趨勢(shì)

陸亦琦專欄

趨勢(shì)

陸亦琦專欄

陸亦琦《營(yíng)銷時(shí)代》作者

如果你不想損失一輪大好賺錢的機(jī)遇，就要看好趨勢(shì)，有時(shí)是大趨勢(shì)，這對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。

哈佛教授邁克爾·波特以他著名的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》奠定了營(yíng)銷四巨匠之一的地位，另外三位包括創(chuàng)立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的菲利普·科特勒，與《定位》的聯(lián)合作者特勞特與里斯。這幾位巨匠都在差別化競(jìng)爭(zhēng)上花了不少心思，差別化競(jìng)爭(zhēng)也基本上界定了后工業(yè)化時(shí)代的基本商業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。之后出現(xiàn)的一些“聰明”的營(yíng)銷思想，如“藍(lán)海戰(zhàn)略”，不過(guò)是差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)特例，選擇競(jìng)爭(zhēng)較少的領(lǐng)域進(jìn)入。不過(guò)商業(yè)戰(zhàn)略中的確存在不需要，或者不應(yīng)該差別化競(jìng)爭(zhēng)的情況，這是差別化競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)極端——趨勢(shì)，有時(shí)是大趨勢(shì)。

記得20世紀(jì)90年代剛畢業(yè)時(shí)，我進(jìn)入工作的第一家企業(yè)是德國(guó)化工巨頭巴斯夫，當(dāng)時(shí)雖然在北美分部任職，巴斯夫還是為美國(guó)的新員工安排了德語(yǔ)學(xué)習(xí)，不過(guò)這個(gè)福利只持續(xù)了幾個(gè)月，之后公司便宣布了英語(yǔ)為公司官方語(yǔ)言，所有官方文件以英文為準(zhǔn)。雖然德國(guó)人也有對(duì)本國(guó)文化語(yǔ)言的尊崇，但在選擇企業(yè)用語(yǔ)時(shí)，德國(guó)人比法國(guó)人實(shí)際得多，沒有做太多的“負(fù)隅頑抗”，幾乎是主動(dòng)“繳槍”的。千禧年之際由德法牽頭的歐盟正式成立，雖然英國(guó)只是半推半就地陪著玩了一場(chǎng)，在英鎊上誓言不妥協(xié)，但在貨幣大統(tǒng)一至歐元的表象之下，英語(yǔ)卻正式成了一種“未認(rèn)證”的歐洲（乃至全球）商業(yè)官方語(yǔ)言，而歐洲各國(guó)的本國(guó)語(yǔ)言在商業(yè)上已經(jīng)降格到“方言”級(jí)別。

類似的趨勢(shì)演化也在當(dāng)前孩子出國(guó)留學(xué)的擇校（或擇國(guó)）中表現(xiàn)得非常明顯。大約10至20年前，孩子們出國(guó)留學(xué)的選擇還是差異化的，有去澳洲、加拿大、英國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)、日本，當(dāng)然還有美國(guó)的。近5年來(lái)，你如果注意一下周圍送孩子出國(guó)的家庭，無(wú)論是中學(xué)還是大學(xué)，美國(guó)的占比已經(jīng)成為趨勢(shì)，大家都在考SAT、考ACT、考托福、考GRE、考GMAT……你若去問(wèn)這些家長(zhǎng)與孩子為什么會(huì)做這樣的選擇，他們自己也未必說(shuō)得清楚。但是當(dāng)你細(xì)心開始解讀我們所面對(duì)的社會(huì)趨勢(shì)時(shí)，美式教育的“結(jié)果”已經(jīng)在地球的這一邊開始走上歷史舞臺(tái)，執(zhí)掌滴滴打車的柳青是哈佛校友；杜克大學(xué)Fuqua商學(xué)院為特斯拉中國(guó)區(qū)提供了數(shù)任掌門人；微博時(shí)代曾經(jīng)的大咖大V，李開復(fù)、薛蠻子、乃至唐駿，都不乏與美國(guó)的瓜葛……名單并未就此打住。當(dāng)然在如此明顯的暗示（或明示）之下，群眾的眼睛是雪亮的，雖然有時(shí)說(shuō)不清楚為什么，但潛意識(shí)中的求學(xué)選擇是非常明確的。當(dāng)然，你仍然可以差別化地將孩子繼續(xù)送往其他任何差別化的地方，但在某些特定大趨勢(shì)下，選擇差別化可能并不明智，曾經(jīng)有位家長(zhǎng)因?yàn)橛X得法語(yǔ)很有那個(gè)什么“格”，于是乎堅(jiān)持讓孩子從小學(xué)法語(yǔ)，而不是英語(yǔ)，于是如今孩子的出國(guó)求學(xué)選擇只有法國(guó)與加拿大的魁北克省。

或許房地產(chǎn)不是一個(gè)很好的例子，但利用趨勢(shì)或趨勢(shì)中的一段，賺得盆滿缽滿的莫過(guò)于中國(guó)企業(yè)的房地產(chǎn)分公司，中糧集團(tuán)有房地產(chǎn)分公司，農(nóng)工商集團(tuán)有房地產(chǎn)分公司，就是生物制藥起家的民營(yíng)企業(yè)復(fù)星，也有房地產(chǎn)的分公司復(fù)地。在中國(guó)高歌猛進(jìn)的房地產(chǎn)熱潮中，不抓住這個(gè)趨勢(shì)，假如我們今天不去預(yù)測(cè)泡沫爆泡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，假如你在過(guò)去的十幾年選擇去做不一樣的差異化業(yè)務(wù)，那么肯定損失了一輪大好賺錢機(jī)遇。

趨勢(shì)，有時(shí)是大趨勢(shì)，也對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略決策至關(guān)重要?；蛟S我們至少可以說(shuō)，一個(gè)正確的商業(yè)戰(zhàn)略并非必須具備差異化的特征。記得在美國(guó)并購(gòu)奇跡丹納赫集團(tuán)報(bào)到時(shí)，與中國(guó)區(qū)總裁談起“何為戰(zhàn)略”，獲知丹納赫的戰(zhàn)略版本是：戰(zhàn)略在于你能維持的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這顯然是90%以上商業(yè)成功的要訣，丹納赫本身的奇跡毫無(wú)疑問(wèn)地證明了差異化的重要性。不過(guò)，這個(gè)丹納赫戰(zhàn)略版本與我初出道時(shí)在巴斯夫?qū)W到的戰(zhàn)略版本不同：戰(zhàn)略是基于市場(chǎng)/客戶洞見與本身擅長(zhǎng)/優(yōu)勢(shì)的商業(yè)行動(dòng)計(jì)劃。這個(gè)巴斯夫版本強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的匹配，它可以是差異化的，也可以是沒有差異化的，正如德國(guó)公司跟進(jìn)式地將英語(yǔ)定為官方商業(yè)用語(yǔ)；或者剛才提到的房地產(chǎn)趨勢(shì)，在一個(gè)特定階段的跟進(jìn)是對(duì)你總體商業(yè)結(jié)果有利的，這種時(shí)候你不能試圖差異化，而是要抓住趨勢(shì)。

談到趨勢(shì)，或許我們有時(shí)會(huì)想到技術(shù)進(jìn)步的趨勢(shì)，如整個(gè)移動(dòng)通信在向數(shù)字化轉(zhuǎn)化時(shí)，摩托羅拉偏偏不信，要繼續(xù)堅(jiān)持模擬信號(hào)，這個(gè)慢了的半拍，致使諾基亞在手機(jī)界翻盤。多數(shù)企業(yè)經(jīng)不住，或只經(jīng)得住一次這種程度的戰(zhàn)略失誤；摩托羅拉在智能手機(jī)上的第二次類似失誤，便走上了破產(chǎn)之路。當(dāng)然，摩托羅拉這兩次戰(zhàn)略失誤并非刻意的差異化競(jìng)爭(zhēng)，或許更多的是由惰性（賴在舊思維上不長(zhǎng)進(jìn)）所致。但有些移動(dòng)通信的差異化卻是刻意的，如曾經(jīng)說(shuō)起就自豪感油然而生的TDSCDMA中國(guó)式移動(dòng)3G制式。這不是惰性，事實(shí)上這是一種先進(jìn)的移動(dòng)數(shù)據(jù)傳遞方式，但它與國(guó)際主流的WCDMA并不匹配。為了支持TD這個(gè)自主移動(dòng)3G制式，三大國(guó)資移動(dòng)通信公司分得了全球三種不同制式，TD-SCDMA、WCDMA、CDMA，由老大中國(guó)移動(dòng)挑最難的這副擔(dān)子TDSCDMA……暫且不說(shuō)這次國(guó)有企業(yè)之間的自我競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致全中國(guó)鋪設(shè)3條完全不同的3G網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的費(fèi)用，老大中國(guó)移動(dòng)在這場(chǎng)游戲中傷的元?dú)猓钡浇裉爝M(jìn)入4G時(shí)代才稍稍緩解了一些。與趨勢(shì)為敵，哪怕趨勢(shì)不一定真的就是先進(jìn)的，也是不明智的。

本文舉了一些差異化的反例并不是說(shuō)差異化不重要。相反，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，差異化仍然是絕大多數(shù)商業(yè)成功案例背后的關(guān)鍵因素。本人希望在此傳遞的關(guān)鍵是：具體情況還得具體分析，至少我們應(yīng)該了解，在商業(yè)戰(zhàn)略中，的確存在利用趨勢(shì)/大趨勢(shì)，而非差別化的個(gè)例。假如趨勢(shì)更加重要，不要為“差異化”而“差異化”。在你下一次務(wù)實(shí)或者務(wù)虛的戰(zhàn)略討論時(shí)，不妨在差別化的對(duì)立面，也至少留出一個(gè)腦洞。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）