我國汽車營銷模式存在的問題及對策研究

金 明

（重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院車輛工程學(xué)院，重慶 401120）

我國汽車營銷模式存在的問題及對策研究

金 明

（重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院車輛工程學(xué)院，重慶 401120）

∶對我國國內(nèi)汽車營銷模式和美國汽車營銷模式進(jìn)行現(xiàn)狀分析，并從差異性中分析出我國汽車營銷模式存在的問題，給出了對策建議。旨在促進(jìn)我國汽車營銷模式的健康發(fā)展，使之與我國不斷發(fā)展的汽車市場相適應(yīng)。

∶汽車營銷模式；問題；對策；建議

10.16638/j.cnki.1671-7988.2016.09.004

CLC NO.: U471Document Code: BArticle ID: 1671-7988 (2016)09-10-03

1、我國常見汽車營銷模式

當(dāng)前，我國的汽車市場連續(xù)多年位居世界第一，發(fā)展后勁也十分巨大。改革開放后，引入了一大批世界領(lǐng)先的汽車品牌廠商，尤其自我國加入WTO后，整個汽車行業(yè)得到前所未有的發(fā)展，自主品牌汽車也逐步崛起。目前，我國汽車市場形成了“洋”品牌為主導(dǎo)，合資企業(yè)為主體，自主品牌汽車有潛力的復(fù)雜局面，我國汽車營銷模式可以大致分為以下四種。

1.1特許經(jīng)營的專賣店模式

汽車4S店就是特許經(jīng)營的專賣店模式的典型代表，一般由汽車制造商與汽車經(jīng)銷商達(dá)成合作意向，授權(quán)經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)對制造商指定的品牌汽車進(jìn)行營銷活動。汽車制造商通常在經(jīng)銷商的宣傳，銷售等方面都有嚴(yán)格規(guī)定和要求，牢牢把握住汽車品牌的核心資源。汽車4S店的功能主要包含有新車銷售、配件銷售、維護(hù)維修、信息的反饋，現(xiàn)在的大部分4S店還具備二手車置換的功能。我國絕大部分汽車的消費(fèi)都是在這種專賣店模式下完成的，因此特許經(jīng)營的專賣店目前是我國汽車營銷模式的主流。

1.2汽車超市

汽車超市，可以代理多個汽車品牌并同時提供銷售和服務(wù)。汽車超市與汽車特許經(jīng)營專賣店相比而言，是一種與截然不同的一種汽車營銷模式。汽車超市比單一的特許經(jīng)營專賣店要具備多種汽車資源整合的能力，通常實(shí)力較強(qiáng)。

1.3汽車交易市場

汽車交易市場將多種品牌的汽車專賣店集中在一起，提供汽車的銷售及服務(wù)的同時，還提供因汽車銷售而來的增值服務(wù)，如擔(dān)保、信貸、保險、上戶上牌等。汽車交易市場通常由大型實(shí)體公司進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)作管理，在形成自己品牌的同時由該公司組織相關(guān)的延伸服務(wù)。國內(nèi)的汽車交易市場大約有400到500家，其中形成一定規(guī)模的有100多家，年交易額超過十億人民幣的僅有10多家。按照經(jīng)營模式大致分為三類：一是以管理為主，其模式主要特征是管理者不參與經(jīng)營銷售，二是自己進(jìn)行汽車銷售為主，其他經(jīng)銷商少，具有雙重身份即市場管理者與汽車銷售者于一體，這種類型目前是汽車交易市場的主流；三是從銷量來看，交易市場與其他的入市經(jīng)銷商各占50%份額。

1.4汽車園區(qū)

汽車園區(qū)是相對汽車交易市場而言，是規(guī)模更大的一種汽車營銷模式，具備都市化、花園式、主題式、現(xiàn)代化汽車園區(qū)四個特點(diǎn)。除了汽車園區(qū)本身規(guī)模較大以外，在汽車銷售、汽車信息、汽車娛樂等方面盡可能滿足了汽車消費(fèi)者的需求。汽車園區(qū)具有思想文化意義的一些功能比如汽車歷史、汽車文化、汽車展示、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車等，是一種新的城市拓展功能，對消費(fèi)者而言有一定的象征意義和示范意義，有利于汽車品牌的長期傳播。

2、美國當(dāng)前汽車營銷模式

美國被譽(yù)為“車輪上的國家”，不僅是傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)強(qiáng)國也是生產(chǎn)制造強(qiáng)國。美國汽車營銷模式主要由兩種類型三大渠道組成。兩種類型是指其汽車經(jīng)銷商有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商之分。三大渠道分別為排它性特許經(jīng)銷商，即只銷售一個廠家的某個品牌，二是非排它性經(jīng)銷商，即銷售不同廠家的幾個品牌，三是廠家直銷。

美國汽車營銷最大的特點(diǎn)是其專業(yè)性，美國汽車營銷的常見模式是專賣店，全美國有上萬個汽車專賣店，但絕大多數(shù)只做銷售，極少一部分專賣店提供汽車售后服務(wù)業(yè)務(wù)。美國的汽車售后服務(wù)采取專業(yè)化經(jīng)營，已經(jīng)完成和汽車銷售的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營，而售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的。由若干個汽車專賣店組成的商業(yè)街，被稱之為“汽車大道”或“汽車一條街”等。美國汽車經(jīng)銷商是受國家控制的行業(yè)之一，其取得特許經(jīng)營權(quán)必須由地方政府批準(zhǔn)，經(jīng)銷商向廠家提取汽車所需費(fèi)用必須自己貸款解決。而美國的汽車銷售收入主要由新車、二手車和售后服務(wù)組成，其中新車銷售占總收入近六成，二手車占近三成，其他銷售如快修、汽車裝飾、精品銷售等占一成多一點(diǎn)。

美國的汽車銷售企業(yè)銷售層級少，中間環(huán)節(jié)極度簡化，銷售人員十分精簡。消費(fèi)者的購車效率也十分驚人，美國汽車消費(fèi)者平均耗時兩個小時就可辦完全部的購車手續(xù)。美國二手車市場十分活躍，據(jù)統(tǒng)計，美國的二手車交易量是新車交易量的二到三倍。就專賣店來說，它的營業(yè)收入構(gòu)成是新車占60%，二手車占29%，維修等占1%。

美國的二手車租賃也十分流行。很多美國家庭每年平均會租賃汽車一至二次，主要是用于長途旅行度假等一些特殊用途，政府部門和企業(yè)的用車需求一般都是由租賃汽車來滿足。這刺激了二手車市場的蓬勃發(fā)展，也帶動了新車的銷售量。美國汽車也實(shí)行網(wǎng)上銷售，購買者從網(wǎng)上下單到汽車運(yùn)到消費(fèi)者手中只需要三到五天時間，汽車的售后服務(wù)也可通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。

3、我國汽車營銷模式存在的問題

我國國內(nèi)的汽車銷售市場競爭十分激烈，現(xiàn)有汽車營銷模式存在的問題也非常多，這提醒著我國汽車營銷模式急需進(jìn)行一次科學(xué)有效的改革。我國汽車市場爆發(fā)時間短，市場仍不成熟，對比成熟的美國汽車市場，不難發(fā)現(xiàn)我國汽車營銷模式存在以下五個方面的問題：

3.1汽車銷售模式的問題

當(dāng)前我國的汽車銷售模式比較單一，大多數(shù)主要采用的是品牌專營模式，汽車經(jīng)銷商往往以品牌為單位，各自按照其品牌廠商的要求建立展廳，同時以廠商規(guī)定的銷售方式進(jìn)行銷售，即我們?nèi)粘Ｋ姷?S店。4S店的投資規(guī)模較大，相對轉(zhuǎn)嫁給客戶的消費(fèi)也較大，俗話說“羊毛出在羊身上”。這無形之中就給客戶增加了消費(fèi)壓力，同時也降低了客戶的購買力，并且很有可能形成壟斷性經(jīng)營，這就成了為了眼前的一棵大樹而放棄身后的整片森林，從長遠(yuǎn)的汽車營銷道路來看，是很不合理的。因此要積極開展創(chuàng)新，開拓更多科學(xué)有效的新渠道。

3.2汽車售后服務(wù)的問題

目前，幾乎所有的汽車經(jīng)銷商都非?？粗厥酆蠓?wù)的質(zhì)量，但實(shí)際情況卻并非如此。在實(shí)際的汽車銷售后，汽車在出現(xiàn)質(zhì)量安全問題時，經(jīng)銷商更多的是敷衍了事，或是打“擦邊球”推卸責(zé)任。這對汽車銷售的長期戰(zhàn)略來說都是不可回避的重大影響和阻礙。經(jīng)銷商不僅要培養(yǎng)自己擔(dān)當(dāng)責(zé)任的良心，也要提高自己銷售和售后服務(wù)的熱情，不然這對在汽車銷售這條大道上的長期利益上來說是百害而無一利的。

3.3我國汽車銷售隊伍的問題

我國汽車銷售隊伍的整體素質(zhì)不高，營銷隊伍是貫徹經(jīng)營理念、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，同時也是企業(yè)經(jīng)銷商形象良好與否的體現(xiàn)。在我國，汽車銷售人員的從業(yè)資格沒有嚴(yán)格的要求。甚至隨便是誰都可以擔(dān)任一個汽車銷售顧問，大多數(shù)人眼中的汽車銷售顧問僅僅是一個只要能賣出汽車，能推銷出產(chǎn)品就行，其他的什么都不需要具備就可以。由于缺乏專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，國內(nèi)營銷隊伍在汽車營銷的過程中總會因?yàn)檎f話，或者無法領(lǐng)悟消費(fèi)者需求這樣或者那樣的問題影響消費(fèi)者購買欲望。

3.4汽車交易市場盲目建設(shè)

汽車交易市場是汽車營銷模式的一種，已存在數(shù)年。因?yàn)槭袌雒娣e大、品牌齊全、市場內(nèi)部競爭激烈，消費(fèi)者可以在汽車交易市場中獲取更大的價格實(shí)惠。汽車交易市場的配套設(shè)施建設(shè)相對完善，辦理各種手續(xù)相對方便快捷，裝飾配件也可以一次性購置齊全。但盲目建設(shè)接踵而至，目前國內(nèi)正在建設(shè)的汽車交易市場數(shù)不勝數(shù)，而且動則就是上千畝地、上億元的投資，不但費(fèi)時費(fèi)力，而且浪費(fèi)資金。中間成本的不斷增加勢必會影響到汽車企業(yè)的競爭和壓縮企業(yè)的生存空間。

3.5國內(nèi)大多4S店實(shí)力不足

無論規(guī)模、實(shí)力、營銷手段都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于經(jīng)銷商，實(shí)力差距使得經(jīng)銷商只能聽命于廠商。許多經(jīng)銷商的銷售任務(wù)一般都是由廠商硬性攤派，在廠商面前基本沒有話語權(quán)，因此就沒有必要去樹立經(jīng)銷商自己的品牌。而對消費(fèi)者來說，選擇去哪里購買產(chǎn)品不會有什么依據(jù)，往往是就近原則。

4、我國汽車營銷模式的對策和建議

4.1實(shí)現(xiàn)多元化的汽車營銷方式

面對我國的汽車銷售弊端，我國必須尋找全新的汽車營銷模式，并以多元化的汽車營銷模式實(shí)現(xiàn)汽車營銷模式的健康發(fā)展。一是可以加強(qiáng)網(wǎng)站的自身建設(shè)，汽車制造商或經(jīng)銷商可以通過加強(qiáng)自身官方網(wǎng)站的建設(shè)，通過真是的現(xiàn)場圖片、文字視頻、聲音等方式向消費(fèi)者介紹企業(yè)和產(chǎn)品。還可設(shè)有三百六十度的全景觀車頁面，讓消費(fèi)者能夠全面而又真實(shí)的了解產(chǎn)品和車況配置；二是經(jīng)銷商可以建立綜合推廣方式，可以通過各大電視臺、報紙、雜志、網(wǎng)上搜索引擎的合作，進(jìn)行擴(kuò)大、擴(kuò)廣營銷范圍。

4.2建立全面的售后跟蹤服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度

售后服務(wù)與營銷一樣非常重要，同時也非常關(guān)鍵。要想加強(qiáng)汽車營銷的競爭實(shí)力更多的不是比產(chǎn)品質(zhì)量，而是比售后服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)槠囀菍儆陂L期使用的產(chǎn)品，我們要提供全面且貼心的售后服務(wù)，才能留住客戶的心，才能提高客戶的滿意度和忠誠度。建立完整的客戶資料，充分了解客戶的情況。經(jīng)銷商要多組織客戶進(jìn)行一些有意義的集體活動，拉近與客戶的距離，安排專業(yè)人員耐心并且細(xì)心的幫客戶解決我們產(chǎn)品的各種問題，這對經(jīng)銷商的營銷有著十分積極的作用。

4.3監(jiān)控營銷人員的招募和在職考核和培訓(xùn)

要把對汽車營銷人員的培訓(xùn)和其從業(yè)資格的嚴(yán)格要求作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對在職營銷人員進(jìn)行顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策培訓(xùn)、營銷技能的培訓(xùn)等一系列定期的培訓(xùn)和考核。企業(yè)要花功夫和心思建立一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，這樣才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，才能有效的提高企業(yè)的實(shí)力水平及形象。

4.4營銷模式要在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上發(fā)揮其最大的宣傳營銷作用

目前我國汽車企業(yè)的營銷模式，要想辦法降低中間環(huán)節(jié)成本，提高我國汽車產(chǎn)業(yè)竟?fàn)幜Φ耐瑫r擴(kuò)大我國汽車產(chǎn)業(yè)的生存空間。

4.5通過舊車建議帶動新車銷售

我國的二手車市場還處于一個初級發(fā)展階段，這是一個具有很好發(fā)展前景的行業(yè)。傳統(tǒng)的4S店可以開展二手車以舊換新，不僅可以帶動新車銷售，還可以增多流動人群，提高銷售人氣。對車況較好的還可以在利用。如開展汽車租賃業(yè)務(wù)，提供二手車的維修服務(wù)等一些配套服務(wù)。這樣不但消除了客戶購買二手車的后顧之憂，同時也帶動了國內(nèi)維修服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

5、結(jié)論

隨著中國汽車企業(yè)數(shù)十年的高速發(fā)展，廠家之間的競爭不可避免地愈演愈烈。我國汽車營銷模式應(yīng)根據(jù)我國的國情實(shí)際，探索出與之適應(yīng)的新模式，而不是簡單地沿用現(xiàn)有模式或照搬國外的汽車營銷模式。多元化、扁平化、信息化和一體化發(fā)展必將是我國汽車營銷模式發(fā)展的大方向。汽車營銷多元化發(fā)展方向與市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是一致的，具體哪種模式應(yīng)有消費(fèi)者自己來判斷和選擇。所謂扁平化，廠商和消費(fèi)者之間的距離要趨向最小，汽車流通渠道的層級盡可能要少，企業(yè)應(yīng)努力減少銷售的中間環(huán)節(jié)，同時也降低了渠道的成本。信息化方向，著力于提高信息反饋速度及傳播速度。借助互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷應(yīng)用，電子商務(wù)在整體汽車營銷中所占比值會進(jìn)一步加大。一體化是指整合整個汽車行業(yè)建立完善的銷售體制，形成整車銷售、零配件銷售、維修、售后服務(wù)集一身的汽車銷售專場，這樣不僅降低了成本，更是迎合了市場，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

[1] 吳勇.建立有中國特色的汽車營銷模式應(yīng)注意的問題 [J].汽車研究與開發(fā)，2005(6):9-11.

[2] 顧偉璐.我國汽車營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].河北農(nóng)機(jī)，2015 (10)：49-51.

Research on the problems and Countermeasures of automobile marketing mode in China

Jin Ming
(School of vehicle engineering, Chongqing Industry polytechnic College, Chongqing 401120)

This paper analyzes the current situation of China's automobile marketing mode and the United States automobile marketing mode, and analyzes the problems existing in the automobile marketing mode from the difference, and gives the countermeasures and suggestions. In order to promote the healthy development of China's automobile marketing mode, and make it adapt to the continuous development of China's auto market.

automobile marketing mode; problem; countermeasure; suggestion

∶U471

∶B

∶1671-7988 (2016)09-10-03

金明（1981-），男，講師，重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院車輛工程學(xué)院，主要從事汽車營銷相關(guān)的技術(shù)管理研究。

課題項(xiàng)目：2015年重慶市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目（201512 215461）；2014年重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點(diǎn)研究項(xiàng)目（GZY201405 -ZK）。