奪Young

賀文

現(xiàn)在年輕人在玩什么，喜歡什么，在行業(yè)里是什么內(nèi)容在匹配他們，騰訊QQ就去找這個平臺連接的角色。

說到“二次元”，你會想到什么？很多人會脫口而出“玩物喪志”。那，二次元眼中的世界呢？過時、僵化、麻木、頑固不化、鬼畜……

這些成年人眼里最難懂最難搞的“二次元”，聚集在哪里？誰真正了解他們？可能讓你想象不到的是，從互聯(lián)網(wǎng)時代成功穿越到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的QQ，這只已經(jīng)18周歲的企鵝，很可能是最懂“二次元”的。

電視劇《小別離》中有這樣一個場景，80后父母的海清和00后女兒朵朵用QQ進(jìn)行聊天。騰訊公司副總裁殷宇介紹，這個電視劇并不是騰訊贊助的，劇中的這一細(xì)節(jié)在他看來就是“取材于生活”，從生活當(dāng)中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在誰在用QQ、怎么用QQ，“90后、95后、00后都在用QQ，這是年輕人的標(biāo)志”。

騰訊官方的QQ用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前QQ月活躍用戶已達(dá)8.99億，其中移動端超過6.67億。而用戶群中58%為18歲～29歲年輕人，年輕用戶總數(shù)超過5億，90后人群占比近6成，“10個用戶當(dāng)中有6個人都是90后”。

殷宇希望自己不要像《小別離》中海清飾演的媽媽那樣不懂00后的年輕人，他說自己每天用的是QQ，每天都和用QQ的年輕人在一起。他同樣希望，現(xiàn)在的年輕人能慢慢跟著QQ成長，就像已經(jīng)是成年人的70后80后在十年前那樣。

最“燃”的用戶群

“面基”，面見好基友。對于年輕人而言，讓他們走出去逛逛公園或許比較難，但讓他們?nèi)⒓佑螒騽勇?、線下面基卻不難。騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱對此深有感觸。

不久前，騰訊QQ在海南舉行了第一屆QQJOY（企鵝動漫游戲嘉年華），兩天的活動吸引超過2萬人到場，開場前兩小時就有近千人排隊(duì)等待，炎炎夏日，有很多玩家排隊(duì)超過3、4個小時。超過300名coser穿著古裝、戴著假發(fā)、化好妝自發(fā)去到現(xiàn)場，用不一樣的我來面基。劉憲凱稱“這樣的面基讓人心情非常棒”。他介紹，QQJOY共吸引了13家直播平臺和900多家媒體曝光，累計500萬人觀看線上直播。

在劉憲凱看來，“面基”現(xiàn)場的火爆，折射了游戲玩家對于娛樂社交的極大熱情，他們已經(jīng)不滿足于僅在電腦、手機(jī)上享受游戲快樂，更希望到展會現(xiàn)場，與其它同好共同交流體驗(yàn)。他認(rèn)為，年輕人參與娛樂的方式非常燃、非常競技，動作很快。新一代的年輕人，他們不僅僅是要看一看、想一想，他們更需要參與。

劉憲凱以QQ的經(jīng)驗(yàn)為例分享，吸引年輕人參與有三個“法寶”：一是開展社交玩法，以電競賽事、動漫部落、漫畫彈幕、閱讀大神粉絲群、書評等新奇有趣、互動感強(qiáng)的形式，讓年輕人真正玩起來；二是促進(jìn)產(chǎn)生衍生內(nèi)容，QQ有漫圖（將漫畫制作為表情）、游戲直播、原創(chuàng)社區(qū)、表情開放平臺等，可以大幅促進(jìn)衍生內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播；三是拓展線下場景，比如舉辦QGC、QQJOY這樣的線下展會，將年輕人的社交熱情充分激發(fā)出來。

他分享了一組數(shù)據(jù)，從側(cè)面佐證QQ用戶的參與感之強(qiáng)，用戶對衍生內(nèi)容和話題的活躍度之高：

在QQ整年的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，有超過6500萬的用戶參加QQ手游的各項(xiàng)比賽。在騰訊產(chǎn)品體系中，手游會在QQ、微信、應(yīng)用寶、瀏覽器各大平臺分發(fā)，但是在QQ平臺上的用戶是最注重競技和比拼的，他們是最燃的一個用戶群體。在CF（《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》）和《王者榮耀》里面，80%的用戶都使用QQ號碼登陸，“這是一個非常驚人的數(shù)字”。再例如動漫，QQ動漫類部落日活躍用戶數(shù)超過百萬，曾有動漫原創(chuàng)社區(qū)僅以30份作品就引來數(shù)萬互動。在閱讀方面，QQ閱讀書評區(qū)日活躍用戶82萬，“言情天后”葉非夜的直播甚至吸引了130萬人。

劉憲凱認(rèn)為，騰訊QQ天生擁有娛樂基因，而現(xiàn)在QQ早已不僅僅是聊天工具，而是擁有能完成看動漫、看小說、玩游戲、聽音樂，甚至購買電影票、進(jìn)行線下生活消費(fèi)等能力的全方位泛娛樂社交平臺，更是中國年輕人最大的娛樂社交平臺。

娛樂二次元的“方法論”

“移動互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的應(yīng)用，中國青年最喜歡的應(yīng)用，中國城市覆蓋最廣的應(yīng)用”，這是迪士尼眼中的企鵝QQ。今年，迪士尼有幾部大片的內(nèi)容營銷都是和QQ合作的，比如《瘋狂動物城》、《星球大戰(zhàn)》等。用迪士尼中國代表的話說，迪士尼和QQ的個性化合作，“為影視內(nèi)容營銷，注入了新的原力”。

電影方面的合作，是QQ今年非常重要的合作方向之一?！盀槭裁次覀?nèi)プ鲞@個事情，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)QQ的用戶希望看到更多的電影、電視劇內(nèi)容呈現(xiàn)在他們面前，看電影是每一個學(xué)生，每一個年輕人的一種習(xí)慣。而很多的大片發(fā)行方也發(fā)現(xiàn)在QQ上宣傳他們的電影、做首映式，是非常好的一個平臺。”殷宇介紹，比如《哆啦A夢》，利用QQ平臺達(dá)到了大概三千多萬人次的曝光。《瘋狂動物城》的QQ表情傳播超過一億次，《魔獸》有10億次宣發(fā)的曝光。QQ空間幫《獨(dú)立日》首映式直播，收獲近一千萬次用戶觀看?！斑^去這些宣發(fā)的場景是做不到的，但是今天我們能夠把很多觀眾和用戶連接到我們的內(nèi)容當(dāng)中，給所有電影宣發(fā)的內(nèi)容帶來新的契機(jī)?！?/p>

這也是QQ在摸索的“方法論”，如何與諸多內(nèi)容方合作孵化、增值IP，怎么樣利用QQ龐大的用戶數(shù)和它非常完善的交互功能，去快速地生產(chǎn)出來一個IP，在傳播、互動中讓IP成長，現(xiàn)實(shí)價值倍增。

汪小賓是小題影視的CEO，這個成立一年多的移動短視頻公司現(xiàn)在全網(wǎng)有近兩億的播放量，累計了800萬的粉絲。讓汪小賓意外的是，他們今年5月份開始跟QQ公眾號進(jìn)行合作，短短3個月收獲接近100萬的粉絲。“（QQ）8億用戶中的年輕用戶，他們樂于分享、追隨流行、創(chuàng)造流行，我相信這部分用戶是任何公司都非常渴求的。”在與QQ的合作中，汪小賓堅定了一點(diǎn)，作為內(nèi)容方他們需要找到自己的用戶，需要他們輸出更優(yōu)質(zhì)、更極致的內(nèi)容，并且把用戶運(yùn)營好、經(jīng)營好，然后慢慢去實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到IP、從無到一的轉(zhuǎn)變。

如何把用戶深度地運(yùn)營起來，了解他們喜歡什么、想什么，時刻抓住他們，基于他們的喜好對內(nèi)容創(chuàng)作做合適性的調(diào)整甚至顛覆。汪小賓他們也在與QQ的合作中摸索“如何流行”的秘訣。

之前他們對內(nèi)容的傳播通常是以編輯推薦或者朋友圈傳播這樣的方式，不足是傳播的速度有限，因?yàn)橐粋€種子用戶或者朋友圈的能夠影響的用戶基數(shù)是比較有限。騰訊 QQ“看點(diǎn)”是騰訊QQ今年推出的4個全新的娛樂平臺之一，是一個聚合社交娛樂內(nèi)容的平臺。殷宇介紹，QQ“看點(diǎn)”平臺上的內(nèi)容由自媒體、用戶去創(chuàng)造，QQ“看點(diǎn)”嘗試用更加AI的方式、更加科學(xué)計算的方式去推薦、展示給用戶，QQ看點(diǎn)平臺更加側(cè)重于視頻、動漫，更加側(cè)重于年輕人感興趣的內(nèi)容。

汪小賓認(rèn)為，如果QQ“看點(diǎn)”能夠圍繞社交、通過算法，幫助內(nèi)容去找到更多的用戶，也能夠讓合適的內(nèi)容在合適的年輕用戶中流行起來的話，這將會是內(nèi)容創(chuàng)作者、是內(nèi)容媒體不錯的選擇。

此外，QQ空間、QQ群對內(nèi)容創(chuàng)作者來說也是非常重要的。汪小賓有感而發(fā)，所謂創(chuàng)造流行只有了解到用戶他們喜歡什么，他們現(xiàn)在制作的內(nèi)容有20%～30%是在跟用戶互動過程中生產(chǎn)出來的，他們希望以后能夠達(dá)到50%、甚至80%。“任何IP，都是有活躍周期和生命周期，周期的長短取決于用戶對你的喜好度以及你能否長期能夠抓住用戶?！蓖粜≠e說。

游戲的新“姿勢”

說到游戲，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是玩游戲不好、耽誤學(xué)習(xí)，是被社會輿論批評的，現(xiàn)在尤其是電子競技和互聯(lián)網(wǎng)帶來了觀念的變化：電競產(chǎn)業(yè)的生態(tài)非常復(fù)雜龐大豐富，生態(tài)中的參與者有直接玩家、解說、參與電競的機(jī)構(gòu)等等，行業(yè)變得豐富，角色豐富起來之后，游戲就已經(jīng)不光只是玩，還可以是愛好、職業(yè)、甚至產(chǎn)業(yè)。

游戲要產(chǎn)業(yè)化，年輕人的付費(fèi)意愿、他們在消費(fèi)中的互動熱情，是游戲產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)：年輕人愿意為內(nèi)容買單，購買、支持、打賞正成為很自然的行為；此外，年輕人消費(fèi)內(nèi)容時的互動和分享欲望越來越強(qiáng)，不光是看視頻時發(fā)發(fā)彈幕，很多人會在看完小說之后，把小說手繪出來，把它表演出來，或者在一個小小的話題下引發(fā)討論，各種各樣的神回帖，話題性、流行性就這樣自然而然生發(fā)出來。

如何基于這樣的用戶特點(diǎn)，來發(fā)展和豐滿中國的游戲產(chǎn)業(yè)？這也是騰訊QQ在摸索的。企鵝電競是騰訊QQ今年發(fā)展的四個重大平臺的另外“之一”，主打游戲競技。殷宇介紹，騰訊QQ希望與更多的游戲用戶和更多游戲廠商合作，把企鵝電競發(fā)展成為一個新的游戲內(nèi)容分發(fā)的平臺，新的游戲用戶社群組織的平臺。

隨著游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步延伸，游戲上游的內(nèi)容來源正變得日益重要。很多游戲內(nèi)容來自于小說，特別是網(wǎng)絡(luò)小說。這也是在“泛娛樂”的發(fā)展方向下，騰訊QQ聯(lián)合騰訊旗下的閱文集團(tuán)合作的內(nèi)在邏輯之一。2015年3月，騰訊收購盛大文學(xué)，兩家聯(lián)合成立閱文集團(tuán)，騰訊系網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場份額隨之超過半壁江山。

閱文集團(tuán)副總裁朱靖介紹，閱文集團(tuán)是國內(nèi)最大的正版數(shù)字閱讀的平臺，包括人氣超高的《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等都是出自該集團(tuán)。坐擁國內(nèi)最龐大的IP資源，閱文集團(tuán)目前對IP的變現(xiàn)方式比較有限，一是直接變現(xiàn)——稿費(fèi)，一是影視化，成立了影業(yè)來去做IP的變現(xiàn)。如何構(gòu)建更豐富的IP變現(xiàn)渠道，比如與騰訊QQ的合作，尤其是在游戲?qū)用妫?/p>

朱靖介紹，閱文集團(tuán)的作品在QQ平臺上有很大的閱讀量，在漫畫頻道也有很高的人氣，他們也注意到手Q的強(qiáng)優(yōu)勢資源是游戲，未來閱文集團(tuán)會去拓展小說IP的游戲，一方面是此前已經(jīng)授權(quán)游戲開發(fā)的成熟IP變現(xiàn)，此外閱文還可能親自嘗試通過和QQ的合作打造新IP。

而騰訊也在為這種產(chǎn)業(yè)鏈的打通積極地匹配資源。騰訊在2015年11月完成了對二次元視頻網(wǎng)站Bilibili（B站）的投資。Bilibili被媒體稱為“二次元圣地”，二次元人群最大的流量入口，彈幕是B站的王牌介紹，以此為核心構(gòu)成的社群文化也是B站一系列板塊的基石。

外界留意到，B站已經(jīng)在圍繞二次元用戶的各種需求開展商業(yè)化探索，包括加大游戲業(yè)務(wù)的投入，有評論甚至認(rèn)為B站是“二次元游戲”的最重要的渠道。

劉憲凱介紹，騰訊對B站的這個投資布局，不光是產(chǎn)品布局的考慮，更多是戰(zhàn)略層面的布局，“我們看現(xiàn)在年輕人在玩什么，喜歡什么，在行業(yè)里是什么內(nèi)容在匹配他們，我們就去找這個平臺連接的角色”。

回到騰訊QQ構(gòu)建游戲產(chǎn)業(yè)鏈的布局，劉憲凱介紹，現(xiàn)在騰訊QQ和 B站主要合作是，B站的一些內(nèi)容形態(tài)可以在騰訊的社交平臺上進(jìn)行推廣和結(jié)合。比如，在B站衍生了很多動漫的形象，在QQ上可以做相關(guān)的表情，提供用戶使用發(fā)送，在關(guān)聯(lián)性上會涉及到動漫內(nèi)容和資源的連接，“我們用社交流量的形態(tài)，與他們的內(nèi)容或者衍生內(nèi)容進(jìn)行連接”。

“我是你面包上的奶油，生活中的空氣”，也許這就是已經(jīng)18周歲的企鵝，可能是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中最元老的一個產(chǎn)品，希望獻(xiàn)給二次元人群的“情話”。