倫理視域下的大學生面子消費行為分析

孫麗偉

(云南師范大學哲學與政法學院 云南 昆明 650000)

倫理視域下的大學生面子消費行為分析

孫麗偉

(云南師范大學哲學與政法學院 云南 昆明 650000)

面子是以中國傳統(tǒng)文化為背景形成的一種中國特有文化現(xiàn)象。面子消費經過幾千年的積淀，直到現(xiàn)在仍舊有其市場，中國人的面子消費問題愈演愈烈，這種消費觀念也蔓延到大學生群體中來，影響到大學生的消費行為。面子消費反映出當代大學生的消費倫理狀況，因此，關注分析大學生的消費行為，探究其形成的因素，對于引導大學生走出消費倫理的困境和消費誤區(qū)，從而進行積極健康的消費是十分必要的。

消費倫理；大學生；面子消費；對策

1 相關概念的界定

1.1 何為面子？

中國人講面子、好面子這是個不爭的事實。在現(xiàn)實社會中，面子常常與權力、威望、身份、地位關系微妙，面子會隨著權力、威望、身份、地位的上升而增加。面子這個詞大家再熟悉不過了，但是要給這個熟悉的詞語下個定義卻很難。對于面子一詞的含義學者們有著不同的見解。林語堂曾這樣論述面子，他寫道面子是“抽象而不可捉摸的，容易舉例而難以下定義”、“面子是中國人社會交往中最細膩的標準”、“‘面、命、恩’是統(tǒng)治中國的三位女神。比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權威”。①胡先縉從語義分析的角度對面子做了相關闡釋，他認為面子即“個人的聲望和地位得到公眾的一致認可”②；西方的有關面子研究方面的代表人物中的戈夫曼，將面子定義為“面子指個人成功地獲得其向他人聲討的同時也是他人認為他應該獲得的社會正向價值。”從這些對面子概念的界定及分析中我們可以這樣給面子下定義，面子是個體社會地位的認可、社會價值得以實現(xiàn)和處世要求得到滿足的總和，面子是一種需求感，即個體期望他人對其自我社會價值認同的滿足，它影響著人情關系與人際交往。

1.2 何為消費？

消費作為社會再生產過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。是指人們消耗物質生活資料或物質價值以滿足其基本的物質生活需求的經濟過程。我們把消費分為兩大類：基于需求的消費和基于欲望的消費。而在本文里基于需求的消費不是我們要探討的內容，本文里的消費主要指基于欲望的消費。

1.3 何為面子消費

正是在中國這種特有的面子文化的影響下，中國中出現(xiàn)了這種特殊的消費行為，比如攀比消費、炫耀性消費和象征消費等。之所以出現(xiàn)中國特色的消費方式，是因為自古以來中國人在消費過程中更加注重消費的社會群體效應，容易受到別人的看法和意見的左右，更加在意消費是否能夠讓自己更有面子。這種消費心理使中國出現(xiàn)了特殊消費市場，隨著中國經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提升，催生了越來越多的人原意為自己的面子買單，這也就形成了面子消費，這種消費方式在大學生群體日益中蔓延開來。面子消費既是一個經濟領域的問題，也是倫理學領域下的重要問題。

2 影響大學生進行面子消費的因素

2.1 “自主性”消費的缺失

主流西方文化中的“自我”更多的突出個性，以自我為中心，強調個體的整體性與獨立性。而中國的“自我”則是以個體為中心延展開來的各種社會關系的總和，包括血緣關系、親緣關系、同事關系等。由于個體不能成為獨立的個體，因此很容易受到他人意見和看法的左右，這時中國人的面子情懷就開始發(fā)揮作用了。在人際交往中如果做出了讓自己丟面子、傷面子的事兒，會感到很懊惱，而且要盡可能的讓他人感覺到給面子、有面子。中國人的這種面子觀念深深地影響著人際關系，同時也對國人的消費觀念產生影響?，F(xiàn)代人因消費活動的不同而產生不同的個體認同感。不同的消費活動會塑造不同的消費形象，同時來自外部的評論與認同感也會對我們的消費行為產生一定的影響。在這種認同心理的支配下，消費個體會通過能夠讓自己賺足面子消費的行為來博得眼球。因此，耳濡目染，大學生出現(xiàn)面子消費行為也就不足為奇。

2.2 “禮”文化的影響

作為禮儀之國，中國人養(yǎng)成了“來而不往非禮也”“禮尚往來”的信條，正是這種“禮”的思想誘發(fā)了面子消費行為。中國的人際交往中“禮”不單單是送禮者心意的表達，更是要通過禮品的檔次高低來傳達信號，即表達接受禮物的人在送禮物人心里地位的高低。因此，在大學生群體中就會出現(xiàn)為了體現(xiàn)和某些同學、朋友的關系密切而買一些價格與價值不相符或者一些超出其支付能力的禮品。這成為中國的特色之一，為了強化關系、照顧彼此的情面而進行消費，進而演化成面子消費。

2.3 傳統(tǒng)消費理念的淡化

“你吃了嗎？”是中國人專屬的打招呼方式。之所以會出現(xiàn)詢問對方“吃了嗎”，是因為中國在舊中國時期，由于經濟落后，人們的一日三餐都成了問題，所以解決吃飯問題是人們心目中的大事情。隨著近些年來中國經濟的發(fā)展，人民生活日益富足，恩格爾系數(shù)也逐漸降到百分之四十以下，所以溫飽問題早已不是人們要考慮的事情了，尤其是這些靠父母發(fā)工資的大學生們，消費已經不單單是為了滿足生理需要了，而是向著更高的方向發(fā)展，即為了滿足尊重的需要。因此在大學生中出現(xiàn)了為了美化自己的形象而導致面子消費愈演愈烈。

2.4 大學生的從眾心理

大學是獨立性與依賴性并存、追求個性與自我缺失感并存的時期，它們自我認知程度不夠，缺乏對自我的準確定位，不能準確地對定位自己消費的參照群體，所以在心理和行為上容易受到周圍環(huán)境的的影響。這種影響表現(xiàn)在消費上就是出現(xiàn)身邊的人要有所以我也要買的隨波逐流和盲目跟風的消費現(xiàn)象。在大學校園里出現(xiàn)的通過分期或者貸款競相購買蘋果手機、單反相機、名牌服飾的現(xiàn)象很好的說明了這一從眾心理。不想在別人面前“丟臉”不想自己低人一等的心理演變成的面子消費在大學生群體中屢見不鮮。

3 大學生面子消費的特征

當代大學生在面子文化的影響下，出現(xiàn)了一些特有的消費行為方式。具體表現(xiàn)如下。

攀比炫耀性消費。為了贏得面子、博得眼球，在大學生中攀比性消費越來越明顯。攀比炫耀性消費即存在著以炫耀財富追求自我滿足的心態(tài)。高檔商品，在他們的意識中，已成為一種象征著財富、地位和身份的符號。存在這種消費觀念的大學生在買一樣東西時，往往商品的使用價值并非是第一考慮因素，而是商品的一些附加價值，如商品的品牌形象、品牌影響力等，他們希望通過這些附加價值來彰顯自己富有的物質財富，特殊的社會地位，與眾不同的身份。在這類消費中，臉面是消費價值的核心所在。購買者重“看”不重“用”，所以，有些東西往往是越貴越有人追捧。

超前性消費。大學生在消費過程中不關心商品價格，而是有一種博得面子更重要的心態(tài)。所以出現(xiàn)了為了人情面子不得不提前圓夢的現(xiàn)象。這是一種超過了其承受限度的消費行為。大學生是一個特殊的龐大的消費群體，他們基本沒有經濟能力，而是靠父母的錢進行消費。針對大學生的這種超前消費心理現(xiàn)象，引來投資者們都想來分一杯羹，于是大學校園里興起了分期樂、趣分期、優(yōu)分期等性質大體相同的金融服務提供商。這些商家的出現(xiàn)更加促進了大學生超前消費的行為。

4 大學生面子消費引發(fā)的問題

面子消費是一種失范的消費方式，如果為了維護自己的面子而進行的消費占據(jù)大學生消費方式的主體，勢必會引發(fā)一些問題。

4.1 浪費現(xiàn)象的出現(xiàn)

在商品經濟日益繁盛的今天，過度生產、過度消費、是一種普遍的社會現(xiàn)象，這種過度的生產方式加大了對自然資源的掠奪。大學生在這場“浪費戰(zhàn)”中充當了“先鋒模范”，這種現(xiàn)象在大學校園里比比皆是。在生活上的浪費，餐廳里大量的剩飯剩菜、垃圾桶里只因為款式落后而被淘汰的衣物；在公共資源上的浪費，光線充足的白天室內的燈卻開著、洗漱時水管的水肆意的流著等；更讓人感到吃驚的是有些大學生覺得太節(jié)儉了會讓別人覺得自己小氣、寒酸。商家更是抓住了消費者這種“講排場”、“講面子”的這種心理，所以才會出現(xiàn)天價月餅等因過度的包裝致使商品己經幾近主客不分的地步，而這些商品的精美的外包裝在買回來之后逃脫不掉扔進垃圾桶的命運，這是對資源的極大浪費。而部分大學生們誤把奢侈浪費當作給自己漲面子的手段，所以感到浪費非但不是讓人羞恥的事情，反而似乎成了一種時尚。

4.2 假貨橫行

近些年來A貨、高仿、山寨等詞匯層見迭出，它們是假貨的代名詞。一些“智慧”人士看準了這個廣闊的市場，他們通過復制、模仿一些受消費者歡迎的產品而獲利，這些仿冒品不但不會滯銷而且具有一定的市場，為什么假貨在中國肆意橫行呢？這與中國人的愛面子心理密不可分。大學生在經濟上依靠父母，基本沒有其他的經濟來源，為了滿足自己的虛榮心而不得不“另謀出路”，所以這些假貨成了他們的首選。大學生的這種虛榮、愛面子的心理助長了假貨的泛濫。

4.3 人際關系緊張

部分大學生過度的注重面子，為了不“丟面子”抱著一種“他人有我也要有”的心理，在消費上不斷地與同學進行攀比。然而同一個班級或者同一個宿舍里的同學來自五湖四海，家庭條件參差不齊。如果別人有了某樣東西而自己沒有，過分的自尊會導致學生郁郁寡歡，遭受這種心態(tài)的長期困擾就會產生自卑或者挫敗感，甚至產生仇富的心態(tài)。這種心理會導致原本純潔簡單的同學關系變得緊張兮兮，不利于學生健康的學習成長，更不利于和諧校園的建設。

5 正確引導大學生的消費行為

首先，學校應開展科學消費觀教育。學校應該利用自身優(yōu)勢對學生進行科學消費的教育。第一，“成由勤儉破由奢”的消費觀念不能丟，要認清勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德。但是不代表著同學們要節(jié)衣縮食，而是要樹立一種與當今中國社會主義市場經濟體制相適應的節(jié)約消費觀。第二，引導學生理性消費，要形成“自主性消費”，克制盲目從眾的消費心理。第三，轉移學生的注意力，使學生的視野從關注消費轉向提升自身素質上來。學校應營造一種努力學習科學文化知識，提高實踐應用能力的良好校園氛圍。通過不斷的思想引導使學生會逐漸的走出面子消費的誤區(qū)。

其次，重視媒體的導向作用。各種媒體的新聞報道和廣告宣傳對面子消費起到了推濤作浪的作用。商家利用學生的感性心理，通過邀請大學生比較喜歡的偶像作為產品的代言，加上媒體的大肆宣傳，使這些本來就缺乏自主性的大學生趨之若鶩。廣告使商品不再是一件只是具有使用價值的商品本身，而是成為了消費品位與檔次的代名詞。這種不重視商品的使用價值而無限的夸大商品的附加意義是與廣告?zhèn)惱硐啾畴x的。媒體應加強自身的職業(yè)道德，注重對商品屬性本身進行報道，而非一些象征意義的宣傳。

最后，大學生學會自我調適。學校、媒體、家庭的教育與影響對學生來說都是外因，而只有學生自己才是引導個體丟棄面子消費進行合理消費的內因。作為學生要知道自己的首要任務是學習，要把更多的時間放在學習上，除了搞好專業(yè)課還要多涉略其他領域的知識；應培養(yǎng)廣泛的積極向上的興趣愛好，課余時間可以把精力放在自己感興趣的事情上而非花在無聊的與他人的攀比上；利用假期時間做一些兼職工作，體會一下工作的不容易，養(yǎng)成樸素節(jié)約的習慣。從而在消費時能夠理智一點，逐漸減少面子消費。

說到底，大學生的人情面子消費是一道復雜多元的社會考題，需要全社會共同努力加以解決，家庭、老師、學校、社會各界的有益引導均不可或缺。因為這種面子消費已經不僅僅是金錢消費那么簡單，還在一定程度上使大學生的價值取向發(fā)生扭曲。要讓大學生的消費觀念正?；捅仨氱P除“不良消費意識及不健康人際心理”的土壤。只有做到這一點，大學生的消費才能回歸理性，卸下那沉重的“面子包袱”。

注解：

① 林語堂.吾國與吾民[M].江蘇:江蘇文藝出版社,2010(60).

② 黃光國，胡先縉[M].北京：中國人民大學出版社2010(14).

[1] 郭曉琳.中國本土消費者的面子意識與消費行為研究述評[J].外國經濟與管理,2015年第11期63-71,共9頁.

[2] 陳小娟.當代大學生消費倫理的反思與引導[J].沿海企業(yè)與科技，2011(6)：120.

[3] 李雪.象牙塔的困惑：大學生“人情-面子”消費[J].淮海工學院學報(社會科學版)2010年第3期116-119,共4頁.

[4] 姜彩芬.面子與消費[M].北京:社會科學文獻出版社,2009年9月.

[5] 宋曉兵.消費者感知面子的形成機理及其對購買意向的影響研究[M].北京:知識產權出版社,2012年9月.

孫麗偉(1992.9-)，女，滿族，河北省，碩士研究生，云南師范大學哲學與政法學院。

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1672-5832(2016)01-0158-02