代理公司革命

今年年初，獲得利歐的投資后，世紀(jì)鯤鵬傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊宗靈迅速在利歐上海辦公室組建了一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)小組，當(dāng)集團(tuán)中兄弟公司有需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的支持時(shí)，工作團(tuán)隊(duì)會(huì)傾力相助；在見(jiàn)客戶或比稿時(shí)也會(huì)帶上這個(gè)組的人，因?yàn)樗麄儠?huì)給數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案帶來(lái)新鮮的內(nèi)容服務(wù)，超出了客戶的預(yù)期。

在內(nèi)部，大家把世紀(jì)鯤鵬比喻為“一把尖刀”。

事實(shí)上，在過(guò)去兩年中，利歐數(shù)字（LEO Digital Network）不斷添置“尖刀”，從收購(gòu)聚勝萬(wàn)合（MediaV）、琥珀傳播（Amber Communications）、氬氪集團(tuán)（arkr GROUP）、萬(wàn)圣偉業(yè)、微創(chuàng)時(shí)代、智趣廣告，到入股碧橙網(wǎng)絡(luò)、秀視智能、世紀(jì)鯤鵬、盛夏星空，再到成立元力影業(yè)和心動(dòng)映畫(huà)，在互動(dòng)、娛樂(lè)、科技和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等方面布局，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，從創(chuàng)意策略到媒介代理、效果營(yíng)銷(xiāo)，再到現(xiàn)在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，給客戶提供“一站式數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)”服務(wù)。

當(dāng)媒體環(huán)境和客戶需求發(fā)生了變化，如果代理公司固守自己原有的業(yè)態(tài)，幫客戶創(chuàng)造的價(jià)值越來(lái)越低，就會(huì)逐步失去盈利的能力，很有可能被淘汰掉。這意味著，代理公司必須重新安排自己的戰(zhàn)略，利歐快速走在了前面。

從細(xì)分到整合

目前，品牌與代理公司合作的模式主要有三類(lèi)：

1. 自有團(tuán)隊(duì)。最近的例子是百事成立了一間創(chuàng)意工作室Creators League（創(chuàng)意者聯(lián)盟）。更早的例子包括寶潔設(shè)立社交團(tuán)隊(duì)，2013年耐克挖來(lái)Burberry數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Musa Tariq組建內(nèi)部品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，他上任之初便收回原來(lái)由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)，改由自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

一份來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)SoDA的報(bào)告顯示，2015年有27%的公司稱(chēng)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不再與第三方公司合作，這個(gè)數(shù)字是2014年的兩倍。而美國(guó)全國(guó)廣告協(xié)會(huì)（ANA）在2013年就發(fā)現(xiàn)，選擇自建團(tuán)隊(duì)的公司數(shù)目在5年間從42%上升至58%。

2. 多家代理商組合，包括廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、公關(guān)公司等協(xié)同為一個(gè)客戶的同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役服務(wù)。在合作中往往很難有一個(gè)真正的“領(lǐng)頭羊”，不同的代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)活動(dòng)的不同部分，對(duì)創(chuàng)意的理解程度和解讀有所不同，彼此間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌會(huì)導(dǎo)致效果在一定程度上打折。

3. 一站式服務(wù)是一個(gè)理想的選擇，但同時(shí)也面臨很多挑戰(zhàn)。早在微軟2014年3月的招標(biāo)時(shí)就表示，將其大約80%的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)委任給一家或者兩家廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，并稱(chēng)“這將會(huì)是走向成功的模式”。

融合不同業(yè)態(tài)公司是關(guān)鍵

提供一站式服務(wù)需要代理公司具備全方位能力。在數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌所面臨的問(wèn)題紛繁復(fù)雜：渠道的碎片化要選擇何種組合才有效，傳播接觸點(diǎn)能怎樣再指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如何將自己不同渠道的信息統(tǒng)一，如何將內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合等。

5年前，一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個(gè)廣告創(chuàng)意。如今，除了創(chuàng)意人才，代理公司需要更多懂技術(shù)的人，需要具備數(shù)字化的業(yè)務(wù)能力。

傳播巨頭們正在對(duì)移動(dòng)、技術(shù)、互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析公司實(shí)施一系列的收購(gòu)。以WPP為例，近兩年收購(gòu)了移動(dòng)App開(kāi)發(fā)公司Double Encore、專(zhuān)注數(shù)字媒體平臺(tái)的Plista、電子商務(wù)技術(shù)公司FusePump、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司ActionX、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司The Exchange Lab、移動(dòng)廣告公司Medialets等。

比購(gòu)買(mǎi)更重要的，是如何在內(nèi)部架構(gòu)及流程上融合這些曾經(jīng)在不同業(yè)態(tài)中獨(dú)立運(yùn)作的廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、科技公司等，真正打通，創(chuàng)造價(jià)值。

在利歐入股之前，世紀(jì)鯤鵬在過(guò)去十年內(nèi)都沒(méi)有接受任何融資?！拔覍?duì)融資一直比較謹(jǐn)慎，公司成立十年沒(méi)有融過(guò)資，一是我們現(xiàn)金流比較好，影視植入行業(yè)一般不存在墊資行為，二是我沒(méi)想好拿了錢(qián)以后干什么?！睏钭陟`表示。

此次接受投資，正是因?yàn)槔麣W的整合能力。楊宗靈向記者透露，曾有很多業(yè)內(nèi)資源型公司與他接觸，但考慮到站隊(duì)的問(wèn)題，會(huì)破壞第三方的身份，同時(shí)業(yè)內(nèi)各家在總體市場(chǎng)份額里占得非常小，不論是電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)，還是綜藝沒(méi)有哪個(gè)能“一家獨(dú)大”，因此資源也是有限的。最后選擇了利歐，是看重它并購(gòu)后的協(xié)同效應(yīng)。

比并購(gòu)更重要的，是如何在企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)及流程上融合這些曾經(jīng)在不同業(yè)態(tài)中獨(dú)立運(yùn)作的廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司、科技公司等，真正打通，創(chuàng)造價(jià)值。

1、業(yè)務(wù)協(xié)同

如果集團(tuán)追求利潤(rùn)最大化，要分開(kāi)去創(chuàng)造力量，往往會(huì)造成每方各自切一塊蛋糕、各自要最大的局面。只有當(dāng)目標(biāo)和理念一致了，自上而下的梳理才會(huì)順暢。

“在上層解決利益問(wèn)題，凝聚出一定的文化、一定的愿景，基層才會(huì)有向心力，擰成一股繩去做事。”利歐數(shù)字總裁鄭曉東在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)訪時(shí)總結(jié)說(shuō)道。

每一次并購(gòu)都是對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)的再次梳理。例如當(dāng)氬氪加入利歐數(shù)字后，撤銷(xiāo)了集團(tuán)的社會(huì)化小組，而將所有的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)交予氬氪，合理分工，各司其職。

每周，利歐數(shù)字副總裁劉陽(yáng)都會(huì)參加集團(tuán)的內(nèi)部例會(huì)。與會(huì)者有二三十人，他們都是集團(tuán)旗下各個(gè)公司的決策者。在會(huì)上，大家溝通近期的工作、各自最新的資源，還可以就自己的疑惑或業(yè)務(wù)難點(diǎn)向兄弟公司尋求幫助。

接下來(lái)，還將會(huì)在集團(tuán)層面成立媒介和創(chuàng)意的整合部門(mén)，由旗下公司的CEO領(lǐng)頭?！叭绻阉扔鞒梢凰液侥傅脑?，我們做的就是把這個(gè)平臺(tái)上的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，給每一架飛機(jī)充足的補(bǔ)給，讓它們充滿戰(zhàn)斗力，再次投入戰(zhàn)場(chǎng)?！眲㈥?yáng)說(shuō)道。

2、人員協(xié)同

現(xiàn)在在利歐數(shù)字內(nèi)部，主要通過(guò)員工培訓(xùn)和共同服務(wù)客戶的模式，并制定相應(yīng)的KPI考核機(jī)制，來(lái)激勵(lì)員工為客戶提供整合的解決方案。

“現(xiàn)在在數(shù)字這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)榭蛻舻男枨笤谧?，他們需求是全方位的。那就需要我們各個(gè)公司的創(chuàng)意人員、服務(wù)團(tuán)隊(duì)等，對(duì)整個(gè)數(shù)字行業(yè)的方方面面都要有所了解?！眲㈥?yáng)說(shuō)道。

3、數(shù)據(jù)協(xié)同

每一個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠接觸并使用集團(tuán)資源，這是促成整合營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，而對(duì)于管理者來(lái)，只有把資源產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，才能保證每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)根據(jù)客戶的具體需求各取所需。

以利歐為例，在內(nèi)部建立了一個(gè)集合旗下所有公司數(shù)據(jù)及分析的數(shù)據(jù)庫(kù)，讓每一個(gè)員工可以根據(jù)客戶需求接觸并使用這些產(chǎn)品化的集團(tuán)資源。

整合創(chuàng)新趨勢(shì)

adidas Originals成立于1972年，一直以來(lái)都在保持經(jīng)典的同時(shí)不停創(chuàng)新。在氣候反復(fù)無(wú)常的初夏，琥珀傳播為adidas Originals制作了一系列兼具天氣預(yù)報(bào)與夏日穿搭指南的WET WEAR BOOK，每日與天氣同步更新的“濕身”動(dòng)態(tài)海報(bào)，為消費(fèi)者預(yù)備了初夏穿搭建議；為配合adidas Originals ZX Flux新款發(fā)布，琥珀傳播在adidas Originals上海旗艦店舉行“Flux it！創(chuàng)作直播”，聯(lián)手嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)，邀請(qǐng)多媒體藝術(shù)家基于ZX Flux造型現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)，并根據(jù)網(wǎng)友彈幕，實(shí)時(shí)變幻鞋面色彩、圖案等創(chuàng)作元素；Tubular Lab是adidas Originals與琥珀傳播共同創(chuàng)造的一個(gè)構(gòu)筑未來(lái)的實(shí)驗(yàn)室，可是當(dāng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)討論實(shí)驗(yàn)室在何地、何時(shí)、如何發(fā)生時(shí)，才發(fā)現(xiàn)它并不真實(shí)存在，此時(shí)琥珀向年輕人揭示：社交網(wǎng)絡(luò)中的“真實(shí)”有時(shí)并不是事實(shí)，手機(jī)只能記載上一秒的世界，你的未來(lái)不在手機(jī)里，以此啟發(fā)年輕人將目光投射于更遠(yuǎn)的未來(lái)。

這些看起來(lái)都不是傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意，更像是一整套數(shù)字化解決方案。

這樣的整合需要每個(gè)細(xì)節(jié)都“打磨”得非常到位，用規(guī)模帶動(dòng)媒介、用技術(shù)發(fā)展策略、用數(shù)字引領(lǐng)創(chuàng)意。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，協(xié)同上下游資源，從早期在創(chuàng)意、科技、媒介領(lǐng)域布局，到近期投資互動(dòng)娛樂(lè)和內(nèi)容，利歐在一步步夯實(shí)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中“洞察”、“創(chuàng)意”和“整合”。

“在三年前大家更多喜歡談‘平臺(tái)帶來(lái)流量，但是今天我們意識(shí)到，娛樂(lè)是流量的重要來(lái)源，而娛樂(lè)和內(nèi)容又是不可分割的，這不僅可以在某種程度上解決創(chuàng)意的問(wèn)題，也部分解決了媒介的問(wèn)題?！编崟詵|向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示說(shuō)。

《魔獸世界》在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)1億的粉絲，累計(jì)十幾年的人氣使得《魔獸》這部電影成為炙手可熱的超級(jí)大IP，其周邊衍生品的授權(quán)、生產(chǎn)和發(fā)行以及品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)植入皆備受矚目。利歐數(shù)字旗下碧橙網(wǎng)絡(luò)和世紀(jì)鯤鵬協(xié)同利用這個(gè)超級(jí)IP為品牌服務(wù)：碧橙網(wǎng)絡(luò)作為魔獸電影周邊授權(quán)商Jakks在中國(guó)的獨(dú)家授權(quán)商，配合電影上映，在電商平臺(tái)布局超級(jí)IP衍生品；世紀(jì)鯤鵬與中國(guó)平安共同點(diǎn)亮“平安 x 魔獸”聯(lián)合標(biāo)志，為品牌啟動(dòng)泛娛樂(lè)粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，社交網(wǎng)絡(luò)上，微博熱點(diǎn)話題閱讀量高達(dá)500萬(wàn)以上，KOL加病毒視頻推送，使得#平安魔獸#話題短時(shí)間內(nèi)迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合為其量身定制一款魔獸lifeline，引得粉絲互動(dòng)。

今年，利歐除了投資內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和植入營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)世紀(jì)鯤鵬，還自建了影視公司和傳統(tǒng)電視劇公司。不僅如此，利歐在智能大屏OTT領(lǐng)域還投資了國(guó)內(nèi)最早的OTT廣告平臺(tái)商秀視智能，布局互聯(lián)網(wǎng)大IP時(shí)代“人+內(nèi)容+媒體”的互動(dòng)傳播資源。鄭曉東表示：“我們希望把娛樂(lè)作為整個(gè)利歐數(shù)字版圖中重要的一塊?！?/p>

“如今的娛樂(lè)，已不再僅僅是內(nèi)容，而更多是流量的來(lái)源。娛樂(lè)和內(nèi)容的不可分割性，使創(chuàng)意和媒介的運(yùn)用產(chǎn)生了更多的延展可能性，創(chuàng)意傳播將不再受制于傳播資源的限制。”楊宗靈進(jìn)一步闡述說(shuō)道。

據(jù)他介紹，世紀(jì)鯤鵬與孫紅雷簽訂的獨(dú)家商務(wù)戰(zhàn)略合作、自制網(wǎng)劇等將提升集團(tuán)對(duì)整體內(nèi)容的控制能力，使?fàn)I銷(xiāo)公司從原本能覆蓋的媒介范圍，變成能覆蓋的內(nèi)容范圍，“有能力與客戶一同創(chuàng)造一些更新、更好的資源?！?在過(guò)去一年中，世紀(jì)鯤鵬為RIO雞尾酒打造了多個(gè)影視植入作品，包括《惡棍天使》、《老九門(mén)》、《那年青春》、《示鈴錄》、《美麗的秘密》、《老婆大人是80后》等高收視率影視作品，就是代理公司與品牌共創(chuàng)價(jià)值的代表案例。

一切源于消費(fèi)者洞察

媒介復(fù)雜化及信息多樣化的同時(shí)也讓創(chuàng)意的價(jià)值更被凸顯，而好的創(chuàng)意離不開(kāi)精準(zhǔn)的洞察，只有真正懂得消費(fèi)者，才能做出打動(dòng)人心的創(chuàng)意。

過(guò)去幾年中，利歐組建了“青年趨勢(shì)”年輕消費(fèi)者研究中心，邀請(qǐng)了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的專(zhuān)家學(xué)者，針對(duì)愈加年輕化的未來(lái)消費(fèi)者展開(kāi)針對(duì)性的焦點(diǎn)小組研究，為品牌與未來(lái)消費(fèi)者對(duì)話提供直觀的洞察支持。同時(shí)，還計(jì)劃與女性社交電商美麗聯(lián)合集團(tuán)進(jìn)行女性研究戰(zhàn)略合作：打通美聯(lián)旗下蘑菇街、美麗說(shuō)、淘世界等多個(gè)電商、社交與傳播平臺(tái)，對(duì)不同層次、不同年齡段的女性消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)觀察，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、為客戶提供細(xì)分的洞察。今年，利歐還先后與攜程和12306共同成立了兩家合資公司，并計(jì)劃未來(lái)與不同垂直領(lǐng)域的巨頭合作，以獲取更多精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

談及為什么會(huì)大力投入數(shù)據(jù)洞察方面，鄭曉東解釋說(shuō)：“在過(guò)去兩三年中，大數(shù)據(jù)很少被應(yīng)用在創(chuàng)意的前端，更多的是應(yīng)用在精準(zhǔn)投放上，而我們希望能在最前端，在消費(fèi)者洞察端，就通過(guò)更多的大數(shù)據(jù)來(lái)引領(lǐng)整個(gè)創(chuàng)意和策略的方向，再進(jìn)一步落實(shí)到媒介?！?/p>

向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí) 布局未來(lái)市場(chǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“孵化器”是大家經(jīng)常提及的詞，一些小的公司通過(guò)孵化、利用資本渠道發(fā)展得非常好，成為一個(gè)在行業(yè)里或者在消費(fèi)者生活中非常有影響力的品牌。因?yàn)闇贤ǔ杀镜汀㈧`活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，越來(lái)越多“小而美”的公司在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下取得了成功。

向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)， 利歐數(shù)字將“孵化器”概念引入廣告營(yíng)銷(xiāo)圈。今年年初，利歐數(shù)字啟動(dòng)了“+A”創(chuàng)意熱店平臺(tái)，旨在鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，吸引有想法、有執(zhí)行力、有遠(yuǎn)見(jiàn)的外部?jī)?yōu)秀人才加入，自組團(tuán)隊(duì)，自主決策，自營(yíng)業(yè)務(wù)。“+A”模式不僅僅是創(chuàng)意熱店平臺(tái)，更是創(chuàng)意人的創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)。隨著大中華區(qū)最成功的創(chuàng)意人之一、擁有近40年工作經(jīng)驗(yàn)的林俊明（Jimmy Lam）加入利歐集團(tuán)擔(dān)任首席創(chuàng)意官，首家創(chuàng)意熱店“Jimmy+Amber”也正式成立。

“+A”模式讓創(chuàng)業(yè)者擁有充分的創(chuàng)造自由度和決策權(quán)，成為自己團(tuán)隊(duì)的主人。對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的收入如何分配，劉陽(yáng)介紹說(shuō)將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分配機(jī)制，各創(chuàng)意熱店將依據(jù)每年的營(yíng)收額獲得相應(yīng)的提成。

近一年以來(lái)，“孵化器”正在逐步擴(kuò)大，劉陽(yáng)表示將逐步把 +A創(chuàng)意熱店平臺(tái)、Yuē創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶到亞太及南美地區(qū)。與此同時(shí)，利歐還在全球范圍內(nèi)尋找合適的合作伙伴，一起為中國(guó)本土企業(yè)提供整合的服務(wù)。

除了在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，利歐還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)有更多的設(shè)想，全面布局、重構(gòu)傳播。2016年，利歐先后在衣、食、住、行各領(lǐng)域展開(kāi)了布局，進(jìn)一步擴(kuò)展了集團(tuán)在數(shù)字領(lǐng)域的發(fā)展空間。出行方面，利歐投資了原汽車(chē)之家創(chuàng)始人的全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“車(chē)和家”，著眼于新能源汽車(chē)這個(gè)未來(lái)可能的新入口之一；海外居住方面，利歐投資了“異鄉(xiāng)好居”，以順應(yīng)出國(guó)留學(xué)及留學(xué)置業(yè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。前不久，利歐還出資10億設(shè)立創(chuàng)新發(fā)展基金，主要針對(duì)在微信輕應(yīng)用等領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新。

通過(guò)大數(shù)據(jù)“洞察”、國(guó)際化“創(chuàng)意”、創(chuàng)新趨勢(shì)“整合”與互聯(lián)網(wǎng)“未來(lái)市場(chǎng)”，利歐正在一步步完善“一站式數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)”，全面布局、重構(gòu)傳播。

以大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納等為代表的廣告人為現(xiàn)代廣告業(yè)留下了豐富的遺產(chǎn)，后來(lái)這些“遺產(chǎn)”越來(lái)越細(xì)分而變成了流水線作業(yè)，分化出了創(chuàng)意公司、媒介公司、公關(guān)公司等。如今來(lái)到數(shù)字時(shí)代，媒體環(huán)境復(fù)雜化，讓代理公司內(nèi)部再一次有了從細(xì)分到整合的趨勢(shì)需求。各種新事物迭代，在不斷嘗新的過(guò)程中，夾雜著茫然、疑慮和試錯(cuò)，但同時(shí)也充滿了機(jī)遇和希望。只有改變，才能應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)。