來自冷兵器時(shí)代的OPPO

吳曉波

蘋果、三星、小米、華為這手機(jī)行業(yè)的四大流派，呼嘯江湖，各有風(fēng)范，分別代表了當(dāng)今世界商業(yè)模式的新探索。然而，IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到了2010萬部和1920萬部，首度成為中國(guó)市場(chǎng)的冠亞軍，華為、小米、蘋果和三星分列第三到第六，其中，OPPO的出貨量是小米的兩倍。與新潮的四大流派相比，頑強(qiáng)殺出的OPPO和vivo似乎是從冷兵器時(shí)代蹦出來的“蒙面刀客”。它們幾乎與互聯(lián)網(wǎng)思維無關(guān)的營(yíng)銷成功，取勝于三個(gè)方面：①同海爾一樣，它們的銷售幾乎全部來自于傳統(tǒng)意義上的地面店，是經(jīng)典的“人海戰(zhàn)術(shù)”；②參照娃哈哈的“產(chǎn)銷聯(lián)合體”模式，它們與全國(guó)渠道商建立了長(zhǎng)期合作的資本關(guān)系；③它們?cè)谄放茟?zhàn)略上仍然依靠明星代言效應(yīng)，在強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視上大規(guī)模投放廣告。

在技術(shù)上，OPPO和vivo以輔助性功能的單點(diǎn)突破為優(yōu)勢(shì)，除了外型設(shè)計(jì)和視聽優(yōu)化之外，幾乎沒有任何原創(chuàng)性研發(fā)，是典型的低成本、后發(fā)跟進(jìn)模式。其獲利能力，基本上來自品牌勢(shì)能下的定價(jià)策略和高額的渠道分利體系。也就是說，OPPO式的成功，完全復(fù)制了過往二十多年來，在飲料、保健品、家電和服裝市場(chǎng)上一再發(fā)生過的“營(yíng)銷奇跡”，并沒有什么新意可言。

那么，為什么在今天仍然會(huì)出現(xiàn)OPPO式的勝利？

在我看來，最根本的原因在于智能手機(jī)革命性技術(shù)進(jìn)步的停滯。過往五年，智能手機(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)主要是技術(shù)持續(xù)迭代的結(jié)果，從面板、芯片到電池，從攝像鏡頭到桌面應(yīng)用，一次次的技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。然而到2015年之后，再也沒有出現(xiàn)過剛性意義上的技術(shù)變革。當(dāng)一個(gè)品類度過了技術(shù)驅(qū)動(dòng)期后，其競(jìng)爭(zhēng)的核心將直接降為渠道能力。在這個(gè)時(shí)候，“中國(guó)特色”就出來了。OPPO和vivo的主力市場(chǎng)在中國(guó)的三線和四線城鎮(zhèn)，它們的母體公司步步高起步于1990年代初的學(xué)習(xí)機(jī)，算得上是中國(guó)式經(jīng)銷商模式的奠基者之一。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“在中心城市啃骨頭，到三四線市場(chǎng)吃肥肉”，這是一條公開的秘密。即便在今天，中國(guó)已然成為全球電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，但百分之八十的銷售業(yè)績(jī)?nèi)源嬖谟趶V袤的三四線區(qū)域。

在這樣的時(shí)刻，蘋果、三星等國(guó)際公司的營(yíng)銷觸達(dá)力必然下降——后者最近更是麻煩纏身，以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)起家的小米露出了它的短板，而以高價(jià)定位和針對(duì)主流商務(wù)族群為策略的華為則無法徹底下沉渠道，市場(chǎng)格局陡然變化，OPPO和vivo便突然地“水落石出”了。這兩家血脈相通、戰(zhàn)法一致的公司，用冷兵器戰(zhàn)略和“人海戰(zhàn)術(shù)”吃到了智能手機(jī)在第一輪變革周期中的最后一點(diǎn)“紅利”，其景象讓人吃驚，其邏輯卻宛然合理。

不過在我看來，迄止今日OPPO和vivo所獲得的成功，也許是“生意上的成功”，它們應(yīng)該還有更值得開拓的未來。我仍然堅(jiān)定地相信，智能硬件的技術(shù)進(jìn)步，只是進(jìn)入到了一個(gè)短暫的苦悶期，它的明天仍然——而且必然屬于新的技術(shù)迭代能力，也許是人工智能，也許是語音或體感技術(shù)，也許是材料革命。而在渠道變革上，互聯(lián)網(wǎng)思維、電子商務(wù)、圈層化深耕，一定是主導(dǎo)變革的主流趨勢(shì)，“人海戰(zhàn)術(shù)”將隨著新消費(fèi)族群的出現(xiàn)及傳統(tǒng)渠道的成本提高，而逐漸地失去其殺傷力。中國(guó)市場(chǎng)的豐富和復(fù)雜性，給所有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了其他市場(chǎng)很難想象的巨大空間，成王敗寇，風(fēng)云詭譎，也許只有在一定的時(shí)間寬度上，才可能讀出真正的、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的價(jià)值。