再見了，4A公司

栗建

27%的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”，減少甚至停止與乙方的合作，而轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心。

凜冬將至，刺骨的寒意從資本圈透到營銷圈。在經(jīng)濟(jì)下行預(yù)算縮減和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，兩股？“去乙方化”的風(fēng)暴正在營銷圈醞釀：媒體自營廣告（Publishers as Agencies）和品牌自營內(nèi)容（Brands as Agencies）。

百事集團(tuán)PepsiCo在寸土寸金的紐約曼哈頓新開了4000平方英尺的內(nèi)容制作中心，聯(lián)合利華一手整合乙方資源一手創(chuàng)建了U-Studio和U-Entertainment 兩大內(nèi)部內(nèi)容制作中心。除了百事可樂和聯(lián)合利華之外，最近加入內(nèi)容外包轉(zhuǎn)自營大潮的公司還包括：高盛、埃森哲以及歐萊雅。

是時(shí)候和4A公司們說再見了？

數(shù)字營銷協(xié)會(huì)（？Society of Digital Agency）發(fā)布的2015年度報(bào)告顯示，27%的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”，減少甚至停止與乙方的合作，而轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心。更有遠(yuǎn)見和實(shí)力的品牌如 Netflix甚至把廣告投放和程序化購買業(yè)務(wù)收回到自己手中，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的有效控制。

對(duì)于Interplic、Publics、WPP、Ominicom等大佬以及旗下眾多 4A們來說，這是個(gè)壞消息。更壞的消息是，埃森哲、德勤、Salesforce和Oracle等公司也披上“營銷”的外衣來攪局。

“去乙方化”浪潮

根據(jù)營銷效果評(píng)測公司？Beckon今天9月發(fā)布的最新報(bào)告結(jié)果，品牌內(nèi)容正在以每年300%的速度遞增。不巧的是，品牌的營銷預(yù)算不增反降。即使預(yù)算不減，乙方公司在相同的價(jià)格下卻提供不了更好更多的服務(wù)。

這一矛盾推動(dòng)了品牌“去乙方化”。2016年4月，全球最大的移動(dòng)通信公司之一Sprint結(jié)束了與Interpublic旗下創(chuàng)意和營銷公司Deutsch長達(dá)兩年的蜜月期，開始把更多的創(chuàng)意和內(nèi)容制作交給自家的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)Yellow Fan。 Yellow Fan也涉足在線內(nèi)容分發(fā)和媒介管理，逐漸蠶食原本外包給？Publicis 旗下數(shù)字營銷公司？DigitasLBi業(yè)務(wù)。

這一調(diào)整發(fā)生在Sprint大幅度削減預(yù)算的背景下。從去年10月，Sprint就開始重大決策調(diào)整，宣布在六個(gè)月內(nèi)縮減20億到25億美元成本指出。同時(shí)公司原CMO被降職。

在美國，一個(gè)好的文案平均日工資為750美元，而外包給乙方的平均費(fèi)用為5000美元。在中國，兩者之間的比例大致相等。即使專業(yè)程度上，乙方的人工要強(qiáng)于甲方，但這一差距將隨著人才和知識(shí)的加速流動(dòng)很快被填平。

除了性價(jià)比的考量，乙方的“大公司”病和低效率也逼迫甲方自斷手腳，自建內(nèi)容和營銷中心。和其他大公司一樣，4A公司也深受“大公司”病的困擾。11點(diǎn)起床一直磨蹭到晚飯后才正式工作的工作節(jié)奏，也許是產(chǎn)生好創(chuàng)意的“溫床”，卻和數(shù)字營銷“及時(shí)性”和“即時(shí)性”的節(jié)奏背道而馳。

即使乙方想改變“工作狀態(tài)”，也難以短時(shí)間消除內(nèi)容“供應(yīng)鏈”上的沉疴。大多數(shù)的乙方公司都需要把工作外包，特別是涉及到編程設(shè)計(jì)、圖設(shè)美工以及推廣合作等工作。往往乙方會(huì)把一個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)分包，發(fā)給不同的“丙方”公司去完成。甚至，“丙方”公司會(huì)把項(xiàng)目繼續(xù)分包，發(fā)給不同的“丁方”公司。“十個(gè)agency八個(gè)做Nike”的坊間傳聞并非只是笑話，而是大品牌和大制作的“供應(yīng)鏈”長而復(fù)雜的真實(shí)再現(xiàn)。

在過去，如果甲方要求乙方在三天之內(nèi)提供創(chuàng)意和內(nèi)容，內(nèi)心會(huì)充滿無限內(nèi)疚。今天，即使乙方把這個(gè)過程縮短為24小時(shí)，甲方也會(huì)抱怨指責(zé)。如果乙方的平均提案和執(zhí)行周期為三個(gè)星期，那么甲方自建內(nèi)容和營銷中心將會(huì)把這個(gè)周期縮短為1個(gè)小時(shí)。

乙方“花錢多”和“出活慢”都只是表象，乙方更深的原罪在于“價(jià)值低”。當(dāng)內(nèi)容營銷從“裝逼”轉(zhuǎn)向“對(duì)話”，當(dāng)內(nèi)容從“面向一群人的創(chuàng)意”變?yōu)椤懊鎸?duì)一個(gè)人的服務(wù)”，4A就顯得力不從心。根據(jù)根據(jù)營銷效果評(píng)測公司？Beckon發(fā)布的結(jié)果，只有5%的品牌內(nèi)容能夠引發(fā)關(guān)注和互動(dòng)，95%的品牌內(nèi)容是無用的。

處在數(shù)字轉(zhuǎn)型中的品牌希望挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的思維，突破以“有創(chuàng)意的活動(dòng)”為主導(dǎo)的內(nèi)容營銷模式，而更多通過“有價(jià)值的服務(wù)”來推動(dòng)更多的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

埃森哲最近的一份針對(duì)全球17個(gè)國家14個(gè)行業(yè)的1000多位高級(jí)市場營銷經(jīng)理調(diào)查顯示，？90%？的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營銷的策略和執(zhí)行應(yīng)該由公司而非乙方公司主導(dǎo)。和乙方相比，品牌自建的內(nèi)容中心更加了解如何生產(chǎn)“有價(jià)值的服務(wù)”。

在高盛，剛剛成立的內(nèi)容制作中心主要任務(wù)不是生產(chǎn)創(chuàng)意廣告，而是創(chuàng)造連接公司與客戶的紐帶。在華爾街的投行們飽受質(zhì)疑和聲譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，高盛不僅任命了一位主管數(shù)字營銷和社交媒體策略的副總裁，而且懂得“有料”比“裝逼”更讓人待見。

高盛內(nèi)容中心推出的高盛視點(diǎn)（Exchanges at Goldman Sachs）和高盛簡報(bào)（Briefings），利用YouTube等平臺(tái)帶來高盛專家的有料有趣的干活分享。在最新一期節(jié)目中，高盛研究院的高級(jí)分析師 Judy Hong分享的是“回歸的匠心？（The Rise of Craft）”。

在聯(lián)合利華，新成立的內(nèi)容中心 U-Studio負(fù)責(zé)能夠滿足消費(fèi)者所需的“實(shí)用內(nèi)容（？Needs Content）”。這些內(nèi)容包括有關(guān)產(chǎn)品使用和體驗(yàn)的視頻、信息圖、用戶評(píng)測以及其他內(nèi)容。聯(lián)合利華另外一個(gè)內(nèi)容中心U-Entertainment則負(fù)責(zé)“激情內(nèi)容（Passions Content）”，這些內(nèi)容包括自創(chuàng)的電視節(jié)目、網(wǎng)劇、音樂以及更加“90后”和“00后”的內(nèi)容。

隨著數(shù)據(jù)成為未來最基本的生產(chǎn)資料和價(jià)值金礦，越是深入布局自建體系的企業(yè)越能有選擇和應(yīng)變的能力。當(dāng)意識(shí)到社交媒體數(shù)據(jù)將成為企業(yè)CRM的關(guān)鍵部分，通用汽車2014年開始自己打理社交媒體；當(dāng)程序化購買和個(gè)性化內(nèi)容成為用戶體驗(yàn)提升的核心，Kellogg和Kimberly-Clark自建了媒介購買中心和用戶數(shù)據(jù)中心來保證數(shù)據(jù)的安全和控制。

少有人走的路

逆“專業(yè)化”和“外包化”潮流的舉措，注定不是一條“平凡之路”。企業(yè)自營內(nèi)容營銷就像自營天貓店鋪一樣，在資源、人才、管理甚至招標(biāo)付款的每一個(gè)環(huán)節(jié)有將遭遇不爽和撕逼。幸好，這條少有人走的路雖然崎嶇，但也有先行者留下的足跡。

先行者紅牛和萬豪酒店們?yōu)楹髞碚咂瞥恕半x開乙方就活不了”以及“自營遠(yuǎn)不如外包劃算”的種種迷信，并指明了哪里是路哪里是坑。

在自建內(nèi)容中心的嘗試中，挖人填坑是最常見的策略。酒店集團(tuán)萬麗挖來了好萊塢背景的David Beebe。David Beebe曾經(jīng)在迪士尼、Showtime以及DirectTV等媒體供職。

David Beebe為萬麗組建了萬麗內(nèi)容工作室（Marriott Content Studio），并著眼于提升用戶的體驗(yàn)和忠誠度。這個(gè)100人左右的團(tuán)隊(duì)，管理著萬麗酒店在Youtube、Snapchat、Instagram以及Medium四個(gè)社交媒體上的官方平臺(tái)，并策劃和執(zhí)行所有互動(dòng)活動(dòng)。

David Beebe認(rèn)為， 紅牛和GE都在打造自己的大IP，紅牛的IP是體育和運(yùn)動(dòng)，而GE是創(chuàng)新和科技。他認(rèn)為萬麗內(nèi)容工作室的主要目標(biāo)也是打造萬麗在旅游行業(yè)的大IP。

除了吸引人才，品牌自建內(nèi)容中心還可以與媒體結(jié)盟。在過去的幾年，包括Facebook、BuzzFeed以及紐約時(shí)報(bào)在內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)都在探索踢開4A公司與品牌直接合作的內(nèi)容營銷模式。

Mondelez公司在加強(qiáng)自營內(nèi)容中心的同時(shí)，與媒體BuzzFeed合作品牌和非品牌內(nèi)容，以吸引關(guān)鍵健康生活方式的消費(fèi)者。GE公司與《紐約時(shí)報(bào)》合作的VR虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目在今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上獲得全場大獎(jiǎng)。

相比萬麗酒店從無到有另起爐灶，印度塔塔集團(tuán)旗下的豪車品牌捷豹路虎選擇的是“共建”。Steve Woolford在2011年與捷豹品牌共同創(chuàng)建了數(shù)字創(chuàng)意和營銷公司Spark44？。2015年，Spark44的服務(wù)延伸到了路虎品牌，逐漸接管了Young & Rubicam代理的創(chuàng)意業(yè)務(wù)，奧美代理的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)以及Wunderman代理的CRM業(yè)務(wù)。

Spark44總裁Simon Binns用“更好（Better）、更快（Faster）、更（Cheaper）”形容“共建”帶來的改變。這一模式讓財(cái)務(wù)和流程更加透明，與捷豹路虎高層的直接對(duì)話加速了決策流程并減少了溝通成本。

無論是自建還是共建，企業(yè)內(nèi)容中心都被認(rèn)為是“花錢的部分”，是成本中心而非利潤中心。

但是這種想法也許該改變了。百事公司相信自己的內(nèi)容制作中心？“創(chuàng)造者聯(lián)盟（Creators League）”能夠通過向媒體出售內(nèi)容獲得資金甚至產(chǎn)生盈利。根據(jù)根據(jù)麥迪遜邦翻譯并援引《AdAge》的報(bào)道，百事公司預(yù)想通過用銷售大量非品牌贊助內(nèi)容，賺錢來貼補(bǔ)那些為推動(dòng)產(chǎn)品銷售而制作的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。

這個(gè)集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)容中心將制作并在電視、在線視頻（比如 Amazon Prime）上發(fā)行的各種系列劇、電影、音樂唱片、真人秀節(jié)目及其他內(nèi)容。

百事公司飲料業(yè)務(wù)全球總裁 Brad Jakeman相信百事集團(tuán)旗下的眾多品牌，無論是多力多滋（墨西哥玉米片）還是佳得樂（功能飲料）亦或是艾墨鎮(zhèn)（飲料），都有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純食物或飲品的商業(yè)價(jià)值，而他，將要使這些價(jià)值得到變現(xiàn)。

他的終極夢(mèng)想是通過利用品牌自己本身巨大能量及品牌資產(chǎn)，來為它們的市場營銷提供充足的資金。而從品牌資產(chǎn)到營銷資金的轉(zhuǎn)化，來自于百事內(nèi)容中心這個(gè)未來的“小金庫”。

“我們是否能夠達(dá)成目標(biāo)？也許還要花些時(shí)間。我們是否在朝這個(gè)方向前進(jìn)？這個(gè)絕對(duì)肯定?！彼f。