《廣告狂人》中所描述的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
寶潔公司宣布未來(lái)每年削減5億美元的代理費(fèi),主要包括在廣告、媒介購(gòu)買(mǎi)、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費(fèi)用。
寶潔并不是第一個(gè)、也不會(huì)是最后一個(gè)這樣做的公司。聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂(lè)、Visa和強(qiáng)生等公司都在削減代理費(fèi)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),重新評(píng)估與代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系并不僅僅是減少代理費(fèi)這么簡(jiǎn)單,更重要的是,這些公司都已經(jīng)意識(shí)到,世界在發(fā)生改變,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式大多創(chuàng)建于數(shù)字化時(shí)代之前,那些都已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
以寶潔為例,它的預(yù)算已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道,目前數(shù)字渠道的預(yù)算占到了整體預(yù)算的30%。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn),數(shù)字渠道效率更高,品牌更多地利用數(shù)字、移動(dòng)、研究和社交媒體,進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合,更清晰地傳達(dá)信息,并提高非廣告營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量,以此驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效力和生產(chǎn)力。
所以,對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō),削減代理費(fèi)并不是經(jīng)濟(jì)壓力之下的無(wú)奈之舉,而是在尋找一種適合當(dāng)下環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)模式。
數(shù)字重構(gòu)傳播
整個(gè)廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。
從廣告界的盛會(huì)——戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見(jiàn)這一變化:幾年前,曾經(jīng)以關(guān)注廣告創(chuàng)意著稱的戛納國(guó)際廣告節(jié)改名為“國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”,以代表廣告越來(lái)越成為一門(mén)集合了創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容等多行業(yè)交叉藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì);參與者從傳統(tǒng)的代理公司擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、技術(shù)公司等,與會(huì)者無(wú)一例外都在談?wù)摂?shù)字化創(chuàng)新和整合;參賽作品中數(shù)字化案例占比與日俱增,更多的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了體驗(yàn)、技術(shù)、社交媒體、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等案例,營(yíng)銷(xiāo)者的選擇變得非常豐富和多元化。
消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里,營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)走向哪里,這就是行業(yè)的本質(zhì)。2015年,全球數(shù)字廣告支出達(dá)1710億美元,美國(guó)達(dá)586億美元。
在中國(guó),這個(gè)趨勢(shì)來(lái)得更猛烈一些:根據(jù)群邑2016年春季版報(bào)告《今年,明年:中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》顯示,2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過(guò)了電視廣告,2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.7%。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢(shì)頭快速增長(zhǎng),在線視頻市場(chǎng)總體規(guī)模同比增長(zhǎng)61.2%。
越來(lái)越多的廣告主從數(shù)字化中嘗到了甜頭,愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上,也相信數(shù)字化是未來(lái)的趨勢(shì)。
1、數(shù)字化更高效
“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動(dòng)上,因?yàn)橄M(fèi)者在這方面花的時(shí)間越來(lái)越多?!睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會(huì)議上表示,他認(rèn)為,總的來(lái)說(shuō),數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。
目前,寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%,據(jù)Moeller表示,未來(lái)還將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體,進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合,更清晰地傳達(dá)出品牌信息,并提高非廣告營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量,以此提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和有效性。
高露潔新興市場(chǎng)和商務(wù)發(fā)展首席運(yùn)營(yíng)官Frank Moison則認(rèn)為,在廣告方面,數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長(zhǎng)。高露潔數(shù)字化的支出從2.5%增長(zhǎng)到13%,數(shù)字化帶來(lái)的增長(zhǎng)接近25%。雖然國(guó)家與國(guó)家之間有所不同,但數(shù)字化的趨勢(shì)是有目共睹的。
強(qiáng)生公司全球集團(tuán)董事長(zhǎng)Sandra Peterson曾表示,強(qiáng)生正在重塑營(yíng)銷(xiāo)思維,已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因?yàn)橥度氲綌?shù)字渠道的每一分錢(qián)都可以提高效率,這點(diǎn)在ROI上可以體現(xiàn)出來(lái)。
作為目前在中國(guó)A股市場(chǎng)市值最高和備受關(guān)注的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán),利歐數(shù)字(LEO Digital Network)為多家跨國(guó)及中國(guó)本土企業(yè)提供一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),在利歐數(shù)字總裁鄭曉東看來(lái),越來(lái)越多的企業(yè)從只把數(shù)字當(dāng)作整體策略的一部分,到現(xiàn)在用數(shù)字的思維來(lái)引導(dǎo)戰(zhàn)略和決策,“這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯,”他表示。
2、越增長(zhǎng),越數(shù)字
廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn),它們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品牌,往往不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛為例,歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個(gè)電話會(huì)議上表示,集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌,也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay,Kiehls,以及2014年歐萊雅收購(gòu)的品牌NYX,2014年全年都沒(méi)有媒介投放。
在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下,增長(zhǎng)最快的品牌——如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等,都不做傳統(tǒng)廣告。集團(tuán)總裁兼CEO Fabrizio Freda表示,旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis說(shuō),2015年,雅詩(shī)蘭黛的廣告支出基本持平,因?yàn)橐恍┰鲩L(zhǎng)很快的品牌已經(jīng)不需要那么多的傳統(tǒng)廣告,數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示,隨著更加合理化地分配資源,雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷(xiāo)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面,因?yàn)閿?shù)字化帶來(lái)的回報(bào)更可觀。
整合構(gòu)建新生態(tài)
品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)變,媒體的碎片化,以及數(shù)字時(shí)代里消費(fèi)者在數(shù)字、模擬或者固定、移動(dòng)之間不再有明確的區(qū)分,在復(fù)雜的媒體環(huán)境中設(shè)計(jì)消費(fèi)者完整的品牌體驗(yàn)日益重要,原有的創(chuàng)意、媒介、數(shù)字、公關(guān)、廣告之間的“界限”被打破,讓品牌再一次有了從細(xì)分到整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)需求。
“在整個(gè)業(yè)態(tài)里,過(guò)去的常規(guī)模式是媒介和創(chuàng)意相分離的,有人單純做媒介,也有人單純做創(chuàng)意,但是現(xiàn)在我們很難區(qū)分媒體,也很難區(qū)分內(nèi)容、媒體及創(chuàng)意之間的分割界限,而且越來(lái)越多的廣告主希望我們能提供包含創(chuàng)意、傳播、策略、媒介等在內(nèi)的一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),”鄭曉東說(shuō)道,“尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌,更容易接受。同時(shí),越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌客戶也希望代理公司提供這樣的服務(wù)?!?/p>
在數(shù)字化進(jìn)程中有兩類企業(yè),它們的需求有所不同:一種是較為傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌客戶,另一種是互聯(lián)網(wǎng)+的數(shù)字產(chǎn)業(yè)品牌。從2014年至今,利歐一直在探索一種全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷(xiāo)模式,并根據(jù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶和互聯(lián)網(wǎng)品牌客戶不同的需求,提供定制的數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。以實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌為例,需要的是從策略到洞察,到產(chǎn)生大創(chuàng)意,然后整合數(shù)字平臺(tái)、公關(guān)、社交平臺(tái)、店頭和電商等各方面的資源投放創(chuàng)意并衍生內(nèi)容。利歐所做的,是為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)提供入口,結(jié)合數(shù)字時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),是營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化。另一方面,為互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供入口,主要是流量和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略服務(wù),助力新企業(yè)的孵化成長(zhǎng)和成熟企業(yè)的品牌化建設(shè),是數(shù)字的營(yíng)銷(xiāo)化。
打造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、整合優(yōu)質(zhì)上下游資源以使協(xié)同效應(yīng)最大化的模式已在利歐集團(tuán)內(nèi)初見(jiàn)成效:以蘑菇街為例,今年是琥珀傳播負(fù)責(zé)其品牌策略和創(chuàng)意的第三年,而在品牌發(fā)展的前期階段由利歐數(shù)字旗下萬(wàn)圣偉業(yè)負(fù)責(zé)流量導(dǎo)入服務(wù)、MediaV負(fù)責(zé)媒介投放和購(gòu)買(mǎi)。不僅在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中如此,在傳統(tǒng)品牌企業(yè)服務(wù)過(guò)程中也同樣發(fā)揮協(xié)同作用。以西門(mén)子為例,MediaV提供媒介服務(wù),琥珀則發(fā)揮其在策略和創(chuàng)意領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)兩者之間建立有效的協(xié)同和轉(zhuǎn)換,共同建立一個(gè)以數(shù)字思考方式驅(qū)動(dòng)的蓬勃發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng),“這就是利歐在持續(xù)打造的一站式數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)?!编崟詵|說(shuō)道。