不燒錢的O2O有規(guī)律可循

李豐

過去兩三年，O2O戰(zhàn)火紛揚(yáng)，燒錢成了常態(tài)。燒錢大戰(zhàn)持續(xù)了一年多，締造出幾只超級(jí)獨(dú)角獸，也燒出了長(zhǎng)長(zhǎng)的死亡名單。2016年，O2O這個(gè)詞不再時(shí)髦，市場(chǎng)回歸理性，裸泳者開始冒頭，我們反而能夠更冷靜地聊起它。

O2O的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)的重塑

O2O的本質(zhì)是什么？那么多公司瘋狂燒錢，原因是什么？為什么需要燒這么多錢？

回答這個(gè)問題需要反觀七八年前的電子商務(wù)行業(yè)。那時(shí)候就有一個(gè)邏輯：電商行業(yè)是永遠(yuǎn)不賺錢的，跟現(xiàn)在O2O的問題一樣，人人談之色變。O2O商業(yè)模式的本質(zhì)其實(shí)是服務(wù)行業(yè)的重塑，而O2O和服務(wù)行業(yè)的關(guān)系，很像七八年前的電子商務(wù)跟零售行業(yè)的關(guān)系。電子商務(wù)本質(zhì)上是在重塑零售行業(yè)，而O2O的本質(zhì)是在重塑服務(wù)行業(yè)。這兩者的區(qū)別是，利用了不同的時(shí)間窗口。

第一個(gè)時(shí)間窗口是消費(fèi)人群習(xí)慣的改變，也就是消費(fèi)升級(jí)：人們的可支配收入上升，生活習(xí)慣改變，簡(jiǎn)單來說就是從買東西到買各種各樣的服務(wù)。

第二個(gè)時(shí)間窗口是渠道的改變。這里的渠道指的是用戶獲取信息的渠道，了解品牌的渠道，體驗(yàn)、支付服務(wù)的形式，用戶對(duì)服務(wù)的滿意度的反饋等。

在這兩個(gè)變化發(fā)生的早期，電子商務(wù)為了把用戶從傳統(tǒng)零售行業(yè)帶到互聯(lián)網(wǎng)上買東西，在2009—2011年燒了無數(shù)的錢。從結(jié)果來看，很多公司死掉了，但是在用戶端越來越多的人開始接受電子商務(wù)，這個(gè)用戶習(xí)慣的形成是燒了很多錢的結(jié)果。

而O2O燒錢的原因是，重復(fù)或者過度競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)導(dǎo)致每個(gè)項(xiàng)目獲取用戶的門檻和成本大幅上升，并且為了獲取用戶粘性，或打造服務(wù)行業(yè)的品牌，需要大規(guī)模補(bǔ)貼。

做O2O就一定要燒錢嗎？

討論燒錢，也就是討論最后會(huì)不會(huì)賺錢。服務(wù)行業(yè)最終一定會(huì)賺錢，包括重塑服務(wù)行業(yè)。如果把O2O看成服務(wù)業(yè)，其實(shí)討論的是服務(wù)業(yè)最終是否賺錢。如果把電商看成零售業(yè)，也就是看零售業(yè)最終是否能賺錢。所以，討論O2O燒不燒錢，需要看當(dāng)年電子商務(wù)的發(fā)展軌跡。

2009—2011年，所有電商項(xiàng)目都瘋狂融錢、瘋狂燒錢，2012年陷入寒冬。2012—2014年，拿到錢的公司中成長(zhǎng)出第一波電子商務(wù)企業(yè)。

電商和服務(wù)業(yè)有一個(gè)區(qū)別：服務(wù)業(yè)理論上不燒錢的可能更大，原因是服務(wù)行業(yè)的個(gè)性化更強(qiáng)，賣的是人的服務(wù)。電商賣的是產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，賣方之間很難有差別。而在服務(wù)行業(yè)，如果給不同用戶提供服務(wù)的不是同一個(gè)人，也就是C2C，理論上不同用戶使用的產(chǎn)品有很大差異，用戶體驗(yàn)也有很大差異。

電子商務(wù)燒了很多錢最終能夠走出來，是因?yàn)樗峁┑臇|西是標(biāo)準(zhǔn)化的，但O2O人的服務(wù)是很難標(biāo)準(zhǔn)化的，如何去管理人呢？

在服務(wù)業(yè)中，用戶的需求以及供給者能提供的服務(wù)都難以描述和表達(dá)。正因?yàn)檫@樣的原因，在信息化的過程中，有個(gè)顯著特點(diǎn)：當(dāng)某類供給和需求利用新渠道和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色，使得它變得很容易表達(dá)的時(shí)候，效率提升極快。這樣的行業(yè)就會(huì)最先被改變，并且大規(guī)模改變，比如打車。

簡(jiǎn)單的服務(wù)很容易標(biāo)準(zhǔn)化，而復(fù)雜的服務(wù)則很難。所以從兩個(gè)維度來看。第一個(gè)維度是，跟線下相比，更顯著提高效率的需求和供給的表達(dá)；第二個(gè)維度是，技能要求標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的。

從這兩個(gè)軸打開來看，打車行業(yè)的例子湊巧在這兩個(gè)軸上比較好的位置。而簡(jiǎn)單服務(wù)到復(fù)雜服務(wù)的過程，將會(huì)慢慢被驗(yàn)證。大家都舉Airbab的例子。Airbab描述的是住宿需求和供給需求。酒店完全是標(biāo)準(zhǔn)化的，但即便如此，用戶其實(shí)不知道這次住的酒店和上次住的有什么區(qū)別。理論上，用戶想住在什么附近，希望房子長(zhǎng)什么樣，這樣的事情很難描述。

供給端也一樣：這家酒店和其他家有什么不一樣，周圍的布局以及房間的設(shè)施也都很難描述。房子是一個(gè)物理設(shè)施，不涉及人，所以它的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)更容易。

不燒錢的O2O其實(shí)有規(guī)律可循

“O2O不燒錢”是否有規(guī)律可循？那些不燒錢也活得很好的項(xiàng)目，到底是燒過錢以后（或者燒錢致對(duì)方于死地后）才逐漸培養(yǎng)出獨(dú)特的品牌，還是說一開始就有很健康的商業(yè)模式呢？

這兩個(gè)問題的答案是一致的。第一是由競(jìng)爭(zhēng)狀況決定的；第二，要看用戶行為轉(zhuǎn)變的難度。燒錢也有兩個(gè)原因：第一，過度競(jìng)爭(zhēng)；第二，是否需要教育用戶并顯著改變用戶行為。

從燒錢和不燒錢來看，這兩種情況都存在，一種是經(jīng)歷燒錢之后穩(wěn)定下來，一種是開始發(fā)展的時(shí)候就不太燒錢。為什么不燒錢？第一，沒有處在一個(gè)超大的標(biāo)準(zhǔn)性行業(yè)。比較個(gè)性化的行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般不多。第二，改變習(xí)慣這事并不麻煩，這樣的項(xiàng)目就不需要花太多錢去教育用戶行為改變。第三，提供的服務(wù)湊巧以前不能很好地在線下解決，如果能提供一個(gè)比較好的解決方案，用戶當(dāng)然愿意付錢，比如跑腿。

有的企業(yè)是經(jīng)歷過燒錢階段的，比如做留學(xué)，它們做起來的速度無比快，在中等行業(yè)里很快取得了優(yōu)勢(shì)地位，而又沒有類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以它從燒錢到不燒錢的過渡時(shí)間非常短。有的企業(yè)沒有顯著改變用戶原來的消費(fèi)習(xí)慣，只是利用互聯(lián)網(wǎng)管理信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)化的手段，重新改了一遍產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配方法，不涉及到用戶，只涉及到供應(yīng)端。在這個(gè)行業(yè)里，因?yàn)闆]有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間非常短，短的原因一是因?yàn)樗藙?dòng)了利益機(jī)制的分配，二是因?yàn)橛脩袅?xí)慣改變不大，不需要燒很長(zhǎng)時(shí)間的錢。

沒有被改造得很好的行業(yè) 創(chuàng)業(yè)公司可以嘗試

O2O復(fù)雜交易中有一些很難撮合、個(gè)性化程度很高、專業(yè)門檻高的項(xiàng)目，它們很難做，但一旦形成品牌，撮合的規(guī)模和效率達(dá)到一定程度后，能發(fā)展到很大，或者說利潤(rùn)會(huì)很大。但是，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，能走到這一步非常艱難，因?yàn)橐徊糠址?wù)業(yè)已經(jīng)被改造得差不多了，但并不是所有，那些沒有被改造得很好的行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司可以嘗試，比如醫(yī)療行業(yè)。

我們投過醫(yī)療，改造起來非常難，因?yàn)樗墓?yīng)端和傳統(tǒng)意義的供應(yīng)端不一樣，而且有一部分需要重新做。我們也投資過裝修，裝修同樣難以改造，因?yàn)樯婕暗降墓しN、供需和管理太多，需求非常個(gè)性化，又比較低頻?；榧扌袠I(yè)也沒有被改造到很好，雖然市場(chǎng)很大，但由于它復(fù)雜度比較高，意味著個(gè)性化程度高，需求頻率低但客單價(jià)高，客戶決策麻煩，難以被改造。

這些行業(yè)都屬于大行業(yè)，如果創(chuàng)業(yè)公司想去重塑某一個(gè)服務(wù)行業(yè)，并不取決于有沒有決心，而是能夠看到這個(gè)行業(yè)過去有哪些問題沒有被很好地解決，現(xiàn)在因?yàn)槭裁丛颍谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)能夠很好地被解決。重塑行業(yè)對(duì)本行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的深度要求非常高，所以要看這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)過去做了什么，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在處于什么階段。