新媒體時(shí)代旅游目的地形象的傳播分析

李娜+戴新佚

為了探究新媒體技術(shù)在傳播旅游目的地形象方面發(fā)揮的作用效果，本文作者基于傳播學(xué)的5W模式要素對(duì)旅游目的地形象傳播的具體內(nèi)容開(kāi)展闡述，繼而探究運(yùn)用新媒體進(jìn)行旅游地形象傳播的意義，最后提出有效提升傳播質(zhì)量的思路與建議。

所謂新媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及、通訊技術(shù)高速發(fā)展和資費(fèi)降低的時(shí)代背景下，相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾傳播媒體（電視、報(bào)紙、廣播、雜志等）而言，特指借助電腦、智能手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)、平板電腦等智能終端，向公眾提供資訊和互動(dòng)服務(wù)的傳播平臺(tái)和媒體形態(tài)。新媒體時(shí)代的到來(lái)使人們接受以及傳播信息的方式發(fā)生了改變，對(duì)于依賴信息傳播塑造產(chǎn)品形象的旅游目的地而言，對(duì)于新媒體的重視是必然的。我國(guó)各地的旅游政府機(jī)構(gòu)和大型目的地景區(qū)都陸續(xù)開(kāi)通了自己的網(wǎng)站、微博和微信公眾號(hào)，希望借助新媒體能夠?qū)⒂谀康牡叵嚓P(guān)的信息及時(shí)而系統(tǒng)地呈現(xiàn)給公眾，并借助新媒體的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)與公眾的有效溝通。

一、5W模式下旅游目的地形象傳播的主要內(nèi)容

作為傳播理論的起源，美國(guó)政治家拉斯維爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了著名的“5W”的模式，作為對(duì)人類社會(huì)各類傳播活動(dòng)分析的依據(jù)。5W模式即為“拉斯韋爾模式”，模型圖如下（圖1）

由圖1可知，在旅游業(yè)中，傳播者作為信息的發(fā)布者，可以是旅游組織（如旅行社、景區(qū)、飯店等旅游企業(yè)或旅游政府部門(mén)），也可以是旅游個(gè)體（如導(dǎo)游、業(yè)內(nèi)專家等）；傳播的內(nèi)容主要是旅行、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等各類旅游相關(guān)信息；目標(biāo)受眾是信息的接收者，包括旅游業(yè)的內(nèi)外部公眾例如旅游者、旅游地居民、旅游企業(yè)員工、供應(yīng)商等；傳播的媒介實(shí)質(zhì)上就用于傳遞信息資料的載體，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體；傳播效果即旅游目的地形象信息傳播之后受眾群體產(chǎn)生的效應(yīng)，也就是受眾對(duì)旅游地建立了怎樣的形象認(rèn)知。

二、新媒體對(duì)旅游目的地形象傳播的意義

新媒體對(duì)于旅游目的地形象傳播有著重大意義，這是因?yàn)樾旅襟w與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別在于傳播路徑和方式的不同。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性，劣勢(shì)在于成本高、周期長(zhǎng)、信息量小、針對(duì)性不足等；而新媒體是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳媒之后發(fā)展起來(lái)的新的媒介形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)和無(wú)限通信網(wǎng)，借助電腦、手機(jī)、觸摸屏等終端，向受眾提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。在新媒體時(shí)代，城市內(nèi)外部公眾借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)等移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了旅游地和游客的實(shí)時(shí)深度互動(dòng)，從而保證了信息傳播的速度和效果，提高傳播精準(zhǔn)度的同時(shí)降低了成本。

以微信公眾號(hào)為例，截至到2016年6月，以“旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，前100個(gè)公眾號(hào)中有67個(gè)以旅游目的地命名，可見(jiàn)其非常受旅游目的地的重視，這和微信公眾號(hào)注冊(cè)資料真實(shí)、信息互動(dòng)便捷、運(yùn)行成本低，而且占用用戶內(nèi)存少的特點(diǎn)密切相關(guān)。

三、新媒體時(shí)代旅游目的地形象傳播的有效策略

縱觀各類旅游目的地在實(shí)踐中的探索，有關(guān)使用新媒體進(jìn)行形象傳播的有效策略包括以下幾點(diǎn)

（一）注重使用新媒體推動(dòng)旅游目的地形象的傳播工作

由于旅游活動(dòng)的異地性決定了旅游目的地必須注重形象傳播和信息更新，而社會(huì)節(jié)奏的加快使得公眾更易接受濃縮的碎片式信息和針對(duì)性的問(wèn)答互動(dòng)。而新媒體具有快捷高效的信息發(fā)布特性，能夠滿足受眾對(duì)信息獲取的便捷化需求。

（二）結(jié)合自身特點(diǎn)，精心選擇發(fā)布的媒介

選擇媒介時(shí)應(yīng)迎合受眾的使用偏好，在制作編輯文字和圖片時(shí)應(yīng)注意風(fēng)格打造與篇幅設(shè)置，并融合不同素材制作能夠貼合不同類型新媒體平臺(tái)的信息。

（三）傳播的內(nèi)容要注重時(shí)效性和原創(chuàng)性

新媒體的內(nèi)容采編既要貼合時(shí)事熱點(diǎn)來(lái)增加轉(zhuǎn)載量，又要要結(jié)合旅游目的地自身的信息注重原創(chuàng)性，不能一味轉(zhuǎn)發(fā)或者長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)信息，造成用戶的認(rèn)知新鮮度下降甚至取消對(duì)該旅游目的地的關(guān)注。

（四）注重整體傳播效果，組合使用新媒體與傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播

在新媒體傳播中不宜完全排斥傳統(tǒng)媒體，而應(yīng)考慮借助其權(quán)威性與品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)提升目的地信息的可信度，并通過(guò)新媒體再次進(jìn)行滾動(dòng)傳播，從而擴(kuò)大信息傳播的廣度并延長(zhǎng)信息傳播的時(shí)效。

（五）注意維護(hù)與受眾的有效信息互動(dòng)，打造品牌粉絲群

新媒體的即時(shí)互動(dòng)功能在很大程度上解決了信息發(fā)布與反饋的難點(diǎn)，提高了信息傳播的精準(zhǔn)度，從而有利于在個(gè)性化旅游產(chǎn)品中具有同類偏好的受眾匯集在一起，打造對(duì)于品牌具有忠誠(chéng)度的客戶粉絲群。此外，旅游目的地也應(yīng)爭(zhēng)取讓更多忠誠(chéng)的客戶參與到目的地產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、包裝與傳播中，從而進(jìn)一步提高客戶的參與度和黏性。

（六）借助意見(jiàn)領(lǐng)袖或新聞熱點(diǎn)進(jìn)行捆綁式的信息發(fā)布，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)幾何式傳播

對(duì)于知名度不高的旅游目的地而言，研究目標(biāo)受眾的興趣偏好，借助其認(rèn)可的意見(jiàn)領(lǐng)袖、新聞熱點(diǎn)或輿論導(dǎo)向進(jìn)行捆綁式的信息發(fā)布，有利于贏得受眾的認(rèn)可與轉(zhuǎn)發(fā)，提高信息發(fā)布的效果。

（七）充分發(fā)掘新媒體的營(yíng)銷功能，促銷目的地產(chǎn)品

例如借助微信的二維碼或電子優(yōu)惠券激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望?；蛘咄ㄟ^(guò)在第三方平臺(tái)如大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶等的促銷活動(dòng)、用戶消費(fèi)評(píng)價(jià)與反饋等來(lái)增加對(duì)潛在顧客的吸引力。

以南京白馬石刻公園景點(diǎn)為例，它位于紫金山與玄武湖之間的景觀帶，匯集了六朝時(shí)期的部分石刻文物，最能體現(xiàn)南京山、水、城、林融匯一體的特色。但是該旅游目的地形象傳播中面著知名度不高，受眾范圍窄、傳統(tǒng)媒體發(fā)布成本較高的問(wèn)題。為此，傳播者首先結(jié)合該旅游目的地的資源以及市場(chǎng)的狀況，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的定位，繼而創(chuàng)造出新穎的主題宣傳口號(hào)，這是信息傳播者有目的性的對(duì)南京白馬石刻公園的形象進(jìn)行有效的塑造與傳播；繼而借助現(xiàn)代社會(huì)群體中應(yīng)用頻率較高的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、微信、微博、博客等渠道（使用者一般將其使用在旅游產(chǎn)品的在線查詢），對(duì)受眾群體講述白馬公園這一以石質(zhì)雕塑類文物為展覽主題藝術(shù)公園得天獨(dú)厚的布局特點(diǎn)，例如以“石刻”為設(shè)計(jì)的主題，展現(xiàn)出原散落于南京四周、不利于保護(hù)和展示的珍貴石刻文物數(shù)百件，并精心運(yùn)用植物造景增加游覽的趣味性和舒適度；最后借助手機(jī)APP的功能為游客導(dǎo)覽甚至保障老年游客的人身安全。當(dāng)然，南京白馬石刻公園在形象傳播中還應(yīng)積極的應(yīng)用新媒體對(duì)其進(jìn)行專題化以及個(gè)性化的形象傳播，例如將“東漢秣陵尉蔣子文的神話傳說(shuō)”這一訊息傳播給受眾，使他們知道南京白馬石刻公園這一旅游景點(diǎn)名稱的由來(lái)；借助微信、微博等平臺(tái)可以向游客征集旅游目的地形象設(shè)計(jì)和宣傳口號(hào)的建議、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容層面的互動(dòng)等。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)變革了人們獲取訊息的方式，為旅游業(yè)降低營(yíng)銷成本提供了新的途徑。本文作者在新媒體發(fā)展的有限時(shí)間內(nèi)，通過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代旅游目的地形象傳播的意義和策略進(jìn)行分析，提出了媒介類型選擇、內(nèi)容編輯、信息互動(dòng)、復(fù)合傳播、搭車營(yíng)銷等方面的策略建議。當(dāng)然本文限于篇幅和精力限制未能進(jìn)一步深入展開(kāi)，也期望得到行業(yè)內(nèi)部專業(yè)人士的指點(diǎn)，使其進(jìn)一步完善化。

（作者單位：金陵科技學(xué)院）