新視界

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品牌新風(fēng)向 聯(lián)手BAT，奧迪想玩把大的！

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：王蕓虹 曾永艷

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

最近，一汽大眾迎來(lái)了25歲生日，也就在這個(gè)特別的日子，一汽大眾送了一份特殊的生日禮物給自己：牽手互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭，一汽-大眾奧迪公司與BAT分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以求共同推進(jìn)汽車(chē)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深入融合。

奧迪此次不但將BAT一舉拿下，而且與三者的合作也是有的放矢，各有側(cè)重。依托百度的人工智能技術(shù)，奧迪希望創(chuàng)建一套完備的數(shù)字業(yè)務(wù)體系；借助騰訊的信息服務(wù)，奧迪將進(jìn)一步完善車(chē)載信息系統(tǒng)；而與電商巨頭阿里巴巴的合作則主要集中于大數(shù)據(jù)、電商、金融等領(lǐng)域。至此，奧迪堪稱(chēng)頂配級(jí)別的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)布局已初步成形。

隨著汽車(chē)技術(shù)逐漸走向成熟，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始成為廠商們拼命發(fā)展的重要領(lǐng)域。可以毫不夸張地說(shuō)，誰(shuí)要是掌握了汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，誰(shuí)就能引領(lǐng)未來(lái)。特斯拉、谷歌和蘋(píng)果等科技公司對(duì)這塊肥肉覬覦已久，而作為傳統(tǒng)的汽車(chē)巨頭，奧迪再不發(fā)力可能就要“挨打了”。

因此，無(wú)論是從戰(zhàn)略布局還是行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，此舉都頗有遠(yuǎn)見(jiàn)。而從品牌角度來(lái)看，奧迪的舉動(dòng)也再次完美詮釋了其廣告語(yǔ)：突破科技，啟迪未來(lái)。

By 曾永艷

活動(dòng)新主張 宜家：為朋友和家人做一次主廚

隨著生活節(jié)奏加快，現(xiàn)在的上班族把大量的時(shí)間花在工作上，以至于沒(méi)有時(shí)間自己下廚烹飪，更不用說(shuō)為朋友或者家人展示自己的廚藝，一起分享食物。為了幫助人們節(jié)省出更多的時(shí)間，宜家英國(guó)公司在倫敦推出了一間餐飲工作室，一個(gè)讓你可以為朋友和家人親自下廚的場(chǎng)所。

在這間餐飲工作室里，宜家提供了許多廚房用具，并且會(huì)提前為用戶準(zhǔn)備好他們所需的食材。用戶不用擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)食材和飯后清潔，只需和朋友與家人盡情享受烹飪美食帶來(lái)的快樂(lè)，通過(guò)分享食物互相傳遞彼此間親密的情感。此外，工作室的另一個(gè)區(qū)域展示著宜家的其他產(chǎn)品，以供來(lái)訪者了解和體驗(yàn)。

餐飲工作室再次展現(xiàn)了宜家的人文關(guān)懷，呼吁人們?cè)诿β档墓ぷ髦卸喑闀r(shí)間享受生活，更傳達(dá)出宜家致力于提高人們生活質(zhì)量的品牌理念。并且，通過(guò)親自體驗(yàn)的方式，宜家可以很好地將產(chǎn)品推薦給用戶，使他們能通過(guò)最自然且真實(shí)的方式接觸到產(chǎn)品，也使得產(chǎn)品的質(zhì)感更形象地呈現(xiàn)給使用者。

By 劉卓琴

技術(shù)新變革 馬提尼：不讓你“酒”等的智能冰塊

聚會(huì)時(shí)，我們常常會(huì)面臨喝完飲品需要續(xù)杯的尷尬局面。意大利馬提尼酒近期就做了一次嘗試，讓消費(fèi)者盡情地享受酒吧的氛圍，無(wú)須再排隊(duì)續(xù)杯，服務(wù)員會(huì)在你需要的時(shí)候主動(dòng)現(xiàn)身。

其中的奧秘在于酒杯里的一個(gè)“冰塊”。意大利馬提尼酒率先引入了一款“智能冰塊”，這是一個(gè)結(jié)合藍(lán)牙技術(shù)被設(shè)計(jì)成冰塊樣子的立方體，具有防水功能，可以和普通冰塊一起被置入酒杯中。該“智能冰塊”內(nèi)置了浮力檢測(cè)傳感器和位置識(shí)別裝置，當(dāng)酒杯快空的時(shí)候，就會(huì)通過(guò)藍(lán)牙把消息發(fā)送到吧臺(tái)的一個(gè)應(yīng)用程序中，提醒服務(wù)員提前調(diào)制并送到指定位置。這樣，顧客不用離開(kāi)座位便可盡情享受聚會(huì)的樂(lè)趣。此外，服務(wù)員還能通過(guò)記錄了解顧客的飲酒量，必要時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶嵝选?/p>

該品牌沒(méi)有直接宣揚(yáng)產(chǎn)品的特色，而是深刻洞察到了顧客在消費(fèi)過(guò)程中的不便之處，幫助他們解決切實(shí)的問(wèn)題，體現(xiàn)了品牌的人性關(guān)懷，有助于提升品牌好感度。更為重要的是，當(dāng)你沉浸在聚會(huì)的愉快氛圍中時(shí)，會(huì)拒絕服務(wù)員主動(dòng)幫你添杯嗎？這一創(chuàng)意實(shí)則也變相地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

By 王蕓虹

推廣新思維 滴滴牽手施華蔻，開(kāi)啟移動(dòng)體驗(yàn)第一步？

近期，滴滴出行成立了一個(gè)移動(dòng)體驗(yàn)店，希望能借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將每臺(tái)滴滴出租車(chē)打造成一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)站，并形成一種全新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。

第一個(gè)入駐滴滴移動(dòng)體驗(yàn)店的品牌是施華蔻男士?；顒?dòng)面向北京、上海兩地，依托滴滴出行的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以輕松且精準(zhǔn)地篩選出施華蔻男士的目標(biāo)受眾，即有較高購(gòu)買(mǎi)力、注重儀表的商務(wù)男士。這些被鎖定的受眾在使用滴滴出行時(shí)，只需點(diǎn)擊“領(lǐng)取禮物”的按鈕，即可免費(fèi)獲得施華蔻男士洗發(fā)露體驗(yàn)裝。

從短期反饋看，該活動(dòng)的效果喜人，大部分乘客表示非常愿意參與這種活動(dòng)，并有八成左右的乘客主動(dòng)把產(chǎn)品發(fā)布到了朋友圈，形成了品牌的二次曝光。但剝?nèi)ネ鈿ぃ顒?dòng)的本質(zhì)無(wú)非是免費(fèi)送禮，談不上新鮮。贈(zèng)送禮品誰(shuí)都喜歡，而是否能轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力仍是個(gè)大問(wèn)號(hào)。因此，不少人評(píng)論移動(dòng)體驗(yàn)店只是一個(gè)包裝精致的偽命題。

滴滴想通過(guò)測(cè)評(píng)用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，利用其碎片化時(shí)間體驗(yàn)所需產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)。該創(chuàng)意的可行性現(xiàn)還存在爭(zhēng)議，但若真能實(shí)現(xiàn)線上線下資源的有效整合，滴滴這一跨界合作令人期待。

By王蕓虹

廣告新創(chuàng)意 索尼PS4：魔性+鬼畜，為洗腦而生

最近，索尼公開(kāi)了新款游戲主機(jī)PS4 Slim的售價(jià)：34980日元，面對(duì)這一價(jià)格，日本網(wǎng)友吐槽道：“要是不降到3萬(wàn)以下，我們就不買(mǎi)！”

為了響應(yīng)消費(fèi)者的呼聲，索尼推出了“降價(jià)5000元”的廣告片。片中的女歌手扮演日本5000日元鈔票上的人物樋口一葉，廣告開(kāi)始“樋口一葉”端莊優(yōu)雅地彈奏著鋼琴，而到副歌部分曲風(fēng)則神轉(zhuǎn)折，隨著不同場(chǎng)景的切換，“樋口一葉”不斷重復(fù)“29980”這個(gè)數(shù)字，天空中還下起了5000日元鈔票。

整個(gè)廣告內(nèi)容其實(shí)就是真人版樋口一葉在彈唱降價(jià)一事。歌詞簡(jiǎn)單粗暴，再配上古典、炫酷特效、動(dòng)漫三種差別極大的畫(huà)風(fēng)不停切換，以及神似《let it go》的旋律，魔性得讓人根本停不下來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該廣告片在YouTube上短短幾天就達(dá)到百萬(wàn)的播放量。

近年來(lái)，魔性和鬼畜的廣告越來(lái)越多，這類(lèi)廣告雖然談不上精致，但用在促銷(xiāo)以及新品發(fā)布中，洗腦效果卻往往出乎意料。廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“在廣告中，聲音比視覺(jué)更讓人記憶深刻?！倍舜蜳S4的降價(jià)廣告無(wú)疑把這一理念展現(xiàn)得淋漓盡致：不斷重復(fù)的歌詞+魔性旋律，有效加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象。

By 王亞峰

市場(chǎng)新力量 燙·社交女鞋：懂你才是真的愛(ài)你

“社交女鞋”是“燙”這個(gè)品牌為開(kāi)拓高跟鞋市場(chǎng)創(chuàng)造的一個(gè)新概念，或許是因其塑造的品牌形象過(guò)于高冷，公司津津樂(lè)道的獨(dú)特定位始終淹沒(méi)在女鞋市場(chǎng)中。最近，燙開(kāi)始試著接觸消費(fèi)者內(nèi)心的需求，逐漸去軟化其堅(jiān)硬的品牌形象外殼。

對(duì)大部分女性來(lái)說(shuō)，高跟鞋是天使與魔鬼的結(jié)合，穿上高跟鞋的光鮮背后也伴隨著不少痛苦。而燙在其最新的戶外廣告中，用一則則簡(jiǎn)單的文案直擊高跟鞋的罪惡，這些大幅廣告上都只有一句話：“大部分高跟鞋令腳膽寒”“大部分高跟鞋玩的是驚險(xiǎn)”“大部分高跟鞋難以馴服”。

簡(jiǎn)單的一句話，表面上看似是賣(mài)鞋的在說(shuō)鞋不好，實(shí)則更深層的意蘊(yùn)是：燙，不是大部分。廣告所強(qiáng)調(diào)的是，只有真正懂鞋的品牌，才懂得如何做出一雙讓腳舒服的好鞋。

任何品牌對(duì)自身產(chǎn)品解讀的過(guò)程也是市場(chǎng)定位的過(guò)程，如今基于定位的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已是主流，但是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是如何與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系并傳遞準(zhǔn)確的信息。燙似乎在摸索中找到了前進(jìn)之路：對(duì)于情感細(xì)膩的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理解與關(guān)懷才能真正讓其感受到品牌以她們?yōu)橹行摹?/p>

By 李 喻

營(yíng)銷(xiāo)新思考 新東方：不光外國(guó)語(yǔ)，還教外星語(yǔ)

《星際迷航》系列自1960年開(kāi)播以來(lái)，一直是科幻迷心中的至高象征。并且由于粉絲數(shù)量巨大，影視作品的一些情節(jié)逐漸延伸到了現(xiàn)實(shí)中，例如劇中斯波克艦長(zhǎng)所使用的瓦肯舉手禮，就已經(jīng)成了被廣泛認(rèn)同的文化符號(hào)。此外還有克林貢人所使用的語(yǔ)言——克林貢語(yǔ)，因?yàn)楸粐?guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）所認(rèn)可，從而走向主流。

近期，《星際迷航3：超越星辰》在國(guó)內(nèi)上映，乘著這股東風(fēng)，新東方與電影出品方進(jìn)行合作，擔(dān)任克林貢語(yǔ)首席培訓(xùn)官，并且推出了克林貢語(yǔ)速成教程。新東方名師們集體上陣，用非?？鋸?jiān)溨C的方式教授克林貢語(yǔ)的字母發(fā)音和常用語(yǔ)，最后再過(guò)渡到克林貢語(yǔ)與其他小語(yǔ)種的互譯。

其實(shí)，新東方推出克林貢語(yǔ)教程的目的并不在于要通過(guò)教學(xué)直接獲取利益，而是希望蹭著《星際迷航》這個(gè)IP，獲得大量關(guān)注。并且通過(guò)這個(gè)教程，展現(xiàn)自己多語(yǔ)種教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，深化其“語(yǔ)言教學(xué)專(zhuān)家”的品牌形象，在受眾心中留下“外星語(yǔ)都可以教，還有什么語(yǔ)言是新東方不能教”的印象。

By 楊一順

事件新探討 瓜子二手車(chē)：代言人也找“二手”的

隨著互聯(lián)共享概念的興起，各類(lèi)細(xì)分二手網(wǎng)站也開(kāi)始層出不窮。尤其在二手車(chē)領(lǐng)域，短短一年間，人人車(chē)、瓜子、優(yōu)信等通過(guò)密集的廣告宣傳迅速崛起，廣告代言人在這場(chǎng)廣告轟炸中起到了至關(guān)重要的作用。

近日，瓜子宣布起用孫紅雷擔(dān)任其品牌形象代言人。的確，孫紅雷的形象正面，在男性用戶中的影響力高，非常適合作為瓜子二手車(chē)的代言人。此外，其與人人車(chē)的代言人黃渤同為綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》的常駐嘉賓，在節(jié)目中經(jīng)常被作比較，這樣的選擇似乎更具話題性。

但是去年還在為優(yōu)信大聲疾呼“上優(yōu)信二手車(chē)，買(mǎi)輛放心的”的孫紅雷，今年就倒戈瓜子二手車(chē)，口號(hào)也變成了“買(mǎi)賣(mài)二手車(chē)，當(dāng)然上瓜子”。面對(duì)這樣的情況，消費(fèi)者也感到困惑了：到底是“優(yōu)信”還是“瓜子”？甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)，這是瓜子為了深化自己二手車(chē)的概念，特意找了個(gè)二手代言人。

品牌邀請(qǐng)明星代言，本質(zhì)上就是希望能將名人的吸引力和可信度附加到品牌上，而瓜子的做法無(wú)疑是違背了廣告營(yíng)銷(xiāo)的“金科玉律”。雖然可能會(huì)因?yàn)樾缕婧头床钜鹨欢ǖ脑掝}，但從根本上說(shuō)，并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

By 楊一順

編輯：袁 航 market@vip.sina.com