廠基礎工作沒做好?？缇畴娚桃彩侨绱?，許多工廠自恃有很多產(chǎn)品，但它們的圖片沒拍好，描述沒寫好，包裝沒有做好，就開展了跨境電商業(yè)務。

其次是產(chǎn)品準備。在跨境電商平臺上，工廠產(chǎn)品要直接面對零售用戶，讓消費者看到圖文并茂的介紹后就決定購買，并能接受在物流運輸中可能造成的貨損。因此，工廠從產(chǎn)品圖片拍攝、撰寫貨品描述，到紙箱包裝都要提前做好準備，沒有準備好很有可能會全部返工，造成賬號差評。這與我們以往服務的客戶（渠道商、大零售買手）是完全不同的做法。工廠經(jīng)常因為電商帶隊負責人經(jīng)驗不足、匆忙上陣導致的損失，都應由工廠負責人為自己的決策埋單。

再者是營銷渠道準備。大部分家具工廠了解國內線下渠道，在線下通過自營和經(jīng)銷商也做得風生水起，多年耕耘也創(chuàng)造了國內品牌，如顧家家具、皇朝家私、大自然地板、科勒和亞振等在家具領域打造了領先品牌和知名度。中國工廠在線下渠道還能堅持下來，但來到網(wǎng)上零售就會感到不適應。工廠賣現(xiàn)貨、賣庫存，最后跨境電商成為線下渠道的一個補充手段而已，不能起到變革價值和作用。因為如果團隊是同一批人，改變思維方式、驅動新經(jīng)驗的學習是非常困難的。由于工廠整體效率和服務跟不上，因此其很難在線上取得成功。工廠需要從掌握線上營銷渠道開始，這是前期測試推廣成本風險最低的方式。工廠開設賬戶，熟悉每個平臺的規(guī)則，一步步執(zhí)行，培養(yǎng)賬戶的健康度，把“初期就能賺錢”的錯誤念頭全部丟掉。因此，工廠在初級階段必須腳踏實地，并認識到短期之內很難得到回報。

最后是團隊建設。在城市化進程，大部分工廠地處偏僻地方，很難招聘到合適人，更何況海外電商人才是成就未來的人，因此十分稀少。所以，很多工廠開展跨境電商業(yè)務前不僅要考慮分工、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務合作，還要清楚國內電商和海外電商的區(qū)別，需要學習如亞馬遜、eBay和Wish等海外電商平臺的成功經(jīng)驗。這如同當年大部分外企在中國很難把業(yè)務快速做大，是因為團隊經(jīng)驗沒有本土化，按照海外思維開拓中國市場，最終導致失敗。通過有成功經(jīng)驗的團隊去熟悉家具工廠產(chǎn)品，磨合協(xié)作能力，共同打造零售產(chǎn)品品牌，才能走上可持續(xù)發(fā)展的正確道路。

本文編輯：王鈺。聯(lián)系郵箱：445453933@qq.com