冬奧會的“文化創(chuàng)意牌”怎么打

譚玉霞++崔英敏

【摘要】在英美等發(fā)達(dá)國家，體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展得如火如荼，為其綜合國力的提升作出了重大貢獻(xiàn)。冬奧會體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于高附加值、低碳環(huán)保型產(chǎn)業(yè)。對作為文化軟實(shí)力重要組成部分的冬奧會文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來講，采取科學(xué)有效的措施，有助于提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力。

【關(guān)鍵詞】軟實(shí)力 冬奧會 體育文化 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 【中圖分類號】G8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

全球化已成為時代發(fā)展的主流，其對冬奧會的文化呈現(xiàn)也會產(chǎn)生直接影響，文化元素始終貫穿冬奧會的整個過程。冬奧會的文化創(chuàng)意，是新時期文化發(fā)展、交流的產(chǎn)物。當(dāng)前文化的包容性為不同文化形態(tài)提供了廣闊發(fā)展舞臺。雖然在歷史傳統(tǒng)、價值觀等方面存在差異，但文化的包容讓不同文化形態(tài)在特定時間點(diǎn)，集體呈現(xiàn)在世人面前。不管是從規(guī)模，還是從關(guān)注度上來考慮，冬奧會都符合該要求，這是實(shí)現(xiàn)不同文化間交流和融合的好機(jī)遇。冬奧會文化產(chǎn)生及發(fā)展，需要進(jìn)行各國之間的全面交流，需擁有寬大的胸襟，通過不同文化間的對話，使文化精神與文化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，肩負(fù)起一同創(chuàng)造利于人類進(jìn)步的文化使命。

冬奧會體育文化創(chuàng)意的關(guān)注點(diǎn)

第一，開（閉）幕式。開（閉）幕式是冬奧會文化創(chuàng)意的重頭戲。通過一系列的文化創(chuàng)意活動去集中詮釋奧林匹克精神，展現(xiàn)主辦國的文化特點(diǎn)、風(fēng)土人情以及社會發(fā)展實(shí)力。一般情況下，開場、文藝展示及圣火點(diǎn)燃等往往是開幕式亮點(diǎn)，會集中展示舉辦方的文化創(chuàng)意。比如溫哥華冬奧會的開（閉）幕式的主題是“熾熱的心開啟輝煌的探險”。在文化創(chuàng)意方面，單板滑雪運(yùn)動員穿過五環(huán)出場，展示其原住民傳統(tǒng)。

第二，會徽。冬奧會會徽設(shè)計既要展示舉辦國、主辦城市特點(diǎn)，還要詮釋并傳承奧林匹克精神內(nèi)涵。會徽成為文化創(chuàng)意的重點(diǎn)，既要包含奧林匹克經(jīng)典元素，比如和平鴿、橄欖枝以及五環(huán)圖案，又要結(jié)合城市文化、民族精神，結(jié)合時代發(fā)展需要，對其加以創(chuàng)新。比如索契冬奧會，會徽參照索契的國際域名，主圖案采用城市名與數(shù)字，寓意科技發(fā)展進(jìn)步和俄羅斯的復(fù)興。

第三，火炬。冬奧會火炬?zhèn)鬟f本身包含豐富的人文底蘊(yùn)，傳遞著和平、團(tuán)結(jié)、友愛及美的精神?；鹁嬖O(shè)計上既要展示火炬的現(xiàn)代科技成分，也要融入文化創(chuàng)意，展示其民族風(fēng)情、地域特點(diǎn)，融入人文奧運(yùn)元素，借助創(chuàng)意來傳遞巧思。比如，索契冬奧會外觀類似鏤空羽毛，主圖案是紅、銀、藍(lán)三種顏色相間，融入會徽與火鳥元素，象征冬奧會圣火永遠(yuǎn)不熄滅。

第四，吉祥物。吉祥物是冬奧會文化創(chuàng)意構(gòu)成的代表性元素，是視覺符號下的物態(tài)元素，肩負(fù)著通過融合不同地域特點(diǎn)來豐富奧林匹克文化，并和夏季奧運(yùn)會吉祥物形成相互補(bǔ)充，推動世界范圍內(nèi)文化與奧運(yùn)精神傳承的使命。吉祥物通常是將舉辦國中富有代表意義的形象作為原型，既要展示冬奧會主題，也要反映歷史文化、地域特點(diǎn)與民族情懷，展示了歷史的積淀與文化的延伸。比如，索契冬奧會吉祥物設(shè)計是采用了俄羅斯的稀有動物：北極熊、野兔、雪豹，傳遞了力量、激情與速度，倡導(dǎo)人與自然建構(gòu)和諧的關(guān)系。

第五，獎牌。冬奧會獎牌是由主辦方從自身意愿出發(fā)來進(jìn)行設(shè)計，確定獎牌的圖案、形狀，不僅要展示舉辦國的傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合的創(chuàng)意理念，還要展示舉辦國不同的文化元素，展示文化創(chuàng)意的民族特色與時代價值。比如溫哥華冬奧會，獎牌采用波浪式圓角方型設(shè)計，主圖案是一幅抽象畫，寓意加拿大獨(dú)有的人文地理特點(diǎn)，凸顯綠色奧運(yùn)。

軟實(shí)力下冬奧會文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。瞄準(zhǔn)冬奧會文化創(chuàng)意的核心要素，實(shí)現(xiàn)各要素資源融合，創(chuàng)建能實(shí)現(xiàn)積聚效應(yīng)的體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。讓各個文化企業(yè)、個體藝術(shù)工作者、非營利性機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)聚集，發(fā)揮其集團(tuán)規(guī)模性效應(yīng)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。借助引導(dǎo)體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展，締造優(yōu)質(zhì)品牌，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。為此，政府需全面考慮體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展?jié)撃?，?chuàng)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，通過發(fā)揮集聚示范、輻射帶動作用，建立大型體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)體育游戲、動漫制作及影視制作等體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加入到體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園中，完善園區(qū)管理與運(yùn)作機(jī)制，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)設(shè)強(qiáng)有力的體育文化創(chuàng)意法制保障。要全面拓寬冬奧會下的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，需要全面做好知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，做到專利技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化間的區(qū)域合作，打造知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的良好環(huán)境。一是政府制定相關(guān)的法律與制度，為體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，給予財政稅收等方面的優(yōu)惠政策，讓更多的文化企業(yè)能融入到體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)生集聚效應(yīng)。二是下大力氣培育體育文化創(chuàng)意市場，培育高素質(zhì)人才隊伍，加強(qiáng)對體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持力度，優(yōu)化其發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，改革并完善投融資體制，建立文化創(chuàng)意市場，為市場的健康發(fā)展提供政策支撐。三是將知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作放在首位。依托知識產(chǎn)權(quán)方面的法律法規(guī)，做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，保障創(chuàng)意企業(yè)或個人的創(chuàng)造性勞動及合法權(quán)益，為體育創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好、規(guī)范的法制環(huán)境，借助法律的力量來做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。

構(gòu)筑良好的體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，建構(gòu)多層次人才培養(yǎng)體系。首先，構(gòu)筑良好的體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。在體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，需明確發(fā)展重心，逐步推進(jìn)，按照區(qū)域特色與優(yōu)勢，來全面確定發(fā)展的產(chǎn)業(yè)及門類，打造具有地域特色的文化創(chuàng)意商品，按照產(chǎn)業(yè)門類的實(shí)際，明確文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展方向，營造好的發(fā)展氛圍，奠定體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，建構(gòu)多層次人才培養(yǎng)體系。冬奧會體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是人才。冬奧會體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要各方面的人才，需要政府出臺政策，積極培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的人才，聯(lián)合高校建立相關(guān)學(xué)科人才培養(yǎng)體系，提高專業(yè)人才儲備水平，并適當(dāng)參考借鑒國外體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗，將其人才培養(yǎng)方面的先進(jìn)經(jīng)驗，融入到人才培養(yǎng)中，為體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下人才基礎(chǔ)。與此同時，也要不斷加強(qiáng)現(xiàn)有體育文化創(chuàng)意人才的繼續(xù)培養(yǎng)工作，提高專業(yè)化技術(shù)水準(zhǔn)，創(chuàng)建能有效激發(fā)人才潛能的環(huán)境，發(fā)揮人才智力優(yōu)勢，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效能。

科學(xué)探索體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融資平臺。充分考慮到冬奧會體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，銀行、政府以及企業(yè)間實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，指導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)來開展抵押貸款，創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)類信貸產(chǎn)品。鼓勵大型體育文化創(chuàng)意企業(yè)通過發(fā)行債券等形式開展融資。與此同時，也可由政府牽頭，鼓勵金融機(jī)構(gòu)、風(fēng)投與擔(dān)保機(jī)構(gòu)參與其中，為體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供資金，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資金來源多元化，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)奠定充足的資金源，憑借強(qiáng)有力的資金優(yōu)勢，為其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

總之，軟實(shí)力下冬奧會體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)滿足時代要求，將關(guān)注點(diǎn)主要集中在開（閉）幕式、會徽、火炬、吉祥物以及獎牌等方面，在堅持體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場導(dǎo)向原則基礎(chǔ)上，不僅要注重打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)設(shè)強(qiáng)有力的法制保障，而且要打造推動體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，創(chuàng)建多層次人才培養(yǎng)體系，科學(xué)探索融資平臺，全面提升體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

（作者分別為河北師范大學(xué)體育學(xué)院教授；河北師范大學(xué)體育學(xué)院副教授）

【注：本文系“河北省滑雪旅游資源深度開發(fā)與特色品牌建設(shè)的對策”（項目編號：HB14TY017）階段性成果之一】

【參考文獻(xiàn)】

①楊雙燕、許玲：《英國體育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展及對中國體育產(chǎn)業(yè)的啟示——基于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散效應(yīng)理論視角》，《北京體育大學(xué)學(xué)報》，2015年第1期。

責(zé)編/譚峰 美編/宋揚(yáng)