提高旅游景區(qū)游客滿意度的對(duì)策研究

黃華榮+張兵紅

游客滿意度是旅游景區(qū)生存和發(fā)展的重要指標(biāo)。沒有滿意的游客，就沒有旅游景區(qū)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。龍虎山旅游景區(qū)存在不少影響游客滿意度的因素。分析原因，找出提高景區(qū)游客滿意度的對(duì)策，才能讓景區(qū)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

龍虎山風(fēng)景名勝區(qū)，坐落在江西省鷹潭市，是我國(guó)道教發(fā)祥地。千古未解的崖墓之謎，淵源流傳的道教文化以及風(fēng)景旖旎的碧水丹山構(gòu)成景區(qū)的“三絕”，這也是龍虎山景區(qū)引以為豪的旅游特色。作為江西省老牌“四大名山”之一，她先后獲得“國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)”，“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，“國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”，“國(guó)家地質(zhì)公園”，“世界地質(zhì)公園”，“世界自然遺產(chǎn)”，“國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”等榮譽(yù)。

江西省委、省政府《關(guān)于推進(jìn)旅游強(qiáng)省建設(shè)的意見》規(guī)定：逐步完善旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，建立以游客滿意度為核心的常態(tài)化工作機(jī)制，系統(tǒng)分析旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)狀況。旅游景區(qū)游客滿意度，是指游客對(duì)旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)。游客對(duì)旅游景區(qū)的綜合評(píng)價(jià)主要受幾個(gè)方面的影響：第一，游客自身的因素。第二，旅游景區(qū)產(chǎn)品功能、服務(wù)、管理等因素。第三，游客在景區(qū)的體驗(yàn)和參與程度因素。沒有滿意的游客，就沒有大量穩(wěn)定的客源，自然就沒有核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。提高旅游景區(qū)游客滿意度，首先要能正確、全面的測(cè)量和判斷景區(qū)的游客滿意度，然后再找出影響景區(qū)游客度的各項(xiàng)因素，提出改善和提高旅游景區(qū)游客滿意度的對(duì)策和建議，最終實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

一、構(gòu)建旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)量指標(biāo)

經(jīng)過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，結(jié)合龍虎山景區(qū)管委會(huì)和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查部門多年的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)龍虎山景區(qū)的旅游秩序、環(huán)境衛(wèi)生、咨詢服務(wù)、安全保障、候車（船、筏）狀況、公廁衛(wèi)生及設(shè)施、休憩設(shè)施、標(biāo)示標(biāo)牌、員工儀容儀表、員工在崗狀況、服務(wù)態(tài)度、景點(diǎn)講解、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、景區(qū)游覽價(jià)值等18個(gè)項(xiàng)目建立了游客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)（如表1）。

二、龍虎山游客滿意度現(xiàn)狀及存在的問題

通過運(yùn)用游客滿意度測(cè)量指標(biāo)對(duì)景區(qū)游客隨機(jī)抽樣調(diào)查和不定期調(diào)查，我們主要得出以下方面的結(jié)論

（一）龍虎山景區(qū)綜合環(huán)境資源良好

景區(qū)自然旅游資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，碧水丹山，龍虎山“三絕”吸引著眾多的游客慕名而來。目前有世界自然遺產(chǎn)、國(guó)家5A景區(qū)、世界地質(zhì)公園、道教圣地等“金子招牌”。江西省及鷹潭市各級(jí)政府部門非常重視景區(qū)發(fā)展，并為景區(qū)的發(fā)展投入巨大，這也使龍虎山景區(qū)的綜合環(huán)境資源運(yùn)行正常。

（二）龍虎山景區(qū)交通便利

被調(diào)查的游客一致認(rèn)為龍虎山景區(qū)的交通非常滿意。不管是從外地到鷹潭來，還是從市區(qū)到龍虎山景區(qū)，尤其是龍虎山景區(qū)內(nèi)部的交通更是豎起大拇指。盡管在這期間有道路維修等現(xiàn)象，但景區(qū)內(nèi)交通形式多樣，有電瓶車、小火車、中巴車、大巴車、木船、竹筏等；景區(qū)內(nèi)交通工具數(shù)量多，游客候車方便、快捷；候車地點(diǎn)設(shè)施比較實(shí)用。

（三）龍虎山景區(qū)數(shù)字化普及率高

來到龍虎山的游客基本都認(rèn)為龍虎山的各種現(xiàn)代化的技術(shù)在景區(qū)內(nèi)運(yùn)用的比較充分。首先，是通訊網(wǎng)絡(luò)非常穩(wěn)定，不管是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信還是中國(guó)聯(lián)通信號(hào)都是強(qiáng)有力。其次，是WIFI網(wǎng)絡(luò)基本能做到全部網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這能讓游客隨時(shí)隨地進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、查詢、獲取最新的信息。第三，是景區(qū)內(nèi)的相關(guān)設(shè)施運(yùn)用到現(xiàn)代的高科技，比如說“尋夢(mèng)龍虎山”大型主題表演就運(yùn)用到非常多的高科技，給不少游客“高、大、上”的感覺。

（四）景區(qū)工作人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

景區(qū)的工作人員服務(wù)意識(shí)比較薄弱。不管是管理人員還是一線的服務(wù)人員，都缺乏服務(wù)意識(shí)。在工作崗位上能做到主動(dòng)、熱情、周到、細(xì)致、微笑服務(wù)的工作人員少之又少。不少工作人員是帶著完成任務(wù)的心態(tài)在工作，還有些工作人員甚至是帶著不滿情緒在工作，也有些工作人員則是“一切向錢看”，目光比較短淺，不能從大局作想，不會(huì)把景區(qū)的發(fā)展與自身的發(fā)展相結(jié)合。比如說，在景區(qū)的各個(gè)咨詢服務(wù)臺(tái)，不用說有服務(wù)人員的熱情、主動(dòng)、微笑的服務(wù)了，有不少咨詢服務(wù)人員表現(xiàn)的相當(dāng)被動(dòng)和冷淡，甚至還有不少服務(wù)臺(tái)前沒人在崗的現(xiàn)象

（五）景區(qū)工作人員在崗狀態(tài)欠佳

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，龍虎山景區(qū)的員工的在崗狀態(tài)欠佳。上班時(shí)間玩手機(jī)的比比皆是，看手機(jī)，打與工作不相干的電話，看視頻的，上班時(shí)間閑聊、抽煙的、串崗、玩牌、睡覺的各種現(xiàn)象屢見不鮮。不少的工作人員還不注重自己的儀容、儀表、儀態(tài)，不注意自己的言行。比如說，有些員工會(huì)穿拖鞋上班，會(huì)在游客面前吃早餐或者中餐等等。這些都會(huì)給游客留下不好的印象，從而這樣直接影響到游客對(duì)龍虎山景區(qū)的整體印象。

（六）景區(qū)各部門運(yùn)營(yíng)缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)督、檢查

在調(diào)查中游客反映景區(qū)內(nèi)的交通雖然方便、快捷，但也存在不少不足的地方。比如在景區(qū)內(nèi)每個(gè)交通集散點(diǎn)，就很少有工作人員主動(dòng)維持乘車秩序，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)游客上車擁擠不堪的現(xiàn)象。景區(qū)部分司機(jī)和管理人員為了能更多的載滿游客，存在態(tài)度粗暴，缺乏耐心，甚至?xí)霈F(xiàn)與游客爭(zhēng)吵的現(xiàn)象。景區(qū)的船（筏）工、衛(wèi)生管理情況、道士、小商販等都存在有損景區(qū)整體形象的行為。這些不良表現(xiàn)在游客看來都缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)督和檢查所致。

（七）景區(qū)的服務(wù)與管理亟需提高檔次

不少的游客反映，龍虎山雖然具有很多世界、全國(guó)的“金字招牌”，但有點(diǎn)名不副實(shí)。景區(qū)的服務(wù)人員的形象、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)技能等方面顯得非常低級(jí)和俗氣。景區(qū)的各種管理制度和管理水平也不能顯現(xiàn)出世界級(jí)景區(qū)的檔次，比如說，竹筏工給游客講解索要小費(fèi)的行為，就讓不少游客感覺不情愿，又很失望。所以才會(huì)有相關(guān)媒體進(jìn)行負(fù)面的報(bào)道的現(xiàn)象。

三、提高景區(qū)游客滿意度的建議和對(duì)策

（一）增強(qiáng)景區(qū)員工服務(wù)意識(shí)

針對(duì)游客滿意度調(diào)查中反饋的景區(qū)工作人員服務(wù)意識(shí)薄弱、在崗狀態(tài)消極等現(xiàn)象。景區(qū)可以通過加強(qiáng)對(duì)工作人員的教育培訓(xùn)，增強(qiáng)工作人員的服務(wù)意識(shí)，提高工作人員的服務(wù)水平和質(zhì)量，增強(qiáng)工作人員的主人翁責(zé)任感。開通對(duì)工作人員服務(wù)的投訴渠道，讓工作人員自愿、自覺的提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。

（二）加強(qiáng)對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)的常規(guī)管理

加強(qiáng)對(duì)景區(qū)各運(yùn)營(yíng)部門的日常管理，要求各部門簽訂責(zé)任狀，部門主要負(fù)責(zé)人做到分工明確，責(zé)任到人。各部門做好自己的本職工作，協(xié)調(diào)部門能較好起到銜接和潤(rùn)滑的作用，讓整個(gè)景區(qū)的職能部門能順利的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，同時(shí)又能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

（三）建立行之有效的監(jiān)督檢查和獎(jiǎng)懲制度

建立行之有效的服務(wù)監(jiān)督檢查制度。監(jiān)督檢查部門通過明查、暗訪、景區(qū)內(nèi)人員、景區(qū)外人員等方法和途徑對(duì)景區(qū)工作人員的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督檢查。同時(shí)要建立較完善的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)在自己工作崗位表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予精神和物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，反之，則應(yīng)當(dāng)給予嚴(yán)厲的懲罰。讓工作人員能自愿、自覺的提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。從而有利于景區(qū)的整體形象的提高，實(shí)現(xiàn)游客滿意的目標(biāo)。

（四）提高服務(wù)管理水平

對(duì)景區(qū)各部門的管理、服務(wù)人員進(jìn)行定期和不定期的理論和實(shí)踐的培訓(xùn)。通過“請(qǐng)專家、能手進(jìn)來”和“帶員工出去”的形式，讓員工能認(rèn)識(shí)到自己的不足，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的管理方法和經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)明星員工的服務(wù)技能。樹立景區(qū)員工優(yōu)秀典型，營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。建立高效的監(jiān)督和檢查制度，讓景區(qū)員工不能過于安逸，有危機(jī)感。

（五）重點(diǎn)整治船筏工亂收費(fèi)現(xiàn)象

針對(duì)景區(qū)船筏工亂收費(fèi)的現(xiàn)象，游客都從不同程度上表示反感。對(duì)于這種現(xiàn)象，從源頭上解決問題，改善員工待遇，建立更有效的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于仍然屢教不改的員工進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，堅(jiān)決杜絕亂收費(fèi)的現(xiàn)象。保證景區(qū)的船筏正常運(yùn)行，同時(shí)又能讓游客花錢花的舒心。如果確實(shí)需要收費(fèi)，可以建立透明的價(jià)格公示制度。同時(shí)，對(duì)于游客來說，可以實(shí)行自愿原則。

（六）樹立良好的形象和品牌意識(shí)

作為有多項(xiàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際頂級(jí)榮譽(yù)的旅游景區(qū)，游客反映很難感受到較好的形象和品牌意識(shí)。景區(qū)的食、宿、行、游、購、娛等部門均表現(xiàn)出“各自為政，互不相干”的狀態(tài)。景區(qū)的管理也是當(dāng)?shù)卣块T“閉門造車”、“自娛自樂”，沒有引進(jìn)什么行業(yè)巨頭進(jìn)行投資，也沒有進(jìn)行統(tǒng)一的包裝和形象定位。龍虎山，還沒有樹立自己的獨(dú)特品牌和良好形象，景區(qū)也沒嘗到良好形象和品牌帶來的甜頭。良好的形象和品牌是無形資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，只有樹立良好的形象和品牌意識(shí)，才能上下齊心，樹立良好形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。

在當(dāng)前旅游市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，能否實(shí)現(xiàn)游客滿意，游客滿意度的高度、大小，不僅決定了旅游景區(qū)的生存和發(fā)展，而且決定了旅游景區(qū)的命運(yùn)和前途。只有找出影響景區(qū)游客滿意度的因素并進(jìn)行改善，不斷提高游客滿意度，才能找到目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，改善管理，最有效的利用資源，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使自己的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

（作者單位：江西師范高等專科學(xué)校）