甘孜藏族自治州鄉(xiāng)村旅游營銷管理研究

錢爽

作為國家高速公路網(wǎng)雅安至新疆的重要組成部分——雅康高速，即將落成通車，這必將更好密切藏區(qū)和內(nèi)地的聯(lián)系，加快藏區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升藏區(qū)農(nóng)牧民的生活水平和質(zhì)量。本文立足于甘孜藏族自治州現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游資源，闡明如何對其進(jìn)行有效管理。

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游得到迅猛發(fā)展，但在開發(fā)過程中出現(xiàn)了諸多問題，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營理念落后，營銷手段單一，人才和管理層次較低，缺少品牌化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化意識等問題。特別是針對甘孜州地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于起步階段，業(yè)已出現(xiàn)的問題日益成為阻礙甘孜州鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)發(fā)展的絆腳石。究其原因，除了體制、技術(shù)等層面的問題，更重要的在于旅游管理部門和相關(guān)旅游經(jīng)營企業(yè)的營銷管理意識薄弱。

一、鄉(xiāng)村旅游營銷管理的概念

菲利普·科特勒《營銷管理》中定義營銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。

鄉(xiāng)村旅游營銷管理，是指旅游企業(yè)為了滿足旅游消費(fèi)者不斷變化的市場需求，根據(jù)自身經(jīng)營狀況和水平，通過各種價格、市場營銷和市場拓展等手段實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益。

二、甘孜藏族自治州鄉(xiāng)村旅游營銷管理的基本原則

（一）經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益相結(jié)合的原則

旅游興，則百業(yè)旺，長期以來，由于受到歷史、地理及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等條件的制約，少數(shù)民族聚居地區(qū)大多以從事傳統(tǒng)的農(nóng)牧生產(chǎn)維持生計(jì)，發(fā)展較落后。然而作為投入相對較小、關(guān)聯(lián)度大的旅游業(yè)對加速民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)揮重大作用。

甘孜州地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供更多的勞動就業(yè)機(jī)會，轉(zhuǎn)移民族地區(qū)農(nóng)牧民剩余勞動力，同時增加農(nóng)牧民收入，對當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施改善，提升生存環(huán)境質(zhì)量做出貢獻(xiàn)。

甘孜州地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所帶來的社會效益，表現(xiàn)為促進(jìn)相關(guān)部門的聯(lián)動，擴(kuò)大農(nóng)牧民就業(yè)，改善人們生活質(zhì)量，提供更加舒適的生活環(huán)境，提升民族地區(qū)整體文化素質(zhì)，進(jìn)而提高社會質(zhì)量。

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一的原則，以追求整體社會效益的提升，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不能片面追求短期經(jīng)濟(jì)收益，而忽視了當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋馁Y源的保護(hù)。

（二）營銷成本最低化原則

甘孜州地區(qū)由于各方面原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后，人民生活水平普遍偏低。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游過程中，雖然國家出臺各種利好政策，但多數(shù)家庭往往捉襟見肘，望洋興嘆。而且，營銷推廣過程，僅僅依靠一兩家實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)家做宣傳，不能形成有效合力。所以，民族地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游需要政府部門加強(qiáng)指導(dǎo)，建立旅游聯(lián)盟信息共享，降低營銷成本，做“大旅游”，走區(qū)域化合作的發(fā)展道路。

（三）品牌化原則

“品牌所產(chǎn)生的影響主要針對消費(fèi)者和最終用戶群，它強(qiáng)調(diào)的是品牌提供商的獨(dú)立行為，并不與價值鏈上的其他成員構(gòu)成直接利益。品牌的奧妙之處就在于品牌提供商可以在任何逆境下都仍然保持固定的市場份額和相對的品牌忠誠度。”甘孜州本土品牌“甲居藏寨食品”，通過各種市場傳媒手段和質(zhì)量保證產(chǎn)生并保持了品牌的成功，為甘孜州民企發(fā)展樹立了榜樣。然而，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營分散，農(nóng)牧民品牌意識、商標(biāo)注冊意識較弱，仍需要相關(guān)政府部門統(tǒng)一規(guī)劃、分類管理，形成更多具有良好市場前景的品牌，進(jìn)一步提升農(nóng)牧民的商標(biāo)保護(hù)意識。

（四）營銷模式和手段多元化原則

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，游客的個性化需求越發(fā)凸顯，要求開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時，注重營銷模式和手段的多樣化，以滿足游客個性化、多樣化的需求。首先，加強(qiáng)同旅行社之間的交流合作，共同設(shè)計(jì)開發(fā)，整合相關(guān)旅游產(chǎn)品，做好產(chǎn)品推介，實(shí)現(xiàn)共贏。其次，拓寬營銷渠道，促進(jìn)聯(lián)合營銷。2014年4月，四川省藏區(qū)旅游工作會議在甘孜州召開，會上甘孜州旅游局提出“全域旅游”的戰(zhàn)略發(fā)展思想。根據(jù)甘孜州現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)展所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，以農(nóng)家樂為主要形式的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)多數(shù)以景區(qū)為中心，向周圍地區(qū)輻射分布，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)與景區(qū)建立良好的競爭合作關(guān)系，整合旅游資源，共享信息資源，實(shí)現(xiàn)雙向互動，帶動全域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第三，通過網(wǎng)絡(luò)媒介大力宣傳，擴(kuò)大知名度，建立公眾微信號，第一時間發(fā)布旅游信息。建立地區(qū)熱點(diǎn)，同相關(guān)高校計(jì)算機(jī)專業(yè)師生聯(lián)合研究開發(fā)手機(jī)APP，為游客提供線上咨詢、預(yù)訂門票和預(yù)約服務(wù)等相關(guān)服務(wù)。

三、甘孜藏族自治州鄉(xiāng)村利用營銷管理的基本內(nèi)容

（一）鄉(xiāng)村旅游營銷管理理念的建設(shè)與營銷行動的實(shí)施

旅游營銷管理是現(xiàn)代旅游市場營銷的必然要求。在營銷實(shí)踐過程中，甘孜州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，行業(yè)規(guī)范不健全，整體顯露出浮躁、急功近利和重眼前利益、忽視長遠(yuǎn)利益等諸多問題，且矛盾日益凸顯。有必要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，回歸原點(diǎn)，了解營銷的本質(zhì)，真正推動企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的源動力，還要了解那些已然創(chuàng)立了優(yōu)秀民族地方品牌的成敗經(jīng)驗(yàn)。

鄉(xiāng)村旅游營銷管理理念的建設(shè)主要從三個方面著手：首先，明確營銷管理的本質(zhì)不是告知或教育消費(fèi)者，而是理解消費(fèi)者。“市場是一個載體，承載著消費(fèi)者的期望，而不是承載著行業(yè)的規(guī)則”。傳統(tǒng)的中國市場，更多的營銷是針對競爭對手的營銷，往往忽視了顧客自身需求及其變化?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多旅游者出行的主要動機(jī)不再局限于遠(yuǎn)離城市喧囂，回歸大自然，而是通過參與體驗(yàn)農(nóng)耕文化和感受傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗，以實(shí)現(xiàn)人文素養(yǎng)的提升等為目的。所以，針對多變的、個性化的旅游需求，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的營銷管理中，有必要研究如何將傳統(tǒng)的農(nóng)耕農(nóng)牧文化及古樸的民間風(fēng)俗融合于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中。

其次，基于營銷管理，無論營銷如何創(chuàng)新，于顧客而言，產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品本身的吸引力，以及促銷手段的多樣化與否，都直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以作為營銷基本要素：產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者和廣告，仍需要我們加以重視。長久以來，相互惡意降價競爭，成為爭相占領(lǐng)市場的唯一手段。所以，鄉(xiāng)村旅游營銷管理更應(yīng)重視的不是產(chǎn)品價格本身對游客的吸引力，而是需要理解和評斷消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。與成都周邊農(nóng)家樂相比，甘孜州地區(qū)藏家樂經(jīng)營具有“原始、古樸、真實(shí)、自然”等天然優(yōu)勢，其獨(dú)特性更好的契合了現(xiàn)代旅游者返璞歸真、體驗(yàn)異域文化的需求和欲望。然而，由于缺少地緣優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低及營銷意識弱，甘孜州鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道能力較差，以致地區(qū)營銷的水平低，營銷寬度以及營銷所覆蓋的面積較小，制約了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游營銷管理品牌建設(shè)

菲利普·科特勒對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計(jì)，或是這些的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相互區(qū)分開來。

隨著經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，供應(yīng)鏈上同類產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的差距越來越小，品牌于企業(yè)的價值將越來越大。品牌意味著企業(yè)在市場營銷中的影響力，也意味著在價值網(wǎng)絡(luò)中的親和力和話語權(quán)。

“建立品牌就是定義有競爭力的強(qiáng)勁價值，并持之以恒地將所定義的價值交付給顧客?！编l(xiāng)村旅游品牌建設(shè)應(yīng)基于以下三個基本要素：產(chǎn)品差異化、相關(guān)性和價值感知。

由于客源地市場相對較為分散，消費(fèi)者的偏好不同，即使是同一產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場的反映也不盡相同構(gòu)建品牌的第一步就是能夠?yàn)橛慰驼J(rèn)知并識別，建立于產(chǎn)品本身是否能夠滿足顧客的需求，且能在相同產(chǎn)品中給游客獨(dú)特的感受。“傳統(tǒng)的營銷學(xué)將顧客看成是靜止的，按照年齡、職業(yè)、收入等指標(biāo)細(xì)分顧客群。然而顧客是動態(tài)發(fā)展的，是有個性的。所以，企業(yè)應(yīng)不斷隨著消費(fèi)者的成長改變品牌戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者多變的需求，增強(qiáng)其對品牌的忠誠度。

總之，甘孜藏族自治州旅游資源富集，但相較于周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：堅(jiān)持政府主導(dǎo)，積極招商引資，加強(qiáng)對規(guī)劃設(shè)計(jì)公司的監(jiān)督管理，最大程度上保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)卦械拿袼孜幕?，?guī)劃設(shè)計(jì)科學(xué)合理，尊重當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。

（作者單位：四川民族學(xué)院旅游系）