內(nèi)容傳播“進(jìn)化論”

肖明超

這幾年，大家都在講創(chuàng)業(yè)，似乎人人都可以創(chuàng)業(yè)；大家都在講引爆式的社會化傳播，但是，實際上信息的碎片化、媒體的粉塵化，真正有效的經(jīng)典的傳播方式也越來越少，能讓大家記住的品牌也不多；現(xiàn)在大家又開始講IP，似乎任何信息和作品都可以IP化，于是，網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播模式又來了。

在這樣一個人人都在追求“勁爆”的時代，品牌該如何堅持核心價值，如何更好地去和消費者建立連接呢？在消費不斷升級，消費者信息越來越透明，越來越追求有確定感的消費時代，內(nèi)容傳播的趨勢又是什么呢？

傳播回歸本質(zhì)：從追求“勁爆”到追求“精到”

喧囂的世界給很多有夢想的人帶來了機會，也創(chuàng)造了無數(shù)的“坑”，O2O創(chuàng)業(yè)是坑，智能硬件是個坑，我認(rèn)為現(xiàn)在這一波網(wǎng)紅經(jīng)濟、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)其實也是個坑。為什么呢？

這兩年創(chuàng)業(yè)環(huán)境比過去更好，國家很鼓勵，投資人也很瘋狂，但是，從微信有公眾號開始，我們所看到的很多以自媒體為核心的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)有1/3消失了，這其中，還包括很多曾經(jīng)紅極一時的大V，為什么？因為大家都蜂擁而上，都想靠流量、賣渠道生存，都想靠標(biāo)題黨、噱頭吸引眼球，而不是真正用心去做長線持久的有價值的有沉淀的內(nèi)容。

除掉這些創(chuàng)業(yè)的坑，品牌在傳播上也陷入了新的困境。大家都在一味的想追求勁爆，但是，你會發(fā)現(xiàn)，實際上的勁爆、網(wǎng)紅，要么曇花一現(xiàn)，要么就是“可遇不可求”，沒有社會突發(fā)熱點事件的卷入或者明星的驅(qū)動，自發(fā)式的內(nèi)容要想一夜走紅，其實很難，但是很多品牌卻總想躍躍欲試，總想四兩撥千斤，導(dǎo)致品牌也經(jīng)常偏離正軌，偏離常識，讓傳播環(huán)境變得更加紛繁復(fù)雜。

而面向中國整個產(chǎn)業(yè)升級以及消費結(jié)構(gòu)的變革大勢，中國消費者對于生活品質(zhì)的追求是孜孜不倦的，信息和媒介消費也是一樣，互聯(lián)網(wǎng)上的信息多了以后消費者就不敏感了，甚至對于其公信力也會提出質(zhì)疑，反而對于那些相對恒定的生活空間的渠道和媒體保持一如既往信任感，比如2016年客廳智能電視的大屏帶來的家庭客廳文化的回歸，再比如每天人們會路過的公寓和寫字樓的電梯媒體等。有人在說低頭經(jīng)濟，有人在講抬頭經(jīng)濟，當(dāng)?shù)皖^看到的信息低價值化，那么消費者就抬頭了。

最近農(nóng)夫山泉在電梯電視投放了長達(dá)幾分鐘有情懷的廣告片。廣告片用紀(jì)實拍攝的手法，講述的是如何尋找水源的真實故事，希望傳播的是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的核心價值，按照常規(guī)的做法，應(yīng)該是利用較短的時間，打打品牌認(rèn)知、刷刷存在感，為什么在這樣的一個場景還要選擇這樣長的內(nèi)容傳播呢？

原因就在于，品牌的核心價值不在于“勁爆”，而是“精到”。而“精到”的傳播，一定不是在碎片化的信息海洋中，不是在標(biāo)題黨中。換句話說，中國未來十多年的商業(yè)最重要的蛻變，就是從所謂追求勁爆、追求大眾的爆款，到追求精到，關(guān)注精眾的個性化和品質(zhì)化需求的過程。這兩年國家出臺的一些新政策，比如供給側(cè)改革、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，實際上都在應(yīng)對一個新的現(xiàn)實，即消費升級下的商業(yè)轉(zhuǎn)型，我們可以把它稱之為“精眾商業(yè)時代”。在這樣一個時代，傳媒生態(tài)也在發(fā)生變革，營銷進(jìn)化的方向，則是從“趨眾”到“趨優(yōu)”時代，品牌都在思考，如何去掉那些喧囂又毫無意義的表面?zhèn)鞑ィ钦嬲蒙碛谙M者生活，傳遞更加恒定的品牌價值的營銷。

內(nèi)容營銷時代：“顏值”的過剩與“言值”的不足

2016年，“網(wǎng)紅”如同一輪颶風(fēng)，席卷了整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，于是，人人都想成為網(wǎng)紅，但是，當(dāng)大家都去“直播”，都去展示“顏值”的時候，“顏值供給”瞬間嚴(yán)重過剩，紅利迅速消失。

現(xiàn)在，大部分直播平臺的前100名網(wǎng)紅全是高顏值的展現(xiàn)，“顏值”不僅體現(xiàn)在長相，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，顏值也成為了“眼球內(nèi)容”的重要支撐，結(jié)果，你會發(fā)現(xiàn)，朋友圈20條內(nèi)容中，有18條都是沒有意義的，要不就是“美顏經(jīng)濟”的內(nèi)容，要不就是聳人聽聞的標(biāo)題。

但是，對于品牌而言，如果要做內(nèi)容傳播，必然要認(rèn)清的一個現(xiàn)實是：真正有內(nèi)容的“言值供給”是稀缺的，或者說滿足“大眾化需求”的娛樂和信息消費供給過剩，但是，滿足“精致化”“內(nèi)容化”需求的內(nèi)容是短缺的。追求勁爆的大眾世界，主要追求是“娛樂至死”，比如出現(xiàn)一個社會熱點，就有很多大眾都在消費這條信息，但是，很少有人去思考熱點背后的意義；然而，追求“精到”的精眾世界卻是“意義至上”，消費者更關(guān)注的是內(nèi)容背后的意義，產(chǎn)品背后的意義。過去很多企業(yè)在打造品牌的過程中都在講“我是誰”的故事，就像腦白金一樣，但對于精眾來講，精眾不僅關(guān)注這些，更關(guān)注的是品牌為何而存在。

在這種背景下，品牌應(yīng)該怎樣向消費者傳播？第一，培養(yǎng)知名度與口碑。一個品牌的打磨不僅要考慮到知名度，還需要注重口碑，比如像母嬰這樣的市場，完全就是靠口碑驅(qū)動。第二，要讓消費者有一種認(rèn)同度，所謂認(rèn)同度就是要有產(chǎn)品的意義。就像農(nóng)夫山泉的電梯廣告一樣，不講我的水怎么樣，只說自己就是“大自然的搬運工”，綠色天然。

從知名度到認(rèn)同度產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，從單純的產(chǎn)品曝光、爆品到真正沉淀于消費者的認(rèn)同，這是未來很多垂直領(lǐng)域的本土品牌升級要考慮的方向。

內(nèi)容傳播兩大關(guān)鍵詞：“YOU”和“優(yōu)”

今天，消費者對內(nèi)容的掌控權(quán)越來越強，在全民皆媒體的時代，傳播只會越來越碎片化，品牌需要依靠內(nèi)容建立恒定的價值。因此，新營銷時代，消費者不只是做品牌信息的傳遞者，更是品牌內(nèi)容的構(gòu)建者，品牌內(nèi)容傳播的兩個關(guān)鍵詞是——“You”和“優(yōu)”。

“You”，品牌要關(guān)注你的目標(biāo)群體對于品牌和內(nèi)容的需求；“優(yōu)”，輸出更優(yōu)質(zhì)、更有價值、更有打動力的內(nèi)容。

從“You”的角度，內(nèi)容的“現(xiàn)場感”和“親民性”越來越重要。例如：過去的明星綜藝節(jié)目，都是明星完美，娛樂大眾，這幾年則是娛樂明星，滿足大眾。以近幾年的明星真人秀為代表，《爸爸去哪兒》、《辣媽學(xué)堂》和《我去上學(xué)啦》等火爆的原因，在于內(nèi)容將明星打回生活之中，讓大眾看生活中的明星是怎么回事，從而投射到消費者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生心理上的共鳴和認(rèn)同。

泛娛樂化內(nèi)容：IP的生存之道是什么？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容傳播真的那么好做嗎？如何打造好的IP，品牌是否可以有自己的好IP呢？

第一，內(nèi)容的移動化、服務(wù)化、精品化、視頻化成為趨勢。目前看，整個內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行轉(zhuǎn)移，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的部分，垂直化和人格化成為內(nèi)容價值的釋放點，像《吳曉波頻道》、《凱叔講故事》等是意見領(lǐng)袖人格化的代表，《一條》、《二更》、《同道大叔》則是垂直化內(nèi)容媒體的代表，而移動化、精品化、視頻化成為自媒體內(nèi)容的新機會。此外，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不只是提供內(nèi)容，更要提供服務(wù)。自媒體“媒體化”會成為潮流，因此，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須想辦法將自媒體變成一個平臺，為大家提供更多的服務(wù)，個人單打獨斗的自媒體時代很快就要結(jié)束了，而今年和明年短視頻在移動端會出現(xiàn)比較大的爆發(fā)。

第二，品牌內(nèi)容的場景化。在今天精眾商業(yè)時代，用戶不僅僅只追求品牌和買更貴的東西，而是追求生活的品質(zhì)，追求一種場景感、專業(yè)性、儀式感，內(nèi)在可能是一種心理暗示，甚至是給自己貼標(biāo)簽，往大了說也是一種對生活的熱愛，通過品牌的儀式感與內(nèi)容場景，建立生活的場景感，喚起消費者對品牌的認(rèn)同。

第三，品牌打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定能帶來流量，但是會建立品牌認(rèn)同的制高點。不要指望品牌依靠內(nèi)容能建立非常大的銷量，但是，好的內(nèi)容會幫助品牌構(gòu)建制高點，因為人們會因為內(nèi)容而記住一個品牌的調(diào)性和一種價值觀。比如：New Balance這兩年請李宗盛出演，做了兩個承載了內(nèi)容的廣告片，一個是《致匠心》，另一個是《每一步都算數(shù)》，將“專注，技藝，對完美的追求”這樣的工匠精神向消費者進(jìn)行傳遞，將品牌的調(diào)性和水準(zhǔn)推向一個新的高度，當(dāng)一個品牌敢于建立這樣的調(diào)性和喊出這樣的主張的時候，它在消費者心目中的價值就會提升。

中國的商業(yè)正在升級，在這樣一個交織著多種因素、多種媒介、多種語境的環(huán)境中，每個品牌都要成為會講故事、會做內(nèi)容的品牌，內(nèi)容不僅代表新的溝通語境、新的營銷渠道、新的用戶關(guān)系，也成為新的品牌入口。