河南本土動(dòng)漫衍生品的開發(fā)策略初探

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（鄭州師范學(xué)院，河南鄭州 450000）

河南本土動(dòng)漫衍生品的開發(fā)策略初探

張?zhí)鞁?/p>

（鄭州師范學(xué)院，河南鄭州 450000）

新常態(tài)下的河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于缺少以市場(chǎng)為導(dǎo)向的質(zhì)量管控體系，存在著“兩頭小，中間大”的結(jié)構(gòu)性不足，難以打造具有河南本土文化特色的原創(chuàng)典型動(dòng)漫形象及品牌，動(dòng)漫完整產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也相對(duì)欠缺；而作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利延伸的動(dòng)漫衍生品的開發(fā)與營銷自然也缺乏有力的平臺(tái)支持，難以實(shí)現(xiàn)與動(dòng)漫形象創(chuàng)作工程的良性互動(dòng)。因此，立足河南民間文化資源，在培育和完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上開發(fā)具有河南本土文化特色的動(dòng)漫形象、動(dòng)漫品牌及其衍生品不失為發(fā)展河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的有效策略。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫衍生品 河南本土文化

新常態(tài)下的河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處在試跑階段，發(fā)展思路還不夠清晰，以致于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，與動(dòng)漫產(chǎn)品配套的食品、服裝、玩具等衍生品開發(fā)欠缺，呈現(xiàn)出了發(fā)展后勁不足的形態(tài)，制約了全省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)向深層次的發(fā)展。因此，河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，立足中原本土文化，將盈利點(diǎn)從動(dòng)漫的播出和發(fā)行轉(zhuǎn)向動(dòng)漫衍生品的開發(fā)與營銷，大力開拓動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，建立起全新的開發(fā)營銷模式，以期獲得更快的發(fā)展機(jī)遇。

1 河南動(dòng)漫衍生品開發(fā)存在的問題

河南省動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)近幾年雖然有較快發(fā)展，由于原創(chuàng)和衍生開發(fā)能力相對(duì)薄弱，在動(dòng)漫衍生品的開發(fā)和品牌的授權(quán)及維護(hù)等方面還處于起始階段，因此，在衍生品的開發(fā)上存在以下幾方面的問題：

首先，按國際慣例，動(dòng)漫市場(chǎng)一般由“動(dòng)漫制作—發(fā)行播出—衍生品開發(fā)—衍生品銷售—收益—再生產(chǎn)”幾個(gè)層次構(gòu)成。然而，河南動(dòng)漫業(yè)目前還主要集中在“動(dòng)畫制作”及“電視播出”兩個(gè)環(huán)節(jié)上，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品配套的食品、服裝、玩具等衍生品的開發(fā)相對(duì)欠缺，未能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)出“兩頭小，中間大”的不合理的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。除了小櫻桃動(dòng)漫集團(tuán)、壹卡通動(dòng)漫科技有限公司等開發(fā)了部分動(dòng)漫衍生品外，其他河南本土的動(dòng)漫衍生品制作鮮于問世。由此可見，河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在著產(chǎn)業(yè)失衡、產(chǎn)業(yè)鏈條不完整及衍生產(chǎn)品開發(fā)缺失等問題，其發(fā)展空間局促，極大地限制了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

其次，河南省在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)方面缺少以市場(chǎng)為導(dǎo)向的質(zhì)量管控體系，尤其是缺乏相對(duì)有效的政策和資金扶持，故而在動(dòng)漫衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)上常常出現(xiàn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足、制作技術(shù)落后、產(chǎn)品相對(duì)粗糙、流于表面形式而忽視細(xì)節(jié)把控等問題；同時(shí)，營銷途徑的狹窄也導(dǎo)致了產(chǎn)品的知名度和衍生品的銷售均難以提升。

再次，河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在著缺乏原創(chuàng)的典型動(dòng)漫形象及具有本土特色的動(dòng)漫品牌的瓶頸，進(jìn)而極大地制約了動(dòng)漫衍生品的開發(fā)。動(dòng)漫衍生品的開發(fā)須圍繞著動(dòng)漫形象展開，而動(dòng)漫形象在外形、性格等方面的特點(diǎn)則決定著衍生品開發(fā)的范圍及難度。河南本土的動(dòng)漫形象雖然日趨成熟，但是在動(dòng)漫形象品牌的建立上仍然缺位，其衍生產(chǎn)品更是幾乎無跡可尋。

2 具有河南本土文化特色的動(dòng)漫衍生品的開發(fā)策略

2.1 遵循國際上成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯模式，培育和完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要遵循一定的邏輯模式，并在此基礎(chǔ)上形成一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈。國際上成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯模式是：漫畫作品的連載——好的漫畫作品發(fā)行單行本——改編成動(dòng)畫片——根據(jù)漫畫形象創(chuàng)造衍生品——開發(fā)游戲。這套模式的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為：首先，運(yùn)行成本低；其次，衍生品開發(fā)成功的可能性高。一般說來，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括“動(dòng)漫作品制作生產(chǎn)——發(fā)行和播出——?jiǎng)勇苌a(chǎn)品開發(fā)與銷售——收益——再生產(chǎn)”。前期制作精良、播出效果良好的動(dòng)漫作品為后期衍生品的開發(fā)打下基礎(chǔ)，后期衍生品的開發(fā)獲利又為新的動(dòng)漫作品的制作提供資金支持和再創(chuàng)作的導(dǎo)向。完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，關(guān)鍵在于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)布局合理、協(xié)同發(fā)展。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條是一個(gè)相互交叉、相互制約、相互促進(jìn)的有機(jī)整體，每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作都會(huì)直接影響到下一個(gè)環(huán)節(jié)的成?。划a(chǎn)業(yè)鏈條中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，都會(huì)嚴(yán)重制約和影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。目前，河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在著產(chǎn)品前期創(chuàng)意不足、中期制作急功近利及后期發(fā)行推廣存在缺陷等問題，致使動(dòng)漫衍生品的開發(fā)過程中，除了一些圖書和音像的出版發(fā)行外，對(duì)其他衍生品的開發(fā)及其形象授權(quán)一直停滯不前。在這種情況下，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)力度不夠，動(dòng)漫研發(fā)的成效甚微，盈利空間有限，導(dǎo)致企業(yè)縮減投入，其資金鏈斷裂，繼而又極大地遏制了產(chǎn)品的研發(fā)，陷入了惡性循環(huán)狀態(tài)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展更無從談起。只有不斷完善河南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，通過衍生品的開發(fā)帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，使產(chǎn)業(yè)化的每個(gè)細(xì)節(jié)和步驟都能合理地銜接和發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

2.2 打造本土動(dòng)漫品牌，開發(fā)具有中原特色的動(dòng)漫形象

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)又被稱為形象產(chǎn)業(yè)，其首要開端在于創(chuàng)造出典型的動(dòng)漫形象。但是，目前河南省內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大多是為其他企業(yè)提供代工服務(wù)，其產(chǎn)品多處在來料加工的階段。在動(dòng)漫制作方面，一般采用的是“短平快”戰(zhàn)術(shù)——為了縮短制作周期，沒有更好地對(duì)博大精深的中原文化進(jìn)行深度挖掘，以至于故事整體構(gòu)架不完善，情節(jié)設(shè)計(jì)較為隨意，人物性格刻畫不豐滿，動(dòng)畫效果不理想，尤其是河南本土文化元素在作品中的匱乏，導(dǎo)致動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品的特色不鮮明，缺少對(duì)受眾的吸引力，造成河南動(dòng)漫創(chuàng)作中缺乏本土原創(chuàng)動(dòng)漫精品。

動(dòng)漫形象作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心，創(chuàng)意必須具備獨(dú)特的視覺形式與審美價(jià)值，這也決定著動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品開發(fā)的成敗。動(dòng)漫形象衍生品的開發(fā)圍繞動(dòng)漫形象展開，知名的動(dòng)漫形象可以讓其愛好者轉(zhuǎn)化為衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)群體；而融入大量獨(dú)具特色的動(dòng)漫形象衍生品又會(huì)給動(dòng)漫作品帶來新的受眾，動(dòng)漫形象及其衍生產(chǎn)品之間存在著相互依存、相互影響的互動(dòng)關(guān)系。缺乏具有本土文化特色的原創(chuàng)動(dòng)漫形象就難以形成自己的品牌，而沒有代表性的品牌就無法衍生出好的產(chǎn)品，進(jìn)而到影響產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。由此可見，由動(dòng)漫形象授權(quán)到衍生產(chǎn)品的開發(fā)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫形象創(chuàng)意和衍生品生產(chǎn)的緊密結(jié)合是創(chuàng)造企業(yè)利潤的重要前提；而動(dòng)漫形象與其衍生產(chǎn)品的互動(dòng)機(jī)制對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。動(dòng)漫形象的特色與優(yōu)劣與否直接影響著動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的盈虧。因此，具有本土特色的動(dòng)漫形象是開發(fā)衍生產(chǎn)品的重要前提。

河南作為歷史文化資源大省，有著以中原文化為核心的豐富的原創(chuàng)文化資源優(yōu)勢(shì)；但是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本可以深入開挖的這一資源優(yōu)勢(shì)卻一直沒有得到足夠的重視和挖掘，更談不上去進(jìn)行弘揚(yáng)。目前，河南省在政府政策的支持與推動(dòng)下，出現(xiàn)了如“小櫻桃”“大河小子”“二兔”“麥丁”“蟲蟲計(jì)劃”“愛心龜”“豫豫” “馬達(dá)”“雪花”“小司馬光”等知名動(dòng)漫形象，產(chǎn)生了一定影響力。在此基礎(chǔ)上，動(dòng)漫創(chuàng)作者更應(yīng)植根河南本土特色文化，創(chuàng)造具有地域特色的動(dòng)漫形象，打造出河南省自己的動(dòng)漫原創(chuàng)品牌，以此推動(dòng)其衍生產(chǎn)品發(fā)展的速度和力度。

2.3 立足河南民間文化資源，打造本土文化動(dòng)漫衍生品

動(dòng)漫作為一種文化的彰顯和延續(xù)，需要豐富的文化蘊(yùn)藏的支撐。河南的文化系統(tǒng)不僅有諸如鄭州炎黃帝文化、許昌三國文化、開封宋文化、商丘陳文化、洛陽西周文化和河洛文化、濮陽龍文化等豐厚的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且有像豫劇、鈞瓷、少林武術(shù)、陳氏太極、朱仙鎮(zhèn)木版年畫、開封汴繡等豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有如“女媧造人”、“盤古開天辟地”等一系列歷史發(fā)源的神話傳說、民間故事等區(qū)域性文化資源。從政治、宗教到民俗、物產(chǎn)，從文化觀念到民俗民風(fēng)，文化底蘊(yùn)豐厚，中原特色鮮明，能夠?yàn)楹幽蟿?dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供取之不盡、用之不竭的文化素材。因此，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其衍生品的開發(fā)過程中，加強(qiáng)對(duì)河南本土民間文化資源進(jìn)行系統(tǒng)地挖掘和利用，有利于彰顯動(dòng)漫衍生品的本土文化內(nèi)涵及特色，進(jìn)而提升其附加值。

好的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是地域文化的凝結(jié)，需要民間文化元素的滲透和參與。地處中原的河南，不僅擁有諸如開封汴繡和朱仙鎮(zhèn)木板年畫、淮陽泥泥狗、?？h泥咕咕、洛陽唐三彩和宮燈、禹州鈞瓷、汝州汝瓷、靈寶剪紙、南陽玉雕和烙畫、上蔡?hào)|岸桃核雕花、棠溪寶劍鑄造等豐富的民間藝術(shù)造型，而且存有像豫劇、曲劇、墜子、黃河號(hào)子、信陽民歌、開封盤鼓、舞鋼軋琴、靈寶皮影戲、洛陽河洛大鼓、濟(jì)源王屋琴書等形式多樣、蔚為大觀的民間曲藝形式；同時(shí)，盤古開天地、葛天氏之樂、大禹治水、愚公移山、竹林七賢、牛郎織女、花木蘭、梁山伯與祝英臺(tái)、衛(wèi)輝柳毅等神話傳說更具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。這些充分反映河南濃厚的地域文化特色、折射著燦爛的文明文化傳承光芒的本土文化資源無不為本土文化動(dòng)漫衍生品的打造提供了豐厚的素材。

然而，民間文化元素的納入不能只是造型上的參照或視覺符號(hào)上的模仿，而更應(yīng)突出和強(qiáng)調(diào)地域文化的內(nèi)涵，并注意與當(dāng)下審美情趣的有機(jī)結(jié)合——既追求時(shí)尚感和實(shí)用性，又能夠彰顯出文化感和地域性。中國五大名繡之一的開封汴繡就是一項(xiàng)極具動(dòng)漫衍生品開發(fā)潛力的民間藝術(shù)造型。汴繡在繼承宋繡題材、工藝特點(diǎn)和借鑒蘇繡、湘繡等繡藝長處的基礎(chǔ)上，吸收了河南民間刺繡的鄉(xiāng)土風(fēng)味；繡品既有蘇繡雅潔活潑的風(fēng)格，又有湘繡明快豪放的特點(diǎn)，形成了題材豐富多彩、繡工精致細(xì)膩、色彩古樸典雅、層次分明、形象逼真等特色。因此，汴繡在作為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)資源方面，具有無限的潛力。如以北宋畫家張擇端的《清明上河圖》為底本或依托已建成的清明上河園，加入情節(jié)性強(qiáng)的人物、故事及歷史文化風(fēng)俗等元素，進(jìn)行二度的動(dòng)漫創(chuàng)作，繼而開發(fā)相應(yīng)的汴繡動(dòng)漫衍生品，既富有中原文化的內(nèi)涵，又能彰顯汴繡產(chǎn)品的特色。同樣，“淮陽泥泥狗”和“?？h泥咕咕”在動(dòng)漫衍生品開發(fā)上也具有廣闊的前景?！盎搓柲嗄喙贰弊鳛橐环N原始圖騰文化下產(chǎn)生的獨(dú)特的豫東民間藝術(shù)，又稱“陵狗”或“靈狗”，是頗具中原特色的淮陽太昊陵廟會(huì)上避災(zāi)、求福的“神圣之物”。其造型古樸渾厚、虛幻神秘，表現(xiàn)題材廣泛多變、包羅萬象，尤其是色彩的運(yùn)用，全身染黑色作底，然后用大紅、黃、白、綠、桃紅五色予以點(diǎn)畫，色彩絢麗又不失沉穩(wěn)，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。豫北的“浚縣泥咕咕”也是廟會(huì)上流行的地方民間文化的產(chǎn)物。其題材廣泛豐富，造型粗獷憨厚，手法簡練淳樸，多在作品的背部、胸部、頸部運(yùn)用理想的裝飾手法予以紋飾，概括簡練，生動(dòng)有趣，裝飾性強(qiáng)。色彩多以紅、黃、綠、白為主，有的注重重彩描繪，給人以鮮艷明快之感；有的追求樸實(shí)的風(fēng)格，不加渲染，保持著原始的泥土色澤，給人以簡樸美感。尤其是創(chuàng)作者根據(jù)泥玩的形狀，在不同的部位扎眼通孔，用嘴能吹出響聲，具有濃厚的民間特色。這兩種藝術(shù)造型都極具河南民間文化特色，可以依據(jù)動(dòng)漫作品的內(nèi)容，結(jié)合兩種藝術(shù)造型的制作特點(diǎn)并借鑒其藝術(shù)形象和表現(xiàn)手段，對(duì)其造型進(jìn)行夸張、幽默、卡通化的創(chuàng)意加工，開發(fā)出諸如十二生肖、戲曲臉譜等既有泥塑的古樸醇厚，又不失動(dòng)漫的生動(dòng)時(shí)尚的衍生品；既促使了民間文化產(chǎn)業(yè)的文化資源向動(dòng)漫衍生品的轉(zhuǎn)變，也促成了傳統(tǒng)民間文化借助動(dòng)漫重新展現(xiàn)出勃勃的生機(jī)與活力。

河南本土文化博大精深，集中反映了中原地區(qū)人們的審美觀念、價(jià)值取向、個(gè)性特征等，承載著中原人特有的思維方式和表達(dá)方式；其間的諸多資源都可以融入到具有民族性、本土化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)之中。當(dāng)然，在融合的過程中，本土文化資源要符合動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)作規(guī)律和內(nèi)在結(jié)構(gòu)，兼顧消費(fèi)者的心理需求；二者的融合應(yīng)該既是表層造型上的參照，又是深層文化理念的傳達(dá)，做到與時(shí)俱進(jìn)地在彰顯傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上發(fā)出時(shí)代的最強(qiáng)音。

同時(shí)，河南的漫畫出版在全國處于龍頭地位，圖書發(fā)行的成功也可以帶動(dòng)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)。因此，河南動(dòng)漫衍生品的開發(fā)又可以充分利用漫畫雜志平臺(tái)，擴(kuò)大其產(chǎn)品和形象的社會(huì)影響，以漫畫出版牽動(dòng)動(dòng)漫衍生品的輻射和影響，在全國乃至世界范圍內(nèi)打造出河南動(dòng)漫衍生品的品牌，并以此帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［1］譚玲，殷俊.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2006.

［2］史澎濤.基于河南本土文化的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2011（6）.

［3］古明惠.動(dòng)漫與民間文化［M］.長春：吉林大學(xué)出版社，2011.

項(xiàng)目：河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：中原文化與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新研究，項(xiàng)目編號(hào)：142400410198。

張?zhí)鞁桑?982—），女，漢族，安徽太和人，碩士，鄭州師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院講師，研究方向：油畫。