移動產(chǎn)品出海上手報告

夏毅鳴

移動互聯(lián)網(wǎng)的“航海日志”。

根據(jù)白鯨研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年9月，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)出海公司總計6495家，涉及的產(chǎn)品一共有13494個。

整個2016年，musical.ly以全球1.3億用戶以及在全美引發(fā)的超高熱度，得到了中國創(chuàng)投圈的廣泛關注。大量專注于“出?！鳖I域的新基金層出不窮。2014年開始的出海浪潮，似乎在經(jīng)歷了第一波的工具化浪潮之后，開始進入多姿多彩的2.0時代。

有社區(qū)，有社交，有短視頻，甚至做起了美國本地服務。正如十幾年前外資品牌涌入中國一樣，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始從單純的手機應用滲透入老外生活的方方面面。

這份“航海日志”中提到的公司，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebng）團隊幾乎全部走訪過。本文就是通過和大量創(chuàng)始人的對話，總結他們的經(jīng)驗寫作而成。希望有冒險精神的你可以真正揚帆出海。

一 出海做什么

游戲類

游戲出海不是本報告的重點，因為早在移動游戲（手游）出海風潮興起之前，就有大量端游以及頁游公司出海的先例。

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委統(tǒng)計報告，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡游戲海外市場銷售收入從2008年的0.7億美金迅速攀升至2015年的53.1億美金，8年時間收入規(guī)模激增近75倍。

這其中主要的增幅來自移動游戲，總共可以分為四種：

1.研發(fā)制作商或獨立的工作室。

負責研發(fā)爆款游戲，如出品過《刀塔傳奇》的莉莉絲，出品過《別踩白塊兒》的Umoni Studio。

2.海外渠道的發(fā)行商。

管理海外渠道，在Facebook和谷歌等流量渠道做推廣，通常兼顧運營，如昆侖萬維、焦揚網(wǎng)絡。

3.運營商。

在海外運營游戲，通常和發(fā)行業(yè)務捆綁。

4.數(shù)據(jù)提供商。

向海外的賽事組織者、轉播方提供數(shù)據(jù)服務，如撈月狗。

流量入口類

純互聯(lián)網(wǎng)類的生意，指的是移動互聯(lián)網(wǎng)針對智能手機的各種工具應用，包括自定義桌面、優(yōu)化清理、瀏覽器、輸入法、文件分享、熱點分享、天氣應用等常見的App。

其中的出海公司有兩種。

一種是我們非常熟悉，在國內做得很好的工具類應用，如擁有巨大裝機量的獵豹清理大師等。

另一種是專注于海外市場的公司。這類公司的共通點是成立時間較晚，普遍錯過了中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的紅利期，國人很少使用它們的服務，如APUS、歐拉桌面、茄子快傳。

截至9月，出海工具類公司總數(shù)為294家，共計產(chǎn)品1374個。在全球App市場（安卓及iOS）下載排名前十的產(chǎn)品見右圖。

內容娛樂類

在這里，我們把諸如社交、社區(qū)、內容制作等都作為娛樂類產(chǎn)品來分析。其中一部分產(chǎn)品可能涉及到圖片處理、拍攝視頻等功能。嚴格來說，只有在此功能之上還涉及到社區(qū)、用戶社交關系的，才能算作內容類的出海公司。內容類出海公司可以從三個維度去分類：

1.以人為核心，像是純社交類的產(chǎn)品。如國內的同志社交軟件blued，在東南亞和歐洲都有布局。

2.以娛樂為核心的社區(qū)。如紅遍美國的短視頻社區(qū)musical.ly，在全球擁有1.3億的粉絲，每月產(chǎn)生超過1000萬條短視頻。

3.以內容制作分發(fā)為核心。這類公司嚴格來說是在享受移動網(wǎng)的紅利，很多游戲制作商便屬于此類。除此以外，如制作球迷視頻的fanTV，與英超頂級俱樂部都有合作。還有印度版的“今日頭條”Dailyhunt。

截止9月，內容類別公司為48家，娛樂類別公司為320家，共計產(chǎn)品1749個。全球App市場（安卓+iOS）下載排名前十的產(chǎn)品如右圖。

交易服務類

交易通常是互聯(lián)網(wǎng)可以改造的最后一個環(huán)節(jié)。參考中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑，BAT三家，百度和騰訊分別在2004年和2005年上市，彼時的淘寶還只是初創(chuàng)企業(yè)，而交易服務類與線下結合最為緊密，涉及到的環(huán)節(jié)更復雜，相對前兩者來說，出海條件更高。

在此之前，類似蘭亭集勢的跨境電商已經(jīng)開始嘗試在海外完成交易，但是它們更加偏向于貿易，是將國內的低價產(chǎn)品如婚紗、電子消費品等通過自有平臺賣出。

這種做法的結果就是SKU非常有限，因為大宗商品本身就不適合跨境，而中國優(yōu)勢商品又大多屬于低毛利的加工制造產(chǎn)品。

如今，除了跨境電商，C2C平臺也開始出現(xiàn)，并且完全定位于海外市場，比如專注于美國市場的5miles。比起單純的貿易生意，這些公司更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特點，即從功能和用戶端改造現(xiàn)有的需求。

除此以外，涉及各類海外服務的公司有1015家，交易類公司有130家，交易類產(chǎn)品共計152個。截止到9月，全球App市場（安卓及iOS）下載量前十名的產(chǎn)品右下。

二 如何出海

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在觀察出海產(chǎn)品時，總覺得有太多需要考慮的問題，像是語言、法律法規(guī)等等。實際上，大多數(shù)問題都可以歸結到三個層面。出海創(chuàng)業(yè)者需要考慮充分，才能保證產(chǎn)品本身具備出海的資格。這三個層面分別是戰(zhàn)略方向、客觀條件、方法策略。

戰(zhàn)略方向

決定出海方向

是做工具還是做內容，又或者挑戰(zhàn)交易和服務？不同方向對于團隊的要求到底有哪些不同？創(chuàng)業(yè)方向的決策永遠是最重要的。

關于如何選擇方向，白鯨社區(qū)創(chuàng)始人魏方丹有兩個主要觀點：第一，工具類紅利接近尾聲，內容類和交易類是大機會;第二，盡量要做具備大量人口基數(shù)的產(chǎn)品，切入領域時不可太過細分。

下面具體來看。

A、團隊構成

團隊是技術型的，還是運營人才偏多的？大多數(shù)的出海團隊都是由技術型人才構成的。比如歐拉網(wǎng)絡的創(chuàng)始團隊，在國內做鎖屏應用失敗后，轉向海外做歐拉桌面，利用相對成熟的技術經(jīng)驗在外海站穩(wěn)了腳跟。同樣的例子還有茄子快傳。

B、創(chuàng)始人背景

創(chuàng)始人的背景決定在行業(yè)內的資源，也決定在更加復雜的海外市場，公司是否可以快人一步。

APUS的創(chuàng)始人李濤原先是360移動互聯(lián)網(wǎng)的負責人，在工具鋪量和變現(xiàn)領域都有經(jīng)驗。還有5miles的創(chuàng)始人盧亮，原先是淘寶無線事業(yè)部的第一任總經(jīng)理，還擔任過蘭亭集勢的CTO，在移動電子商務和跨境電商方面都有豐富的經(jīng)驗。再有，焦揚網(wǎng)絡的創(chuàng)始人莫夏蕓，曾經(jīng)在炎龍COG負責海外游戲事業(yè)部，掌管游戲發(fā)行，有多年的渠道經(jīng)驗。

這些行業(yè)背景是制定復雜戰(zhàn)略時所必備的先天條件，也是早期投資人選擇創(chuàng)業(yè)者時最看重的內容。

C、海外環(huán)境變化

2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海浪潮開始爆發(fā)的元年。包括APUS、觸寶、歐拉網(wǎng)絡、茄子快傳、獵豹移動等，都是從那年開始成長的。

經(jīng)過兩年的發(fā)展，實際上，屬于工具類的機會已經(jīng)不多了。今年開始，內容類出海公司熬出了頭，開始成為主流。這背后，一方面是因為渠道分發(fā)能力日漸成熟，另一方面也代表著工具類紅利將逐步消失。

其中，號稱“土耳其今日頭條”的G?NDEM已經(jīng)拿到融資，今日頭條也投資了自己在印度的“分身”——Dailyhunt，還有以色列集團投資的足球視頻項目fanTV。

全球市場差異

全球情況比較復雜，各地區(qū)的客觀差異導致市場對于不同產(chǎn)品的接受度大不相同。此處，按照地域來劃分全球市場。

A、東南亞

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度低，文化背景和中國相近，人口基數(shù)大，適合發(fā)展各類項目。

B、日韓

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度略低于中國，文化背景相近但是排他性較強，人口基數(shù)一般，只適合淺層次合作。

C、歐洲

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度略低于中國，文化背景差異大，人口分散且地緣差異大，天花板低，只適合發(fā)展工具類項目。

D、東中和北非

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度極低，文化背景差異大，多為穆斯林，宗教觀念復雜，不適合部分項目（如同志社交），適合發(fā)展工具類和定制化的內容服務。

E、北美洲

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度高于中國，文化差異大，人口基數(shù)大但沒有紅利，適合具有國際化水準的團隊創(chuàng)業(yè)。

F、拉丁美洲

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度極低，文化差異大，人口基數(shù)大且有紅利，適合發(fā)展各類創(chuàng)業(yè)項目。

G、南極洲

文化差異大，沒有人口，只適合QQ。

了解客觀條件

決定方向之后，下一步需要考慮的是自己是否具備出海的客觀條件。對內包括團隊的語言能力，是否能夠進行跨時區(qū)的會議，對外包括是否熟悉當?shù)氐氖袌霏h(huán)境還有法律法規(guī)等。

團隊語言問題

做國際化業(yè)務，除了像茄子快傳這樣的工具類可以悶頭開發(fā)之外，大多數(shù)業(yè)務需要和老外打交道，這時候就需要團隊具備語言能力。有時候，可以是由創(chuàng)始人來完成大部分溝通工作，有時候則需要強制團隊掌握多語種交流能力，比如blued創(chuàng)始人耿樂就要求負責海外產(chǎn)品研發(fā)的技術團隊在一年內全部掌握英語交流能力。

熟悉法律法規(guī)

國外的法規(guī)與國內差異很大，很多時候國內習以為常的做法在國外則會遭遇尷尬。比如，中東地區(qū)是明確禁止同性戀的，那里對于同志社交是禁區(qū)。

還有，美國德克薩斯州的奧斯汀在今年取消了Uber，原因是當?shù)氐墓埠忘h說Uber不安全。美國各州的政府有不同的法律法規(guī)，同樣的玩法可能無法適用于所有州。

掌握技巧方法

明確方向，同時也了解完目標市場的具體情況后，接下來就要真刀真槍做產(chǎn)品出海了。在具體創(chuàng)業(yè)過程中也有一些必要的方法和技巧，可以大大地提升成功概率。

主流審美設計

出海類產(chǎn)品是要給全球用戶使用的，必須要符合國際主流的審美，弄一個中國風的設計一定不會成功。如何定義國際主流審美？其實也很簡單，就是美國產(chǎn)品的設計方式。

比如大紅大紫的musical.ly，其負責產(chǎn)品的合伙人朱駿曾經(jīng)在SAP公司任職，他做的短視頻應用就和美國的娛樂產(chǎn)品非常接近，甚至絕大多數(shù)用戶都意識不到這是中國的產(chǎn)品。

還有我們熟悉的獵豹清理大師。和功能繁復的國內版不同的是，國際版的獵豹清理大師清爽簡潔，與國外的軟件如出一轍。

產(chǎn)品降維打法

這里的“降維打法”指的是：利用中國成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗，去那些發(fā)展程度低于中國，或者說單個產(chǎn)品完善度低于中國的地方，“使用豐富的經(jīng)驗”打敗他們。

典型的一個例子就是APUS。它通過桌面應用、清理工具、瀏覽器、手電筒等組合套裝，攻占了首次使用智能機的東南亞及拉丁美洲市場，將幾年前發(fā)生在中國的事情復制到了這些地區(qū)。

還有一個例子是5miles，創(chuàng)始人盧亮在App的對話框中引入了翻譯和發(fā)送地理位置的功能，以此和美國當?shù)氐亩纸灰总浖纬刹町惢?，而這都是借鑒了微信的玩法。后者雖然是中國的，但卻是全球最杰出的移動化聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，優(yōu)于很多美國產(chǎn)品。

尋找最佳渠道

產(chǎn)品做得再好，在海外也需要找到合適的分發(fā)渠道。而如何利用國外最主流的兩個分發(fā)渠道——Facebook和Google，也讓人很傷腦筋。

最簡單的方法莫過于聘請一位在渠道分發(fā)領域具備豐富經(jīng)驗的合伙人，這也是blued、5miles、焦揚網(wǎng)絡、APUS等公司不約而同采用的方法。

除了這兩個國外渠道，實際上很多中國的工具類出海產(chǎn)品，如今本身也已成為渠道之一，比如歐拉網(wǎng)絡就在利用自己的桌面產(chǎn)品分發(fā)游戲。這類中國公司或許是國內小公司出海時更容易接觸的渠道。

搭建當?shù)貓F隊

但凡涉及到內容變現(xiàn)以及交易類服務，一個成熟的當?shù)貓F隊就是必不可少的。他們要解決和客戶的溝通問題，并在第一時間根據(jù)海外法規(guī)的變化作出應對。

musical.ly在北美地區(qū)的總裁叫Alex Hofmann，主要工作是對接一些商業(yè)化方面的客戶，而且早在2015年初，musical.ly就已經(jīng)組建了這個團隊。5miles則更是在達拉斯設有一個分部，處理大量和美國官員的溝通工作。同志社交的blued在泰國也設有分部，每月負責舉辦線下的同志party，還在英國和法國設立了歐洲分部。

三 該不該出海

在了解了移動互聯(lián)網(wǎng)出海公司的分類以及出海之前需要考慮的一系列問題之后，我們再回到報告的原點來看待這個問題：到底要不要出海做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這涉及到所謂移動互聯(lián)網(wǎng)出海的本質——中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全球化，而全球化是不可逆的。

實際上，優(yōu)秀的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各自都有出海的業(yè)務，微信的國際版WeChat，獵豹移動，阿里巴巴的阿里云、淘寶國際版，甚至是小米在印度的布局等。所以，實際上不存在“不要做出海產(chǎn)品”的選項。

問題的關鍵在于，團隊和產(chǎn)品究竟適不適合出海。換句話說，是對創(chuàng)始人本身戰(zhàn)略邏輯的考量。

假設做的是C端產(chǎn)品，并且希望在目前BAT壟斷國內流量的基礎上用更低的成本去獲取更多用戶的話，毫無疑問應該出海。全球有大量的人口紅利、極高的天花板和增長趨勢，可以讓資本對項目更有信心。

根據(jù)白鯨研究院統(tǒng)計，即便是在2016年的資本環(huán)境下，仍然有19家移動互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)獲得了C輪以上的融資，或是IPO成功，融資額度幾乎全部在5000萬美元以上。

假設擁有不錯的海外經(jīng)歷，并且能夠組建起足夠強力的團隊，那么也非常適合去做出海的內容類或者交易類項目，先前的海外履歷將會讓項目少走許多彎路。

最后，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）認為：再過幾年，當大量公司都把海外市場當成理所應當?shù)膽?zhàn)略目標時，大概“出?！币簿筒辉贂蔀橐粋€形容創(chuàng)業(yè)公司的定語。而在它仍然不被大多數(shù)人所熟悉的時候，正是最適合進入的絕好時機。