遨游網(wǎng)：如何用好數(shù)據(jù)是關(guān)鍵

文 | 本刊記者 石菲

遨游網(wǎng)：如何用好數(shù)據(jù)是關(guān)鍵

文 | 本刊記者 石菲

什么樣的人群喜歡自由行？他們需要哪些特殊服務(wù)？什么樣的人群旅游消費(fèi)額度最高，他們喜歡怎樣的出行方式？用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的用戶需求還能夠?yàn)樵诰€旅游市場提供怎樣的幫助？

遨游網(wǎng)是中青旅控股股份有限公司旗下的專業(yè)度假網(wǎng)站，向消費(fèi)者提供全方位值得信賴和高品質(zhì)的旅游度假預(yù)訂、資訊及專業(yè)服務(wù)。于2005年正式上線的遨游網(wǎng)，屬于較早切入在線旅游行業(yè)的一家旅行社。依托中青旅30多年的行業(yè)優(yōu)勢，遨游網(wǎng)可提供遍及全球100多個國家和地區(qū)的旅游產(chǎn)品預(yù)訂及度假服務(wù)，目前已擁有百萬數(shù)量級的會員。對于中青旅來說，遨游網(wǎng)正扮演著引領(lǐng)中青旅整體業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)旅游向新形勢的旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的先鋒角色。

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+大潮來臨時倍感壓力，競爭激烈的旅游市場更是如此，大數(shù)據(jù)分析如何成為遨游網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)+時代尋求突破的助力？

敏捷BI快速搭建統(tǒng)一平臺

對于服務(wù)業(yè)來說，向互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型要先使自己成為一家數(shù)字化的企業(yè)，數(shù)據(jù)導(dǎo)向的公司才能夠在大數(shù)據(jù)時代做到真正理解用戶，否則客戶體驗(yàn)將成為空談。

中青旅遨游網(wǎng)運(yùn)營管理部執(zhí)行總經(jīng)理張曉磊表示，遨游網(wǎng)搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)支撐體系首先可以提高人效，進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。遨游網(wǎng)有很多部門從事不同業(yè)務(wù)，包括觀光業(yè)務(wù)、餐團(tuán)業(yè)務(wù)、度假業(yè)務(wù)等，再加上中青旅的100多家線下門店，這些部門和門店都有數(shù)據(jù)需求。原先遨游網(wǎng)設(shè)置了專人進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)出，但數(shù)據(jù)匯總后格式并不統(tǒng)一；其次由于不同部門對數(shù)據(jù)分析的要求不同，需要對數(shù)據(jù)統(tǒng)一存儲、統(tǒng)一規(guī)劃使用，因此需要集中數(shù)據(jù)資源，建立數(shù)據(jù)體系；最后出于對數(shù)據(jù)資源有效利用的角度，需要綜合進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)劃利用，之后才方便在內(nèi)外部進(jìn)行數(shù)據(jù)互換，交流合作。

于是，一個數(shù)據(jù)分析師，一個需求分析師，再加上除了搭建工作還負(fù)責(zé)運(yùn)營的張曉磊本人，這3個人組成了遨游網(wǎng)的數(shù)據(jù)搭建團(tuán)隊(duì)。在工作中，張曉磊發(fā)現(xiàn)中青旅的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)非常多，包括網(wǎng)站、各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)、移動端、門店等，數(shù)據(jù)處理非常復(fù)雜，而且人手也不足。2015年年中，遨游網(wǎng)開始試用一款敏捷BI——永洪BI。敏捷BI可以用很簡單的存儲過程把想要的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上很容易生成相關(guān)報表。

張曉磊表示，采用敏捷BI在人手少、時間短的情況下可以快速看到產(chǎn)出報表。首先是速度快，遨游網(wǎng)的數(shù)億條數(shù)據(jù)幾乎可以說是秒級響應(yīng)，敏捷BI即使設(shè)置了多緯度的交叉，也能很快生成報表；其次，敏捷BI上可以自定義很多篩選條件，不管業(yè)務(wù)人員需要什么樣的數(shù)據(jù)，自己進(jìn)行簡單的拖拽就可以生成報表，并在一個報表中實(shí)現(xiàn)多條件下的展示效果；最后，在移動端展示方面，敏捷BI支持所有主流移動設(shè)備和操作系統(tǒng)，能讓決策層和業(yè)務(wù)人員可以隨時隨地在移動終端上查看數(shù)據(jù)報表。

以用戶為中心使用數(shù)據(jù)

搭建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系后，張曉磊希望數(shù)據(jù)分析能夠給中青旅的產(chǎn)品人員在進(jìn)行旅游線路策劃時提供幫助。張曉磊認(rèn)為只有從用戶入手，以用戶感受為中心才能夠?qū)I(yè)務(wù)提供幫助。不同類型的客戶有不同的旅游目的，喜歡不同的旅游景點(diǎn)。

“我們僅從年齡這個角度去分析，分析結(jié)果就可以給產(chǎn)品人員提供很多很好的建議。” 張曉磊說，自由行更受34歲以下年輕人所喜愛，這個年齡段很多都是情侶出行，或者蜜月旅行。如果80%都是情侶出行，就可以考慮為自由行提供適用于情侶的特殊服務(wù)，比如婚床、鮮花、香檳、婚車接送服務(wù)等；再比如對于35至44歲的用戶來講，30%的人是帶著孩子一起出行的，業(yè)務(wù)人員可以考慮在線路中加入適用于孩子的因素，更加注重安全、飲食，甚至提供幼托服務(wù)和游樂園策劃等。

另外，從不同年齡的熱門目的地來看，18至24歲去韓國和香港的比例比較高，可能這部分人群出行有對購物、追星等方面的需求因素，可以適當(dāng)考慮在這些線路規(guī)劃時注重購物等方面的策劃。

“同時，對于不同年齡段的人群來講，消費(fèi)能力是不同的，這點(diǎn)也符合不同年齡人群的經(jīng)濟(jì)收入特點(diǎn)。對于我們的銷售人員來講，在設(shè)計(jì)線路價格時要符合不同人群的消費(fèi)特征。之前通過SSRS做報表，業(yè)務(wù)人員需要從很多的維度去看，也不能重復(fù)利用?，F(xiàn)在用了永洪科技的敏捷BI產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員需要哪些維度，可以直接拖拽過來，非常方便?！?張曉磊說。

通過敏捷BI分析，為客戶打上標(biāo)簽。如高價值客戶，在銷售或者呼叫中心聯(lián)系客戶時，只要輸入客戶手機(jī)號碼，標(biāo)簽隨之出現(xiàn)，可以使客服和銷售人員對客戶形成立體感，加大成單幾率。比如，標(biāo)簽顯示客戶是喜歡自由行的年輕人，經(jīng)常兩人出行，銷售人員就可以詢問是否需要和伴侶一起出行，是否需要送花服務(wù)等。

另外一個應(yīng)用場景是批量選擇用戶，在營銷人員進(jìn)行客戶維護(hù)時，可以設(shè)置一些關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。比如在6個月沒有訪問網(wǎng)站的用戶中選擇高價值客戶進(jìn)行有針對性的營銷?！半m然整個中青旅的數(shù)據(jù)不如互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)量大，但這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)過程?！?張曉磊表示。

進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)應(yīng)用

數(shù)據(jù)體系搭建好并不代表著數(shù)據(jù)就能用好。“在數(shù)據(jù)使用中，業(yè)務(wù)層是中堅(jiān)力量。我們提供給業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù)，也要引導(dǎo)他們?nèi)ダ斫膺@些數(shù)據(jù)，幫助他們使用這些數(shù)據(jù)。”2016年，遨游網(wǎng)計(jì)劃為1000多名員工進(jìn)行培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)人員明白報表的意義是什么，需要數(shù)據(jù)時要從哪些報表中查看，并對一部分業(yè)務(wù)人員開放更大的使用權(quán)限。

張曉磊認(rèn)為企業(yè)中需要兩種角色，數(shù)據(jù)科學(xué)家和商業(yè)分析師。數(shù)據(jù)科學(xué)家主要負(fù)責(zé)技術(shù)端，包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)可視化等。商業(yè)分析師主要負(fù)責(zé)報表的展示和數(shù)據(jù)挖掘，主要解決的是業(yè)務(wù)人員的問題?！耙簿褪钦f如果業(yè)務(wù)人員提出清晰問題則幫助解決，如果業(yè)務(wù)人員無法提出清晰問題，商業(yè)分析師也需要給出清晰的答案。如果業(yè)務(wù)人員沒有問題，如何從數(shù)據(jù)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)能夠指導(dǎo)上層決策的信息提供給該業(yè)務(wù)的使用者?！睆垥岳诮忉尩?。

與此同時，在搭建CRM系統(tǒng)的過程中，遨游網(wǎng)發(fā)現(xiàn)由于沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)孤島難以關(guān)聯(lián)。因此，遨游網(wǎng)下一步計(jì)劃搭建大數(shù)據(jù)平臺。其目的是將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲以備下一步應(yīng)用，將結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)倉庫，在此之上搭建各種數(shù)據(jù)應(yīng)用。

2016年，獲客成為張曉磊部門的考核指標(biāo)，為此張曉磊計(jì)劃加強(qiáng)和外部的數(shù)據(jù)交換合作。比如，遨游網(wǎng)與國家大劇院的合作，由于客戶群體類似，國家大劇院在遨游網(wǎng)和中青旅的旅游產(chǎn)品上會進(jìn)行推廣宣傳，遨游網(wǎng)也可以在國家大劇院的售票處進(jìn)行移動應(yīng)用的掃碼下載。此外，遨游網(wǎng)也正在申請加入中國電信的大數(shù)據(jù)平臺。