大賣(mài)場(chǎng)要被干掉了？

主持人：王 玉

特邀專(zhuān)家：沙宗磊 單 弘

大賣(mài)場(chǎng)要被干掉了？

主持人：王 玉

特邀專(zhuān)家：沙宗磊 單 弘

今年的中秋國(guó)慶雙節(jié)注定要給零售大賣(mài)場(chǎng)潑一盆冷水。琳瑯滿(mǎn)目的商品，花樣百出的促銷(xiāo)價(jià)，在稀稀拉拉的消費(fèi)者面前，都成了冷冰冰的笑話。

一方面是專(zhuān)業(yè)店和社區(qū)便利店對(duì)大賣(mài)場(chǎng)市場(chǎng)份額的不斷蠶食，另一方面是網(wǎng)上超市的火熱，并且擺出一副拼命打價(jià)格戰(zhàn)的高調(diào)姿態(tài)（天貓超市計(jì)劃三年做到千億，京東超市計(jì)劃兩年做到千億）。就連中國(guó)市場(chǎng)的沃爾瑪都在為削減成本向一線員工開(kāi)刀，大賣(mài)場(chǎng)這種業(yè)態(tài)，是真的活不下去了？

第一篇 大賣(mài)場(chǎng)，再不改變你就出局

文 ｜ 沙宗磊 睿承天行企業(yè)管理咨詢(xún)

如果大賣(mài)場(chǎng)還沉浸在啤酒和尿布放在一起售賣(mài)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)故事中，肯定會(huì)被電商平臺(tái)甩好幾條街。

說(shuō)到大賣(mài)場(chǎng)，印象是它和我的地理距離不斷拉近，而和我的心理距離不斷疏遠(yuǎn)。記得最初的大賣(mài)場(chǎng)都是建在城鄉(xiāng)接合部，多為倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，那時(shí)的人們開(kāi)始體會(huì)到歐美國(guó)家周末開(kāi)車(chē)一站式購(gòu)物的新鮮。繼而，隨著中國(guó)城市化的發(fā)展，國(guó)際化大賣(mài)場(chǎng)家樂(lè)福、沃爾瑪、易初蓮花等品牌進(jìn)軍中國(guó)一、二線城市，在城市繁華地段開(kāi)設(shè)賣(mài)場(chǎng)。然后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，本土連鎖賣(mài)場(chǎng)興起，紛紛在三、四線城市跑馬圈地。大賣(mài)場(chǎng)當(dāng)時(shí)給消費(fèi)者的印象是人流密集，商品豐富，一周要光顧多次。大賣(mài)場(chǎng)對(duì)于當(dāng)時(shí)的廠家而言是不可或缺的產(chǎn)品陳列售賣(mài)渠道，每逢傳統(tǒng)節(jié)假日都要去為端架、堆頭、海報(bào)促銷(xiāo)而周密策劃。那是大賣(mài)場(chǎng)的黃金階段。

但近兩年我忽然對(duì)大賣(mài)場(chǎng)感覺(jué)陌生了。因?yàn)榻?jīng)常一個(gè)月也沒(méi)去過(guò)一次，當(dāng)我需要什么東西時(shí)，本能的第一反應(yīng)是拿出手機(jī)到網(wǎng)上平臺(tái)找；當(dāng)我需要日常百貨時(shí)，我總是在離我最近的小便利店去購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)更是讓便利店送貨上門(mén)。想起大賣(mài)場(chǎng)的第一感覺(jué)是早上有太多大爺大媽在那里買(mǎi)特價(jià)雞蛋，再就是在小區(qū)中穿梭的顧客接送車(chē)，還有就是感覺(jué)很多年輕人已經(jīng)不去賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西了。尼爾森最新出爐的《2016年度中國(guó)賣(mài)場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》研究顯示，過(guò)去一個(gè)月去便利店或網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%。調(diào)查還顯示，網(wǎng)店產(chǎn)品相對(duì)較低的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物產(chǎn)生的影響同去年相比有大幅提升，從去年的42%升至今年的61%，方便比價(jià)因素從去年的41%上升至今年的56%，同時(shí)，54%的消費(fèi)者出于可以送貨上門(mén)的服務(wù)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這一數(shù)字在去年為42%。與此同時(shí)，隨著可選擇電商渠道的增加，消費(fèi)者也變得越發(fā)精明，他們會(huì)根據(jù)自身不同的需求來(lái)關(guān)注不同的電商渠道帶來(lái)的不同受益點(diǎn)，進(jìn)而選擇不同品類(lèi)的商品和服務(wù)。

大賣(mài)場(chǎng)落伍的“十宗罪”

表面上看是消費(fèi)者被電商和便利店分流了，實(shí)際上是大賣(mài)場(chǎng)跟不上消費(fèi)者需求的腳步了，我這里總結(jié)了大賣(mài)場(chǎng)落伍的“十宗罪”：

一宗罪：沒(méi)跟上城市社區(qū)化的步伐。近兩年城市化的進(jìn)一步發(fā)展是以舊城改造和城市面積擴(kuò)容為特征的，傳統(tǒng)小區(qū)正在被越來(lái)越多交通便利、設(shè)施配套齊全的高層住宅新區(qū)所替代，城市的人口正從傳統(tǒng)商業(yè)中心向社區(qū)分流。據(jù)調(diào)查，在2015年，因?yàn)榈乩砦恢梅奖悖?9%的消費(fèi)者表示在6個(gè)月內(nèi)曾光顧過(guò)新開(kāi)的或不同的賣(mài)場(chǎng)超市。便利性是消費(fèi)的一大趨勢(shì)。便利店的崛起也是因?yàn)橛狭讼M(fèi)者的這一訴求。大賣(mài)場(chǎng)沒(méi)抓住建立社區(qū)便捷購(gòu)物渠道的機(jī)會(huì)，就無(wú)法提供方便人們生活的多元化服務(wù)。

二宗罪：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播跟進(jìn)緩慢。我的公司調(diào)查過(guò)所在社區(qū)的居民信息需求，超市的海報(bào)與促銷(xiāo)活動(dòng)是社區(qū)居民很關(guān)心的內(nèi)容，但是這個(gè)社區(qū)內(nèi)國(guó)內(nèi)知名連鎖超市的公眾號(hào)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月沒(méi)有更新，海報(bào)也只做了兩期電子版，現(xiàn)在此賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)信息還是沿用傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)自取海報(bào)，這就阻斷了年輕消費(fèi)者和大賣(mài)場(chǎng)信息溝通的橋梁。

三宗罪：會(huì)員數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的深度開(kāi)發(fā)不足。大賣(mài)場(chǎng)還沉浸在啤酒和尿布放在一起售賣(mài)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)故事中，殊不知電商平臺(tái)早就根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣實(shí)行了千人千面和相關(guān)產(chǎn)品與店鋪推薦。在信息化的利用方面，賣(mài)場(chǎng)是大大落后于這個(gè)時(shí)代了。近年隨著線上流量的枯竭，紛紛傳出電商平臺(tái)向線下發(fā)展超市和賣(mài)場(chǎng)的消息，但線下的大賣(mài)場(chǎng)坐擁最詳細(xì)且有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的會(huì)員購(gòu)物數(shù)據(jù)不作為，真是讓人感覺(jué)像極了“抱著金碗餓死的懶媳婦”！

四宗罪：經(jīng)營(yíng)品類(lèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)不利。數(shù)據(jù)表明21%的便利店消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買(mǎi)鮮食，而現(xiàn)制餐食占到整體鮮食銷(xiāo)售額的71%，現(xiàn)制冰淇淋和飲料占29%。鮮食服務(wù)不僅極大滿(mǎn)足了當(dāng)今消費(fèi)者的生活需求，與鮮食搭配購(gòu)買(mǎi)也為便利店創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但任何一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的生鮮區(qū)域與熟食販賣(mài)區(qū)域提供的貨品都比便利店多，但和便利店相比，大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)上不夠用心，無(wú)法提供加熱快餐的設(shè)備，無(wú)法提供吃快餐的場(chǎng)所，熟食售賣(mài)區(qū)更是遠(yuǎn)在賣(mài)場(chǎng)中央，結(jié)賬不方便等。另外，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，大賣(mài)場(chǎng)中高端產(chǎn)品類(lèi)別和海外購(gòu)產(chǎn)品SKU不足，專(zhuān)屬陳列不集中，場(chǎng)地也小。

五宗罪：對(duì)主力消費(fèi)者行為習(xí)慣研究不足。目前超市購(gòu)物的主力應(yīng)該是以中青年人為主的中產(chǎn)階級(jí)，他們基本不參與早上特價(jià)雞蛋的搶購(gòu)，大多也不關(guān)心價(jià)格，他們更加關(guān)注大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品的新鮮、衛(wèi)生和健康。他們對(duì)便利性的要求也很高，不太喜歡排隊(duì)，習(xí)慣在網(wǎng)上下單送貨上門(mén)。大賣(mài)場(chǎng)和便利店、網(wǎng)上超市相比，在產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮上有明顯優(yōu)勢(shì)，如果服務(wù)到位，價(jià)格相差不大，中產(chǎn)階級(jí)仍愿以大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物為首選。但大賣(mài)場(chǎng)目前老套的促銷(xiāo)活動(dòng)、糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)，使其正在逐漸失去這一主力購(gòu)物人群。

六宗罪：本地化采購(gòu)體系未形成。生鮮產(chǎn)品和本地化產(chǎn)品是近年一些國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)生存的法寶，隨著城市化的進(jìn)展，集市退路進(jìn)廳，超市作為最大的受益方卻鮮少作為。每個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品都大而全，但本地化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍顯不足，賣(mài)場(chǎng)自營(yíng)品類(lèi)只是在低價(jià)上做文章，缺乏特色與創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分層的需求無(wú)法滿(mǎn)足，在上游供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)上投入也少，本地化采購(gòu)體系無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求特的需要。

七宗罪：缺乏與消費(fèi)者日常溝通方式的創(chuàng)新。大賣(mài)場(chǎng)只是以促銷(xiāo)、會(huì)員優(yōu)惠為主的溝通方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者日益提高的互動(dòng)、便利、多樣化購(gòu)物需求。大賣(mài)場(chǎng)讓顧客逗留的時(shí)間太短，顧客的孩子得不到更好的看護(hù)，家庭主婦缺乏對(duì)食品衛(wèi)生和烹飪常識(shí)的了解，年輕人也無(wú)法通過(guò)線上渠道得到更好的消費(fèi)建議，更不用說(shuō)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物特征提供適合的產(chǎn)品了。

八宗罪：不主動(dòng)與上游供應(yīng)商建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。線上電商的發(fā)展有利也有弊，常規(guī)產(chǎn)品和爆款占有大量流量資源，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品推廣乏力，大賣(mài)場(chǎng)渠道仍是廠商推廣新品擴(kuò)大品牌知名度的良好渠道。店中店推廣，主題促銷(xiāo)活動(dòng)，新產(chǎn)品展示活動(dòng)仍少不了大賣(mài)場(chǎng)。但近年大賣(mài)場(chǎng)對(duì)上游供應(yīng)商仍不降扣點(diǎn)和費(fèi)用，拒絕多元化的合作方式，這種殺雞取卵的方式迫使很多廠家退場(chǎng)。

九宗罪：缺乏多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。很多大賣(mài)場(chǎng)不提供上門(mén)送貨服務(wù)，支付方式上沒(méi)有開(kāi)通支付寶和微信結(jié)算，顧客沒(méi)有休息區(qū)，沒(méi)開(kāi)通免費(fèi)Wi-Fi，熟食區(qū)沒(méi)有堂食場(chǎng)地等，購(gòu)物體驗(yàn)糟糕。

十宗罪：購(gòu)物環(huán)境需要升級(jí)，需要提供更好的服務(wù)。

如何救贖？

知道了“十宗罪”，當(dāng)然就有了救贖的可能。相應(yīng)的方法也不難，做好這四個(gè)轉(zhuǎn)型，相信大賣(mài)場(chǎng)將來(lái)會(huì)有很大的發(fā)展空間：

1.向社區(qū)化購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。顧客在哪里，店就開(kāi)在哪里，大賣(mài)場(chǎng)有集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，社區(qū)有人氣，聚集度高，有利于形成會(huì)員忠誠(chéng)和多次購(gòu)買(mǎi)。

2.向體驗(yàn)化互動(dòng)交流中心轉(zhuǎn)型。升級(jí)賣(mài)場(chǎng)為產(chǎn)品體驗(yàn)中心和顧客活動(dòng)中心，不時(shí)制造賣(mài)場(chǎng)熱點(diǎn)，提高互動(dòng)氛圍；根據(jù)消費(fèi)分層的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品分類(lèi)和組合，加強(qiáng)生鮮熟食區(qū)域，強(qiáng)化自營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善本地化產(chǎn)品供應(yīng)鏈打造。

3.從線下思維向O2O結(jié)合轉(zhuǎn)型。提高賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物便利性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，經(jīng)營(yíng)好線上賣(mài)場(chǎng)、完善移動(dòng)支付、管理好賣(mài)場(chǎng)微信公眾號(hào)等傳播手段，提供上門(mén)送貨，強(qiáng)化數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)……賣(mài)場(chǎng)的O2O課要補(bǔ)的還很多。

4.提升大賣(mài)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量。滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是大賣(mài)場(chǎng)永恒的目標(biāo)，提升服務(wù)質(zhì)量是永遠(yuǎn)的主題，服務(wù)質(zhì)量是針對(duì)上游的供應(yīng)商和消費(fèi)者兩個(gè)層面的。上游要建立與供應(yīng)商的穩(wěn)固聯(lián)盟，既可以避免與線上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又能開(kāi)發(fā)更多專(zhuān)屬產(chǎn)品，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力；賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者需求信息與數(shù)據(jù)也可反向幫助供應(yīng)商提供更對(duì)路的產(chǎn)品。而為滿(mǎn)足下游消費(fèi)者便利購(gòu)物提供的服務(wù)，也會(huì)反哺賣(mài)場(chǎng)更有影響力，更有人氣。

第二篇 消費(fèi)者去哪兒了？

文 ｜ 單 弘

消費(fèi)渠道變革無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，都要?jiǎng)?。未?lái)的營(yíng)銷(xiāo)不娛樂(lè)會(huì)死，沒(méi)有互動(dòng)也會(huì)死。

今年中秋國(guó)慶雙節(jié)，讓零售大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者們感受到了秋天的涼意，客流量下降，銷(xiāo)售額下降，渠道的江湖地位一個(gè)旺季不如一個(gè)旺季。

其實(shí)，不光是大賣(mài)場(chǎng)被潑了一盆冷水，廠家和供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員面對(duì)稀稀拉拉的顧客和可憐的銷(xiāo)量，也不由自主地裹緊了外套，一名廠家促銷(xiāo)員茫然地問(wèn)：“這顧客都去哪兒了？”

1995年以法國(guó)家樂(lè)福為代表的歐美外資大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，所帶來(lái)的新鮮業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)得到迅速傳播。外資零售企業(yè)所推行的大賣(mài)場(chǎng)，以天天低價(jià)的價(jià)格形象和“商品好，種類(lèi)多，購(gòu)物環(huán)境好，一站式購(gòu)物的便捷”營(yíng)銷(xiāo)策略贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。而如今在專(zhuān)業(yè)店、社區(qū)店和網(wǎng)店的圍攻下，其江湖地位已顯頹勢(shì)。核心問(wèn)題是客流量下降，摩肩接踵變成了稀稀拉拉。

當(dāng)前零售大賣(mài)場(chǎng)的困境與尷尬，從表面上看，是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，專(zhuān)業(yè)水果、服裝、食品等連鎖店和社區(qū)便利店的發(fā)展，以及網(wǎng)上零售快速發(fā)展，搶食了大賣(mài)場(chǎng)的顧客和份額。而實(shí)際上，就筆者個(gè)人獲得的信息來(lái)看，深層次的矛盾卻并非如此！

由來(lái)已久的內(nèi)部矛盾

從內(nèi)部看，一些大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部管理多年來(lái)積累了很多問(wèn)題和矛盾。

問(wèn)題之一：自大與傲慢

對(duì)待廠家和供應(yīng)商，缺少最基本的尊重，習(xí)慣于刁難和斥責(zé)，不僅喜歡居高臨下，惡語(yǔ)壓人，而且慣用冷落、拖延、拒見(jiàn)、爽約等手法來(lái)戲耍合作伙伴，美其名曰：摧毀其心理防線，不給留一點(diǎn)商務(wù)尊嚴(yán)。更有甚者，醉心于組織研究如何壓榨供應(yīng)商。視合作伙伴為仆役，不是想著為其化解困難、解決問(wèn)題，而是遇到問(wèn)題和損失都會(huì)壓著、逼著供應(yīng)商承擔(dān)，就是自己的錯(cuò)誤也要供應(yīng)商買(mǎi)單。供應(yīng)商既要忍氣吞聲，還要笑臉相迎，不允許有異議和辯解。

問(wèn)題之二：壓榨廠家和供應(yīng)商導(dǎo)致價(jià)格上升，競(jìng)爭(zhēng)力下降

一些賣(mài)場(chǎng)不僅在賬期上經(jīng)常失信，一拖再拖，而且還巧立名目，搞各種慶典，收取各種節(jié)慶費(fèi)用；組織研究培訓(xùn)各種方法和手段壓榨供應(yīng)商，讓供應(yīng)商承擔(dān)各種費(fèi)用，其中很多是不合理的費(fèi)用，不斷增加供應(yīng)商和廠家的負(fù)擔(dān)；而部分大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部管理上的混亂或漏洞，以及腐敗也會(huì)造成供應(yīng)商的隱性成本支出增加。稍不小心就會(huì)虧損，有的供應(yīng)商辛辛苦苦一年，不僅結(jié)不了款，而且還要倒貼賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用。

如此，供應(yīng)商的供貨價(jià)格只能遠(yuǎn)高于其他渠道，或者只能主做“專(zhuān)供產(chǎn)品”（其實(shí)價(jià)格遠(yuǎn)高于同類(lèi)的常規(guī)產(chǎn)品，不然分?jǐn)偛涣丝辆桦s費(fèi)），造成商超商品性?xún)r(jià)比下降，越來(lái)越“貴”。

問(wèn)題之三：日益保守，缺乏創(chuàng)新

隨著時(shí)間的推移和零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的變化，大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已不再突出，如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、休閑消遣性、人性化、消費(fèi)互動(dòng)等正逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而卻不能與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新提升，消費(fèi)者吸引力正逐步下降。

比如購(gòu)物通道的設(shè)計(jì)，買(mǎi)一件目的明確的商品，也要走過(guò)一個(gè)曲曲折折的長(zhǎng)通道才能結(jié)算。雖然實(shí)現(xiàn)了最大化地增加顧客在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)停留的時(shí)間，卻被一些追求自由隨性的新青年和較在意時(shí)間成本的中產(chǎn)階層所反感。

消費(fèi)者的進(jìn)化

從外部因素看，是消費(fèi)者變化和零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)變化所引起的。一方面人力成本、物業(yè)租賃成本在上升，另一方面實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑，房?jī)r(jià)飛漲，居民消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力下降，廠家和供應(yīng)商難以承受各種費(fèi)用之重，會(huì)削減費(fèi)用投入。

首先，科技的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，改變著人類(lèi)的生活方式和行為方式，包括購(gòu)物消費(fèi)，進(jìn)而影響和改變銷(xiāo)售渠道，并帶動(dòng)零售業(yè)態(tài)的變化。

變化之一：消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值成本上升。有時(shí)間的人比較在意價(jià)格，不在意價(jià)格的人卻在意時(shí)間，去大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的耗時(shí)性相對(duì)多，綜合成本優(yōu)勢(shì)不明顯，除非累積購(gòu)物量較大、時(shí)間充裕時(shí)，一般中產(chǎn)階層會(huì)選擇社區(qū)店或?qū)I(yè)店。

變化之二：大賣(mài)場(chǎng)以前的娛樂(lè)休閑性下降。前些年人們?nèi)ゴ筚u(mài)場(chǎng)除了購(gòu)物，還有帶上老人孩子逛街的休閑娛樂(lè)之樂(lè)。而今二、三線城市發(fā)展，配套休閑娛樂(lè)的去處增加，環(huán)境優(yōu)化，而且節(jié)假日外出旅游度假的人數(shù)量增多，可選擇性和可替代性增加。

變化之三：消費(fèi)者變化。當(dāng)“80后”“90后”成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化，正推動(dòng)著人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化。一方面消費(fèi)選擇的多樣化分流一部分消費(fèi)人群，另一方面青年消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的促進(jìn)下，出現(xiàn)了很多消費(fèi)新變化。

一是年輕人更宅。周末不出門(mén)或出門(mén)會(huì)友、旅游的多了，逛商場(chǎng)、超市的少了。外出購(gòu)物被網(wǎng)購(gòu)、外賣(mài)、快遞等給替代的多了，更多時(shí)間在泡網(wǎng)、泡朋友圈、泡虛擬世界。他們?cè)诨ㄥX(qián)買(mǎi)時(shí)間。

二是年輕人更潮。喜歡新、奇、異，追求新鮮、刺激，花錢(qián)手不抖，裝B扮酷臉不紅心不跳?；ㄥX(qián)買(mǎi)潮，大方舍得。

三是年輕人更“互聯(lián)”。一部手機(jī)打天下，他們的生活狀態(tài)就是右手網(wǎng)絡(luò)，左手快遞，喜歡用互聯(lián)網(wǎng)解決問(wèn)題。

“60后”“70后”的中老年人，消費(fèi)力在下降，一方面是消費(fèi)時(shí)間在減少，另一方面是消費(fèi)欲望在下降，理性、便宜、實(shí)惠意識(shí)在增強(qiáng)。

消費(fèi)的變化，影響消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化，也改變著新的消費(fèi)主體（“80后”“90后”）的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，以及消費(fèi)行為。而這些均影響著零售業(yè)態(tài)的變革。

其次，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化。

競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)化，專(zhuān)業(yè)店、社區(qū)店和網(wǎng)店的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足了新形勢(shì)下年輕消費(fèi)者和中產(chǎn)階層的需求，切了大賣(mài)場(chǎng)兩大塊蛋糕。

科技的發(fā)展在改變，信息傳播方式在不斷發(fā)展變化，信息對(duì)稱(chēng)的速度和程度接近同步，也在改變著人們的消費(fèi)觀念和方式，這就是大趨勢(shì)。消費(fèi)渠道變革無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，都要?jiǎng)?。順?shì)而為者，主動(dòng)適應(yīng)引導(dǎo)，創(chuàng)新成為新的業(yè)態(tài)定義者和領(lǐng)跑者，保守者被兼并或淘汰出局。

那么，在新趨勢(shì)、新消費(fèi)者變化的環(huán)境中，大賣(mài)場(chǎng)的出路在哪里呢？

大賣(mài)場(chǎng)的未來(lái)

個(gè)人覺(jué)得重點(diǎn)要從以下兩個(gè)方面調(diào)整、變革：

首先，要以消費(fèi)者為中心，優(yōu)化升級(jí)，主題化、娛樂(lè)化。

為什么合肥新開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)茂人氣如此火爆，持續(xù)時(shí)間如此之久？其實(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，合肥萬(wàn)達(dá)茂內(nèi)部的消費(fèi)布局更像一個(gè)“娛樂(lè)茂”。其布局主題是娛樂(lè)休閑與零售商業(yè)互動(dòng)，而各種娛樂(lè)休閑的子主題又貫穿了每一個(gè)模塊。既讓人購(gòu)物時(shí)帶著老人孩子游逛在輕松娛樂(lè)的休閑氛圍中，可歡樂(lè)購(gòu)物，可互動(dòng)娛樂(lè)，又與室外的萬(wàn)達(dá)游樂(lè)場(chǎng)互動(dòng)呼應(yīng)，真正做到了“先讓人愛(ài)逛，再讓人愛(ài)買(mǎi)”。

就像星巴克賣(mài)的不是咖啡一樣，主題化、娛樂(lè)化，將購(gòu)物休閑化是大賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)不錯(cuò)選擇。

其次，要瘦身，專(zhuān)業(yè)化，一手做好線下的專(zhuān)業(yè)定位與推廣，一手做好線上的營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不娛樂(lè)會(huì)死，沒(méi)有互動(dòng)也會(huì)死。

最后，要尊重和善待合作伙伴，在信息高度發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)的后方支撐是良好的供應(yīng)鏈關(guān)系。

第三篇 大賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，怎么干？

文 ｜ 王 玉

快消品零售競(jìng)爭(zhēng)力的核心是成本、效率和體驗(yàn)，只要把這條公理執(zhí)行到位，電商動(dòng)搖不了大賣(mài)場(chǎng)的地位。

還記得2012年，國(guó)內(nèi)兩位富豪馬云、王健林打下的“億元賭局”：王健林說(shuō)，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%，我給馬云一個(gè)億；如果沒(méi)到，他給我一個(gè)億。

盡管幾年前互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)如破竹，但很多做實(shí)業(yè)的人還是覺(jué)得馬云不自量力。

現(xiàn)在看來(lái)，不是馬云太狂妄，而是特定時(shí)期，優(yōu)勢(shì)趕不上趨勢(shì)。

從服裝業(yè)開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售的打擊似乎就沒(méi)有盡頭。淘寶的出現(xiàn)讓大部分服裝實(shí)體店活不下去；一開(kāi)始專(zhuān)注3C的京東逼得蘇寧、國(guó)美紛紛“上線”，線下3C賣(mài)場(chǎng)式微……現(xiàn)在，輪到了超市。如果高頻剛需的超市品類(lèi)再被線上拿下，那么這個(gè)賭局馬云勝算很大。

超市大賣(mài)場(chǎng)就處于這么一個(gè)待宰的關(guān)口。所以我們看到，天貓開(kāi)超市了，京東開(kāi)超市了……據(jù)調(diào)查，在過(guò)去的5年時(shí)間里，全國(guó)購(gòu)物者光顧頻率在賣(mài)場(chǎng)渠道下降19%。不要小看這個(gè)數(shù)字，一個(gè)零售店不管你做得多好，凈利潤(rùn)就是8%―10%，如果毛利是50%，你只要降20%，立馬就沒(méi)有錢(qián)賺了。

這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙卻又危機(jī)四伏的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型是必然的，那么，究竟要怎么轉(zhuǎn)？我認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)至少要把握好以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

便宜才是硬道理

零售的每一次顛覆靠的都是價(jià)格殺手。電商憑什么火？還不是因?yàn)楸葘?shí)體店更便宜。所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大賣(mài)場(chǎng)需要做到兩件事：一是產(chǎn)品成本要足夠低，只有成本足夠低，才能有更高的性?xún)r(jià)比。這需要大賣(mài)場(chǎng)掌握供應(yīng)鏈，比如打敗沃爾瑪?shù)恼劭鄣臧柕?，價(jià)格比沃爾瑪還便宜20%，就是在供應(yīng)鏈上下的功夫。

二是要與線上平臺(tái)比價(jià)，奪回主動(dòng)權(quán)。前幾年美國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)零售商反擊電商的策略中，價(jià)格看齊亞馬遜是重要手段之一，塔吉特（Target）、沃爾瑪、JCPenny、百思買(mǎi)、家得寶等都參與其中。從表面上看，它們的成本提高了，實(shí)際上把消費(fèi)者吸引到實(shí)體店所帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于具體商品的利潤(rùn)下滑，因?yàn)闀?huì)有很多計(jì)劃之外的消費(fèi)產(chǎn)生。更重要的是，這個(gè)做法給消費(fèi)者灌輸了一個(gè)消費(fèi)觀念：網(wǎng)上價(jià)格不一定就比實(shí)體店便宜。

品類(lèi)重置

壓縮該壓縮的品類(lèi)，為顧客提供更符合需求的商品精選，這是大賣(mài)場(chǎng)必須做的調(diào)整?？梢哉f(shuō)，中國(guó)整個(gè)零售渠道的變化是隨著中產(chǎn)階級(jí)整體偏好而調(diào)整的。在物質(zhì)生活更加豐富的今天，中產(chǎn)階級(jí)的需求更加多元化，對(duì)消費(fèi)的考慮因素也更多。他們追求方便，關(guān)注健康，同樣也愿意為品質(zhì)而買(mǎi)單。

現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和線上品類(lèi)結(jié)構(gòu)有很多是重疊的，從消費(fèi)人群和品類(lèi)上看，大賣(mài)場(chǎng)有很多部分被線上取代，比如衛(wèi)生紙、食用油等這種標(biāo)準(zhǔn)化的常規(guī)品類(lèi)，消費(fèi)者已經(jīng)不需要去大賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)，在家里網(wǎng)購(gòu)就可以解決。很多年輕人認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為周末偶爾去玩玩的地方。所以，大賣(mài)場(chǎng)的空間功能將會(huì)變成倉(cāng)儲(chǔ)功能，大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)量會(huì)下降，一部分品類(lèi)也會(huì)被壓縮，這是必然的趨勢(shì)，大賣(mài)場(chǎng)要順應(yīng)這個(gè)調(diào)整，做出對(duì)自己有利的抉擇。

美國(guó)有個(gè)大賣(mài)場(chǎng)Costco（好市多），在全世界都被電商沖擊得一塌糊涂的時(shí)候，它的老店同比每年還在增長(zhǎng)5%―7%，憑什么？除了性?xún)r(jià)比之外，很重要的一點(diǎn)就是它的食品占比非常高，能達(dá)到60%，食品屬于高頻剛需，這是占領(lǐng)的首要。為了提高消費(fèi)頻次，它還做全城最便宜的加油站，加油的時(shí)候順便買(mǎi)東西。這就實(shí)現(xiàn)了對(duì)大賣(mài)場(chǎng)價(jià)值的重塑。

發(fā)展新的業(yè)態(tài)

創(chuàng)新新的業(yè)態(tài)也是一種發(fā)展方向。據(jù)調(diào)查，在線下零售普遍感到壓力巨大的環(huán)境下，中小型零售業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)，主要來(lái)自現(xiàn)代渠道里面積更小的便利店、小超市業(yè)態(tài)，還有一些專(zhuān)業(yè)渠道像化妝品渠道、母嬰渠道等。

在美國(guó)市場(chǎng)中，為應(yīng)對(duì)亞馬遜的沖擊，自2013年開(kāi)始，美國(guó)零售商就開(kāi)啟了“新店模式”。此類(lèi)店鋪的核心特點(diǎn)是面積更小、距離更近、商品更符合并滿(mǎn)足消費(fèi)需求。沃爾瑪和塔吉特可謂其中翹楚。

沃爾瑪?shù)摹拔譅柆斷徖锸袌?chǎng)店”，相對(duì)于傳統(tǒng)店鋪店小（通常為4000平方米），位置好（通常開(kāi)在商業(yè)區(qū)附近，甚至還開(kāi)在大學(xué)里），離目標(biāo)消費(fèi)者非常近。以生鮮、汽油、藥品為核心品類(lèi)——這都是電商企業(yè)根本無(wú)法滿(mǎn)足的需求。再加上沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略，此類(lèi)店鋪一出現(xiàn)就吸引了大量客流。

類(lèi)似的，塔吉特的小型店City Target也在運(yùn)營(yíng)之中，相比于傳統(tǒng)店鋪，City Target店更小（約7400到1.48萬(wàn)平方米）、距離顧客更近、商品包裝更小——超大包裝只適合傳統(tǒng)開(kāi)在郊區(qū)的賣(mài)場(chǎng)。City Target目前的經(jīng)營(yíng)狀況也十分出眾，其官方數(shù)據(jù)顯示，不少小型店的客流量已經(jīng)超過(guò)大店了。

不一樣的體驗(yàn)

最后說(shuō)說(shuō)大賣(mài)場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)——體驗(yàn)，相比線上來(lái)說(shuō)，實(shí)體店在這一點(diǎn)上的功能無(wú)可比擬，如果能讓它發(fā)揮更大的作用，效果應(yīng)該非常可觀。

還是借鑒一下美國(guó)零售大賣(mài)場(chǎng)的做法。比如賣(mài)場(chǎng)APP，美國(guó)大賣(mài)場(chǎng)是以服務(wù)好顧客的手機(jī)作為一大要點(diǎn)。因此，第一條思路就是打造一個(gè)顧客不會(huì)刪除的APP。APP必須為用戶(hù)提供“更便捷的功能”或“更多樣的優(yōu)惠”。從功能方面看，目前美式零售商中一大重要功能在于店內(nèi)導(dǎo)航系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在APP中找到想找的商品，然后在店內(nèi)打開(kāi)APP，自動(dòng)導(dǎo)航到商品處——對(duì)于服裝等必須“試穿”的品類(lèi)，這是非常重要的。此外，從功能角度，此類(lèi)一般還包括價(jià)格匹配系統(tǒng)——如果在官方APP中買(mǎi)貴了，你可以拿回差價(jià)——包括沃爾瑪、諾斯通等零售商都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能。

此外，更多的付款方式也是大賣(mài)場(chǎng)的一大重頭戲，如今家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)已經(jīng)普及支付寶和微信支付，這些都能給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)或直接增加體驗(yàn)。

實(shí)際上，快消品零售競(jìng)爭(zhēng)力的核心是成本、效率和體驗(yàn)，只要把這條公理執(zhí)行到位，電商就動(dòng)搖不了大賣(mài)場(chǎng)的地位。

羅馬不是一天建成的，大賣(mài)場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也需要一個(gè)過(guò)程。

專(zhuān)題編輯：

王 玉 289360562@qq.com