互聯(lián)網(wǎng)時代，深度分銷該淘汰了？

文 / 方 剛

互聯(lián)網(wǎng)時代，深度分銷該淘汰了？

文 / 方 剛

深度分銷是銷量加速器，一旦陷入持久戰(zhàn)或用于防御，覆蓋面過大，戰(zhàn)線過長，不僅管理難度增加，一定會久戰(zhàn)必衰！

關于深度分銷的爭議，從其誕生之日就沒有間斷過，各種力挺、質疑的聲音不斷。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，對于深度分銷的唱衰聲音比較多，尤其是很多深度分銷功夫老辣的傳統(tǒng)企業(yè)開始業(yè)績下滑，更激起了眾多聲音！

為什么能成立

深度分銷體系，是一套基于終端管控為基礎的銷售作業(yè)體系，其業(yè)績來源的主要構成就是終端控制數(shù)量，也就是鋪貨率。鋪貨率的提升源自基層業(yè)代的拜訪溝通。

20世紀末，批發(fā)市場剛剛衰退，超市（KA、CVS）等現(xiàn)代渠道還不強勢，城市里傳統(tǒng)零售終端（單體夫妻老婆店）占據(jù)主流，深度分銷作為一套以人海戰(zhàn)術為特點的鏈接工具開始走紅，幾乎每個快消品大品牌都使用這套武功，并且威力無比！

傳統(tǒng)的單體終端，不具備連鎖現(xiàn)代終端的統(tǒng)一管控體系，自主性較強，從進貨到出貨隨意性很大，同一品牌的最低價格不一，會給企業(yè)帶來麻煩。而深度分銷作為企業(yè)有組織的管理體系，通過業(yè)代固定區(qū)域的拜訪管理，讓這些單體終端逐步規(guī)范，恰當?shù)亟鉀Q了這些問題。

為什么以深度分銷為基礎的地推隊伍會生機勃勃？例如：滴滴、美團甚至B端電商！很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅僅擁有技術資源上的優(yōu)勢，更多的擁有龐大的線下推廣團隊。其管理作業(yè)邏輯與深度分銷無異！

總結一下，深度分銷是鏈接單體碎片化終端的組織系統(tǒng)，成立的前提：低成本、高效率。

為什么走衰？

深度分銷對于碎片化終端的抓取整合有很強的能力，但是對于KA、CVS、電商、大型終端等往往無能為力，尤其是業(yè)代是按照小區(qū)域劃分，單個業(yè)代的能力無法對付大終端及跨區(qū)域分布的連鎖終端，對于隱形終端更是無法觸及。

而商業(yè)終端的現(xiàn)代化進程是從城市自上而下開始的，于是，深度分銷最先失效的是城市，越是發(fā)達的城市，現(xiàn)代化終端的比例越高，深度分銷威力就越弱！

加之，人員成本、管理物流成本與城市現(xiàn)代化成正比關系，深度分銷往往就被驅逐到邊緣地帶或低級市場作業(yè)！而企業(yè)的銷售管理體系更新往往比較慢，深度分銷開始成為成本高、效率低的系統(tǒng)。

越來越多的年輕人向城市聚攏，但是深度分銷的整體走向卻與城市化背道而馳！

興衰的核心

進攻性是深度分銷最本質的功能，對于企業(yè)而言，增量貢獻是深度分銷受寵的根源。增量的路徑大多源自于終端數(shù)量的提高、新品的推廣、單店動銷率的提升。

在增量維度里面，深度分銷是一個低成本、高效率工具，因為隨著鋪貨率、動銷率、產品數(shù)的增加，增量業(yè)績會稀釋成本。

但是，企業(yè)一旦陷入存量保衛(wèi)戰(zhàn)，一旦鋪貨率降低、動銷率降低、新品成活率不能保證，則深度分銷就會陷入系統(tǒng)性死循環(huán)：業(yè)績下滑、人員流失、地盤縮小。

互聯(lián)網(wǎng)時代的去留

從商業(yè)進化角度來看，終端碎片化在進一步加劇，從大一統(tǒng)的供銷系統(tǒng)到個體夫妻店、批發(fā)、商超、電商、社會化渠道……企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)里,終端分類越來越復雜，這對于業(yè)代的能力要求及銷售體系的涵蓋能力要求越來越高！

打開企業(yè)的銷量報表，很多企業(yè)的絕大部分銷量來自傳統(tǒng)終端，也有很多企業(yè)的絕大部分銷量來自深度分銷體系！因此，面對深度分銷的種種非議，受益于增量神器的傳統(tǒng)快消品巨頭里沒有幾個宣布退出這套系統(tǒng)，動輒百億元的存量致使巨頭們不敢輕易放棄，因為還沒有哪套系統(tǒng)能代替鎮(zhèn)守住如此龐大的存量。

但是讓巨頭難受的是，一旦產出變低，成本越過紅線，人員績效變低，管理效率拉不起來，則深度分銷必然陷入泥潭！

傳統(tǒng)快銷品企業(yè)的部隊，更穩(wěn)妥的做法是，兩條隊伍打天下：一個抓主流銷量，一個布局未來潮流品牌！一支人海戰(zhàn)術實體終端部隊，一支粉絲鼠標的特種部隊！

從品牌的角度，市場部有支部隊引導線上聚合粉絲。從銷售部的角度，一支部隊抓主流銷量，一支部隊抓潮流銷量！從渠道布局的角度，增量品牌（品種）重新布局經銷商！

線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）！線上會喊，線下能做！潮流博眼球，主流修地球！更新自己的渠道分類標準，線下掃街，線上掃網(wǎng)！線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補充網(wǎng)，平臺電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一支部隊做功課！

傳統(tǒng)快銷品成功大多是以深度分銷或深度協(xié)銷模式構建起來的渠道終端團隊，這個隊伍對于大品牌而言，往往是幾萬甚至幾十萬的大部隊，鎮(zhèn)守著主流銷量！這部分人群的改造是個龐大工程，直接轉入信息文明時代的增量爭奪，難度極大！

很多聲音認為深度分銷退出歷史舞臺的因素是互聯(lián)網(wǎng)沖擊，從銷量數(shù)據(jù)而言，線下終端依然占據(jù)95%的銷量主體，但是線上對于傳統(tǒng)快消品的影響源自于流量搶劫。

傳統(tǒng)營銷對于流量的認知是模糊的，但是在互聯(lián)網(wǎng)世界里，流量不僅僅是銷量之母，更關鍵的一點在于流量等于注意力！傳統(tǒng)營銷對于流量抓取的手段來自于兩個維度：一個是媒體（電視、報紙、廣告牌等），一個是終端的三到原則：看得到（生動化陳列）、聽得到（終端推薦）、買得到（鋪貨率）。

深度分銷的改造

傳統(tǒng)快消品企業(yè)的深度分銷體系里面，對于業(yè)務人員的行蹤管理與績效管理是很大工作量，很多訪銷軟件里面強調了這些基礎性工作，如增加訂單傳遞及鋪貨率指標的分析，生動化指標落地監(jiān)控，這些工具提高了深度分銷系統(tǒng)里面的管理效率，適當?shù)刂屏似髽I(yè)導入或改進終端管理體系。

僅僅靠一套工具系統(tǒng)就能夠成就一個企業(yè)的主流營銷系統(tǒng)，或者從根本上解決存量企業(yè)的深度分銷問題根源，也有些片面。深度分銷的基本邏輯是人的管理，能否提高單位產出，降低運營成本，是檢驗一個工具先進性和適用性的有效維度。

過去十幾年的快消品營銷歷史，很大比重是深度分銷的歷史，成就了無數(shù)攻城略地，敢于下沉的企業(yè)。存量企業(yè)的深度分銷改進或變形是個系統(tǒng)提升的問題，商業(yè)系統(tǒng)的連鎖化與碎片化共存也決定了企業(yè)銷量抓取的手段必須是多樣化，僅僅靠一兩個手段打天下的時代過去了！

【點評】

文/劉春雄

中國渠道是碎片化的，中國優(yōu)秀的快消品企業(yè)，即使品牌力強大如跨國公司，如寶潔、可口可樂，基本都做過深度分銷，或類似深度分銷的工作，這是由中國通路的碎片化決定的。

深度分銷其實依托于人海戰(zhàn)術，效率低、成本高。在行業(yè)增長和人力成本廉價時，這不是問題。

現(xiàn)在，快消品行業(yè)整體進入下滑，人力成本高企，深度分銷做不下去了，所以，一度邊緣化的“二批”又回潮了。

互聯(lián)網(wǎng)時代，是否還需要深度分銷？

我認同方剛老師的觀點：不是拋棄深度分銷，而是深度分銷要隨互聯(lián)網(wǎng)時代進化。

既然深度分銷對于終端覆蓋是有益的，那么深度分銷的目標就一定要達到。既然人海戰(zhàn)術成本太高，那么，互聯(lián)網(wǎng)時代能夠提供新的解決工具嗎？

我認為現(xiàn)在的SaaS系統(tǒng)和B端平臺，完全可以視為一個互聯(lián)網(wǎng)化的深度分銷工具。它的優(yōu)勢就是：第一，精準的深度分銷；第二，高效的深度分銷；第三，成本低。

現(xiàn)在做深度分銷，局勢已經與過去不同。過去是通過深度分銷“消滅空白點”，現(xiàn)在是通過深度分銷“精準服務”，目標已經完全不同，方法和工具也就不同了。

可以這么理解，SaaS或B端平臺就是一個基于數(shù)據(jù)的高效深度分銷系統(tǒng)。

精準的深度分銷還能夠順帶解決另一個現(xiàn)實的問題，即升級產品的推廣問題。

過去，無論廠家還是經銷商的業(yè)務員，深陷通路鋪貨、理貨、促銷，主要精力不在新品推廣。如果利用互聯(lián)網(wǎng)工具把營銷人員解放出來，轉而以升級產品推廣為主，就同時解決了產品升級和運營效率提升的雙重問題。