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    公共外交與企業(yè)國(guó)際化良性循環(huán)

    2016-12-05 15:07:33胡寶平郭霖
    唯實(shí) 2016年11期
    關(guān)鍵詞:外交企業(yè)

    胡寶平 郭霖

    近年來(lái),南京越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、轉(zhuǎn)換發(fā)展思路,積極制定企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略,謀求在更廣范圍、更高平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。從實(shí)踐看,影響企業(yè)順利“走出去”的因素除了國(guó)際環(huán)境、企業(yè)實(shí)力外,還有企業(yè)公共外交意識(shí)及其能力?,F(xiàn)實(shí)中,一些企業(yè)“走出去”失敗,公共外交缺失是一個(gè)重要原因。南京三胞集團(tuán)“走出去”的成功經(jīng)驗(yàn),或許可供其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

    企業(yè)“走出去”需要公共外交

    當(dāng)今時(shí)代,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)公共外交。跨國(guó)企業(yè)需要正視不同的管理制度、文化心理、風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式,處理不當(dāng),難以立足。企業(yè)可以通過(guò)文化交流、商務(wù)往來(lái)、公益合作等公共外交方式,消除誤解,增進(jìn)了解,達(dá)成共識(shí),提升企業(yè)影響,塑造企業(yè)形象。中國(guó)企業(yè)“走出去”尤其需要公共外交。中國(guó)企業(yè)是在特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的,在國(guó)外的不適應(yīng)性更明顯,國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的誤讀更深,中國(guó)企業(yè)更需要通過(guò)公共外交正確認(rèn)識(shí)世界,向世界客觀展示自己,順利“走出去”,更好“走進(jìn)去”??梢哉f(shuō),公共外交是中國(guó)企業(yè)“走出去”不可或缺的潤(rùn)滑劑、助推器。

    首先,公共外交有助于增加企業(yè)的品牌資本。品牌資本是一種感觀,是人們對(duì)企業(yè)的感受和意識(shí)。一般而言,消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品使用價(jià)值,然而商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)主義文化。消費(fèi)主義文化使消費(fèi)者不再單純關(guān)注商品的使用價(jià)值,而是更加注重商品的符號(hào)價(jià)值,如傾向于購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)而非一般品牌手機(jī)。公共外交運(yùn)用得好,可以提高企業(yè)品牌的吸引力、影響力和感召力。與國(guó)際知名度高、影響力大的媒體、名流交往,基于心理的移情效應(yīng),企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度自然會(huì)提高,往往優(yōu)于投入大量資金做商業(yè)廣告的效應(yīng),事半功倍。

    其次,公共外交有助于增加企業(yè)的社會(huì)資本。社會(huì)資本就是實(shí)際的或潛在的資源集合體,這些資源基于對(duì)某些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的參與和占有。公共外交有助于增加“走出去”的企業(yè)在東道國(guó)的社會(huì)資本。企業(yè)通過(guò)與東道國(guó)的工會(huì)、政府、媒體及其他社會(huì)組織等開(kāi)展文化交流、商務(wù)交流、公益合作等活動(dòng),能夠增加人脈資源,增加影響力資源,獲得傳播渠道資源。這些社會(huì)資本有利于企業(yè)更好地俘獲東道國(guó)民眾,進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng),取得商業(yè)領(lǐng)域的成功。

    最后,公共外交能夠增加企業(yè)的道德資本。道德資本指道德投入生產(chǎn)并增進(jìn)社會(huì)財(cái)富的能力,是能帶來(lái)利潤(rùn)和效益的道德理念及其行為??v觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)展歷史,成功的企業(yè)尤其是“百年老店”,往往既重視經(jīng)濟(jì)效益又重視社會(huì)責(zé)任,自覺(jué)視企業(yè)為社會(huì)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的一部分。企業(yè)通過(guò)在東道國(guó)開(kāi)展環(huán)保、慈善等公益活動(dòng),能夠培育社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膬r(jià)值理念;社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識(shí)作為一種道德資本反過(guò)來(lái)又會(huì)激勵(lì)企業(yè)員工以更加負(fù)責(zé)的心態(tài)參與企業(yè)運(yùn)營(yíng),保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,推動(dòng)企業(yè)與社會(huì)、道德與商業(yè)和諧共生。

    三胞集團(tuán)公共外交的主要做法與經(jīng)驗(yàn)

    南京三胞集團(tuán)公共外交是伴隨著企業(yè)“走出去”開(kāi)始的,主要服從服務(wù)于企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。多年來(lái),集團(tuán)積極開(kāi)展了一系列公共外交活動(dòng),涉及文化交流、商務(wù)交往、媒體溝通、公益活動(dòng)等領(lǐng)域,面向美國(guó)、英國(guó)、以色列、印度等國(guó)家,努力全面、客觀地展示公司的形象,成效顯著。

    注重信譽(yù),強(qiáng)化責(zé)任,不斷夯實(shí)企業(yè)公共外交基礎(chǔ)。企業(yè)公共外交旨在客觀展示自己,塑造企業(yè)形象。因此,企業(yè)開(kāi)展公共外交固然需要一定方法技巧,但更需要良好的企業(yè)品質(zhì)作為內(nèi)在支撐。無(wú)論理念還是實(shí)踐,三胞集團(tuán)一方面把企業(yè)守法與信譽(yù)看作公共外交成功的前提。集團(tuán)非常注重企業(yè)品質(zhì)提升,堅(jiān)持依法經(jīng)商、誠(chéng)信做事,先后獲得2013年全國(guó)“守合同、重信用”企業(yè)稱號(hào)、2014年度中國(guó)最佳雇主企業(yè)稱號(hào)以及中國(guó)“AAA”級(jí)信用企業(yè)稱號(hào)。扎實(shí)的“內(nèi)功”贏得良好的聲譽(yù),取得了英國(guó)皇室的信任與認(rèn)同。另一方面,集團(tuán)把責(zé)任與擔(dān)當(dāng)看作公共外交成功的關(guān)鍵。從根本上說(shuō),英國(guó)皇室愿意與三胞合作,看中的是企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng),欣賞的是企業(yè)的公益精神。公益精神在集團(tuán)的發(fā)展中一以貫之。三胞集團(tuán)一直把“公益三胞”作為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容,開(kāi)展以“扶老、助殘、濟(jì)困、助學(xué)、環(huán)?!睘橹饕较虻墓婊顒?dòng)并使活動(dòng)制度化、常態(tài)化。適應(yīng)“走出去”需要,集團(tuán)及時(shí)提出公益國(guó)際化的口號(hào),在世界范圍內(nèi)踐行公益精神,做負(fù)責(zé)任的跨國(guó)企業(yè)。正是得益于公益精神的指引,一系列國(guó)際性公益合作從可能走向現(xiàn)實(shí),企業(yè)良好形象得以樹(shù)立。

    尊重差異,包容多樣,有效化解企業(yè)公共外交障礙。企業(yè)公共外交最大的障礙是文化差異,最好的辦法是承認(rèn)差異。集團(tuán)主張,要尊重差異,承認(rèn)文化多樣性,開(kāi)展跨文化交流;要各美其美、美人之美,實(shí)現(xiàn)美美與共,注重在差異中求理解,在多樣中求共識(shí),尋求“最大公約數(shù)”,畫(huà)出“最大同心圓”,否則文化交流無(wú)法進(jìn)行,公益合作無(wú)法實(shí)現(xiàn),公共外交無(wú)法開(kāi)展。例如,在與英國(guó)王室開(kāi)展公益合作中,存在著文化差異、國(guó)情差異、制度差異,但正是在尊重差異的基礎(chǔ)上反復(fù)磋商,達(dá)成了價(jià)值共識(shí)。再如,為獲取東道國(guó)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同,順利實(shí)現(xiàn)公司并購(gòu),企業(yè)主張把東道國(guó)的管理人才、企業(yè)員工與企業(yè)自身的管理模式、管理經(jīng)驗(yàn)相融合,成功開(kāi)展了跨文化管理理念的交流與推廣,為商業(yè)并購(gòu)鋪平了道路。企業(yè)并購(gòu)后的跨文化管理進(jìn)一步塑造了企業(yè)形象,提升了企業(yè)品牌資本。

    善抓機(jī)遇,創(chuàng)造條件,積極搭建企業(yè)公共外交平臺(tái)。企業(yè)公共外交呈現(xiàn)的是軟實(shí)力,而非硬實(shí)力,因此,不能“霸王硬上弓”。三胞集團(tuán)深諳此道,一方面,集團(tuán)主動(dòng)走出家門(mén),積極抓住各種機(jī)會(huì),向國(guó)際社會(huì)推銷自己、展示自己,塑造企業(yè)形象。2015年3月,英國(guó)威廉王子訪問(wèn)中國(guó),提出要見(jiàn)一見(jiàn)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁亞非,袁亞非欣然赴會(huì)。當(dāng)威廉王子邀請(qǐng)同樣熱衷公益的袁亞非共赴云南探訪野生大象保護(hù)情況時(shí),袁亞非又欣然前往,為與英國(guó)王室成功開(kāi)展合作建立野生動(dòng)物保護(hù)基金奠定了良好基礎(chǔ)。另一方面,集團(tuán)積極創(chuàng)造條件,搭建平臺(tái),把國(guó)際友人、國(guó)際精英請(qǐng)到家里來(lái),開(kāi)展文化交流、商務(wù)交往等活動(dòng)。如積極推動(dòng)“哈佛中國(guó)行”①訪問(wèn)三胞集團(tuán)。2016年3月,哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院教授Steven Kelman帶隊(duì),由哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院、商學(xué)院、法學(xué)院、醫(yī)學(xué)院等30名來(lái)自14個(gè)國(guó)家的非中國(guó)籍學(xué)生組成的代表團(tuán)到訪三胞集團(tuán),集團(tuán)開(kāi)展了一次成功的公共外交活動(dòng)。

    提升形象,彰顯魅力,著力打造企業(yè)公共外交名片。企業(yè)家的個(gè)人形象與獨(dú)特魅力是企業(yè)成功開(kāi)展公共外交的重要法寶和靚麗名片,如微軟的比爾·蓋茨、蘋(píng)果的喬布斯等對(duì)企業(yè)公共外交均發(fā)揮了無(wú)法替代的巨大作用。對(duì)此,三胞集團(tuán)也是不遺余力,積極努力。三胞集團(tuán)高級(jí)副總裁岳雷成功被聘為現(xiàn)任野生動(dòng)物保護(hù)聯(lián)盟形象大使,這是全球華人首次獲得這一榮譽(yù)。野生動(dòng)物保護(hù)聯(lián)盟(簡(jiǎn)稱UFW)由英國(guó)皇家基金會(huì)聯(lián)合全球七個(gè)最有影響力的保護(hù)機(jī)構(gòu)組成,形象大使曾包括兩位王子、貝克漢姆、網(wǎng)球名將穆雷、F1世界冠軍漢密爾頓等多位知名人士。形象大使稱號(hào)成為集團(tuán)走向世界的一張含金量很高的國(guó)際名片,集團(tuán)憑借該名片可以在世界范圍內(nèi)成功開(kāi)展公共外交,提升品牌影響力,積累影響力資源。

    以我為主,整合力量,構(gòu)建企業(yè)公共外交協(xié)同格局。三胞集團(tuán)作為國(guó)際化的企業(yè),為有效開(kāi)展公共外交,專門(mén)組建了負(fù)責(zé)公共外交的部門(mén),如對(duì)外合作管理中心、國(guó)際事務(wù)管理中心等,直接參與、策劃、組織開(kāi)展公共外交。同時(shí),三胞集團(tuán)又重視多方合作,集聚資源,整合力量,合作共贏,共同開(kāi)展公共外交。主要體現(xiàn)在:一是集團(tuán)借助與政界合作的機(jī)會(huì),開(kāi)展公共外交。如利用統(tǒng)戰(zhàn)部、外辦等部門(mén)積極貫徹“一帶一路”戰(zhàn)略的機(jī)遇,積極與外商以及外國(guó)政要展開(kāi)商務(wù)交往。二是集團(tuán)借助與工商聯(lián)、公共外交協(xié)會(huì)等非政府組織合作機(jī)會(huì),開(kāi)展公共外交,取得了良好效果。如作為公共外交協(xié)會(huì)會(huì)員單位,集團(tuán)積極利用公共外交協(xié)會(huì)這一紐帶與德國(guó)海德堡醫(yī)院開(kāi)展高端商業(yè)信息交流與溝通。三是集團(tuán)借助與國(guó)際非政府組織合作機(jī)會(huì)開(kāi)展公共外交。如擔(dān)任全球野生動(dòng)物保護(hù)聯(lián)盟形象大使就是典型例子。四是集團(tuán)借助與東道國(guó)非政府組織合作機(jī)會(huì)開(kāi)展公共外交。如集團(tuán)收購(gòu)英國(guó)House of Fraser后,與工會(huì)合作,妥善處理了百貨公司與員工的關(guān)系,充分考慮員工的就業(yè)問(wèn)題,不但沒(méi)有解聘原來(lái)的1萬(wàn)多名員工,而且還新招了一批員工,贏得英國(guó)員工及英國(guó)社會(huì)的普遍好感,提高了集團(tuán)的價(jià)值認(rèn)同度。為更好開(kāi)展公共外交,集團(tuán)確立了系統(tǒng)的公共外交理念,即以統(tǒng)戰(zhàn)部為依托、以工商聯(lián)為平臺(tái)、以公共外交協(xié)會(huì)為紐帶、以民間商會(huì)為補(bǔ)充,形成了企業(yè)公共外交的多方合作格局。

    心系國(guó)家,服務(wù)大局,推動(dòng)企業(yè)公共外交自覺(jué)融入政府外交。愛(ài)國(guó)是三胞集團(tuán)重要的價(jià)值取向,集團(tuán)自覺(jué)地把企業(yè)當(dāng)作國(guó)家的一部分,自覺(jué)地把企業(yè)公共外交當(dāng)作政府外交的重要補(bǔ)充,履行著國(guó)家公民的責(zé)任與義務(wù)。三胞集團(tuán)認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)企業(yè)變成大企業(yè)時(shí),它在國(guó)際舞臺(tái)的行動(dòng)與表現(xiàn),已不再純粹地代表企業(yè)形象,而是同時(shí)代表了國(guó)家形象;已不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為,而是具有了比經(jīng)濟(jì)行為更多的內(nèi)涵。三胞集團(tuán)在開(kāi)展公共外交的時(shí)候,不僅始終站在企業(yè)的價(jià)值立場(chǎng)上看問(wèn)題,且同時(shí)站在國(guó)家的價(jià)值立場(chǎng)上看問(wèn)題。正是強(qiáng)烈的家國(guó)情懷、清醒的價(jià)值自覺(jué),贏得了國(guó)際社會(huì)的尊重,取得了公共外交的成功。這種家國(guó)情懷也受到黨和國(guó)家的重視,董事長(zhǎng)袁亞非隨同習(xí)近平總書(shū)記訪問(wèn)英國(guó),可以說(shuō)是企業(yè)公共外交與政府外交高度一體化的生動(dòng)體現(xiàn)。三胞集團(tuán)正是以企業(yè)為載體,以企業(yè)公共外交為渠道,以講述中國(guó)成功的企業(yè)故事為方式,向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)道路、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)力量與中國(guó)價(jià)值。

    結(jié)論與啟示

    三胞集團(tuán)的公共外交經(jīng)驗(yàn)值得肯定,值得重視。感性而言,成就似乎出于偶然;理性分析,偶然背后有必然。其他企業(yè)應(yīng)該尋求必然、把握必然,掌握規(guī)律性做法,從中獲取借鑒和啟示,推動(dòng)企業(yè)更好“走出去”。

    企業(yè)要樹(shù)立強(qiáng)烈的公共外交意識(shí)。這是三胞集團(tuán)公共外交實(shí)踐的最大啟示。企業(yè)公共外交塑造的不僅是企業(yè)形象,而且是城市形象與國(guó)家形象。因此,企業(yè)公共外交不是做不做的問(wèn)題,而是應(yīng)該做、如何做的問(wèn)題。主管部門(mén)要重視公共外交在企業(yè)“走出去”中的重要性,重視企業(yè)公共外交在東道國(guó)尤其是“一帶一路”沿線國(guó)家塑造城市形象、國(guó)家形象中的重要性。工商聯(lián)要引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立強(qiáng)烈的公共外交意識(shí),為企業(yè)提供公共外交培訓(xùn),提高企業(yè)的公共外交能力;定期召開(kāi)座談會(huì),交流公共外交經(jīng)驗(yàn),總結(jié)公共外交實(shí)踐,推動(dòng)企業(yè)公共外交更好開(kāi)展。南京公共外交協(xié)會(huì)要主動(dòng)作為,積極為企業(yè)開(kāi)展公共外交搭建平臺(tái),開(kāi)拓渠道,推動(dòng)企業(yè)設(shè)立相應(yīng)的公共外交部門(mén),配備精干人員,積極、主動(dòng)開(kāi)展企業(yè)公共外交。

    企業(yè)公共外交要立足卓越的價(jià)值觀。價(jià)值觀是行為的內(nèi)在支配力量。三胞集團(tuán)的公共外交實(shí)踐表明,企業(yè)價(jià)值觀既是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大的內(nèi)因,也是支撐公共外交成功開(kāi)展的內(nèi)因。一方面,企業(yè)要正確處理國(guó)家、社會(huì)與企業(yè)之間的關(guān)系,樹(shù)立守法、誠(chéng)信價(jià)值觀,樹(shù)立“發(fā)展成果首先要惠及社會(huì)”的社會(huì)責(zé)任理念。另一方面,企業(yè)價(jià)值觀要具備企業(yè)風(fēng)格、中國(guó)特色、世界面貌。也就是說(shuō),既能適應(yīng)企業(yè)自身的發(fā)展需要,又能彰顯中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值,還能尊重文化差異,適應(yīng)國(guó)際慣例,推動(dòng)企業(yè)不僅能夠“走出去”,更順利“走進(jìn)去”。

    企業(yè)公共外交要順勢(shì)而動(dòng)。順勢(shì),就是要順國(guó)家發(fā)展大勢(shì)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)國(guó)家發(fā)展需要,積極融入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略,充分利用國(guó)家發(fā)展政策。如三胞集團(tuán)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨國(guó)發(fā)展,這是契合國(guó)家發(fā)展大勢(shì)。三胞集團(tuán)積極開(kāi)展公共外交,這是契合國(guó)家發(fā)展大勢(shì)、推動(dòng)自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。當(dāng)前,企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略,借助政府外交、國(guó)家公共外交創(chuàng)造的有力態(tài)勢(shì),積極開(kāi)展好自身的公共外交;而且也只有積極順應(yīng)國(guó)家需要,企業(yè)公共外交才有可能獲得從中央到地方各級(jí)政府的合作、支持與協(xié)同。

    企業(yè)公共外交要借勢(shì)而為?!按髽?shù)底下好乘涼”。企業(yè)開(kāi)展公共外交,塑造公司形象,提升品牌知名度與美譽(yù)度,有效的策略就是注意借勢(shì)。一是要借名企業(yè)之“勢(shì)”。威廉王子之所以要會(huì)見(jiàn)三胞集團(tuán)董事長(zhǎng),關(guān)鍵在于集團(tuán)收購(gòu)了有著160多年歷史的著名百貨公司。由于百貨公司名氣大、影響大,才引起威廉王子的關(guān)注與好奇,從而引發(fā)一系列成功的公共外交。所以,企業(yè)要注意與東道國(guó)名氣大、歷史久、關(guān)注度高的企業(yè)合作,甚或兼并,從而借勢(shì)而為,擴(kuò)大影響。二是要借名人之“勢(shì)”。企業(yè)要通過(guò)結(jié)識(shí)和交往名人,利用名人效應(yīng),迅速擴(kuò)展公共外交渠道,積累公共外交資源,編織公共外交紐帶。三是借政府之“勢(shì)”。相比企業(yè),政府的信用更高一些,溝通的渠道與平臺(tái)也更多一些。因此,企業(yè)應(yīng)該充分利用政府部門(mén)固有的渠道與平臺(tái)開(kāi)展公共外交,積極加入各類商會(huì)、協(xié)會(huì)等非政府組織,經(jīng)常參加政府、商會(huì)、協(xié)會(huì)等組織的各類外事活動(dòng),抓住機(jī)遇開(kāi)展公共外交。

    企業(yè)公共外交要乘勢(shì)而上?!皠?shì)”成之后,不能坐“勢(shì)”不管、止步不前,而要乘勢(shì)而上。如三胞集團(tuán)董事長(zhǎng)沒(méi)有把會(huì)見(jiàn)威廉王子當(dāng)作簡(jiǎn)單的交流,而是發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、抓住機(jī)遇,乘勢(shì)前進(jìn),努力建立與英國(guó)王室的緊密聯(lián)系。再如,三胞集團(tuán)與英國(guó)王室建立野生動(dòng)物保護(hù)基金之后,英國(guó)華人社團(tuán)聞?dòng)嵪M芘c集團(tuán)高管見(jiàn)面交流,英國(guó)BBC等大牌新聞媒體也希望接受采訪。三胞集團(tuán)高管積極主動(dòng)安排會(huì)面、接受采訪,不費(fèi)一毫,乘機(jī)利用當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)與媒體進(jìn)一步宣傳了自己。歷史與實(shí)踐表明,機(jī)遇只垂青那些有準(zhǔn)備的人。每一個(gè)企業(yè)都要抓住機(jī)遇,利用機(jī)遇,創(chuàng)造機(jī)遇,攻破一點(diǎn),以點(diǎn)帶面,形成星火燎原之勢(shì),推動(dòng)公共外交又好又快發(fā)展,助力企業(yè)更好“走出去”。

    中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)方興未艾,可以預(yù)期,這種“走出去”的愿望日益強(qiáng)烈。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)將會(huì)越來(lái)越需要國(guó)際市場(chǎng),也必將越來(lái)越需要公共外交,這是一種大趨勢(shì)。從這個(gè)意義上說(shuō),三胞集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)具有標(biāo)本意義。

    (胡寶平:中共南京市委黨校公共外交研究中心副主任;郭霖:中共南京市委黨校公共外交研究中心講師)

    責(zé)任編輯:戴群英

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