大別山連片特困地區(qū)旅游形象定位與推廣

張曉霆

連片特困地區(qū)已成為我國農(nóng)村扶貧開發(fā)的主戰(zhàn)場，培育壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是改變這些地區(qū)落后面貌的根本方法之一。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在地區(qū)脫貧致富的發(fā)展過程中具有非常明顯的優(yōu)勢。區(qū)域旅游發(fā)展的核心是建立獨特、有招徠性的旅游形象。論文以大別山地方文脈、受眾認(rèn)知和競爭替代性為依據(jù)，提出了該地區(qū)旅游形象的定位，并闡述了如何將這一旅游形象宣傳推廣，以推動大別山連片特困地區(qū)旅游業(yè)快速、健康的發(fā)展，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)厝嗣裆钏降奶岣摺?/p>

一、大別山連片特困地區(qū)旅游形象定位與推廣的現(xiàn)狀

大別山連片特困地區(qū)旅游業(yè)的開發(fā)始于上個世紀(jì)80年代初期，但因大別山區(qū)地處鄂、豫、皖三省交界處，由于涉及到的省份較多，所以不同省份或地區(qū)在對大別山區(qū)的旅游形象定位與推廣中都存在各自的側(cè)重點。具體的來說，湖北省境內(nèi)大別山區(qū)旅游業(yè)的開發(fā)始于20世紀(jì)80年代中期，但也只是屬于零星開發(fā)。由于自然環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)光獨特，并且旅游資源豐富，旅游者的接待規(guī)模逐年上升，到2000年以后，湖北省內(nèi)的大別山區(qū)旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。安徽省境內(nèi)的大別山區(qū)旅游業(yè)開發(fā)略早于湖北省，旅游業(yè)的發(fā)展勢頭良好。以安徽省金寨縣的天堂寨國家森林公園為例，其面積和景點數(shù)雖然僅僅是湖北省境內(nèi)大別山區(qū)的十分之一，但在1999年接待游客就達(dá)8萬多人次，收入接近4500萬元，其旅游業(yè)的發(fā)展非常迅速。河南省則利用其境內(nèi)大別山豐富的紅色旅游資源，圍繞“劉鄧大軍挺近大別山”為發(fā)展主線，側(cè)重大別山紅色旅游形象的推廣。

大別山連片特困地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展從整體上來看，有了一定的基礎(chǔ)，但由于大別山連片特困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)的配套設(shè)施建設(shè)并不完善，在很大程度上影響了大別山地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

二、大別山連片特困地區(qū)旅游形象定位與推廣的優(yōu)勢

（一）生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好

目前，大別山連片特困地區(qū)內(nèi)有國家級森林公園十余處，其中大部分地區(qū)擁有良好的生態(tài)環(huán)境，保護(hù)較好。并且大別山地區(qū)也是我國國內(nèi)六大物種基因庫之一，有銀杏、青錢柳、香果樹等多種國家珍貴保護(hù)植物；除此之外，大別山連片特困地區(qū)復(fù)雜的地質(zhì)背景形成了形態(tài)各異的地質(zhì)遺跡，是世界上享有盛名的超高壓變質(zhì)帶之一。在大別山腹地，發(fā)育有全球變質(zhì)程度最深的大別雜巖，也是我國為數(shù)不多的集花崗巖地貌、火山巖地貌、構(gòu)造地貌及丹霞地貌為一體的綜合性地質(zhì)地貌。豐富的自然旅游資源以及形態(tài)各異的地質(zhì)地貌為大別山區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提供了非常大的開發(fā)潛力。

（二）紅色旅游文化底蘊深厚

大別山連片特困地區(qū)有著光榮的紅色革命傳統(tǒng)，波瀾壯闊的中國革命歷史在這里積淀了深厚的紅色文化底蘊，同時也為我們后人留下了大量彌足珍貴的紅色旅游資源。大別山區(qū)的紅色旅游資源豐富，從土地革命戰(zhàn)爭時期在大別山區(qū)發(fā)生的黃麻起義，以及我國抗日戰(zhàn)爭時期由共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新四軍第五師從大別山區(qū)出發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北，到解放戰(zhàn)爭時期，劉伯承與鄧小平率領(lǐng)大軍挺進(jìn)大別山區(qū)，這些紅色革命歷史都證明了大別山區(qū)為我國艱苦卓絕的抗戰(zhàn)與革命勝利作出了巨大貢獻(xiàn)，在中國革命歷史中占據(jù)著非常重要的影響和地位。大別山區(qū)的紅色革命史奠定了大別山區(qū)深厚的文化底蘊，形成了豐富的紅色旅游資源造福后人。

（三）華夏文明發(fā)祥地之一

大別山連片特困地區(qū)從古以來就擁有燦爛的文明，在漫的歷史中，從大別山區(qū)走出了非常多的名人，例如一代名相孫叔敖、大史學(xué)家司馬光、中原碩儒馬祖常、明代文壇領(lǐng)袖何景明、活字印刷術(shù)發(fā)明人畢升、大理學(xué)家程顥和程頤、醫(yī)圣李時珍等，與此同時，大別山連片特困地區(qū)人文薈萃，蘇東坡、李時珍、李四光等文化名流和科學(xué)精英享譽(yù)海內(nèi)外，黃梅戲曲、禪宗文化、中醫(yī)藥文化等這些源自大別山區(qū)的文化傳統(tǒng)在全球的影響力也與日俱增。這些都是大別山連片特困地區(qū)古色旅游資源的明珠瑰寶，這些歷史人物的存在不僅僅增加了大別山地區(qū)的旅游文化內(nèi)涵，同時它們也增強(qiáng)了大別山連片特困地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的吸引力。

三、大別山連片特困地區(qū)旅游形象定位與推廣中存在的問題

（一）旅游形象資源歸屬存在爭議

站在對大別山區(qū)旅游資源進(jìn)行探索開發(fā)的角度，由于大別山區(qū)的旅游資源涉及到周圍省市多地行政區(qū)劃的范圍界限，所以在各地區(qū)旅游資源形象的歸屬上非常容易引起各地區(qū)的爭議，出現(xiàn)地區(qū)旅游形象定位不統(tǒng)一，旅游資源相互爭奪的現(xiàn)象。如周邊新縣、紅安、金寨等大別山著名的將軍縣在發(fā)展區(qū)域紅色旅游時各自為政，在爭奪“大別山紅色旅游”的金字招牌上互不相讓。又如大別山主峰天堂寨，由于天堂寨位于湖北與安徽兩省的邊界，雖有“中原第一峰”的美譽(yù)，但是在行政區(qū)劃上屬于英山、羅田、金寨三縣共有，在旅游資源的開發(fā)中因跨行政區(qū)域，同樣存在旅游形象定位上不統(tǒng)一的爭議，這些都不利于大別山區(qū)形成“大、一、統(tǒng)”式的旅游區(qū)。這些涉及產(chǎn)權(quán)、多方利益的爭議，最終導(dǎo)致大別山區(qū)旅游資源開發(fā)出現(xiàn)無序競爭，區(qū)域旅游業(yè)整體競爭優(yōu)勢也就無從談起。

（二）旅游資源載體劃分不明確

地方行政區(qū)劃作為旅游資源的載體，對旅游資源開發(fā)具有一定的約束作用，導(dǎo)致出現(xiàn)了具有過渡性質(zhì)的“行政區(qū)旅游現(xiàn)象”。就大別山連片特困地區(qū)來說，旅游資源載體劃分不明確的問題主要體現(xiàn)在從“三省置之不理”到“三省無序競爭”的矛盾。大別山區(qū)地處鄂豫皖三省交界，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，道路交通條件較差，盡管大別山區(qū)整體生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，但由于長期缺乏經(jīng)濟(jì)開發(fā)價值，大別山區(qū)一直處于“三不管”的尷尬境地。隨著生態(tài)旅游的快速發(fā)展，大別山區(qū)的生態(tài)旅游價值被深度挖掘，于是從過去少有人問的大別山逐漸發(fā)展為現(xiàn)在三省爭搶開發(fā)的香餑餑，旅游資源的載體劃分問題也隨之而生。沒有明確的旅游資源載體劃分，導(dǎo)致了大別山區(qū)現(xiàn)在“模糊區(qū)劃”、“南北分治”、“東種西伐”等問題的出現(xiàn)，整體旅游資源的開發(fā)受到影響。

（三）交通設(shè)施條件落后

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，隨著中原地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，大別山區(qū)整體道路交通條件發(fā)生了非常大的改變，但仍然不能滿足大別山區(qū)高速發(fā)展旅游業(yè)的需要。大別山區(qū)的交通條件落后主要體現(xiàn)在進(jìn)出山主干道比較少，道路建設(shè)級別較低。以安徽境內(nèi)的大別山區(qū)道路建設(shè)現(xiàn)狀為例，境內(nèi)大部分縣區(qū)只有一至兩條較高等級的道路，因道路交通條件的限制，越往內(nèi)山，旅游資源開發(fā)難度越大，最終形成交通陰影區(qū)。此外，大別山區(qū)內(nèi)的公路網(wǎng)建設(shè)主要集中在縣區(qū)域內(nèi)，跨省、跨縣的公路數(shù)量不但少，而且整體路況比較差。大別山區(qū)周邊三省二十多個縣區(qū)雖然在空間位置上接近，但由于缺少統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃，跨區(qū)道路交通設(shè)施建設(shè)投資非常少，除了僅有的幾條國家投資的國道，幾乎很少建有其他跨區(qū)道路，交通設(shè)施的落后是限制三省對大別山區(qū)旅游資源共同開發(fā)的根本原因。

四、大別山連片特困地區(qū)旅游形象的定位與推廣策略

通過對大別山連片特困地區(qū)的旅游資源以及其旅游形象定位與推廣優(yōu)勢以及存在問題的分析，以大別山連片特困地區(qū)的地方文脈、受眾認(rèn)知和競爭替代性為依據(jù)，將大別山連片特困地區(qū)的整體形象定位為：紅色革命傳統(tǒng)下的綠色休閑度假區(qū)。

（一）紅色革命與綠色休閑相結(jié)合

大別山區(qū)在不僅擁有非常豐富的紅色旅游資源的同時，也有著非常豐富的的自然旅游資源。在對旅游資源的開發(fā)過程中，應(yīng)對紅色革命精神的內(nèi)涵充分挖掘，結(jié)合大別山區(qū)本身的自然旅游資源，采取紅色革命與綠色休閑相結(jié)合的旅游發(fā)展策略，即在發(fā)展大別山區(qū)紅色旅游的同時，積極拓展綠色休閑度假旅游市場，精心設(shè)計產(chǎn)品與路線突出紅色旅游與休閑度假兩個重點，樹立大別山區(qū)“紅色圣地、綠色家園”的整體旅游形象。為塑造與大別山旅游資源品位相匹配的特色旅游品牌，要更加強(qiáng)調(diào)大別山區(qū)周圍省市之間的合作，建立一個能夠進(jìn)行全局管理、綜合協(xié)調(diào)的管理機(jī)構(gòu)，將大別山區(qū)的旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)展，一方面，有利于加強(qiáng)大別山區(qū)旅游發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，如此能夠形成大別山區(qū)域旅游發(fā)展的合力，能夠強(qiáng)化旅游區(qū)的集聚效應(yīng)；另一方面，也便于集中發(fā)揮各地區(qū)的優(yōu)勢，從而吸引更多的旅游者。

（二）政府主導(dǎo)，市場運作策略

大別山區(qū)的旅游資源整合與旅游產(chǎn)品定位需要政府發(fā)揮主導(dǎo)，在旅游資源規(guī)劃、旅游市場均衡等方面更需要政府充分發(fā)揮其職能和權(quán)限，做好具有前瞻性和基礎(chǔ)性的工作。同時在政府的“宏觀調(diào)控”下，市場能夠在旅游資源配置中起基礎(chǔ)性作用，通過市場杠桿的調(diào)節(jié)作用，能夠為旅游企業(yè)拓寬資金渠道，提高旅游資源利用率。

政府對旅游市場的調(diào)節(jié)與主導(dǎo)是只有形的手，通過政府對各個部門和有關(guān)方面進(jìn)行協(xié)調(diào)，才能強(qiáng)勢推動大別山區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。在政府充分發(fā)揮調(diào)節(jié)與主導(dǎo)作用的大背景下，對于旅游資源的開發(fā)以及旅游產(chǎn)品經(jīng)營等方面，則需要利用市場機(jī)制與經(jīng)濟(jì)規(guī)律，最大程度地吸引社會資源參與大別山區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展與建設(shè)，促進(jìn)旅游業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

（三）加速升級，打造精品策略

促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑是打造旅游精品，完善旅游產(chǎn)品規(guī)劃體系，鞏固優(yōu)勢明顯的觀光產(chǎn)品的基礎(chǔ)性地位，實施精品帶動戰(zhàn)略，以精品促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)升級。目前大別山區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展精品旅游產(chǎn)品較少，甚至部分景區(qū)因自身規(guī)劃建設(shè)的原因而缺少吸引力，例如建立多年的靈山、薄山湖、銅山等省級風(fēng)景名勝區(qū)就因缺少良好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，很大程度上影響到了游客的主觀感受。大別山區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和旅游消費心理對旅游精品進(jìn)行深度包裝，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量制定和完善大別山旅游經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展總體規(guī)劃，[6]加強(qiáng)旅游品牌創(chuàng)建以及配套服務(wù)業(yè)發(fā)展的力度，打造大別山區(qū)旅游精品，同時延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈、經(jīng)營鏈，最終全面提升大別山區(qū)旅游業(yè)的文化品味、核心吸引力和綜合競爭力。

（作者單位：山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院）