未來媒體的發(fā)展之路

張 艷

未來媒體的發(fā)展之路

張 艷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，“多媒體”、“融媒體”、“全媒體”等概念不斷引起人們的關注。所有的媒介形式都將朝著一個方向發(fā)展“媒介融合”，即全媒體。傳統(tǒng)媒體將從各自的領域里走出來，由“各自為王”的狀態(tài)走向融合統(tǒng)一，定制性新聞開始出現(xiàn)，受眾也不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，而是一種類似于產(chǎn)品銷售領域的“用戶”，媒體根據(jù)“用戶”的需要，為他們提供個性化的新聞信息，大眾化的傳播形式變成小眾化的傳播形式。傳統(tǒng)的媒介發(fā)展觀將被顛覆，分化與融合并存是未來媒體的發(fā)展之路。

未來媒體 媒介融合 轉(zhuǎn)型發(fā)展

本文所說的“未來媒體”，并沒有區(qū)分報紙、廣播、電視還是互聯(lián)網(wǎng)，筆者認為未來不存在真正意義上的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，它們只是傳統(tǒng)媒體時代人們?yōu)閰^(qū)分不同媒介形式的名稱而已。在未來，新媒體時代將只有一種媒體即全媒體，全媒體是綜合運用文字、圖片、聲音、圖像等各種表現(xiàn)形式，來全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，同時通過報刊、廣播、電視、網(wǎng)路、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N全新的傳播形態(tài)。媒介融合是未來媒體發(fā)展的方向，傳統(tǒng)媒體將從各自的領域里走出來，由“各自為王”的狀態(tài)走向融合統(tǒng)一，報紙已不再是傳統(tǒng)意義上的報紙，它將借助網(wǎng)絡數(shù)字化的平臺融合廣播音頻，電視視頻，電影3D動畫等技術為一身形成一種全新的媒介形式，給受眾帶來全新的閱讀體驗。隨之，為受眾“量身定做”的新聞信息也將出現(xiàn)，受眾也不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，而是一種類似于產(chǎn)品銷售領域的“用戶”，媒體根據(jù)“用戶”的需要，為他們提供個性化的信息，大眾化的傳播形式變成小眾化的傳播形式。分化與融合并存是未來媒體的發(fā)展之路。

一直以來，對于媒介的發(fā)展都有兩種截然不同的觀點，一種是疊加式的發(fā)展觀，一種是取代式的發(fā)展觀。筆者則認為兩者都不是未來媒介發(fā)展的方向，首先，從人類新聞傳播歷史和人們對于媒介使用的習慣來看，新媒介在滿足人們喜好的同時也具有了舊媒介沒有的缺陷，而舊媒介也不會因為新媒介的出現(xiàn)而消亡。任何一種媒介都無法完全替代另一種媒介，反之舊媒介會在新媒介的沖擊下自我改進，求得與新媒介的共存。因此，在傳統(tǒng)媒體時代，這種取代式的發(fā)展觀已經(jīng)不符合現(xiàn)實媒介的發(fā)展軌跡。其次，疊加式的發(fā)展觀看似具有自己合理的成分，但是，當《基督教科學箴言報》停止紙質(zhì)版的發(fā)行起，報紙開始了“質(zhì)變”。當在網(wǎng)上可以看電視節(jié)目，電視可以聯(lián)網(wǎng)的那時起，電視也開始了“質(zhì)變”。當報紙、廣播、電視統(tǒng)統(tǒng)進入互聯(lián)網(wǎng)時，互聯(lián)網(wǎng)也開始了“質(zhì)變”。雖然只是形式上的變化，但形式上的變化決定了它們已不再是傳統(tǒng)意義上的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，這也是媒介變化的開始，是媒介融合的發(fā)端，是全媒體時代的起始。疊加、共存式的發(fā)展觀已站不住腳了。

未來的媒體只有一個名字：媒體。這種媒體，是全媒體、多媒體，是媒介融合的必然產(chǎn)物，是所有媒介載體形式的綜合。全媒體發(fā)展主要指通過不同媒介間的交融和媒體發(fā)布通道的多樣性，在全媒體環(huán)境下，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺視覺滿足的信息閱讀體驗。

目前，在美國，“坦帕新聞中心”將傳統(tǒng)的報紙、電視臺和網(wǎng)站整合為一體，采用開放式辦公方式，所有媒體工作人員在一個圓桌上進行統(tǒng)一報道部署。在英國，BBC將電臺、電視臺及網(wǎng)站的編輯部整合成統(tǒng)一的新聞編輯部，探索全平臺360度采編。在日本，以i-Mode為代表的手機終端融合了多種媒體形態(tài)，為用戶提供多樣化的服務，形成了多家共贏局面。在我國，2005年8月，新聞出版總署報刊司在第三屆中國報業(yè)競爭力年會上首次提出“數(shù)字報業(yè)”的概念，并開始推進網(wǎng)絡報紙、手機報、手機二維碼、電子閱讀器、戶外顯示屏等方面的數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略。由此，報業(yè)逐漸打破了單一紙媒形態(tài)的局限，朝著多媒體業(yè)態(tài)方向邁進。利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，進行產(chǎn)品衍生，力圖以不同的終端覆蓋各個細分市場的受眾。作為市場化的報紙《新京報》目前有網(wǎng)絡版、PAD版、手機版、微博版、微信版等不同的形式，同時在新聞、書評、汽車、房產(chǎn)、家居、體彩等領域開發(fā)了APP產(chǎn)品，還運營著理財、書評、時尚等多個微信訂閱客戶端，幾乎每一個采編部門都在做報紙的同時，也參與著新媒體項目的運營。報紙還將在更多的垂直化領域開發(fā)新媒體項目，垂直化的全媒體發(fā)展是未來中國媒體的發(fā)展之路。從報道工作流程角度看，全媒體化是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡是這個報道體系的共同組成部分。從媒體組織機構(gòu)角度看，全媒體發(fā)展的前提是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革，大眾媒介從各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動，能最大限度地減少人力、資金和設備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本。而且，不同類型媒介的聯(lián)合運作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場起保護作用。因為電視、網(wǎng)絡媒介等競爭對手的出現(xiàn)，報紙的市場不斷被侵襲，發(fā)行萎縮和廣告量下降，產(chǎn)品單一、獨立運營的報社很難應付市場變化。但在集中和融合的媒介集團中，不同的媒體可以通過生產(chǎn)流程的設計和控制實現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競爭為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場。

正如羅杰·菲德勒所說，“傳播媒體的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治的壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的?！卑殡S互聯(lián)網(wǎng)媒體成長起來的一代人，不再滿足于單純的文字、圖片、音頻、視頻等單一的媒介形式，它們需要更全面、更真實、更具體的形式來接收信息。未來滿足未來“用戶”的需求，媒體的形態(tài)不得不發(fā)生改變。媒體間的競爭更加激烈，不同報紙間的競爭，不同電視臺的競爭，不同電臺的競爭，不同網(wǎng)站的競爭；加之，報紙與電視的競爭，電視與互聯(lián)網(wǎng)的競爭，報紙與互聯(lián)網(wǎng)的競爭，變得更加復雜。以報紙為例，在未來的幾十年里有兩種轉(zhuǎn)型模式：其一，由綜合類報紙向?qū)I(yè)類報紙轉(zhuǎn)型。在未來的報業(yè)市場中有深度的專業(yè)類報紙將具有巨大的生命力。專業(yè)性報紙的最大特點是其專業(yè)性，其提供的內(nèi)容是不可替代的。專業(yè)性報紙擁有忠誠度較高的用戶群體。其二，由一城多報向一城一報轉(zhuǎn)型，形成一個巨大的報業(yè)集團，注重對本地化新聞的報道，形成區(qū)域性覆蓋壟斷。其他傳統(tǒng)媒體依此類推。媒體間激烈的競爭使它不得不重新調(diào)整和確立自己的發(fā)展定位與媒介形態(tài)。全媒體發(fā)展主要涉及三個主體：政府、媒介機構(gòu)、用戶（市場）。作用最大的是政府。政治上的因素將成為未來媒體得天獨厚的優(yōu)越條件，我國是“黨管媒體”、媒體是黨的耳目喉舌，這種媒介融合式的全媒體，在體制上有助于政府對媒體的管制。

美國麻省理工學院教授浦爾曾經(jīng)指出：“分化與融合是同一現(xiàn)象的兩面”。在信息技術高速發(fā)展的新媒體時代，新聞信息傳播在產(chǎn)業(yè)層面上朝著整合的方向發(fā)展，媒介融合成為媒介發(fā)展的一種趨勢，新聞信息在內(nèi)容層面又呈現(xiàn)出分化的趨勢，分眾化、碎片化傳播不斷滿足當下人們對于新聞信息的需求，也適應了網(wǎng)絡裂變式傳播的特點。因此，在新媒體時代新聞信息傳播的整合與分化并存。一方面表現(xiàn)在媒介形態(tài)的融合。2012年12月20日，《紐約時報》網(wǎng)頁上出現(xiàn)了一則關于雪崩的新聞專題報道Snow Fall，這則結(jié)合文字、影音與視覺化數(shù)據(jù)的多媒體新聞報道，帶給讀者以全新的閱讀體驗。這一故事性報道僅在發(fā)布后六天，就以出色的表現(xiàn)力獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量。這一數(shù)字專題報道的記者John Branch也因此獲得2013年普利策新聞獎。這種數(shù)字化的多媒體新聞報道無疑是未來新聞報道發(fā)展的一種趨勢，隨著多媒體信息技術的發(fā)展，受眾不再滿足于簡單的文字加圖片的新聞報道形式，而是對于新聞的閱讀體驗提出了更高的要求，媒介形態(tài)的融合是未來媒體發(fā)展的必然趨勢。筆者以為多媒體新聞報道還可以進一步延伸，根據(jù)不同的新聞內(nèi)容采取適宜的傳播形式，發(fā)揮不同傳播渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)互補性傳播。分化即分眾化、小眾化的傳播。受后現(xiàn)代主義思潮的影響，受眾不斷地追求自我、張揚個性。后現(xiàn)代主義突出人的個體性、主觀性、個體間的協(xié)同性和實用性。傳媒大亨默多克于2005年在美國報業(yè)編輯協(xié)會論壇上的發(fā)言提到：“他們（受眾）不習慣靠早晨讀報來獲得最新的信息，也不需要報紙以上帝似的口吻來告訴他們什么事情最重要。他們希望新聞能按需出現(xiàn)，并且有實際用途。他們希望控制信息來源，而不是被控制?！?在當下的媒介環(huán)境中，受眾更需要的是個性化和定制式的小眾化傳播。受眾需要媒體對自己感興趣的新聞信息進行篩選，而不是由媒體來決定自己要看什么，關注哪些內(nèi)容，同時媒體的功能性地位增強。隨著3G手機的發(fā)展，bbs、微博、微信等新的媒介形式的出現(xiàn)，受眾可以通過不同的渠道獲得信息新聞信息，新聞信息傳播空間也被分化成不同的小區(qū)域。同時，定制性新聞開始出現(xiàn)，在一個信息接收平臺上“用戶”可以關注自己感興趣的新聞內(nèi)容，媒體也會根據(jù)“用戶”的興趣及時推送相關新聞內(nèi)容，從而最大限度滿足“用戶”的需求。目前這樣的平臺有很多，微博、微信、今日新聞等等。另一種高度集中的個性化新聞也開始出現(xiàn)——眾籌，即以項目為單位搞預售新聞，不同于傳統(tǒng)的制作程序，記者直接跳過機構(gòu)去和市場商量，這在美國已經(jīng)是相當成熟的模式。美國最具代表性的網(wǎng)站是spot.us，之后澳大利亞的Youcomnews.com，意大利的Spotus.it，法國的Jaimelin fo.以及加拿大的Gojoumalism.com等網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，中國目前還沒有專門的新聞眾籌網(wǎng)站?？巳R·舍基在《未來是濕的》一書中突出群體的力量，強調(diào)信息共享、協(xié)同生產(chǎn)、集體行動的重要性。認為主要的危險不在于其他報紙的競爭，而在于整個信息生態(tài)系統(tǒng)里根本性的改變。信息市場正在高度細分化和定制化的方向發(fā)展，這種看似去職業(yè)化的模式是未來媒體發(fā)展的另一種形式。

隨著市場經(jīng)濟的高度化發(fā)展，數(shù)字付費墻模式將成為未來媒體的主要收費模式。付費墻模式，即對在線的內(nèi)容進行收費閱讀的模式。具體有兩種不同的模式：一是構(gòu)建完整的付費墻，即要求對所有內(nèi)容支付費用；二是混合模式付費墻，也被稱為多孔的、可滲透的付費墻（porous paywall）。以報紙“付費墻”為例，有數(shù)據(jù)顯示，2012年美國已有300家報紙建立了付費墻，對在線內(nèi)容進行收費。2012年12月23日彭博社發(fā)布分析稱，美國《紐約時報》的訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報的主要收入來源。2012年被稱為美國報紙的“付費墻年”。就目前來看，并不是所有的報紙適合建立付費墻，報紙要實現(xiàn)在線閱讀收費，需要一定的媒介環(huán)境，這包括同行媒體對在線付費模式的探索、用戶對內(nèi)容付費的態(tài)度以及數(shù)字版權保護的情況等等。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)、忠誠的用戶群體、成熟的媒介環(huán)境是支撐付費墻的必然要素。媒體應該轉(zhuǎn)變觀念重視用戶需求。為讀者提供個性鮮明的、有價值的稀缺資源是付費墻成功的關鍵。

要實現(xiàn)全媒體的報道形式，首先，需要建設一個多媒體融合報道加工中心——多媒體數(shù)據(jù)庫資料線索庫建設，包含文字、圖片、音視頻、網(wǎng)絡、手機短信在內(nèi)的數(shù)據(jù)資源支持系統(tǒng)，并有強大的檢索功能，以為將來實現(xiàn)真正意義上的多媒體融合報道提供保障。其次，對于多媒體新聞信息采用“新聞置標語言”，貼上了“標簽”，就可以實現(xiàn)自動交換、智能識別、快速處理，大大提高多媒體新聞信息傳輸和處理的效率和時效。最后，進行集約化生產(chǎn)，就要遵循信息傳播的“波紋”理論，合理安排生產(chǎn)流程，最大限度地滿足不同媒體對時效的不同要求，按量身定制的原則，對多媒體新聞信息進行精心的包裝，充分滿足用戶的個性化需求。

未來媒體將更加注重低成本與人性化服務理念。信息生產(chǎn)者可以將各個媒介的內(nèi)容方便自如地相互嵌入，生產(chǎn)出多樣化的信息產(chǎn)品，滿足受眾的個性化需求。所以，媒介融合的結(jié)果不是信息產(chǎn)品的單一化，而是多元化、個性化的全媒體新聞報道。新媒體時代新聞信息傳播空間在整合的環(huán)境下呈現(xiàn)出分化的小眾傳播。這種看似矛盾的趨勢也印證了萊文森的媒介“人性化”理論和“補償性媒介”理論。媒介融合最終將滿足受眾對信息的多樣化和一體化的需求。

（作者單位：武漢晴川學院藝術傳媒學院）

責任編輯 葉寶妹