民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知及影響因素研究——以“印象劉三姐”實(shí)景演出為例

張艷敏，焦世泰

(1.百色學(xué)院政治與公共事務(wù)管理學(xué)院，廣西百色 533000；2.百色學(xué)院管理科學(xué)與工程學(xué)院，廣西百色 533000)

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民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知及影響因素研究
——以“印象劉三姐”實(shí)景演出為例

張艷敏1，焦世泰2*

(1.百色學(xué)院政治與公共事務(wù)管理學(xué)院，廣西百色 533000；2.百色學(xué)院管理科學(xué)與工程學(xué)院，廣西百色 533000)

以“印象劉三姐”實(shí)景演出為例，從游客感知的主要影響因素入手，設(shè)計(jì)游客感知評價(jià)指標(biāo)體系，并利用因子分析法對指標(biāo)體系進(jìn)行定量分析，萃取出魅力性、知識性、傳統(tǒng)性、娛樂性、真實(shí)性5個(gè)民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知公因子，認(rèn)為這5個(gè)因子是影響民族文化旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素，民族文化旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)和營銷策劃應(yīng)當(dāng)深入挖掘5大要素的文化內(nèi)涵.采用t檢驗(yàn)和單因子變異系數(shù)法分析顯示不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量下，游客感知評價(jià)存在顯著性差異，認(rèn)為不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的游客對民族文化旅游演藝產(chǎn)品有不同的偏好，民族文化旅游演藝產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)和營銷要準(zhǔn)確定位游客群，最大限度滿足不同游客群體的旅游需求.

民族文化旅游演藝產(chǎn)品；游客感知；影響因素；“印象劉三姐”實(shí)景演出

民族文化旅游演藝產(chǎn)品以特色民族文化表演作為旅游產(chǎn)品的主要組成，以游客觀賞和互動參與為主，以當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族群眾為主體，由文化演藝公司策劃設(shè)計(jì)和投資運(yùn)營，表演節(jié)目反映某一少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化精粹，展現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的風(fēng)土人情和燦爛的民族文化.民族文化旅游演藝產(chǎn)品的形式多樣，包括舞臺表演、民俗活動和民族節(jié)慶等形式.民族文化旅游演藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)形式多樣，一些民族文化旅游演藝產(chǎn)品還具有濃厚的原生態(tài)特征，因此，倍受廣大文化旅游者的青睞，具有一個(gè)很大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?

廣西桂林依托獨(dú)具獨(dú)特的山水景觀和民族文化，通過提煉，整合地脈、文脈，將自然、人文、藝術(shù)、科技完美結(jié)合，設(shè)計(jì)開發(fā)了“印象劉三姐”實(shí)景演出，成為民族文化旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)典作品.“印象劉三姐”實(shí)景演出迎合和引領(lǐng)了現(xiàn)代旅游需求，徹底顛覆了桂林傳統(tǒng)的山水休閑觀光旅游“白天觀光，晚上睡覺”的時(shí)間模式，實(shí)現(xiàn)了“桂林旅游，陽朔住宿”的空間消費(fèi)模式的成功轉(zhuǎn)型.“印象劉三姐”實(shí)景演出的舞臺背景是桂林山水美景，體現(xiàn)的是壯族傳統(tǒng)民族文化和生活方式，展示了壯族的生產(chǎn)生活、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)服飾、歌舞文化和民族藝術(shù).“印象劉三姐”實(shí)景演出借助現(xiàn)代演藝的精華，充分展現(xiàn)了壯族文化的民族性和時(shí)代性特征.民族性展現(xiàn)的是原生壯文化，是旅游吸引力的根本條件.時(shí)代性既體現(xiàn)了愛情自有歌唱的時(shí)代故事，又是適應(yīng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表現(xiàn)手段.在開發(fā)過程中，如何綜合利用旅游資源，正確處理與旅游目的地居民的關(guān)系，使“印象劉三姐”實(shí)景演出取得良好的社會效益，是值得考慮的問題.基于此，文中以“印象劉三姐”實(shí)景演出作為民族文化旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的典型案例，開展實(shí)證研究.

1 研究述評

李永紅等最早提出了旅游演藝的概念[1].與其他旅游形式的研究相比，旅游演藝研究還處于探索階段.目前，學(xué)術(shù)界對于旅游演藝的研究主要集中于旅游演藝的文化內(nèi)涵、資源價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、產(chǎn)品策劃等理論和實(shí)證研究[2-7]；旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)及營銷推廣方面的研究[8-11]；也不乏對旅游演藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的探索[12-13]；還有旅游人類學(xué)在研究民族文化旅游時(shí)對旅游演藝的文化內(nèi)涵和民族文化“舞臺化”問題的研究[14-16].總體來說，現(xiàn)有研究對于旅游主體——游客的研究缺乏深度.文中從游客感知視角，探究游客對民族文化旅游演藝的感知與評價(jià)，進(jìn)一步加深旅游演藝相關(guān)研究.

2 指標(biāo)體系構(gòu)建

民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知評價(jià)體系構(gòu)建對于研究至關(guān)重要.文中以感知績效理論[17]和感知價(jià)值理論[18-20]作為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建游客感知評價(jià)體系(表1).Tse等認(rèn)為無論旅游者對旅游地的期望值有多大，旅游者的滿意度取決于在旅游地的實(shí)際感知[18].Gale等提出感知價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人和形象方面的價(jià)值，以及金錢、時(shí)間、體力和精力方面的成本[19].Sweeney等認(rèn)為消費(fèi)者的情感價(jià)值是感知價(jià)值的重要組成[20].文中評價(jià)指標(biāo)采用李克特量表來測度[21].

表1 評價(jià)指標(biāo)體系Tab 1Evaluation indicator system

3 研究方法與數(shù)據(jù)采集

因子分析法是分析因子內(nèi)部依存關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析法[22].針對旅游者的感知，影響因素眾多，因子分析法能夠在眾多因素中提煉主要因素，簡化問題.因此，文中采用因子分析法中的主成分分析方法，探究民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的主要影響因素.與此同時(shí)，研究還采用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法t檢驗(yàn)和單因子變異系數(shù)分析，針對不同類型的旅游者的特征與游客感知評價(jià)因子進(jìn)行差異化分析，探究不同類型旅游者民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的主要因素.

由于涉及到民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知的所有評價(jià)指標(biāo)均為軟指標(biāo)，因此，關(guān)于民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知研究必須進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)評價(jià)指標(biāo)體系，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)問卷調(diào)查方法對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行賦值.2011年9月30日—10月5日，以“印象劉三姐”實(shí)景演出為樣本，開展實(shí)地調(diào)查和問卷調(diào)查.發(fā)放問卷400份，其中有效問卷占91%.

4 研究結(jié)果

4.1 游客感知影響因素

使用SPSS 15.0 統(tǒng)計(jì)軟件，對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，測度量表信度的Cronbachα系數(shù)，表明問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性高,KMO統(tǒng)計(jì)量、巴特勒球形檢驗(yàn)值均適合采用因子分析方法(表2).對24項(xiàng)描述項(xiàng)進(jìn)行共同度檢驗(yàn)，剔除共同度小于0.4的描述項(xiàng).然后，進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，公因子提取按照特征值大于1提取的原則，共提取出5個(gè)公因子，累計(jì)解釋方差為61.784%，公因子分別命名為“魅力性”、“知識性”、“傳統(tǒng)性”、“娛樂性”和“真實(shí)性”.

4.2 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征游客偏好

對不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征游客的偏好進(jìn)行比較分析(表3).

表2 游客感知主成分分析Tab 2The results of tourists’ principal component analysis

表3 評價(jià)因子在不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體間的差異分析Tab 3Factors of evaluation in different demographic groups

注：*P<0.05，**P<0.01.

在性別方面，女性游客對“印象劉三姐”實(shí)景演出的評價(jià)高于男性游客;在魅力性因子(P=0.042)、娛樂性因子(P=0.031)上，男女游客存在顯著性差異.從旅游心理學(xué)的角度可以發(fā)現(xiàn)，女性在外部刺激發(fā)生時(shí)在思想感情方面比男性更加易于受到影響和感染.女性游客在觀賞“印象劉三姐”實(shí)景演出時(shí)，比男性游客受到更加強(qiáng)烈的感染，而男性游客相對于女性游客更加理性一些，更加容易控制感情，更加客觀地做出評價(jià).t檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示，男性游客均值均低于女性游客，這一分析結(jié)果與實(shí)際情況比較接近.

對年齡、受教育程度、職業(yè)變量進(jìn)行單因子變異系數(shù)分析(One-wayANOVA)與Sheffe事后差異性檢驗(yàn)分析，分析結(jié)果顯示，在年齡變量中，魅力性因子(P=0.009)、傳統(tǒng)性因子(P=0.007)均存在顯著性差異.在魅力性方面，游客年齡越小，對“印象劉三姐”實(shí)景演出的魅力性越表現(xiàn)出比較濃厚的興趣.伴隨年齡的增長，均值逐漸降低，50歲以上旅游群體的均值較低.青年旅游者在觀賞演出時(shí)更加注重場景的設(shè)計(jì)，注重演出的舞臺效果，表演的美觀性.這一旅游群體的好奇心比中老年游客要強(qiáng)，對新事物的興趣濃厚，因此在“印象劉三姐”實(shí)景演出的魅力性上有較高的認(rèn)同值.36歲以上中老年人在傳統(tǒng)性因子上的認(rèn)同度高于36歲以下的青年人，主要原因是中老年游客更加注重民族文化的傳統(tǒng)性，“印象劉三姐”實(shí)景演出所蘊(yùn)含的深厚民族文化積淀對中老年人有著更大的吸引力.

在受教育程度變量中，知識性因子(P=0.004)、傳統(tǒng)性因子(P=0.000)存在顯著性差異.本科學(xué)歷的旅游者對知識性、傳統(tǒng)性的認(rèn)可程度比研究生和本科以下學(xué)歷的旅游者要高一些.主要原因是旅游者的受教育程度差異，導(dǎo)致旅游者對民族文化旅游演藝產(chǎn)品的認(rèn)知和評判水平存在差別.本科以下學(xué)歷的旅游者，由于其知識儲量有限，對“印象劉三姐”實(shí)景演出的理解與接受都有一定限制，因此，他們對“印象劉三姐”實(shí)景演出知識性和傳統(tǒng)性的認(rèn)同低于本科學(xué)歷的游客.而像研究生這樣一個(gè)高學(xué)歷的旅游者群體中一些游客見多識廣，在不同的地區(qū)觀賞過各類文化表演活動，具有民族文化旅游方面的淵博知識，比其他學(xué)歷的游客對民族文化旅游演藝產(chǎn)品認(rèn)識更加深刻，評價(jià)能力也比較強(qiáng)，因此，這一旅游群體對“印象劉三姐”實(shí)景演出的態(tài)度會更加理性化，評價(jià)也具有一定的深度.由于知識儲備較大，對旅游的評判標(biāo)準(zhǔn)比較高，對文化旅游產(chǎn)品的要求也較高，所以，這一旅游群體對“印象劉三姐”實(shí)景演出知識性和傳統(tǒng)性的認(rèn)同感要低于大專及本科學(xué)歷的游客.

職業(yè)變量中，傳統(tǒng)性因子(P=0.026)、知識性因子(P=0.013)均存在顯著性差異.公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、專業(yè)技術(shù)人員和離退休人員在傳統(tǒng)性因子、知識性因子的認(rèn)可度高于私營企業(yè)人員、學(xué)生和其他職業(yè)者，主要原因是職業(yè)差異.在我國行政事業(yè)單位工作的公務(wù)人員和專業(yè)技術(shù)人員的文化層次較高，更加注重“印象劉三姐”實(shí)景演出的傳統(tǒng)性，他們在閱歷、知識和對文化的認(rèn)識水平要比私營企業(yè)人員、學(xué)生和其他職業(yè)者更高，對民族文化的傳統(tǒng)性有更高的要求.

5 游客感知分析

1)通過游客的感知，發(fā)現(xiàn)民族文化旅游演藝產(chǎn)品受到魅力性、知識性、傳統(tǒng)性、娛樂性、真實(shí)性5個(gè)主要因素的影響.在民族文化旅游演藝產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)和市場推廣中，應(yīng)當(dāng)選取優(yōu)秀民族文化的精粹，將5大要素作為民族文化旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的靈魂，抓住旅游市場需求和游客求新探奇的心理需求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“閉門造車”的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)觀念，深入探察旅游市場需求和游客的旅游心理需求，理論與實(shí)際緊密結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)結(jié)合，用現(xiàn)代人的審美觀去審視民族傳統(tǒng)文化.但是也不能隨意篡改民族傳統(tǒng)文化的真正內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)在民族傳統(tǒng)文化向民族文化旅游演藝產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過程中，在民族文化的表現(xiàn)形式上適當(dāng)加入一些現(xiàn)代文化元素，用現(xiàn)代化的表現(xiàn)手法去創(chuàng)作并刻畫民族文化.創(chuàng)作的基礎(chǔ)必須是傳統(tǒng)的民族文化，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的真實(shí)內(nèi)涵，不能憑空設(shè)想和自由創(chuàng)造.另外，從游客感知評價(jià)的結(jié)果發(fā)現(xiàn),真實(shí)性對民族文化旅游演藝產(chǎn)品的影響不及魅力性、知識性、傳統(tǒng)性和娛樂性突出.究其原因,是在新的時(shí)代背景下，我國城市化和現(xiàn)代化的步伐不斷加快，特別是西部少數(shù)民族地區(qū)在西部大開發(fā)、大發(fā)展的過程中，生活生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗都在悄然演變，在少數(shù)民族聚居區(qū)已經(jīng)難以尋覓到原生態(tài)的少數(shù)民族文化.因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到保護(hù)和傳承民族傳統(tǒng)文化已迫在眉睫，特別是少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)更是緊迫，培養(yǎng)少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人是當(dāng)務(wù)之急.除了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，少數(shù)民族物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)也異常艱巨.少數(shù)民族地區(qū)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的加速發(fā)展，每天都有少數(shù)民族古村落和古民居成為現(xiàn)代高樓和工廠.因此，民族文化旅游演藝與現(xiàn)實(shí)生活之間的距離不斷拉大，民族文化旅游演藝的真實(shí)性也很成問題.

2)在觀賞“印象劉三姐”實(shí)景演出的游客中，不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的游客對“印象劉三姐”實(shí)景演出的評價(jià)存在顯著的差異.在性別方面，女性游客對“印象劉三姐”實(shí)景演出的評價(jià)高于男性游客，說明女性旅游市場的潛力巨大.在今后民族文化旅游演藝市場的開發(fā)和推廣中，應(yīng)當(dāng)加大女性旅游市場的宣傳和推介，針對女性旅游市場開發(fā)適銷對路的民族文化旅游演藝產(chǎn)品.年齡方面，青年游客對演出的魅力性評價(jià)比中老年游客高，而中老年游客則對演出的傳統(tǒng)性有較高的評價(jià).所以，在今后的民族文化旅游演藝開發(fā)與設(shè)計(jì)中，針對青年旅游市場要更加注重魅力性方面的開發(fā)與設(shè)計(jì)，對于中老年旅游市場要更加突出其文化品味的提升.在學(xué)歷方面，本科學(xué)歷的游客比其他學(xué)歷的游客對演出的知識性和傳統(tǒng)性有著更高的認(rèn)同度，本科學(xué)歷的旅游者應(yīng)當(dāng)為民族文化旅游演藝產(chǎn)品追逐的重要目標(biāo).隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，公民的受教育水平逐步提升，這一細(xì)分市場的規(guī)模會越來越大，與此同時(shí)，這一旅游群體的收入水平也比較高，旅游消費(fèi)的潛力巨大，這一旅游群體將是未來民族文化旅游演藝產(chǎn)品的最大客戶群.這一旅游群體的文化水平較高，對文化的鑒賞能力較強(qiáng)，對旅游產(chǎn)品的要求也較高，所以，要滿足這一旅游群體的旅游需求就必須提升旅游產(chǎn)品的檔次和品位.職業(yè)方面，公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、專業(yè)技術(shù)人員和離退休人員對民族文化旅游演藝產(chǎn)品的傳統(tǒng)性比較熱衷，同時(shí)他們對民族文化旅游演藝的知識性要求也比較高，所以針對這一細(xì)分市場要注重民族文化旅游演藝知識性和傳統(tǒng)性方面的宣傳與促銷.上述研究表明，民族文化旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和營銷推廣要緊扣旅游細(xì)分市場的需求，特別是要針對不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的游客，開發(fā)更具針對性的適銷對路的旅游產(chǎn)品.

6 討論與展望

6.1 討論

國內(nèi)學(xué)者在民族文化旅游研究方面，更多地采用田野調(diào)查的研究方法，研究結(jié)論的主觀色彩較為明顯.同時(shí)，研究方法多以定性描述為主，較少采用數(shù)理分析方法，對民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、經(jīng)營管理等研究缺乏直觀性和說服力.文中從游客感知的視角，分析民族文化旅游演藝產(chǎn)品的主要影響因素，并借助“印象劉三姐”實(shí)景演出案例構(gòu)建民族文化旅游演藝產(chǎn)品游客感知評價(jià)體系，并將主成分分析、單因子變異系數(shù)分析和Sheffe事后差異性檢驗(yàn)分析方法運(yùn)用于民族文化旅游游客感知方面的研究，為今后民族文化旅游產(chǎn)品游客感知評價(jià)體系和產(chǎn)品開發(fā)提供了思路.

6.2 展望

1)通過“印象劉三姐”實(shí)景演出創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)意開發(fā).民族文化旅游資源的內(nèi)容豐富，開發(fā)、拓展的空間廣闊，深入挖掘民族文化旅游資源的文化內(nèi)涵，在展現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化真實(shí)性的同時(shí)加入一些現(xiàn)代元素，將是民族文化旅游創(chuàng)意開發(fā)的發(fā)展方向.

2)通過“印象劉三姐”實(shí)景演出創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的游客感知調(diào)查進(jìn)一步明確，民族文化旅游產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)就是最大限度滿足游客的旅游需求.民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)要在保護(hù)民族傳統(tǒng)文化的前提條件下,把握旅游市場需求.要深入了解不同性別、不同收入、不同年齡、不同學(xué)歷、不同職業(yè)游客的旅游消費(fèi)偏好，在準(zhǔn)確定位游客群的情況下確定民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)方向.

3)民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)要把握好民族文化的真實(shí)性和傳統(tǒng)性.任何脫離實(shí)際的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品都是缺乏生命力的，只有那些深深植根于少數(shù)民族群眾真實(shí)生活環(huán)境的民族文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品才會閃爍出奪目的光彩.因此，民族文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)一定要接地氣，不能憑空設(shè)想，真實(shí)性和傳統(tǒng)性是民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)永恒不變的主題，也是民族文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的基礎(chǔ).

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(責(zé)任編輯 惠松騏)

Research on the tourist perception of ethnic arts and cultural tourism products and influencing factors—A case study of“Liusanjie Impression”live performance

ZHANG Yan-min1,JIAO Shi-tai2

(1.School of Politics and Public Affair Management,Baise University,Baise 533000,Guangxi,China;2.School of Management Science and Engineering,Baise University,Baise 533000,Guangxi,China)

Take“Liusanjie Impression”live performance as a research object,from the perception of the main factors of tourists,tourists perceive evaluation system is designed.Using factor analysis of the index system for quantitative analysis,extract the charm,knowledge,tradition,entertainment and authenticity five factors.These five factors are the main factors affecting the quality of products of national arts and cultural tourism,ethnic arts and cultural tourism product development ideas and marketing plan should dig deeper of the five elements.T-test and one-factor analysis show that variation coefficient method under different demographic variables,visitors perceive exist significant differences.The different demographics of visitors to national arts and cultural tourism products have different p

,ethnic arts and cultural tourism products planning design and marketing should accurately locate tourist group,best meet the travel needs of different groups of tourists.

ethnic arts and cultural tourism products;tourist perception;influencing factor;“Liusanjie Impression” live performance

10.16783/j.cnki.nwnuz.2016.01.024

2014-01-08;修改稿收到日期:2015-01-30

國家社會科學(xué)資助基金項(xiàng)目(13CMZ038)

張艷敏(1980—)，女，河南扶溝人，講師，碩士.主要研究方向?yàn)槊褡鍖W(xué)與人類學(xué).

E-mail:jst6428196@163.com

F 590.7

A

1001-988Ⅹ(2016)01-0124-06

*通訊聯(lián)系人，男，副教授，碩士.主要研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游管理.E-mail:jst6428196@163.com