自有品牌與買方抗衡勢力假說

付紅艷，張鵬舉

(東北財經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心，遼寧 大連 116025)

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自有品牌與買方抗衡勢力假說

付紅艷，張鵬舉

(東北財經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心，遼寧 大連 116025)

買方抗衡勢力假說是產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)注和爭議的焦點。零售商自有品牌的引入構(gòu)成對制造商品牌的競爭，對談判各方實力和收益的作用不可忽視，嚴重影響著買方抗衡勢力的競爭效應(yīng)和福利效應(yīng)。為此，本文借助縱向產(chǎn)品差異化模型刻畫零售商自有品牌與制造商品牌的競爭，重新檢驗買方抗衡勢力假說是否成立。研究結(jié)果表明，零售商買方抗衡勢力增強的確會降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格，改善消費者福利。但零售商買方抗衡勢力會提高自有品牌產(chǎn)品的零售價格，并且外資零售商的買方抗衡勢力會惡化本國福利。對此，筆者建議反不正當(dāng)競爭執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)密切關(guān)注零售商的買方抗衡勢力與自有品牌策略，發(fā)現(xiàn)和查處可能濫用相對優(yōu)勢地位限制競爭和損害福利的行為。

買方抗衡勢力假說；自有品牌；制造商品牌；消費者福利

一、引言與文獻綜述

2016年2月25日國務(wù)院法制辦公室公布的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法(修訂草案送審稿)》中，增加了對不具有市場支配地位但在交易中具有相對優(yōu)勢地位經(jīng)營者的不公平交易行為的規(guī)范。事實上，在現(xiàn)實經(jīng)濟中已經(jīng)出現(xiàn)諸多經(jīng)營者濫用其相對優(yōu)勢地位壓榨弱勢經(jīng)營者的情況，如一些大型零售商利用買方抗衡勢力(Countervailing/Buyer Power)向供應(yīng)商提出不合理的交易條件等。這些現(xiàn)象也觸發(fā)了學(xué)者們開始關(guān)注大型零售商可能利用買方抗衡勢力這一相對優(yōu)勢地位阻礙或限制競爭問題。最早關(guān)于買方抗衡勢力的研究是Galbraith[1]的買方抗衡勢力假說，該假說認為大型零售商能夠憑借其買方抗衡勢力迫使上游供應(yīng)商降低產(chǎn)品的批發(fā)價格，這種成本節(jié)約效應(yīng)會造成零售價格下降，進而惠及消費者，增加社會福利。然而，由于Galbraith并未就其觀點提供理論上的證明和實證上的檢驗，買方抗衡勢力假說一經(jīng)提出，在經(jīng)濟學(xué)界引起熱烈討論。最初該觀點遭到Whitney[2]與Stigler[3]等的抨擊，但他們的論斷同樣缺乏理論和實證支持。在接下來的很長一段時期，關(guān)于買方抗衡勢力的研究停滯不前，直到20世紀末大型連鎖零售企業(yè)在全球飛速發(fā)展，買方地位顯著提高，這一問題才再一次引發(fā)學(xué)者們的密切關(guān)注。Shaffer[4]與Foros等[5]從理論上推翻了買方抗衡勢力假說，認為買方抗衡勢力增強不會造成零售價格下降，反而會提高零售價格。Choi[6]為上述觀點提供了數(shù)據(jù)支持，其實證結(jié)果表明，買方抗衡勢力增強盡管降低了批發(fā)價格，但零售商并未因此而低價銷售讓利于消費者，社會福利也沒有得到改善。Chambolle和Villas-Boas[7]認為零售商為了增強買方抗衡勢力會選擇不同的供應(yīng)商，這可能會損害消費者福利和社會福利。

然而，也有不少學(xué)者贊同Galbraith[1]的觀點。Chen[8]通過構(gòu)建上游壟斷—下游主導(dǎo)廠商模型，首次從理論上證實下游主導(dǎo)廠商的買方抗衡勢力可以降低產(chǎn)品的市場價格和增加消費者剩余，但既可能提高也可能降低社會福利。隨后，Erutku[9]再一次證明即使在下游寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)下，一個遍布多個相互獨立市場的連鎖企業(yè)的買方抗衡勢力也至少不會損害消費者福利和社會福利。在此基礎(chǔ)上，李長英和付紅艷[10]進一步考察了兼顧盈利和社會福利的連鎖企業(yè)，研究發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)買方抗衡勢力增強必定會提高消費者剩余和改善社會福利。Chen等[11]也肯定了買方抗衡勢力具有降低零售價格和增進福利的正面效應(yīng)，并且發(fā)現(xiàn)下游市場競爭程度越低，買方抗衡勢力改善消費者福利的效果越大。

上述研究討論的是買方抗衡勢力的競爭效應(yīng)和福利效應(yīng)，Galbraith[1]提出買方抗衡勢力假說的關(guān)鍵前提是買方抗衡勢力會降低批發(fā)價格，即零售商的采購價格，但學(xué)者們并未就此達成一致看法。Snyder[12]認為這與買方抗衡勢力增強的原因有很大關(guān)系，如果原因在于自身規(guī)模變大，那么買方抗衡勢力對采購價格的影響會呈現(xiàn)“水床效應(yīng)”；*“水床效應(yīng)”(Waterbed Effect)是指大型零售商憑借其買方抗衡勢力獲得較低的采購價格，但小型零售商的采購價格卻漲高。但兼并產(chǎn)生的買方抗衡勢力會降低所有零售商的采購價格。Inderst和Valletti[13]也認為買方抗衡勢力會產(chǎn)生“水床效應(yīng)”，具有買方抗衡勢力的企業(yè)控制的廠商數(shù)量越多，其采購價格越低，相反競爭對手的采購價格越高。但Christou和Papadopoulos[14]指出在下游為主導(dǎo)廠商的市場結(jié)構(gòu)下，買方抗衡勢力是中性的，并不產(chǎn)生“水床效應(yīng)”。除了對于買方抗衡勢力假說的關(guān)注，學(xué)者們開始研究下游買方抗衡勢力與上游企業(yè)創(chuàng)新之間的關(guān)系。

學(xué)者們對于買方抗衡勢力的研究較為豐富，但缺乏對于零售商開發(fā)自有品牌(Private Label/Brand)背景下買方抗衡勢力問題的研究。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，零售商面臨同質(zhì)化、價格競爭愈發(fā)激烈的嚴峻環(huán)境，紛紛開發(fā)自有品牌以提高顧客忠誠度和競爭優(yōu)勢。在歐美，銷售自有品牌已成為零售商廣泛采用的營銷策略，自有品牌占比平均達到30%—35%。在中國，自有品牌銷售占比由2014年的1%上升到2015年的3%，雖然與歐美相差甚遠，但中國零售商自有品牌在發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿ι喜蝗菪∮U。值得注意的是，具有買方抗衡勢力的大型零售商才推出自有品牌，其中又以連鎖企業(yè)為主，如沃爾瑪在中國市場已開發(fā)13個系列的自有品牌產(chǎn)品，華潤萬家的自有品牌近1 400個品種。

零售商自有品牌對談判各方實力和收益的作用不可忽視[15]。具體而言，自有品牌構(gòu)成對制造商品牌(National Brand)的競爭，增加了大型零售商與供貨商談判的籌碼。這意味著供貨商為了吸引大型零售商銷售制造商品牌，可能會給予更為優(yōu)惠的批發(fā)價格，由此加劇了自有品牌與制造商的競爭，為了避免或降低競爭過于激烈造成的負面影響，大型零售商有動機提高自有品牌的價格，由此可能產(chǎn)生阻礙或限制競爭的效果。因此，有必要在探討買方抗衡勢力問題時考慮自有品牌的存在。

關(guān)于自有品牌問題，學(xué)者們主要從消費者、零售商和制造商等角度進行研究。Bergès-Sennou[16]首次將買方抗衡勢力和自有品牌納入同一研究框架，分析了零售商自有品牌的委托生產(chǎn)問題。陳瑞義等[17]關(guān)注頻頻出現(xiàn)的自有品牌質(zhì)量問題，研究零售商自有品牌供應(yīng)鏈質(zhì)量協(xié)同控制策略。以上兩篇文獻認識到將自有品牌與買方抗衡勢力同時納入研究的必要性，但本文與其有很大不同，主要體現(xiàn)在以下兩點：一是兩篇文獻研究的核心問題是自有品牌，而本文討論的是自有品牌推出背景下買方抗衡勢力假說問題，顯然這兩者之間存在巨大差異。二是陳瑞義等[17]忽略了制造商品牌的存在，這一假設(shè)明顯與現(xiàn)實不符，制造商品牌是滿足消費者需求的主要品牌。盡管Bergès-Sennou[16]引入了品牌競爭，并用代表性消費者對品牌偏好的不同來刻畫自有品牌與制造商品牌之間的差異，其強調(diào)品牌忠誠度的重要性，但本文運用縱向產(chǎn)品差異模型將自有品牌與制造商品牌之間的競爭納入分析框架中。

本文以縱向產(chǎn)品差異模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個兩階段博弈模型，分析在自有品牌與制造商品牌競爭情況下，買方抗衡勢力如何影響不同品牌產(chǎn)品的價格和福利，即買方抗衡勢力假說是否成立。本文豐富了買方抗衡勢力和自有品牌的理論研究，論證了自有品牌對談判各方利益有重要影響的觀點，可以給政府相關(guān)部門調(diào)查經(jīng)營者濫用相對優(yōu)勢地位案件提供有益參考，提高執(zhí)法的準確性和效力。

二、基本模型

1.模型基本假設(shè)

本文假設(shè)下游有一個大零售商和一個小零售商，稱為零售商1和零售商2。其中零售商1具有買方抗衡勢力，在銷售制造商品牌產(chǎn)品的同時，還生產(chǎn)銷售自有品牌產(chǎn)品；*現(xiàn)實中有不少零售商將自有品牌的生產(chǎn)委托給制造商，這會涉及自有品牌的采購。為了集中探討零售商買方抗衡勢力問題，本文暫不討論自有品牌的委托生產(chǎn)問題。零售商2不具有買方抗衡勢力，僅銷售制造商品牌產(chǎn)品。上游有一家大供應(yīng)商(稱為供應(yīng)商S)和若干競爭性供應(yīng)商，同時向下游供應(yīng)完全同質(zhì)的制造商品牌產(chǎn)品。其中，供應(yīng)商S供貨給零售商1，并簽訂排他性合同，*零售商1需要大規(guī)模采購，簽訂排他性合同保障了其產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性；供應(yīng)商S有合同保證才會有信心進行較大產(chǎn)能的投資以實現(xiàn)低成本供應(yīng)。詳細的解釋請參見Chen等[11]。供貨價格通過納什談判來確定，供應(yīng)商S的單位成本為cs；競爭性供應(yīng)商以競爭性價格c為零售商2供貨。為了保證零售商1有激勵簽訂排他性合同，必然有cs

2.博弈過程

本文博弈過程分為兩個階段：*本文供應(yīng)商S簽訂排他性合同的外部收益為零，所以其必然會與零售商1簽訂排他性合同。但如果考慮供應(yīng)商S向其他零售商供貨的可能，供應(yīng)商S是否簽訂排他性合同則不確定，會模糊本文的分析重點。

階段Ⅰ：零售商1和供應(yīng)商S簽訂排他性合同，通過納什討價還價確定批發(fā)價格w，借鑒Iyer和Villas-Boas[18]的做法，假設(shè)上下游企業(yè)采用單位產(chǎn)品定價，并以此價格購買制造商品牌產(chǎn)品，與此同時完成自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)；零售商2以價格c從競爭性供應(yīng)商那里購買制造商品牌產(chǎn)品。

階段Ⅱ：零售商1銷售制造商品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品，零售商2只銷售制造商品牌產(chǎn)品，二者進行古諾競爭。*自有品牌的推出在很大程度上是零售商應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的營銷手段。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，零售商之間圍繞制造商品牌產(chǎn)品的價格戰(zhàn)使得價格近乎趨同，本文假設(shè)零售商之間進行數(shù)量競爭而非價格競爭。如果改變競爭方式，則有可能出現(xiàn)零售商2退出市場或者零售商1只銷售自有品牌等極端情況，結(jié)論可能會發(fā)生改變。

3.博弈均衡

(1)

考慮到市場是不完全覆蓋的，只有偏好滿足θ-pP≥0的消費者才會購買產(chǎn)品。因此，得到制造商品牌和自有品牌的市場需求函數(shù)分別為：

(2)

(3)

由式(2)和式(3)可得到市場反需求函數(shù)為：

pP=1-qP-qN

(4)

pN=s-qP-sqN

(5)

下面我們采用逆向歸納法求解博弈均衡。首先分析產(chǎn)品的零售環(huán)節(jié)，即博弈的階段Ⅱ。零售商1的利潤來源有兩部分：一是通過轉(zhuǎn)售制造商品牌產(chǎn)品賺取中間差價獲利。二是生產(chǎn)銷售自有品牌產(chǎn)品獲利。零售商2的所得僅來自于銷售制造商品牌產(chǎn)品。由此得到兩者的利潤表達式分別為：

(6)

(7)

其中，qP是零售商1關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的銷量；qN1和qN2分別是零售商1和零售商2關(guān)于制造商品牌產(chǎn)品的銷量。由利潤最大化的一階條件可求出零售商的最優(yōu)銷售決策為：

(8)

(9)

(10)

從上述結(jié)果不難看出，零售商1采購制造商品牌產(chǎn)品的成本越低，越傾向于增加制造商品牌產(chǎn)品的銷售，減少自有品牌的銷售以降低品牌之間競爭加劇造成的不利影響。與古諾競爭結(jié)果相似，零售商2會減少制造商品牌產(chǎn)品的銷售以應(yīng)對競爭對手因成本降低而擴大銷量造成的價格下降。進一步，根據(jù)市場反需求函數(shù)可推算出自有品牌產(chǎn)品和制造商品牌產(chǎn)品的零售價格分別為：

(11)

(12)

將式(11)和式(12)代入式(6)和式(7)中可得：

(13)

(14)

基于前文的假設(shè)，這里忽略供應(yīng)商S的供貨成本，其銷售所得即最終利潤。這意味著供應(yīng)商S的利潤為πS=wqN1，將qN1代入可得：

(15)

(16)

(17)

(18)

根據(jù)古諾競爭的分析，得到制造商品牌和自有品牌的銷售量分別為：

(19)

(20)

將式(19)和式(20)代入式(17)中，得到零售商1和供應(yīng)商S談判時的外部收益：

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

三、均衡分析：買方抗衡勢力假說的檢驗

在完成博弈均衡的求解之后，集中分析買方抗衡勢力假說中涉及的價格和福利問題。首先，判斷零售商能否憑借買方抗衡勢力迫使供應(yīng)商索要一個較低的批發(fā)價格。最直接的方法就是確定買方抗衡勢力和批發(fā)價格的關(guān)系,分析發(fā)現(xiàn)：

(26)

結(jié)論1：買方抗衡勢力增強會造成制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格下降。

買方抗衡勢力假說成立的關(guān)鍵在于買方抗衡勢力有助于零售商節(jié)約采購成本。顯然，結(jié)論1為買方抗衡勢力假說提供了理論支持。零售商1的買方抗衡勢力主要體現(xiàn)在與供應(yīng)商S的談判當(dāng)中，從納什討價還價模型可以發(fā)現(xiàn)，買方抗衡勢力增強意味著兩者在商定批發(fā)價格時越來越關(guān)注零售商1的利益，而降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格有助于提升零售商1在制造商品牌產(chǎn)品銷售方面的競爭優(yōu)勢，進而提高零售商1的利潤。因此，零售商1買方抗衡勢力越強，通過談判達成的批發(fā)價格必然越低。

根據(jù)市場反需求函數(shù)，可推算出均衡時自有品牌產(chǎn)品和制造商品牌產(chǎn)品的零售價格：

(27)

(28)

結(jié)論2：買方抗衡勢力增強會造成制造商品牌產(chǎn)品零售價格下降，自有品牌產(chǎn)品零售價格上升。

基于前文分析可知，零售商1買方抗衡勢力增強導(dǎo)致其與供應(yīng)商S達成一個更低的批發(fā)價格。一方面，這會進一步提升其在制造商品牌產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，促使零售商1擴大制造商品牌產(chǎn)品的銷售，伴隨而來的是制造商品牌產(chǎn)品零售價格下降；另一方面，零售商1除了銷售制造商品牌產(chǎn)品之外，還生產(chǎn)銷售自有品牌產(chǎn)品，兩類品牌之間競爭加劇顯然對其不利。因此，在增加制造商品牌產(chǎn)品銷售的同時，必然會減少自有品牌產(chǎn)品的銷售，進而造成自有品牌產(chǎn)品零售價格上升。零售商抬高自有品牌產(chǎn)品零售價格，提高制造商品牌競爭力的動機何在？零售商1通過調(diào)整銷售決策抬高自有品牌產(chǎn)品零售價格，盡管會增強制造商品牌的競爭力，導(dǎo)致更多消費者購買制造商品牌，減少自有品牌的購買，但削弱了制造商品牌與自有品牌之間的競爭，品牌之間競爭減弱意味著零售商1在兩種品牌的銷售上都可以維持一個相對高的收益，這也就解釋了零售商抬高自有品牌產(chǎn)品零售價格的動機。

從結(jié)論2可以看出，買方抗衡勢力增強會縮小制造商品牌和自有品牌之間的價差，這勢必會對零售商和供應(yīng)商的利潤產(chǎn)生深遠影響。為此接下來將探討零售商實施買方抗衡勢力，是否會帶來自身利潤的增加以及造成對其供應(yīng)商和競爭對手利潤的壓榨。將均衡結(jié)果代入供應(yīng)商S、零售商1和零售商2的利潤中，簡化整理可得：

(29)

(30)

(31)

結(jié)論3：隨著買方抗衡勢力增強，零售商1的利潤增加，供應(yīng)商S和零售商2的利潤減少。

首先，考慮到零售商1通過銷售自有品牌和制造商品牌產(chǎn)品獲利，所以分別討論每種品牌產(chǎn)品銷售所得的變化。在自有品牌銷售方面，隨著買方抗衡勢力增強，盡管零售價格上升，但銷量大幅減少損害了零售商1的利益；在制造商品牌銷售方面，雖然零售價格下降，但銷量的增加和采購成本的節(jié)約提升了零售商1的利潤。因此，零售商1從實施更強的買方抗衡勢力中獲益。

其次，造成零售商2利潤減少的原因有：一方面，買方抗衡勢力增強使制造商品牌零售價格下降，這意味著零售商2的單位收益變少；另一方面，買方抗衡勢力增強帶來零售商1成本減少，這意味著零售商2競爭地位惡化，其銷量下降。

最后，供應(yīng)商S的利潤源于制造商品牌產(chǎn)品的銷售。由結(jié)論1可知，買方抗衡勢力增強造成制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價格下降，進而降低供應(yīng)商S的單位收益。雖然伴隨而來的是銷量增加，但批發(fā)價格下降的負面作用遠大于銷量增加的正面作用，最終導(dǎo)致供應(yīng)商S的利潤因買方抗衡勢力增強而減少。

買方抗衡勢力假說的核心觀點是買方抗衡勢力有助于提升福利，這也是政府規(guī)制部門關(guān)注的焦點問題之一。為此，有必要深入研究買方抗衡勢力究竟是否增進消費者福利和社會福利?；谇拔脑O(shè)定的效用函數(shù)，推算出消費者福利為：

(32)

將均衡結(jié)果代入式(32)可得：

(33)

本文分析的大型零售商既有沃爾瑪和家樂福等外資零售商，也有華潤萬家和華聯(lián)等國內(nèi)零售商，這要求分析買方抗衡勢力的福利效應(yīng)時，應(yīng)該分別討論。當(dāng)零售商1是國內(nèi)企業(yè)時，社會福利為W=CS+πS+π1+π2；當(dāng)零售商1是外資企業(yè)時，社會福利退化為W′=CS+πS+π2。

利用社會福利計算公式，可推算出零售商1是國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)的社會福利分別為：

(34)

(35)

結(jié)論4：零售商買方抗衡勢力增強會使消費者受益；如果具有買方抗衡勢力的零售商是國內(nèi)企業(yè)，則買方抗衡勢力會改善本國福利；如果具有買方抗衡勢力的零售商是外資企業(yè)，則買方抗衡勢力會惡化本國福利。

結(jié)論4表明，零售商在銷售自有品牌的情況下，其買方抗衡勢力有助于提升消費者福利，買方抗衡勢力假說具有一定的說服力。但消費者受益于買方抗衡勢力的增強，這不僅僅源于零售商因節(jié)約成本而降低制造商品牌產(chǎn)品零售價格，還在于自有品牌產(chǎn)品零售價格上升造成更多消費者轉(zhuǎn)移到購買高質(zhì)量制造商品牌產(chǎn)品(“消費轉(zhuǎn)移效應(yīng)”)。這一發(fā)現(xiàn)在前人的研究中都未有討論。產(chǎn)生“消費轉(zhuǎn)移效應(yīng)”的根本原因在于零售商擁有自有品牌，使其能夠根據(jù)自身買方抗衡勢力的強弱來調(diào)整不同品牌產(chǎn)品的銷售，其中在買方抗衡勢力增強的情況下，將產(chǎn)品銷售向制造商品牌傾斜，使得更多的消費者從低價消費高質(zhì)量制造商品牌產(chǎn)品中受益。從某種意義上來說，自有品牌的存在強化了買方抗衡勢力提高消費者剩余的積極作用。

社會福利包括消費者剩余和生產(chǎn)者剩余兩部分。由結(jié)論3可知買方抗衡勢力增強，零售商1的利潤增加，零售商2和供應(yīng)商S的利潤減少。當(dāng)零售商1是國內(nèi)企業(yè)時，盡管買方抗衡勢力增強造成零售商2和供應(yīng)商S利潤銳減，但社會福利因為消費者剩余和零售商1利潤大幅增加而得到改善；當(dāng)零售商1是外資企業(yè)時，零售商1的利潤不計入本國福利，社會福利僅包括消費者剩余、零售商2的利潤和供應(yīng)商S的利潤，此時消費者福利增加無法彌補買方抗衡勢力增強對零售商2和供應(yīng)商S造成的巨大損失，最終導(dǎo)致社會福利隨著買方抗衡勢力增強而有所減少。

四、結(jié) 論

2006年商務(wù)部、國家發(fā)展和改革委員會、公安部、國家稅務(wù)總局、國家工商行政管理總局曾共同出臺《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，用于規(guī)范雙方行為，查處零售商向供應(yīng)商亂收費問題。最新公布的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法(修訂草案送審稿)》中，又增加了對經(jīng)營者濫用相對優(yōu)勢地位行為的規(guī)范，雖然仍有爭議，但這反映了政府對于經(jīng)營者利用相對優(yōu)勢地位實施不公平交易行為的關(guān)注加強，同時也反映了中國市場經(jīng)營者濫用相對優(yōu)勢地位問題的嚴重性。其中相對優(yōu)勢地位的典型代表是零售商的買方抗衡勢力。因此，研究買方抗衡勢力對競爭和福利的影響，對于政府調(diào)查經(jīng)營者濫用相對優(yōu)勢地位案件具有理論和現(xiàn)實價值。

隨著電商的快速發(fā)展，零售業(yè)的競爭將更加激烈，自有品牌的發(fā)展將成為零售業(yè)新的角逐點，零售商開發(fā)自有品牌對零售商和供應(yīng)商雙方的實力和收益具有深遠而重要的影響。為此，本文通過構(gòu)建上游一個大供應(yīng)商和若干競爭性供應(yīng)商，下游一個擁有買方抗衡勢力和自有品牌的大零售商以及一個小零售商的縱向市場結(jié)構(gòu)模型，分析大型零售商推出自有品牌背景下，買方抗衡勢力假說是否成立問題。通過博弈均衡的求解，本文發(fā)現(xiàn)大型零售商能夠憑借買方抗衡勢力迫使大供應(yīng)商降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價格，這種成本節(jié)約效應(yīng)造成制造商品牌產(chǎn)品零售價格下降，進而惠及消費者。

誠然，本文證實了買方抗衡勢力假說關(guān)于“買方抗衡勢力會降低產(chǎn)品批發(fā)價格和改進消費者福利”的猜想，但買方抗衡勢力的福利效應(yīng)卻較為復(fù)雜。具體而言，國內(nèi)零售商買方抗衡勢力增強將提升本國福利，但外資零售商買方抗衡勢力增強將損害本國福利。更為重要的是，買方抗衡勢力增強推高了自有品牌產(chǎn)品的零售價格，這意味著大型零售商在自有品牌銷售方面的市場勢力得到加強。對此，筆者建議反不正當(dāng)競爭執(zhí)法機構(gòu)在關(guān)注零售商實施買方抗衡勢力的同時，也要認識到開發(fā)自有品牌有可能成為大型零售商借助買方抗衡勢力延伸其市場勢力的一種手段。

雖然本文的結(jié)論依賴于假設(shè)條件與模型構(gòu)建，但為從自有品牌角度探討買方抗衡勢力問題提供了一種初步的研究思路。后續(xù)的研究將嘗試從以下兩個方面展開：一是本文假設(shè)零售商進行數(shù)量競爭，現(xiàn)實經(jīng)濟中零售商之間的價格競爭也很普遍，如果改變競爭方式，結(jié)論是否保持不變？二是在計算納什討價還價解的時候，將大零售商的外部選擇設(shè)置為只能銷售自有品牌產(chǎn)品，這一設(shè)定忽略了零售商不與供應(yīng)商簽訂排他性合同，仍然可以在市場上從其他供應(yīng)商處采購制造商品牌產(chǎn)品的可能，如果改變只能銷售自有品牌產(chǎn)品的假設(shè)，又將得到哪些有價值的結(jié)論？

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(責(zé)任編輯：孫 艷)

2016-08-21

遼寧省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地專項項目“混合寡頭條件下買方勢力對創(chuàng)新活動的影響及反壟斷研究”(ZJ2014041)；中央財政支持地方高校發(fā)展專項資金重點學(xué)科建設(shè)項目“企業(yè)創(chuàng)新與平行進口問題研究”(2012002)；東北財經(jīng)大學(xué)青年科研人才培育項目“競逐海上：鄭氏集團與荷蘭東印度公司的商業(yè)競爭，1625—1684”(DUFE2015Q05)

付紅艷(1982-)，女，山東青島人，助理研究員，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事產(chǎn)業(yè)組織理論研究。E-mail：dufefhy@163.com

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1000-176X(2016)10-0022-08