改善零售服務(wù)供給與挖掘居民消費(fèi)潛力

張 昊

(中國社會科學(xué)院 財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京 100028)

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改善零售服務(wù)供給與挖掘居民消費(fèi)潛力

張 昊

(中國社會科學(xué)院 財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京 100028)

擴(kuò)大居民消費(fèi)對于當(dāng)前中國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式具有重要意義。文章構(gòu)建了考慮消費(fèi)者購買活動成本的理論模型，并采用2009-2014年省際面板數(shù)據(jù)進(jìn)行計量分析，說明除了提高居民收入、完善社保體系等旨在提升消費(fèi)意愿的需求提升措施以外，改善零售服務(wù)供給也能夠在消費(fèi)挖潛中發(fā)揮積極作用，從機(jī)制上減少當(dāng)前城鄉(xiāng)居民放棄或抑制消費(fèi)，轉(zhuǎn)移消費(fèi)或集中購買，以及選擇劣質(zhì)商品等現(xiàn)象。當(dāng)前實(shí)體零售業(yè)經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型升級與挖掘消費(fèi)潛力的宏觀目標(biāo)具有一致性，必要的政策引導(dǎo)則能夠更好地促進(jìn)行業(yè)調(diào)整與提振消費(fèi)之間的契合。

消費(fèi)；零售服務(wù)供給；購買活動成本；非收入約束

一、 問題的提出

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要組成部分?！跋M(fèi)率偏低”給中國經(jīng)濟(jì)帶來的發(fā)展結(jié)構(gòu)問題已得到普遍認(rèn)識[1-2]，促進(jìn)消費(fèi)增長對于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的長期意義正不斷凸顯[3]。關(guān)于消費(fèi)的決定，現(xiàn)有研究大多圍繞收入與消費(fèi)的關(guān)系來展開，并側(cè)重于刻畫消費(fèi)者需求決策，主要包括 “絕對收入假說”、“相對收入假說”、“生命周期假說”、“持久收入假說”，以及考慮收入不確定性的“隨機(jī)游走假說”和“預(yù)防性儲蓄理論”等先后形成的經(jīng)濟(jì)解釋[4]。結(jié)合中國現(xiàn)實(shí)的研究表明，高投資對消費(fèi)的擠占[5]，政府消費(fèi)對居民消費(fèi)的替代[6]，以及國民收入分配不合理[7]等因素妨礙了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；未來教育、購房的支出需求以及收入不確定性帶來的高儲蓄等，也影響了當(dāng)期消費(fèi)的擴(kuò)大[8-9]。由此，提高居民收入，建立健全住房、教育、醫(yī)療等社會保障體系，是提升居民消費(fèi)意愿的必要舉措[10-11]。

但形成消費(fèi)意愿并不等于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動。前者意味著居民根據(jù)其收入或預(yù)算約束產(chǎn)生了對商品的需求，而下一步的購買活動能否付諸實(shí)施，還將取決于具體商品的品質(zhì)、購物時間、交通成本等諸多復(fù)雜因素。消費(fèi)者能夠接觸的商品品類和購買活動的便利程度主要是由零售商提供商品的服務(wù)過程所決定的[13]，零售業(yè)的服務(wù)供給水平也是影響消費(fèi)者決策“可行集”的重要方面。近年來，越來越多的現(xiàn)象反映出零售服務(wù)供給所存在的問題。在農(nóng)村，零售網(wǎng)點(diǎn)稀少與物流成本高昂等因素相互交織，使農(nóng)民購物常常面臨價格高、質(zhì)量差等突出問題。目前，農(nóng)村居民在諸多商品的購買量或擁有量上明顯低于城市，其消費(fèi)潛力仍有較大的挖掘空間。*以家用電器為例，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年末農(nóng)村居民每百戶家庭擁有電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)數(shù)量分別為77.6、74.8和34.2臺，而城鎮(zhèn)家庭達(dá)到了91.7、90.7和107.4臺。雖然城市居民具有更大的商品選擇范圍，但越來越注重性價比的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于國內(nèi)的商品供給，他們開始將“出國血拼”作為重要的購物途徑。耐用消費(fèi)品，甚至快速消費(fèi)品的海購、代購與囤貨也成為了一種生活方式。*調(diào)查統(tǒng)計表明，2015年中國出境游客中有53.6%以購物為主要目的，在日、韓及歐美發(fā)達(dá)國家的人均旅游購物支出超過了7000元[12]。作為連接產(chǎn)需并直接向消費(fèi)者提供服務(wù)的行業(yè)部門，零售業(yè)發(fā)展所面臨的困境也十分突出。2012年以來，以百貨、超市為代表的傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)在門店擴(kuò)張和銷售額增長等方面的表現(xiàn)開始呈現(xiàn)拐點(diǎn)特征。企業(yè)經(jīng)營行為與消費(fèi)市場需求之間存在差距，“轉(zhuǎn)型”、“調(diào)整”已成為業(yè)內(nèi)的主題詞。在這一背景下，提高服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平，構(gòu)建商貿(mào)流通“暢銷體系”對于擴(kuò)大消費(fèi)的意義逐漸得到認(rèn)識[14-15]；傳統(tǒng)零售業(yè)改善經(jīng)營、走出困境的目的，也與挖掘消費(fèi)需求、提升增長潛力的宏觀要求相一致。

由此帶來的問題是，零售業(yè)提升服務(wù)水平作為需求側(cè)以外的舉措，在“多管齊下”的消費(fèi)挖潛中具有怎樣的作用機(jī)制；繼而，針對當(dāng)前因零售服務(wù)供給產(chǎn)生的消費(fèi)制約問題，其改善重點(diǎn)是什么?，F(xiàn)有圍繞消費(fèi)問題的文獻(xiàn)由于在研究視角上大多具有“重需求、輕供給”的特點(diǎn)，有關(guān)商品品質(zhì)、價格以及具體購物過程的內(nèi)容常被視為外生或既定，因而難以全面而有針對性地回答上述問題。本文的目的就在于，通過理論模型與計量檢驗相結(jié)合的方法，考察非收入約束導(dǎo)致的消費(fèi)抑制、消費(fèi)轉(zhuǎn)移等現(xiàn)象；繼而，將圍繞微觀主體行為決策的分析與當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的背景相結(jié)合，討論通過改善零售服務(wù)供給來挖掘消費(fèi)潛力的要點(diǎn)和可能產(chǎn)生的效果，并提出進(jìn)一步提升零售供給能力的方向和政策引導(dǎo)措施。

二、 理論模型：考慮購買成本的消費(fèi)決策

居民的消費(fèi)活動總會受到購物條件的影響。包括心理成本和貨幣成本在內(nèi)的購物活動成本，以及產(chǎn)品質(zhì)量與品種組合等因素，會使消費(fèi)者遇到收入約束之前就為之取消一部分購買活動。充分認(rèn)識這一部分被排除的居民消費(fèi)，能夠為挖掘消費(fèi)潛力提供方向。

(一) 更現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)決策問題

從微觀消費(fèi)決策的角度看，消費(fèi)行為取決于約束下的效用最大化。在經(jīng)典的單期最優(yōu)化消費(fèi)決策模型中，約束條件主要來自收入和商品價格，而效用則包含了商品本身所蘊(yùn)含的一系列影響消費(fèi)者偏好的相關(guān)屬性，可用(1)式加以表示(其中U代表效用函數(shù)，x表示商品購買量，p表示零售價格，I為準(zhǔn)備用于當(dāng)期消費(fèi)支出的預(yù)算，i為商品標(biāo)序)：

max U(x1,x2,...,xn) s.t.∑xipi≤I；xi≥0

(1)

上述最優(yōu)化問題一般都假定U′(xi)>0，繼而其求解結(jié)果往往都要求約束條件取到等號，即為了獲得最大效用，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)花光能夠用于購買商品的收入或準(zhǔn)備用于消費(fèi)支出的預(yù)算。但現(xiàn)實(shí)中的情況是：顧客在一個預(yù)算期內(nèi)的購買活動常常是分多次進(jìn)行的，在一次特定的購物過程中，很可能因為缺少中意的商品而減少購買；雖然有時候存在對某種商品的需求，但因為商店位置較遠(yuǎn)、營業(yè)時間錯位等因素導(dǎo)致購買不便而放棄；而在一些特殊情況下(如出國旅游購物等)，有的消費(fèi)者會不惜花費(fèi)地購買大量商品。為了更好地刻畫這些情形，接下來將考慮以下具體情境：一是在某個收入約束持續(xù)期內(nèi)，消費(fèi)者分多次實(shí)施消費(fèi)行為。與生命周期理論中的跨期消費(fèi)不同，多次消費(fèi)都在一期內(nèi)完成，并不涉及時間價值。二是考慮購得商品的效用具有“即時性”或“耐久性”。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者在不同時點(diǎn)分多次購買商品時，其相互間效用的替代情況是不同的。因為對于許多商品而言，即便不考慮邊際效用遞減，臨時需要而購買的行為與大量購買并儲存的行為也會帶來不同的效用。三是消費(fèi)活動需要付出包括前往購物場所的時間成本、交通費(fèi)用等除了商品價格以外的成本。

在新的情境下，第j次購買活動得到的效用uj可以用(2)式加以表示：

(2)

消費(fèi)者面臨的最優(yōu)化決策也更為復(fù)雜。先是針對每次購買行為的效用最大化目標(biāo)及獲取正效用的約束條件，后者決定了消費(fèi)者是否會實(shí)施實(shí)際的購買行為：

max uj;

(3)

s.t. uj≥0

(4)

再是整個決策期的綜合目標(biāo)，經(jīng)各次購買所取得的商品產(chǎn)生的直接效用之和應(yīng)最大：

max ∑jU(xj1,xj2,...,xjn,xk1(?k≠j),xk2(?k≠j),...,xkn(?k≠j))

(5)

最后是所有購買活動面臨的收入預(yù)算約束(假定相同商品在各個消費(fèi)場所的價格相同)：

s.t.∑j∑ixjipi≤I

(6)

總的來看，消費(fèi)者面臨的是由(2)式至(6)式構(gòu)成的多目標(biāo)約束優(yōu)化問題，決策變量包括每次購買的各類商品數(shù)量(xji)。理論上，消費(fèi)者可以在任何時間點(diǎn)實(shí)施購買行為，可能的消費(fèi)次數(shù)應(yīng)趨于無窮；同時，消費(fèi)者可以選擇的潛在購物場所也應(yīng)當(dāng)接近無限多。但實(shí)際發(fā)生消費(fèi)活動的次數(shù)j及場所s則取決于前述約束條件，它們在本質(zhì)上是內(nèi)生決定的。

對于這樣目標(biāo)函數(shù)并不一致，且難以通過加總等方式將多目標(biāo)轉(zhuǎn)化為單一目標(biāo)的優(yōu)化問題，通常只能尋找帕累托最優(yōu)解。為了使這一過程具有可操作性，本文將根據(jù)研究的需要，針對所關(guān)注商品的具體消費(fèi)特征，在控制其他商品購買數(shù)量的情況下分析帕累托最優(yōu)解的性質(zhì)。當(dāng)考慮個別商品的購買問題時，收入約束就不再是討論的重點(diǎn)，分析過程可主要圍繞(1)式至(5)式展開。

(二) 即時消費(fèi)商品的購買決策

先考慮具有“即時消費(fèi)”特征的商品(記作xIM)。這些商品在單次購買時存在明顯的邊際效用遞減現(xiàn)象，過量購買甚至可能產(chǎn)生副效用；但在整個決策期內(nèi)，各次購買消費(fèi)取得的效用之間不存在影響關(guān)系，可由(7)-(9)式刻畫。保質(zhì)期較短的食品是典型的例子，每次適量購買都會使得(5)式中目標(biāo)函數(shù)的取值得到改善。

U″(xjIM，·)<0,

(7)

?U(xjIM,xkIM(?k≠j),·)/?(xkIM(?k≠j))≈0

(8)

?2U(xjIM,xkIM(?k≠j),·)/?(xkIM(?k≠j))?xjIM≈0

(9)

(10)

圖1 即時消費(fèi)商品購買決策的帕累托最優(yōu)解范圍

(三) 耐儲或耐用商品的購買決策

這一部分考慮與“即時消費(fèi)商品”相反的耐儲或耐用商品(記作xDU)。這些商品的邊際效用遞減現(xiàn)象體現(xiàn)在整個決策期內(nèi)，即該類商品所帶來的效用取決于決策期內(nèi)的總購買量，分散多次購買所帶來的直接效用與一次性買足各次購買總量的情況相當(dāng)，可由(11)式刻畫?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)并不急需的耐用消費(fèi)品，或者為未來一定時期準(zhǔn)備的耐儲耐用商品就屬于此類。

∑jU(xjDU,xkDU(?k≠j),·)=U(∑ixiDU,0,·)

(11)

考慮存在DU1、DU2這兩種互替商品的情況。*若不存在替代品，則結(jié)果接近于前述對單一即時消費(fèi)商品購買決策的討論，即時消費(fèi)商品單次購買的特征將轉(zhuǎn)變?yōu)槟蛢蚰陀蒙唐吩谡麄€決策期內(nèi)購買總量的特征。為簡化問題，假定：a)DU1和DU2的價格相同；b)DU1的品質(zhì)優(yōu)于DU2；c) 兩種商品不能在一個購物場所同時買到；d) 單獨(dú)消費(fèi)時獲取最大直接效用的最優(yōu)數(shù)量相同。其中，條件d)的含義在于，當(dāng)消費(fèi)者所面臨的商品品質(zhì)不同時，不能簡單地由增加購買來增大效用并達(dá)到完全彌補(bǔ)的效果。*例如，一個需要3臺空調(diào)的家庭，單獨(dú)購買3臺優(yōu)質(zhì)空調(diào)所獲得的直接效用最大，而購買劣質(zhì)空調(diào)時的最優(yōu)購買量仍然為3臺。這一假定的目的是對存在優(yōu)劣的商品間相互替代的程度加以限定。當(dāng)然，本例中若只能購買一臺優(yōu)質(zhì)空調(diào)，則另外再購買2臺劣質(zhì)空調(diào)時的效用大于只購買1臺優(yōu)質(zhì)空調(diào)的效用。不難發(fā)現(xiàn)，位于城鎮(zhèn)的超市與農(nóng)村的雜貨店之間，國外與國內(nèi)的商店之間就有可能在提供的商品上體現(xiàn)出前述各項特征。

在分析這一情形下的消費(fèi)者決策時，先考慮(5)式中的總體效用優(yōu)化問題。將購買DU1、DU2的消費(fèi)活動分別用j和j′標(biāo)序，此時，總體效用可以采取對兩種商品分別計算再加總的方式：

(12)

結(jié)合(11)式，對某次特定的購買活動決策而言，總體效用優(yōu)化問題可轉(zhuǎn)化為選擇最優(yōu)的xjDU1或xj′DU2，使(13)式的取值最大(固定U中前4個元素的含義)。記總購買量XDU1=∑ixiDU1，XDU2=∑ixiDU2，可以直觀地看出，每次購買活動都須考慮整個決策期內(nèi)購買總量所產(chǎn)生的效用是否最優(yōu)。

(13)

再來看各次購買活動效用，類似地，按購買DU1或DU2區(qū)分，目標(biāo)函數(shù)可分別由(14)、(14′)式表示?？梢钥吹?，購買DU1的活動會通過直接效用U中的加總項影響到購買DU2的效用。

(14)

(14′)

在此基礎(chǔ)上，對前述關(guān)于DU1、DU2兩種商品的性質(zhì)假定加以具體表示。其中，互為替代品的性質(zhì)可分別采用(15)、(16)式中混合偏導(dǎo)數(shù)為負(fù)的形式在總體效用和各次購買活動效用上加以體現(xiàn)，其含義在于增加購買其中一種商品會減少消費(fèi)另一種商品的邊際效用；DU1品質(zhì)高于DU2的設(shè)定由(17)、(18)式加以表示，其中(17)式表明在任意的消費(fèi)量組合上，DU1的邊際效用總是優(yōu)于DU2；(18)式表示消費(fèi)同等數(shù)量的一種商品時，DU1取得的邊際效用總是優(yōu)于DU2。

(15)

(16)

(17)

(18)

從這些關(guān)于帕累托最優(yōu)解的討論和比較可以看出，當(dāng)考慮存在質(zhì)量優(yōu)劣與購買場所差異的可替代商品時，消費(fèi)者同樣難以將總效用最大化與各次購買活動的效用最大化完全統(tǒng)一。具體而言，有以下三種較為常見的選擇結(jié)果。

1. 消費(fèi)轉(zhuǎn)移或集中。為了使消費(fèi)商品產(chǎn)生的效用(U)最大化，消費(fèi)者會盡可能多地前往優(yōu)質(zhì)商品的銷售場所，直到購物活動本身變得不那么愉快(但不至于產(chǎn)生副效用)。盡管如此，他們購得的優(yōu)質(zhì)商品仍然無法滿足最優(yōu)的消費(fèi)數(shù)量，僅能通過在其他場所購買相對劣質(zhì)的商品來部分地彌補(bǔ)?，F(xiàn)實(shí)中，在農(nóng)村居民進(jìn)城購物、國內(nèi)顧客出境消費(fèi)的過程中，都存在集中消費(fèi)、轉(zhuǎn)移消費(fèi)的情況。這些消費(fèi)者平時很少購買耐用或耐儲商品，而在銷售優(yōu)質(zhì)商品的購物場所大量采購。

臨界消費(fèi)量確定消費(fèi)量變化 目標(biāo)函數(shù)取值變化XDU2=0，maxuJ?X)DU1XDU2=0，uj=0?X※DU1XDU2=0，maxU?X※DU1(X)DU1，0)(X※DU1，0)(X※DU1，0)U增加，uj減少U增加，uj<0X)DU1≤XDU1≤X※DU1maxuj}?X)DU2X)DU1≤XDU1≤X※DU1uj=0}?X)DU2X)DU1≤XDU1≤X※DU1maxU}?X)※DU2(X)DU1，0)(XDU1，X)DU2)(X)DU1，X※DU2)(XDU1，X※DU2)U增加，uj，增加，uj減少U增加，uj增少，uj減少U增加，uj<0

圖2 耐用消費(fèi)商品購買決策的帕累托解分析

2. 克制消費(fèi)活動。這一消費(fèi)行為與前者類似，但消費(fèi)者更注重各次購買活動的效用(u)，而不偏好于商品消費(fèi)總量所決定的效用最大化。他們會在某些合適的購物場所采購大量相對優(yōu)質(zhì)的商品，并維持較長時間的消費(fèi)；但是在面臨消費(fèi)量不足的情況時，這些消費(fèi)者將選擇克制消費(fèi)，而非購買相對劣質(zhì)的商品“湊合”。其直接原因是他們不喜歡劣質(zhì)商品，并且一旦購買了劣質(zhì)商品，那些耗費(fèi)精力物力買回的優(yōu)質(zhì)商品就會顯得不那么重要，進(jìn)而影響了其相應(yīng)購買活動的效用。因而，這些消費(fèi)者寧可購買相對優(yōu)質(zhì)的商品并更加節(jié)省地使用，也不會實(shí)施采購劣質(zhì)商品的消費(fèi)活動。

3. 購買劣質(zhì)商品。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的消費(fèi)者通常是在購買較優(yōu)質(zhì)商品的消費(fèi)活動中遇到了效用非負(fù)的約束條件。也就是說，當(dāng)他們前往銷售質(zhì)量較好商品的購物場所時，給定的其他商品購買量已經(jīng)很多，使得消費(fèi)者無法再購買更多種類的相對優(yōu)質(zhì)商品。其結(jié)果是，他們只能放棄購買優(yōu)質(zhì)商品，并在其他場所購買相對劣質(zhì)的替代品。一般而言，當(dāng)前往銷售優(yōu)質(zhì)商品的場所需要付出較大固定成本，而前往銷售劣質(zhì)替代品的商店更加便利時，這種情況就很容易出現(xiàn)。由此不難理解，品質(zhì)較差的商品在交通相對不便的農(nóng)村地區(qū)往往還可以占據(jù)較大的市場。

三、 實(shí)證分析

前文的理論模型說明，居民消費(fèi)中存在著一部分取決于購物體驗、機(jī)會成本等非顯性因素的潛在份額，零售服務(wù)供給水平越高，顧客購物活動的成本越低，這部分潛在消費(fèi)就越有可能實(shí)現(xiàn)。接下來考慮采用計量方法對這一現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)證分析。

(一) 變量與數(shù)據(jù)

因變量方面，控制收入水平、就業(yè)狀況等其他影響消費(fèi)的因素以后，消費(fèi)支出占收入的比重，即“消費(fèi)傾向”能夠體現(xiàn)由潛在消費(fèi)意愿的滿足程度所帶來的差異。作為對分析結(jié)果的穩(wěn)健性檢驗，后文還將以消費(fèi)支出水平直接作為因變量來構(gòu)建回歸方程。核心解釋變量需要反映消費(fèi)者前往購物場所的時間成本，消費(fèi)活動體驗，以及可購買商品的品質(zhì)等內(nèi)容。時間成本主要受距離因素影響，可以采用零售門店的分布密度作為代理變量。目前，連鎖零售經(jīng)營企業(yè)有較為完整和連續(xù)的門店數(shù)量數(shù)據(jù)，且連鎖經(jīng)營作為具有組織化的流通組織形式，其產(chǎn)品采購網(wǎng)絡(luò)相對規(guī)范和發(fā)達(dá)，能夠更好地提供品質(zhì)較好的商品和較高水平的服務(wù)。因此，這里將采用連鎖經(jīng)營門店的數(shù)據(jù)計算相應(yīng)指標(biāo)。同時，本文將使用人均零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量作為側(cè)重反映店內(nèi)商品和服務(wù)提供水平的另一代理變量。人均指標(biāo)便于橫向比較，且還可以體現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)競爭的激烈程度，這對于零售商提升服務(wù)質(zhì)量也有著直接影響?？紤]到餐飲業(yè)與零售之間的互補(bǔ)與融合，這里在單獨(dú)使用零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計算相應(yīng)指標(biāo)的同時，還構(gòu)建了包含零售與餐飲網(wǎng)點(diǎn)的變量來進(jìn)行回歸分析。此外，本文采用了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的指標(biāo)來考察互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展對居民消費(fèi)支出的影響。就控制變量而言，收入水平是必須加入的因素；同時，基于持久收入的消費(fèi)決定假說，勞動就業(yè)情況也對消費(fèi)傾向有影響。最后，本文分別采用人均GDP和CPI對經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和物價水平進(jìn)行控制。表1概括了模型中使用的變量。

表1 計量模型中的變量計算方法

本文從國家統(tǒng)計局網(wǎng)站“分省年度”數(shù)據(jù)庫以及歷年《中國統(tǒng)計年鑒》中獲取了全國各省2009～2014年的所需數(shù)據(jù)。其中，西藏因外地游客是零售服務(wù)需求的主要來源而舍棄，最終使用的樣本量N=180(=30×6)。表2對有關(guān)變量計算結(jié)果進(jìn)行了描述統(tǒng)計。還需說明的是，在家庭收支數(shù)據(jù)方面，2014年以前我國采取的都是城鎮(zhèn)與農(nóng)村相區(qū)分的調(diào)查統(tǒng)計制度，而城鄉(xiāng)統(tǒng)一口徑的數(shù)據(jù)較為缺乏?？紤]到目前主要零售商的網(wǎng)點(diǎn)布局仍集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，并且城鎮(zhèn)地區(qū)社會消費(fèi)品零售總額占到全部的85%左右，*據(jù)《貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計年鑒》，2013年城鎮(zhèn)社會消費(fèi)品零售總額是鄉(xiāng)村的6.44倍，2012年為6.54倍。故本文在計算有關(guān)指標(biāo)時將采用關(guān)于城鎮(zhèn)居民的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

表2 變量的描述統(tǒng)計結(jié)果

(二) 計量方法與分析結(jié)果

在分析省際面板數(shù)據(jù)時，需要考慮可能存在組內(nèi)時序自相關(guān)(Serial Correlation)、組間相關(guān)(Panel Correlation)和異方差等違反殘差經(jīng)典假設(shè)的情況。其中，時序相關(guān)可采用Wooldridge方法來檢驗[16](H0：不存在一階序列相關(guān))；異方差檢驗可在GLS回歸后，通過針對同方差約束的似然比檢驗來實(shí)現(xiàn)(H0：同方差)；組間相關(guān)檢驗使用Frees方法，它在平衡面板數(shù)據(jù)下更為可靠[17](H0：組間獨(dú)立)。如果發(fā)現(xiàn)存在這些問題，需要采取有針對性的方法來計算穩(wěn)健方差協(xié)方差矩陣并進(jìn)行統(tǒng)計推斷；同時，在用于選擇固定效應(yīng)(FE)和隨機(jī)效應(yīng)(RE)模型的經(jīng)典Hausman檢驗中，隨機(jī)效應(yīng)模型估計結(jié)果有效的要求也將無法達(dá)到，需要采用穩(wěn)健的Hausman檢驗[18]。本文所用數(shù)據(jù)在回歸過程中得出檢驗結(jié)果表明，上述三種違反殘差獨(dú)立同方差假設(shè)的問題均有存在；繼而，穩(wěn)健Hausman檢驗的結(jié)果都接受了RE模型。這種情況下，OLS回歸仍然是一致的，但需要計算能夠適應(yīng)上述情況的標(biāo)準(zhǔn)差。本文主要采用Driscoll-Kraay標(biāo)準(zhǔn)誤作為統(tǒng)計推斷的依據(jù)，該方法在個體數(shù)量N大于時間跨度T的面板數(shù)據(jù)中有較好的表現(xiàn)[18]。此外，在存在序列相關(guān)的情況下，以Prais-Winsten估計值為基礎(chǔ)，并采用面板修正標(biāo)準(zhǔn)誤(Panel-Corrected Standard Errors，PCSE)進(jìn)行統(tǒng)計推斷的方法也被推薦用于社會科學(xué)研究，但該方法更適合于T略大于N的“方塊形”面板[20]。由于本文所用面板數(shù)據(jù)的T/N相對較小，這里僅將面板修正標(biāo)準(zhǔn)誤作為輔助方法來考察計量推斷結(jié)果的穩(wěn)健性。

計量分析結(jié)果參見表3。通過(1)列和(2)列可以看到，在以消費(fèi)傾向為因變量的回歸中，不論是采用OLS估計值、Driscoll-Kraay標(biāo)準(zhǔn)誤，還是采用Prais-Winsten估計值、面板修正標(biāo)準(zhǔn)誤，得出的結(jié)果都表明，以連鎖零售門店計算的網(wǎng)點(diǎn)密度和人均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量這兩個變量的回歸系數(shù)為正且十分顯著。這說明，零售服務(wù)供給與居民消費(fèi)之間具有正向聯(lián)系，驗證了本文的理論分析結(jié)果。進(jìn)一步地，在計算網(wǎng)點(diǎn)密度和人均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)兩項指標(biāo)的過程中將連鎖餐飲門店包含在內(nèi)，此時得出的回歸結(jié)果沒有明顯變化，見(3)列和(4)列。在控制變量方面，上述回歸中收入水平的系數(shù)為負(fù)且顯著，在很大程度上是由于邊際消費(fèi)傾向隨收入增加而遞減，這與絕對收入假說的觀點(diǎn)相一致。從業(yè)人口變量的回歸系數(shù)為正且顯著，這是持久收入假說關(guān)于收入預(yù)期會對消費(fèi)產(chǎn)生影響的反映。此外，衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的人均GDP與消費(fèi)傾向之間也存在正向聯(lián)系，這既有可能是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)商品品類豐富增進(jìn)了人們的消費(fèi)意愿，也有可能是相對收入假說所指出的消費(fèi)示范效應(yīng)在發(fā)揮作用。物價水平本身與消費(fèi)支出正相關(guān)，其回歸系數(shù)顯著為正符合一般預(yù)期。值得注意的是，反映互聯(lián)網(wǎng)渠道的人均寬帶接入端口數(shù)變量在對消費(fèi)傾向的回歸結(jié)果中并不顯著，(5)列以采用對數(shù)處理以后的接入端口絕對數(shù)進(jìn)行回歸，結(jié)果同樣如此?？赡艿脑蛟谟?，互聯(lián)網(wǎng)購物在樣本期內(nèi)雖然經(jīng)歷了快速發(fā)展，但在整個消費(fèi)活動中的占比仍然較為有限。*據(jù)國家統(tǒng)計局《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)計算，2014年網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為10.6%。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展對消費(fèi)的具體影響及實(shí)現(xiàn)途徑還有待更加系統(tǒng)的研究。(6)列去除了這一變量，回歸結(jié)果沒有明顯變化。

表3 計量分析結(jié)果

注:(1)* 、** 、*** 分別表示在10%、5%、1%的水平上顯著；(2)模型顯著性檢驗中，采用OLS估計時的統(tǒng)計量為F值，采用Prais-Winsten估計時的統(tǒng)計量為χ2；(3)樣本量均為N=n×T=30×6=180。

最后，作為對前述計量實(shí)證結(jié)果穩(wěn)健性的進(jìn)一步檢驗，本文以絕對消費(fèi)水平為因變量重新擬合了回歸方程，結(jié)果參見表3中的(7)-(9)列。與采用消費(fèi)傾向作為因變量時的各種情形進(jìn)行對照比較，可以看到，除收入水平變量的符號變?yōu)檎绎@著，反映收入與消費(fèi)之間具有正向關(guān)系以外，其余變量的符號及顯著性水平均沒有明顯變化。

四、 傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型策略及其消費(fèi)挖潛機(jī)制

在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)原有的發(fā)展方式逐漸變得難以持續(xù)。面臨經(jīng)營困境的零售企業(yè)意識到改善服務(wù)水平的重要性，其通過改變經(jīng)營策略、提升零售供給來增強(qiáng)盈利能力的目的與挖掘消費(fèi)潛力、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動重心的宏觀導(dǎo)向是一致的。考察現(xiàn)實(shí)中實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型調(diào)整的具體策略和作用機(jī)制，是明確提升方向并提供政策引導(dǎo)的基礎(chǔ)。

(一) 傳統(tǒng)零售業(yè)形成提升服務(wù)供給的自發(fā)意愿

將側(cè)重渠道上游“供應(yīng)商管理”的經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向深刻把握消費(fèi)需求，通過改進(jìn)零售服務(wù)來提升銷售潛力，是實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)變盈利模式過程中出現(xiàn)的新導(dǎo)向。此前，多數(shù)零售商都將經(jīng)營重心放在獲取渠道收益，體現(xiàn)為與商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合的“類金融”循環(huán)式發(fā)展路徑：零售商通過快速而廣泛的城市門店擴(kuò)張獲得市場份額，同時取得對上游供貨商的談判勢力；憑借這種勢力，具有一定規(guī)模的零售集團(tuán)，如百貨、連鎖超市、賣場、電器專業(yè)店等，都可以從供貨商那里獲得優(yōu)惠的經(jīng)營條件和豐厚的渠道利潤；由此帶來的現(xiàn)金流量和資金積累又可以為企業(yè)進(jìn)一步的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?zhí)峁┲С?，甚至新建門店本身也可以成為要求供貨商提供資金的理由。目前，諸多因素的疊加使得上述盈利模式逐漸變得無法持續(xù)。一方面，核心城市或主要城市繁華地段的商業(yè)地產(chǎn)逐漸趨于飽和，隨著租金的上漲與政府優(yōu)惠措施的減少，零售企業(yè)的門店擴(kuò)張遇到了明顯的阻力。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)零售主導(dǎo)時代的競爭優(yōu)勢形成規(guī)則。制造商可以通過更多的渠道銷售產(chǎn)品，擁有大量門店不再是零售商獲取渠道勢力的有效途徑。特別是在中央“八項規(guī)定”出臺以后，不合理的高端消費(fèi)明顯減少，消費(fèi)需求及層次發(fā)生變化，加速了原先零售企業(yè)市場份額優(yōu)勢的衰落。

繼而，如何更好地滿足消費(fèi)者需求、提升客戶體驗，成為了零售商注意力轉(zhuǎn)移的方向?，F(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的熱點(diǎn)主要包括以下方面。在新的門店擴(kuò)張過程中，選址位置“下沉”較為明顯。新建門店正從一二線城市逐漸轉(zhuǎn)向三四線城市，甚至原先經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)較為缺乏的城郊結(jié)合部；與此相伴隨的，還有大型城市中出現(xiàn)的“關(guān)店潮”。*據(jù)“聯(lián)商網(wǎng)”發(fā)布的《主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》，2013年、2014年和2015年上半年，包括百貨、超市業(yè)態(tài)在內(nèi)的主要零售企業(yè)分別關(guān)閉了34家、201家和120家國內(nèi)門店。在營銷活動中，利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)促銷的做法被許多零售商采用。通過分析會員顧客購買行為數(shù)據(jù)來詳細(xì)劃分消費(fèi)水平、群體類別，能夠更有針對性地提供優(yōu)惠信息，使顧客潛在的消費(fèi)需求得到充分挖掘。在不同業(yè)態(tài)的增長方面，小型化的專業(yè)店有加速發(fā)展趨勢。它們主要通過精細(xì)化、專業(yè)化的品類深耕為消費(fèi)者提供豐富而優(yōu)質(zhì)的商品，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等正在迅速發(fā)展的新興技術(shù)給行業(yè)帶來了深刻變革，線上與線下的邊界逐漸被打破，自身擁有大量實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)零售企業(yè)也將O2O為代表的多渠道聯(lián)合作為競爭力重塑的重要途徑。

(二) 基于有形商品與無形服務(wù)的消費(fèi)挖潛機(jī)制

先來看有形產(chǎn)品的提供。在絕大多數(shù)的商業(yè)模式下，零售商都扮演了為消費(fèi)者事先挑選商品的角色。要應(yīng)對個性化、多樣化的消費(fèi)趨勢，商品管理的對象層次應(yīng)當(dāng)盡可能地降低，直至實(shí)現(xiàn)無法再做細(xì)分的“單品管理”。就此而言，以小型化為特點(diǎn)的便利店、專業(yè)店更易于實(shí)現(xiàn)。便利店在選址、經(jīng)營時間等方面的服務(wù)特點(diǎn)可以有效降低消費(fèi)者單次購物的成本，繼而主要的改進(jìn)就在于總結(jié)和發(fā)現(xiàn)最為暢銷的商品品種。對于經(jīng)營較少品類的專業(yè)店而言，“小而美”的商業(yè)模式在近期呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，主要原因也在于適應(yīng)了當(dāng)前產(chǎn)品組合精細(xì)化的要求。專業(yè)店將核心經(jīng)營資源投入到單品管理，能夠明顯增大顧客發(fā)現(xiàn)適合自己的商品而實(shí)現(xiàn)購買的可能性。大型連鎖零售商的門店下沉策略也具有改善產(chǎn)品組合方面的意義。連鎖經(jīng)營的綜合超市可以利用自身的采購網(wǎng)絡(luò)，使更加豐富的商品進(jìn)入到新的地區(qū)。倘若這些商品在價格、品質(zhì)等方面與當(dāng)?shù)卦辛闶凵趟峁┑纳唐反嬖诓町?，消費(fèi)者就可以有更多的選擇空間，這對于存在大量替代品的可存儲或耗用型商品而言尤為突出。即便考慮互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展，這樣的網(wǎng)點(diǎn)下沉至少也能夠使消費(fèi)者了解到更多商品的信息。

再來看無形服務(wù)的組合。零售商的門店選址和經(jīng)營時間就是要解決商品流通的時間與空間問題。就前述的即時消費(fèi)商品而言，臨時產(chǎn)生的消費(fèi)欲望能否滿足，主要取決于單次購物成本的大小。許多零售商將網(wǎng)點(diǎn)下沉以及開設(shè)社區(qū)便利店作為轉(zhuǎn)型方向，其實(shí)質(zhì)是要增加門店數(shù)量來接近顧客，并通過延長營業(yè)時間來更大限度地滿足消費(fèi)需求。對于迅速發(fā)展的小型化專業(yè)店，其店面陳列也有利于減少顧客的商品搜尋時間，在改善消費(fèi)體驗上具有優(yōu)勢。還有許多實(shí)體店將線上線下的相互合作作為調(diào)整轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)實(shí)舉措或戰(zhàn)略構(gòu)想。線上下單、線下取貨是目前實(shí)體零售店在O2O過程中主要采取的形式之一，這在節(jié)約消費(fèi)者購物時間方面具有實(shí)質(zhì)性。以實(shí)體店為依托發(fā)展直接配送到家的服務(wù)，也能夠更快地完成覆蓋范圍內(nèi)的配送任務(wù)。雖然單純的網(wǎng)絡(luò)零售在商品品種與營業(yè)時間上提供的便利性都能超出目前實(shí)體店的水平，但后者可以使顧客在挑選商品時獲得更加直觀的感受和嘗試的機(jī)會，并立即得到所需的商品。

五、 結(jié)論與建議

本文論述了改善零售供給對于挖掘居民消費(fèi)潛力的作用?；诂F(xiàn)實(shí)情形的理論模型說明，如果考慮由零售商經(jīng)營特點(diǎn)所決定的購買成本，消費(fèi)活動很有可能因為收入以外的原因而受到限制，從而產(chǎn)生放棄或抑制消費(fèi)，轉(zhuǎn)移或集中消費(fèi)，以及購買劣質(zhì)商品等現(xiàn)象。采用2009-2014年省際面板數(shù)據(jù)進(jìn)行計量分析，結(jié)果表明以連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展程度反映的服務(wù)供給水平與消費(fèi)傾向、消費(fèi)水平之間均有顯著的正向關(guān)聯(lián)。結(jié)合當(dāng)前實(shí)體零售業(yè)在轉(zhuǎn)型調(diào)整過程中采取的措施可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)點(diǎn)布局下沉，店鋪專業(yè)化與小型化，以及多渠道聯(lián)合等經(jīng)營策略能夠改善有形商品的提供與無形服務(wù)的組合，進(jìn)而在優(yōu)化自身經(jīng)營績效的同時，產(chǎn)生挖掘消費(fèi)潛力的效果。但從分析中也可看出，目前實(shí)體零售企業(yè)的調(diào)整策略主要集中于銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)營行為，而基于渠道效率整體優(yōu)化的考慮較為欠缺。并且，就現(xiàn)有措施在改善服務(wù)供給方面所能達(dá)到的效果而言，也還存在提升或改進(jìn)的空間。在這一過程中采取必要的政策促進(jìn)與引導(dǎo)，能夠使自發(fā)的行業(yè)轉(zhuǎn)型更好地與提振消費(fèi)相契合。下面，本文將從行業(yè)提升與政策導(dǎo)向兩個角度提出建議。

就傳統(tǒng)零售業(yè)完成盈利模式轉(zhuǎn)變而言，大型企業(yè)與行業(yè)協(xié)會可以從以下方面入手來促成經(jīng)營重心的調(diào)整和經(jīng)營水平的提升。一是促進(jìn)零供雙方通過深入合作降低供應(yīng)鏈總體成本，支撐零售環(huán)節(jié)商品品類及其組合的改善。隨著POS技術(shù)被廣泛采用，“單品管理”在技術(shù)上已經(jīng)基本可以實(shí)現(xiàn)；但由此帶來的訂貨批量和批次等變化需要上游生產(chǎn)商的配合，甚至供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)方式的一系列變革加以支持[21]。二是通過消費(fèi)需求的逆向傳遞來為上游制造商提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息乃至創(chuàng)新訴求。從傳遞需求數(shù)量的信息，發(fā)展為傳遞包含產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗等內(nèi)容的全方面信息，甚至引領(lǐng)產(chǎn)品的設(shè)計與更新，是當(dāng)前零售環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化銜接關(guān)系、提升共同利益的客觀要求，也是零售業(yè)發(fā)揮“產(chǎn)需匹配”職能的具體表現(xiàn)[22]。三是采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使企業(yè)更加清楚地了解目標(biāo)消費(fèi)群體所處的年齡階段、生活特點(diǎn)以及家庭結(jié)構(gòu)狀況等消費(fèi)特征的決定因素，進(jìn)而有針對性地為之提供商品信息和促銷措施。四是從零售網(wǎng)點(diǎn)布局的“盲區(qū)”中尋找下一步發(fā)展的空間。目前，在地域范圍更廣的農(nóng)村、山區(qū)等處，仍有不少居民集中居住點(diǎn)缺乏便民設(shè)施，或僅有雜貨店等簡單業(yè)態(tài)。如果能夠?qū)ΜF(xiàn)有零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)范化改造，或?qū)⑵浼{入連鎖經(jīng)營的供貨網(wǎng)絡(luò)，則可以對農(nóng)村居民的消費(fèi)提升產(chǎn)生極大作用，考慮長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的零售企業(yè)更不應(yīng)忽視其中的商機(jī)。

就政策制定層面而言，從以下方面入手，能夠在推動傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，更好地發(fā)揮促進(jìn)消費(fèi)的作用。首先，應(yīng)加快建設(shè)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高便民設(shè)施覆蓋率。要根據(jù)開設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的需要，建立規(guī)劃、建設(shè)以及土地用途變更等方面的協(xié)調(diào)機(jī)制，并落實(shí)針對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)所售商品的質(zhì)量安全監(jiān)督與管理，從而提升農(nóng)村商業(yè)的經(jīng)營層次。其次，可借鑒日本等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，發(fā)展自動售貨機(jī)產(chǎn)業(yè)。先在居民區(qū)、旅游景區(qū)、通行街道等處增加設(shè)置自動售貨機(jī)，并逐步擴(kuò)大其銷售產(chǎn)品的品種。在農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，自動售貨機(jī)在商品品類和營業(yè)時間上具有的優(yōu)勢更為突出，值得在制定農(nóng)村商業(yè)發(fā)展政策時加以考慮。第三，推進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)采購能力建設(shè)?？梢越⑷珖缘纳虡I(yè)企業(yè)采購經(jīng)理人交流機(jī)制，通過培養(yǎng)買手隊伍，為中小流通企業(yè)接觸全國大市場提供支持。第四，推進(jìn)商業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈信息平臺的統(tǒng)一化建設(shè)，提高訂貨、交貨過程的總體效率。在單個企業(yè)缺乏能力和動力的情況下，可由政府聯(lián)合行業(yè)組織與重點(diǎn)企業(yè)，引導(dǎo)各環(huán)節(jié)采取分工合作的方式完成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制定與信息平臺的開發(fā)，并將這些參與的龍頭企業(yè)作為起點(diǎn)進(jìn)行推廣應(yīng)用。

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(責(zé)任編輯 鄭英龍)

Improving Retail Service Supply and Tapping the Potential of Consumption

ZHANG Hao

(NationalAcademyofEconomicsStrategy,ChineseAcademyofSocialScience,Beijing100028,China)

Expanding domestic consumption is of great significance for the transformation of economic development mode in China at present. This paper builds a theoretical model which considers the cost of purchase activities, and conducts econometric analysis based on 2009-2014 provincial panel data to show that, besides the “demand side” measures aimed at promoting consumption willingness, such as increasing household income and perfecting social security system, improving the supply of retail services can also play a positive role in tapping the potential of consumption, since the consumption is quite possible to be limited by constraints other than income, and leads to the phenomenon of giving up or curbing consumption, transferring or centralizing consumption places, and purchasing inferior goods. The transformation and upgrading strategy adopted by entity retail enterprises currently is consistent with the macro target of tapping consumption potentials. Further improvements combined with necessary guiding policies will better promote the transform of profit model for retail industry and meanwhile boost the consumption.

consumption; retail service supply; cost of purchase activity; non-income constraints

2016-06-13

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院創(chuàng)新工程研究課題“十三五時期消費(fèi)發(fā)展問題研究”(2016CJYCX07)；國家社科基金青年項目“新形勢下競爭、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易政策的綜合協(xié)調(diào)及實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究”(15CJY059)

張昊，男，助理研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

F713.3

A

1000-2154(2016)11-0005-12