羊絨：冬季為何還不降溫？

陸洋

美國女作家Fran Lebowitz就說：“我不相信上帝，我只相信Cashmere”。那種被擁抱的感覺，穿上它就再也不想脫掉。沒有哪件衣服像羊絨一樣讓女人感覺“被寵愛”。

羊絨纖細、柔軟、順滑、輕盈、保暖、光澤柔和、彈力強，羊絨衫穿著舒適又輕薄，比同等體積的羊毛衫暖出N度。南方的妹子只要內(nèi)搭一件打底衫，套一件外套就完全不用擔(dān)心嚴寒。北方的妹子有了羊絨衫就能少套一層衣服，視覺上立刻瘦了5斤！冬日里，從20歲穿到60歲，羊絨衫是衣櫥必備。

源于貴族的低調(diào)與奢華

亦舒筆下的女主角，她們自愛，自立，精明，理智，不容侵犯。她們拎名貴手袋，坐頭等艙，吃新鮮出爐的烤面包加魚子醬，喝東西要Perrier加荔枝，腳下是名牌平底鞋，最厭惡高跟拖，最為重要的是，亦舒筆下的女主角幾乎都愛穿開司米毛衣。

開司米即“羊絨”一詞"cashmere"的音譯?！队际小防?，Carrie在獲贈了一條價錢超過1200美金的羊絨披肩后，曾對這個英文單詞做過一個直指精髓的解釋：cash-mere，就是很多錢啊。

羊絨被人們稱為貴族纖維，除了價格昂貴外，在歐洲，它還蘊含著一種貴族情懷。這一切可以從法國拿破侖三世的妻子尤金妮皇后（Princess Eugenie）說起。

尤金妮皇后天生麗質(zhì)，但與她的美麗相比，她的高雅的貴族氣質(zhì)則令每一個見到她的人都要向她致敬。她不愧是19世紀引領(lǐng)法國上流社會時尚潮流的知名人物，從“克里諾林式長裙（Crinolines）”到“皇后胸針”，經(jīng)她扶持起來的時尚品牌著實不少。

19世紀中葉是巴黎社交活動最繁榮的時期，皇宮里每年舉行數(shù)十次的大型舞會和慶典活動，每次舞會發(fā)出的邀請達三千到四千張。這些活動牽動了巴黎上百萬人。每次活動上，皇后的衣著和配飾都會成為人們津津樂道的話題和效仿的對象。直到偶然一次，尤金妮披帶了一條來自印度的手工羊絨披肩（Cashmere Shawl），“開司米”一詞便 與皇室發(fā)生了關(guān)聯(lián)。每當(dāng)人們提到羊絨，就會感覺到皇家和貴族的氣息。

在第二次工業(yè)革命的推動下，19世紀70年代蘇格蘭的Joseph Dawson發(fā)明了羊絨分梳 技術(shù)，將羊絨帶入了工業(yè)化和商品化階段。內(nèi)衣品牌Pringle首當(dāng)其沖地承接了羊絨產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。再往后 Johnstons of Elgin、Loro Piana 等一批歐洲廠商一個個走到了羊絨品牌締造者的前沿。需要特別說明的是，那時的生產(chǎn)者始終帶著一種近乎崇敬的心態(tài)去對待和加工這種帶有貴族血統(tǒng)的纖維，任何過度加工或以次充好的行為都會被視為對高貴品質(zhì)的踐踏，是一種罪過。

歐洲早期的一批羊絨加工者用品牌來承載著他們的榮譽，并用幾代人的努力來維系。羊絨的接力棒從蘇格蘭人手里傳給意大利人，使得原本血液中就流淌著一種追求完美精神（Perfezione）的意大利人通過卓越的品質(zhì)使得羊絨與高貴這兩個詞完美契合。他 們在設(shè)備和技術(shù)上投入巨大，把“意大利制造”變成了高端羊絨的代名詞。這種狀態(tài)延續(xù)了近150年。至今，頂級的羊絨面料仍然產(chǎn)自意大利。

羊絨的“中國化”歷程

天氣漸冷，羊絨企業(yè)在國內(nèi)市場上一場新的鏖戰(zhàn)很快就要打響。

羊絨產(chǎn)業(yè)在中國的開墾雖然早在20世紀60年代，我國羊絨企業(yè)生產(chǎn)出的羊絨衫就擺上了國內(nèi)商店的柜臺，但羊絨衫真正走人中國尋常百姓家還是在20世紀90年代以后。

1965年，中國最早的羊絨衫品牌“雪蓮”誕生了。在出口國際市場的同時.“雪蓮”羊絨衫也擺上了國內(nèi)一些涉外賓館、飯店和友誼商店的銷售柜臺——實際上仍是被來華的外國人買走。那個時代的國人還在為溫飽而奮斗著，對于他們來說，羊絨衫還是可望而不可即——甚至連聽說都沒聽說過的奢侈品。

直至上世紀80年代，這一局面仍未有所改變。如今穩(wěn)坐國內(nèi)羊絨業(yè)龍頭老大地位的鄂爾多斯集團，正是在80年代中期開始從開拓國內(nèi)銷售起步，即而擴土拓疆、殺入國際市場成就一番偉業(yè)的。

1985年，鄂爾多斯集團的前身——內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠，在國內(nèi)商業(yè)流通體制的改革中，開始擁有了一部分國內(nèi)銷售權(quán)。國內(nèi)市場就這樣被打開了一道縫，鄂爾多斯也成為國內(nèi)羊絨衫市場最早的拓荒者。

按照業(yè)內(nèi)人士的普遍觀點，國內(nèi)羊絨制品市場的真正形成是在20世紀80年代末、90年代初。20世紀80年代末，連續(xù)爆發(fā)的“羊絨大戰(zhàn)”使以外貿(mào)出口為主的國內(nèi)羊絨企業(yè)損失慘重，也令中國羊絨制品的信譽受到很大影響；加上時值一些西方國家對我國實行經(jīng)濟制裁，中國羊絨制品的出口數(shù)量大幅下滑。

也就在這個時候，國內(nèi)的羊絨企業(yè)不約而同，紛紛把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場。1989年1月，國內(nèi)第一次羊絨時裝表演展銷會在北京民族文化宮舉行。那時候，中國的時裝表演才剛剛起步，這場歷時十天、集模特表演和商品展銷于一體的盛會不免轟動一時。

同年，鄂爾多斯集團拿出30萬元在央視推出羊絨衫廣告，在黃金時段播出，每次30秒鐘。從此，那句“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”的廣告語傳遍神州，國內(nèi)許多消費者也正是由此認識了羊絨衫，并燃起了“羊絨衫之情”。

國內(nèi)消費者所迸發(fā)出的“羊絨衫之情”是驚人的。

一位當(dāng)時的京城羊絨衫展銷會策劃人回憶說，那時候，為期30天的羊絨制品展銷會幾乎可以從頭熱到尾，就連一些極難謀面的著名歌星、影星也可能會出現(xiàn)在攤位前，而且一買好幾件。

從20世紀80年代末到現(xiàn)在，十多年時間過去了，如今的國內(nèi)羊絨制品市場又是一番新的景象：羊絨制品生產(chǎn)企業(yè)不計其數(shù)，僅注冊商標(biāo)就多達上千個；一些有影響力的品牌經(jīng)受住了時間的考驗，站穩(wěn)了市場，并明顯形成南北兩大陣營——以鄂爾多斯、鹿王、雪蓮等品牌為代表的“北派”和以日神、珍貝等品牌為代表的“南派”。

有業(yè)內(nèi)人士分析說，“南派”企業(yè)憑借產(chǎn)品款式、花色不斷創(chuàng)新和按市場需求進行小批量生產(chǎn)的銷售模式，在營銷手段上靈活多變，勝出一籌；而“北派”企業(yè)大多實力雄厚，具有明顯的原料優(yōu)勢和經(jīng)驗，已經(jīng)牢牢控制了大半個國內(nèi)市場。

與20年前相比，如今的國內(nèi)羊絨制品市場似乎一片繁榮；然而，在這繁榮之下隱藏著一系列的危機：產(chǎn)品款式單調(diào)沉悶，很多企業(yè)庫存積壓嚴重，行業(yè)良莠不齊，惡性競爭慘烈；一些粗制濫造的偽劣產(chǎn)品混跡市場；大部分羊絨企業(yè)缺乏清晰的市場定位，不論是品牌、產(chǎn)品，還是服務(wù)都千篇一律；大部分品牌的產(chǎn)銷量不高，一些品牌經(jīng)營艱難，甚至難以為繼……單獨的羊絨業(yè)越來越受到局限，羊絨業(yè)最終會融入服裝業(yè)之中。

所有大牌的終極追求

羊絨一直都是許多大牌設(shè)計師以及奢侈品牌的心頭好。

創(chuàng)下DKNY品牌的知名設(shè)計師Donna Karan對于羊絨就情有獨鐘?！把蚪q用最感性的方式擁抱肌膚?！痹谒淖值淅?，羊絨不僅僅是紡織品，更是一種感官的誘惑。二十幾年前，正是因為一系列黑色羊絨貼身衣褲的設(shè)計讓Donna一夜成名，直至今日，這一系列仍然是最能代表她風(fēng)格的招牌設(shè)計之一。

認同“羊絨感覺論”的還有吉樂·杜福爾（Gilles Dufour），與“老佛爺”合作了20多年的Chanel前藝術(shù)總監(jiān)。這位曾效力于Chanel、Fendi、Pierre Balmain（皮埃爾·巴爾曼）、Pringle（普瑞格）等國際大牌的頂級時裝設(shè)計大師最擅長的，就是用出人意料的想象與設(shè)計創(chuàng)造溫暖時尚，堪稱國際時尚舞臺上羊絨設(shè)計的風(fēng)向標(biāo)。

而在Zegna的面料存儲間里，據(jù)說僅羊絨面料就多達近20種，設(shè)計師必須根據(jù)產(chǎn)地、等級、紋理的不同，為它們尋找最佳的設(shè)計。

從Burberry最為經(jīng)典的駝色格紋羊絨圍巾，亞洲巨星木村拓哉最愛的Dior Homme系列羊絨運動衫，再到T臺上無處不在的羊絨大衣、披肩、開衫……雖然羊絨不像皮草、絲綢、鉚釘、流蘇等等時尚元素那般顯山露水，卻常成為一件設(shè)計的點睛之筆。因為它符合了所有大牌設(shè)計的終極追求——低調(diào)而奢華。

羊絨是品味的象征，在東方亦是如此。貴族的教養(yǎng)無法像知識那樣靠講解和記憶傳授，只能在適宜的文化環(huán)境之中熏陶而成。中國的消費者從奢侈品牌中體會到的往往是不同的內(nèi)涵。近年來，中國已成為羊絨資源第一大國，同時也是生產(chǎn)第一大國，生產(chǎn)能力約占全球總量的60%。作為羊絨制品出口第一大國，中國的羊絨業(yè)在國際市場處于絕對壟斷地位。原料、勞動力成本和產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模等方面的優(yōu)勢，使我國羊絨制品在國家市場具有相當(dāng)?shù)母偁幜ΑＤ壳叭蜓蚪q產(chǎn)量大約在2萬余噸。中國產(chǎn)約1.6噸，占全球總產(chǎn)量的80%以上，年出口無毛絨3000多噸。

別以為打著“時尚”旗號亮相的羊絨系列只限于T臺、秀場，你我身邊的羊絨商品也正在展現(xiàn)自己的顛覆之姿。

上世紀八十年代末和九十年代初，中國加工能力的大幅度提升對于國際市場上掀起的一場羊絨“去貴族化”潮流起到了關(guān)鍵的助推作用。產(chǎn)量增加了，原料成本隨之降低，因此降低了經(jīng)營和生產(chǎn)羊絨產(chǎn)品的門檻。當(dāng)時，英國和意大利一些原本從事羊毛、兔毛生產(chǎn)的企業(yè)突然間發(fā)現(xiàn)來自中國的羊絨原料變得異常便宜。曾經(jīng) 150美元每公斤才能買到的原料，一時間只需50到70美元，不足從前價格的一半。于是，紛紛加入到這個行業(yè)中來。從此，羊絨的“貴族”色彩逐漸退化。

蘇格蘭的 Pringle 品牌在上世紀90年代初被動加入了這場風(fēng)潮，但最終還是為它的盲目擴張付出了代價，關(guān)停了全球多家專賣店和加盟店。包括意大利的一些老牌企業(yè)在事后進行了反思：羊絨正在失去它“貴族纖維（Noble Fiber）”的美譽。

隨著經(jīng)濟全球化和國際羊絨制品市場一體化的到來，人們收入水平不斷提高，關(guān)注生活品質(zhì)的消費占比上升，追求健康、品質(zhì)的價值觀念以及與國際都市時尚著裝文化的融合，使消費者對羊絨制品的需求無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了更高的追求。羊絨制品是名貴典型的紡織品，深受國內(nèi)外消費者的喜愛。因此，消費者更加追求羊絨制品的個性化、舒適化、品牌化和時尚化。為了滿足廣大消費者的消費需求，羊絨加工企業(yè)及其產(chǎn)品必須盡快推進產(chǎn)業(yè)全面升級，實現(xiàn)羊絨制品向時尚、高雅、品牌、質(zhì)量的方向發(fā)展，提高羊絨制品在國際市場的競爭力、知名度和市場占有率，使中國羊絨產(chǎn)業(yè)不斷地向國際化延伸。