房地產(chǎn)市場品牌價(jià)值持續(xù)凸顯

路青

中國房地產(chǎn)TOP10研究組通過深入挖掘優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)品牌成功要素，積極探索中國房地產(chǎn)品牌可持續(xù)發(fā)展之路，對品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。

9月6日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位聯(lián)合主辦的“2016中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果發(fā)布會在北京成功舉行。中國房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉，中國房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、中國指數(shù)研究院院長莫天全，中國房地產(chǎn)TOP10研究組核心成員、國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長袁東明等出席發(fā)布會并發(fā)表主題演講。

會議過程中，中國房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布了“2016中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告”，對中國房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀品牌企業(yè)群體做出了客觀、公正和全面的評價(jià)。

中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果分析

中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)研究成果顯示，2016年，品牌企業(yè)呈現(xiàn)以下4大特點(diǎn)。

品牌價(jià)值大幅提升

2016年，品牌企業(yè)通過制定全新品牌戰(zhàn)略，搭建起全新品牌生態(tài)體系，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，豐富品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化統(tǒng)管，推動(dòng)品牌整合傳播，增強(qiáng)資源吸聚力，持續(xù)優(yōu)化品牌群落生態(tài)位，持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌的“做優(yōu)、做強(qiáng)、做大”，推動(dòng)了企業(yè)品牌價(jià)值快速上漲。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司中海地產(chǎn)、萬科與保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值分別達(dá)514.02億元、510.28億元和445.52億元，3家企業(yè)品牌總值繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。2016年全國品牌企業(yè)品牌均值152.41億元，同比增長28.65%。

加速優(yōu)勢資源整合，擴(kuò)大品牌效益

隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入集約化“新常態(tài)”，品牌企業(yè)依托品牌競爭力，在加快規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，積極拓展新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌資產(chǎn)核心價(jià)值。在資源整合方面，品牌企業(yè)借助強(qiáng)大的品牌公信力，在拿地、融資、合作等方面加速資源集聚，競爭力持續(xù)快速增長；在業(yè)務(wù)拓展方面，品牌企業(yè)加速品牌延伸，業(yè)務(wù)覆蓋面更加全面廣泛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的融入促進(jìn)了多元業(yè)務(wù)的協(xié)同融合和品牌的內(nèi)涵式生長；在品牌資產(chǎn)方面，品牌企業(yè)發(fā)揮品牌核心優(yōu)勢，加速品牌資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，通過品牌輸出等輕資產(chǎn)模式擴(kuò)大品牌效益。

注重協(xié)同優(yōu)化，挖掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”價(jià)值

品牌管理貫穿品牌發(fā)展的全生命周期，在新媒體時(shí)代，品牌企業(yè)一方面不斷完善品牌管理職能、科學(xué)規(guī)劃品牌組合模式，煥發(fā)品牌活力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的跨越增長；另一方面，持續(xù)加大品牌建設(shè)投入，優(yōu)化品牌建設(shè)費(fèi)用結(jié)構(gòu)，促進(jìn)品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展；最后，積極引入微信等自媒體傳播工具，充分利用自媒體、“網(wǎng)紅”及IP所具有的強(qiáng)大“吸粉”能力，布局“粉絲經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效益最大化。

加速轉(zhuǎn)型升級，煥發(fā)品牌新活力

品牌企業(yè)作為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，依托品牌綜合實(shí)力，緊抓行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，強(qiáng)化品牌競爭戰(zhàn)略，加快品牌轉(zhuǎn)型升級，通過品牌戰(zhàn)略調(diào)整、更名換標(biāo)、總部搬遷等品牌戰(zhàn)略升級，以嶄新的品牌形象加速向城市運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、養(yǎng)老地產(chǎn)、教育、金融等領(lǐng)域進(jìn)軍。

中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10研究

中國房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)研究成果顯示，2016品牌企業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

2016年中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌

研究顯示，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)的品牌價(jià)值大幅增長，行業(yè)強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位持續(xù)彰顯。3家企業(yè)繼續(xù)在價(jià)值創(chuàng)造、規(guī)模效益和成長速度方面實(shí)現(xiàn)突破（表1）。

2016年中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10

數(shù)據(jù)顯示，全國品牌TOP10企業(yè)2015年銷售額均值達(dá)697.57億元，平均進(jìn)入55.6個(gè)城市，2016年品牌價(jià)值均值為174.58億元，同比增長38.10%。國有背景全國品牌企業(yè)平均進(jìn)入城市數(shù)量29.5個(gè)，2015年銷售額均值達(dá)548.36億元。國有全國品牌企業(yè)2016年品牌價(jià)值均值達(dá)118.35億元，同比增長21.89%（表2）。

2016年中國區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10

2016年，華北企業(yè)品牌均值為36.61億元。中糧地產(chǎn)、隆基泰和、京漢置業(yè)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)順應(yīng)京津冀一體化發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的不斷提升；當(dāng)代置業(yè)、陽光100、諾德地產(chǎn)集中發(fā)力特色細(xì)分市場，提升品牌核心競爭力；鴻坤集團(tuán)積極拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域、加大多元業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)間的協(xié)同發(fā)展，提升品牌整合效益。

2016年，華南企業(yè)的品牌均值為48.57億元。方圓集團(tuán)、福晟區(qū)域擴(kuò)張持續(xù)發(fā)力，全國布局步伐加快；卓越集團(tuán)、合景泰富轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以品牌輸出或平臺化運(yùn)作提升品牌效益；中惠熙元發(fā)力金融化，推動(dòng)業(yè)務(wù)體系良性發(fā)展，成為企業(yè)價(jià)值新的增長極。

2016年，華東企業(yè)品牌均值為30.06億元。景瑞地產(chǎn)、中梁地產(chǎn)、祥生地產(chǎn)通過產(chǎn)品與服務(wù)差異化以及幸福生活的營造贏得客戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品溢價(jià)；大名城、保集控股集團(tuán)、中優(yōu)地產(chǎn)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，發(fā)展打造業(yè)務(wù)新增長極；大發(fā)地產(chǎn)基于社交體驗(yàn)服務(wù)及品牌戰(zhàn)略展開模式創(chuàng)新。

2016年，中部企業(yè)品牌均值達(dá)28.73億元。美好集團(tuán)等抓住市場爆發(fā)機(jī)遇，加速拓展區(qū)域版圖，以品牌及產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)及業(yè)績上升；百步亭、金僑集團(tuán)等突出產(chǎn)品服務(wù)品牌特點(diǎn)，增加產(chǎn)品附加值。

2016年，西部企業(yè)品牌均值為20.18億元。俊發(fā)地產(chǎn)、天朗等以多元化方式積極參與城鎮(zhèn)化建設(shè)，彰顯企業(yè)品牌影響力；澤京集團(tuán)等以服務(wù)配套化、服務(wù)智慧化等打造全新的生活方式。