“死亡名單”讓移動醫(yī)療回歸冷靜

朱冬

2016年，注定是移動醫(yī)療不平靜的一年。

在紅火兩年之后，移動醫(yī)療企業(yè)突遇生死分水嶺：五年前，也即2011年初，國內(nèi)約有千余家移動醫(yī)療企業(yè)誕生，它們分布在健康保健、尋醫(yī)診療、?？品?wù)、醫(yī)療信息化、生物技術(shù)等10個領(lǐng)域，今年，陸續(xù)有移動醫(yī)療平臺死亡名單在全網(wǎng)絡(luò)披露。這些初創(chuàng)企業(yè)，有些出生不久就已夭折，有些進(jìn)入A輪、B輪后，卻因沒有后續(xù)資金，從而斷了糧草。

整個行業(yè)似乎被潑冷水……

而近一段時間，尋醫(yī)問藥、就醫(yī)160的裁員風(fēng)波，藥給力的退場都刷爆了朋友圈。尤其是春雨醫(yī)生創(chuàng)始人兼CEO張銳的突然離世，似乎讓外界視本已舉步維艱的移動醫(yī)療“猶燕之巢于幕也”。

缺錢？缺資源？缺醫(yī)療專家還是缺管理人才？致命原因究竟是什么？

一份健康醫(yī)療界報(bào)告顯示，這些企業(yè)中約半數(shù)獲得資本垂青，保守估計(jì)獲超過33億美元投資，加上一些企業(yè)未透露的投融資數(shù)據(jù)，總量遠(yuǎn)不止于此。有的平臺甚至在組建團(tuán)隊(duì)的時候也不乏醫(yī)療領(lǐng)域的專家和商界有識之士加盟。

但是，為何最后還是走向了死亡？它們對市場的理解，對產(chǎn)品的定位，對用戶體驗(yàn)的把握有什么問題？它們的死亡對其他新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著哪些啟示和教訓(xùn)？

直面死亡，蒼天饒過誰？

“面對移動醫(yī)療平臺和創(chuàng)業(yè)公司的死亡，我們大可不必太矯情?！币缓醢籴t(yī)創(chuàng)始人顧培亮平靜地說。

同屬移動醫(yī)療人，并被創(chuàng)業(yè)“折磨過”，如今公司漸入佳境后，顧培亮看行業(yè)生死已經(jīng)不會那么激動，他解釋說，每一次創(chuàng)業(yè)泡沫之后，緊接著是一大批的死亡名單，正如，當(dāng)年很多團(tuán)購類網(wǎng)站一朝盈利，創(chuàng)業(yè)者、資本便蜂擁而入，到最后存活下來的無非也就那么幾家。移動醫(yī)療行業(yè)也不例外，商場永遠(yuǎn)是適者生存。外界的過多關(guān)注反而放大了這個死亡的意義。那些已經(jīng)死亡的都是羽翼未豐的，并不具有行業(yè)代表性。

不過，選擇立足高端美牙市場的名醫(yī)看牙創(chuàng)始人余文強(qiáng)則表示：即使是那些死亡的創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)初涉足移動醫(yī)療這個領(lǐng)域時，對市場的敏感度也是對的。他表示，當(dāng)下中國民眾對醫(yī)療健康以及高端醫(yī)療服務(wù)的剛需越來越強(qiáng)，通過遠(yuǎn)程、相對的安靜、舒適的環(huán)境實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的治療并不難，移動醫(yī)療是不可阻擋的趨勢。

這一點(diǎn)和顧培亮也不謀而合：從中國宏觀現(xiàn)狀看，群眾普遍關(guān)心全民健康。很多創(chuàng)業(yè)人、投資人、專業(yè)人士都看中了這個市場的前景。以此作為創(chuàng)業(yè)契機(jī)的企業(yè)從一開始，大方向是對的。

但這個行業(yè)短時間內(nèi)急劇膨脹，很多公司走著走著就沒了，“根本的原因是平臺和企業(yè)的供大于求?，F(xiàn)在死亡對行業(yè)來說反而是好事。創(chuàng)業(yè)公司今后會日趨于理性?！鳖櫯嗔翆Α吨型夤芾怼酚浾邟伋鲞@樣的觀點(diǎn)。

平臺or醫(yī)院，定位對了嗎？

每個行業(yè)都有自身的規(guī)律。醫(yī)療行業(yè)的規(guī)律是什么？

顧培亮舉例說，中醫(yī)講究望聞問切，再厲害的老中醫(yī)，都要面對面去診斷。

但是，因?yàn)橐苿俞t(yī)療行業(yè)的門檻，不僅關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，還有醫(yī)療本質(zhì)的東西，看似搭了互聯(lián)網(wǎng)的快車，卻不是一個純靠思維和科技的組合，如果只重技術(shù)，那么移動醫(yī)療很容易“跑偏”成大數(shù)據(jù)醫(yī)療。

余文強(qiáng)也透露，目前行業(yè)內(nèi)不乏有靠分析數(shù)據(jù)來對客戶進(jìn)行大健康醫(yī)療建議的公司，雖然對客戶有幫助作用，但這不是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療模式下的移動醫(yī)療平臺需要細(xì)分領(lǐng)域，絕不能做大全科?，F(xiàn)實(shí)一點(diǎn)說，大全科的定位對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言，無論是從能力、水平、資源，還是專業(yè)度上都很難和其遠(yuǎn)景相匹配。

依據(jù)行業(yè)規(guī)律看，一個專業(yè)的大夫至少需要八年的時間才能培養(yǎng)成，這不是靠“純互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”或“資本”就能拔苗助長的。全國13億的人口，真正的獨(dú)立醫(yī)師又有多少？即使是已經(jīng)從資歷和能力上成為公立醫(yī)院的專家大夫，一天的工作時間里，有多少時間是能夠拿來上上網(wǎng)回復(fù)網(wǎng)上預(yù)約客戶的咨詢郵件或者登陸App賬號與線上會員在線答疑？

“所以，當(dāng)很多移動醫(yī)療公司從邏輯上將公立醫(yī)院作為競爭對手，將平臺當(dāng)成醫(yī)院，從定位上就走入了誤區(qū)?！庇辔膹?qiáng)總結(jié)說。

“移動醫(yī)療平臺不可能和公立醫(yī)院搶患者、搶客戶，移動醫(yī)療公司的好處在于可以指導(dǎo)客戶，告訴客戶如何更好地去救治，或者線上提供專業(yè)的治療方案。”顧培亮堅(jiān)持這一點(diǎn)。

所以，若一家公司或平臺脫離實(shí)際，重線上、唯科技、輕線下；或重線下、輕線上維護(hù)，慢慢演化成私人診所、門診連鎖的另一種模式，那么距離死亡也不遠(yuǎn)了。

燒錢聚用戶，圖什么？

對于移動醫(yī)療企業(yè)和平臺，用戶量是決定其生死的關(guān)鍵，這也就解釋了很多初創(chuàng)公司搭建平臺后不惜燒錢聚粉絲、找用戶的原因。

顧培亮透露，其實(shí)他的公司在創(chuàng)始初期也一直在做市場調(diào)研，研究移動醫(yī)療大數(shù)據(jù)，但血淋淋的事實(shí)是初創(chuàng)公司如果沒有很好的盈利模式和成熟的運(yùn)營思維，沿著搭建平臺、做品牌、講故事、砸錢、補(bǔ)貼找用戶的路子走，錢很快燒光，未來還能做什么？還能給用戶帶來什么？砸錢燒起來的用戶量到底能干嘛？

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)可以發(fā)展非常緩慢，但當(dāng)企業(yè)融到錢，最大化實(shí)現(xiàn)資本裂變性增長的可能性才是正途，具體就是從實(shí)實(shí)在在地去解決問題，與客戶一起驗(yàn)證自己的產(chǎn)品開始。往往很多企業(yè)缺的是在市場調(diào)研、醫(yī)生調(diào)研、用戶調(diào)研上投注足夠的精力，不能沉下心來去溝通，去了解用戶真正的訴求。從而不知道該打造什么樣的產(chǎn)品，如何幫助到有需要的人群。

如此一來，移動醫(yī)療這條路越走越窄。

“任何一個行業(yè)，特別是醫(yī)療領(lǐng)域，只有精準(zhǔn)到用戶本身，才能更好地設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，才能有更好的用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品、用戶概念模糊，啥事都能干，什么也干不好，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)非常差。最后的結(jié)果就是慘敗?！庇辔膹?qiáng)總結(jié)。

即使錢多，日子也不好過

資本是保障創(chuàng)業(yè)公司持續(xù)運(yùn)營的血脈。事實(shí)上，移動醫(yī)療這塊大蛋糕，并不缺投資人眷顧。

《REMED2015中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)獲得融資總額0.26億美元，此后融資額度連年增長，到2014年披露的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資金額已經(jīng)達(dá)到6.91億美元。

在余文強(qiáng)看來，那些因?yàn)橘Y金瓶頸走向消亡的，不僅要捫心自問：

第一，自身的造血能力夠不夠？

第二，行業(yè)趨勢有沒有把握好？

第三，與線下實(shí)體醫(yī)院的合作包括專家、門診是否順暢？雙方的合作機(jī)制是不是符合當(dāng)下的醫(yī)院規(guī)范和制度？

如果這三大問題不能解決好，融到錢真的很難。

而行業(yè)也不缺少融到錢卻依然做不下去的企業(yè)案例，“錢太多！反而死得快。”余文強(qiáng)解釋說，有的公司甚至出現(xiàn)因迎合投資人口味，而進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，這一做法不但是引火自焚，更是對客戶的不負(fù)責(zé)任，忽略了醫(yī)療本質(zhì)。從余文強(qiáng)口中道出的這一事實(shí)，在行業(yè)里并不是空穴來風(fēng)，而且互聯(lián)網(wǎng)公司對數(shù)據(jù)的癡迷也屬行業(yè)老定律。

余文強(qiáng)還補(bǔ)充說，從公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)看，維護(hù)一個成熟的移動醫(yī)療團(tuán)隊(duì)不僅需要成本投入，還有戰(zhàn)略投入。這是一個高管流失率高的行業(yè)，每個高管和核心人物背后又分別鏈接著公司的客戶群體和醫(yī)生、專家資源，他們的流失直接會影響整個團(tuán)隊(duì)的持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)業(yè)公司要研究行業(yè)規(guī)律

那些在移動醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)死去的平臺和創(chuàng)業(yè)公司，不僅給行業(yè)上了一門創(chuàng)業(yè)大課，對所有移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都有警示意義。

余文強(qiáng)的最大感觸是，對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，如何活下來最重要，首先要尊重行業(yè)規(guī)律，其次要以用戶為中心。互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，給予這個行業(yè)速度和效率，這是好事?！拔覀兣Φ囊磺羞€是以用戶為中心，對用戶進(jìn)行分級維護(hù)，給他們合理的方案。這是最終訴求，而這一切的基礎(chǔ)是尊重和把握行業(yè)規(guī)律。創(chuàng)業(yè)公司一定要明確，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破，但不一定能顛覆醫(yī)療行業(yè)。不是有了互聯(lián)網(wǎng)就什么都能干?！?/p>

對此，顧培亮認(rèn)為，泡沫之后，一切總是要回歸理性，創(chuàng)業(yè)人要認(rèn)真思考行業(yè)的共性。關(guān)注好某一個特定類型的領(lǐng)域。這需要花更多的時間去研究和調(diào)研，去了解市場的本質(zhì)，了解用戶痛點(diǎn)?！澳隳軌蚪鉀Q什么問題，而不是一味的用技術(shù)搭建一個平臺就開門營業(yè)?！?/p>

而即使活下來，任何企業(yè)一旦在創(chuàng)業(yè)這條路上漸行漸遠(yuǎn)，封閉的思維也肯定“活不長”。余文強(qiáng)舉了這樣一家婦產(chǎn)醫(yī)院的例子，它把觸角伸到紅娘業(yè)務(wù)領(lǐng)域，看似毫不相關(guān)的兩個產(chǎn)業(yè)，細(xì)細(xì)想來其實(shí)不過是同一個商業(yè)鏈條不同周期的上下游。具有前瞻性的創(chuàng)始人，能將商業(yè)戰(zhàn)線延長一到兩年，對未來有很清晰的規(guī)劃，再加上強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，這樣的公司離成功不會遠(yuǎn)。

這么看來，網(wǎng)友戲謔滴滴打車變“滴滴相親”也頗有意味——未來打敗“世紀(jì)佳緣”的也許是滴滴打車。而打破移動醫(yī)療格局的，或許是跨行業(yè)的潛在競爭對手。

很多人一定還記得那個經(jīng)典電影《人工智能》中，為了緩解失去親人悲痛而專門研發(fā)的治愈系暖男機(jī)器人男孩，以及從動畫電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中走出的既能夠掃描生命指數(shù)、提供醫(yī)療幫助、必要時可以充當(dāng)暖寶寶充氣醫(yī)療機(jī)器人的“大白”，也許，融合了智能化功能的家庭醫(yī)生、機(jī)器人醫(yī)療顧問或許是移動醫(yī)療的另一個未來。

政府和創(chuàng)業(yè)者可以一起趟路

眾所周知的是，醫(yī)療是一個很特殊的行業(yè)。政策壁壘影響著移動醫(yī)療向前探索的腳步。

《中外管理》記者了解到，2016年兩會期間，農(nóng)工黨中央擬提交全國政協(xié)十二屆四次會議提案中陳述了這樣的事實(shí)：現(xiàn)有的移動醫(yī)療提供的服務(wù)主要集中在就醫(yī)咨詢、掛號、支付、查看報(bào)告等醫(yī)療過程的一些“點(diǎn)”上，這些服務(wù)提升了患者的就醫(yī)體驗(yàn)、簡化了其就醫(yī)流程，但是未能形成結(jié)合醫(yī)療過程中的各個機(jī)構(gòu)、各個環(huán)節(jié)的移動醫(yī)療集成解決方案。

緊接著6月份，國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展的指導(dǎo)意見（國辦發(fā)[2016]47號）中指出：國家發(fā)揮優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的引領(lǐng)作用，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康咨詢、網(wǎng)上預(yù)約分診、移動支付和檢查檢驗(yàn)結(jié)果查詢、隨訪跟蹤等應(yīng)用，優(yōu)化形成規(guī)范、共享、互信的診療流程，探索互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)模式。

但迄今為止，行業(yè)得到的信號僅是“國家對移動醫(yī)療是支持的”，而細(xì)則并不明朗。

從自身實(shí)際經(jīng)營角度，余文強(qiáng)道出了這樣的困惑：線下還有很多問題，涉及地域和城市不同，問題也多樣化。尤其很多專家礙于職業(yè)身份，和所在醫(yī)院的“院長同意制”（專家外部機(jī)構(gòu)問診、就診必須經(jīng)過院長同意），不便于公開自己與移動醫(yī)療的合作。即使同意合作的很多專家醫(yī)生只能在自己的休息時間來完成移動醫(yī)療平臺的就診工作。

這樣看來，很多鼓勵政策越往下走，執(zhí)行難度越大。

當(dāng)然，中國醫(yī)療資源分配嚴(yán)重不均，掛號難、看病難、醫(yī)患溝通不暢已延續(xù)多年，客觀地說，公立醫(yī)院有自身社會責(zé)任和醫(yī)院制度的考量，其與移動醫(yī)療平臺的錯位是干戈還是玉帛，的確需要時間、政策、法規(guī)來化解。

既然這不是一蹴而就的，在政府也沒有找到更好的辦法之前，靠這些移動醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)者找到新路，若既不違反政策，又能夠解決就醫(yī)難題，對政府和患者群體都是一件好事。

“這就需要無數(shù)創(chuàng)業(yè)者，與政府一同去開創(chuàng)和創(chuàng)新。”顧培亮如是說。

可以預(yù)見，2017年乃至將來，移動醫(yī)療依然是大健康領(lǐng)域的一個活躍話題。