融合時代的傳媒進路與實踐──以湖州廣播電視臺實施“跨屏工程”打造“五位一體傳播環(huán)”為例

王 健

融合時代的傳媒進路與實踐──以湖州廣播電視臺實施“跨屏工程”打造“五位一體傳播環(huán)”為例

王 健

“媒體融合”時代已經(jīng)到來，“媒體融合”通過媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合，把傳統(tǒng)媒體與新興媒體有效結(jié)合起來，實現(xiàn)資源共享，衍生出不同形態(tài)的信息產(chǎn)品。它是信息傳輸多元化背景下的新作業(yè)模式。

本文通過對湖州廣播電視臺“聲、屏、報、網(wǎng)、端”實施內(nèi)容“五位一體傳播”，創(chuàng)新模式跨界合作等媒體融合的實踐進行梳理分析，闡述了以深化媒體融合為觸點，強調(diào)跨媒體交互思維，實現(xiàn)由傳統(tǒng)傳播模式向依托品牌、強調(diào)用戶體驗、內(nèi)容交互、組織協(xié)同等現(xiàn)代傳播模式轉(zhuǎn)變的觀點，最后提出了廣電全媒體融合發(fā)展、加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”模式的一些探索方向和實施辦法。

媒體融合 全媒體 跨屏互動

地市級廣播電視臺是中央、省、市與基層之間信息傳播的橋梁，肩負著傳播上級精神、傳遞基層呼聲的重要責任。近年來，作為地市級廣電媒體，在發(fā)展中面臨多重壓力。媒體傳播空間日益狹窄，節(jié)目競爭乏力。網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體迅速崛起，為觀眾提供了更為多樣和便捷的媒體信息服務(wù)，擠壓了廣電等傳統(tǒng)媒體的生存空間，地市級廣電媒體面臨著前所未有的嚴峻形勢，地市級廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣電媒體融合的現(xiàn)狀和進程

在全球化媒體融合形勢的催逼下，大規(guī)模的媒體融合已經(jīng)成為一種必然趨勢。然而到目前為止，國內(nèi)大規(guī)模的媒體融合還在起步階段，媒體之間的融合主要還是報紙與網(wǎng)絡(luò)之間，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合，傳統(tǒng)媒體大都只在發(fā)展電子版媒體模式等轉(zhuǎn)型初期。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網(wǎng)絡(luò)媒介的建設(shè)。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到省級電視臺都陸續(xù)申請推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電子版。經(jīng)過多年的實踐和經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)電視操作模式已日漸成熟。國內(nèi)媒體就是在這種不平衡的發(fā)展中逐漸融合。

目前，湖州廣播電視臺擁有的媒體傳播平臺包括廣播、電視、廣電報等傳統(tǒng)媒體平臺及傳媒湖州網(wǎng)、愛湖州手機APP等新媒體平臺。從新聞制作播出流程層面來說，每個平臺都相對獨立的個體，雖然在各自傳播領(lǐng)域中存在優(yōu)勢，但在“媒體融合”的傳播背景下，其獨立運作的單一性和局限性逐漸暴露出來。比如新聞源方面，廣播平臺目前沒有采編記者，主要依賴受眾的實時報料；電視各頻道主要依靠龐大的記者隊伍自采，在受眾信息接收途徑轉(zhuǎn)變的影響下，新聞源自然受到影響。目前受眾報料和自發(fā)提供內(nèi)容的習慣尚未養(yǎng)成；新媒體平臺具有快速反應(yīng)、快速采集發(fā)布特征，但對信源的掌握不夠全面及時，無法選擇適合在新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容。

二、媒體融合背景下新媒體發(fā)展的探索與實踐

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息傳播成本大大降低，現(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)兼容了文字、圖片、聲音、影像等傳統(tǒng)媒體傳播手段，超強的加載能力使新舊媒體之間的融合成為未來傳媒發(fā)展的主要趨勢。廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)相互整合的過程，與其說是一種跨媒介的擴張，還不如說是行業(yè)聯(lián)合的試探。橫跨廣電和電信兩種業(yè)務(wù)的融合繁衍，開始結(jié)出媒體融合的果實。

媒體融合不僅僅是信息采集渠道和傳播通道的多元化，重要的是，媒體工作人員可以根據(jù)多媒體的原始素材，綜合整理提煉、加工，通過不同媒介傳播的特點，迅捷傳達信息，表現(xiàn)事件背后的真實，還原新聞的全貌。從而提升新聞報道的質(zhì)量和深度。

為更好地順應(yīng)廣播電視媒體改革發(fā)展的新趨勢、新變化、新要求，奮力開創(chuàng)湖州廣電事業(yè)產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展的新局面，湖州廣播電視總臺于2014年成立了新媒體中心。作為在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下改革試點的部門，湖州廣播電視總臺對新媒體中心采用了有別于其他新聞生產(chǎn)一線的新運作模式，經(jīng)過一年多時間的建設(shè)培育，在各方面都有長足的發(fā)展。

在發(fā)展政策層面，2014年湖州廣電總臺率先打破網(wǎng)站新媒體與傳統(tǒng)媒體合署運營的傳統(tǒng)模式，將廣電官方新媒體剝離出來，建設(shè)以網(wǎng)站、愛湖州視頻直播臺、愛湖州微博、愛湖州微信號、愛湖州APP為一體的新媒體集群發(fā)布平臺，集團制定了以新媒體中心建設(shè)為核心，傳統(tǒng)媒體為一翼，愛湖州視頻直播臺，網(wǎng)站，客戶端和微博微信為其他四翼的“一核五翼三集群”全媒化新格局。讓集團在新媒體發(fā)展路線目標更明確，升級改造需求更專業(yè)，政策支持和資金投入更具針對性。

在體制機制層面，部門人員編制精簡，以更容易接受新媒體發(fā)展思維模式，順應(yīng)新媒體發(fā)展要求的年輕媒體人作為部門的骨干力量，并且打破身份實行定崗定薪的年薪制考核，總臺對新媒體中心實行的全額核撥經(jīng)費，使得平臺在績效考核、用戶增長和數(shù)據(jù)分析方面有了根本性轉(zhuǎn)變，完全避免了論資格、排輩分的不良風氣。同時中心在內(nèi)部實行以獎代補的項目制激勵機制，對重點項目負責人進行階段性獎勵，既提高了業(yè)務(wù)能力，又進一步提升了團隊的工作積極性。

在媒體運營層面，湖州廣播電視總臺新媒體中心圍繞以“搭平臺、增用戶、提質(zhì)量、強服務(wù)、擴影響”為發(fā)展方向，在內(nèi)容、形式、渠道、技術(shù)創(chuàng)新上下功夫。利用線上線下雙線運作活動，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動端同步宣傳直播，“聲、屏、報、網(wǎng)、端”節(jié)目與內(nèi)容同步共享，媒體與用戶實時互動，創(chuàng)新模式媒企跨界合作等融媒體手段，在使大量傳統(tǒng)媒介受眾回歸的基礎(chǔ)上，新吸收了超過18萬的新媒體用戶，既提升了各媒介受眾對節(jié)目質(zhì)量的滿意度和粘合度，又推動了廣電媒體融合的進程。

三、媒體融合環(huán)境下新媒體提升的理念和思路

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是一場深刻的變革，又是一項艱巨的任務(wù)，必須在準確把握自身定位和客觀趨勢的基礎(chǔ)上，制定落實科學合理的戰(zhàn)略目標。

湖州廣播電視臺在媒體融合和新媒體發(fā)展方面，提出了實施“跨屏工程”，打造“五位一體傳播環(huán)”的提質(zhì)方案：

（一）內(nèi)容提質(zhì) 建設(shè)原創(chuàng)發(fā)布集散地

湖州廣播電視臺目前設(shè)立的“全媒體中央廚房”是一個將視頻、音頻、文字匯聚的處理中心，該項目目前主要接受7654321熱線報料信息以及視頻粗編、文稿處理，記者生產(chǎn)的內(nèi)容也主要以電視為主的樣態(tài)。湖州臺在全媒體“中央廚房”的基礎(chǔ)上，加強新媒體內(nèi)容建設(shè)，集媒介形態(tài)，媒介功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、管理機制等諸多融合要素于一體，實現(xiàn)“一次采集、多種生產(chǎn)、分眾傳輸”，進一步加大跨媒體記者的培養(yǎng)和采訪形態(tài)的實踐，進一步提升多語態(tài)編輯能力和網(wǎng)絡(luò)信息深度挖掘能力，形成多平臺立體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)樣態(tài)。

（二）活動提質(zhì) 開辟雙線運營開闊地

整合廣電各平臺、各欄目組的新媒體平臺，將“愛湖州”廣電官方集群作為湖州廣播電視臺開展包括娛樂賽事、公益行動、網(wǎng)絡(luò)評選等線上線下活動預告、報名、投票、抽獎、公布結(jié)果等各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一渠道，連接各平臺內(nèi)容，實現(xiàn)資源共享、平臺融合互通，把“愛湖州”新媒體集群打造成廣電權(quán)威信息發(fā)布的主陣地。

（三）互動提質(zhì) 引入跨屏體驗流水線

在湖州廣播電視臺各平臺資源橫向融合的基礎(chǔ)上，進一步加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的縱向融合?？缙粱訉柟?、發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體陣地都有著積極重大的推動意義，要將新媒體用戶反向引流到廣播電視媒體，通過構(gòu)建電視、廣播、新媒體跨媒體互動體驗的閉環(huán)，形成從收看收聽節(jié)目到參與互動交流、從被動獲取信息到自主參與節(jié)目的流程再造，從而緊緊抓住用戶。

（四）服務(wù)提質(zhì) 提供貼心便民咨詢臺

在擁有廣大用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以“愛湖州”新媒體集群為核心的多平臺集成運作，積極與機關(guān)部門及企事業(yè)單位開展深度密切合作，進一步創(chuàng)新媒企跨界合作形式，拓寬媒企跨界合作新平臺，為用戶提供豐富詳盡的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，滿足用戶需求。

（五）產(chǎn)品提質(zhì) 拓展線上支付安全區(qū)

在擁有龐大的用戶群體和用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，“愛湖州”新媒體集群將跨屏實現(xiàn)開通在線支付和交易系統(tǒng)，成為進一步提升用戶體驗場景的新舉措。

（六）管理提質(zhì) 打造在線交互聚居地

構(gòu)建集貼吧論壇、交友相親、慈善微公益、交流互動為一體的線上平臺，實行社區(qū)化積分制運作模式，利用廣電媒體的權(quán)威性、公信力，組織號召微友參與各類公益行動，使“愛湖州”微友成為一支能夠傳遞正能量、促進社會和諧發(fā)展的強大隊伍。

四、全媒體內(nèi)容融合生產(chǎn)的建設(shè)構(gòu)想

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。習近平總書記強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。當前，推動媒體融合已經(jīng)成為廣電自身革新和發(fā)展的大勢所趨，也成為鞏固輿論陣地、拓展傳播渠道、提升傳播影響力的重要途徑。

要想適應(yīng)新媒體發(fā)展需要，貫徹“新聞立臺、內(nèi)容為本、渠道支撐、品牌制勝”的理念，構(gòu)建全媒化的新型廣電主流媒體，竭力培養(yǎng)適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢的新聞人才，需要依靠合理有效地采編播機制來保障。

全媒體產(chǎn)品融合中心是基于“全媒體‘中央廚房’”項目為基礎(chǔ)，集媒介形態(tài)，媒介功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、管理機制等諸多融合要素于一體，實現(xiàn) “一次采集、多種生產(chǎn)、分眾傳輸”的信息樞紐平臺，將進一步加大全媒體記者的培養(yǎng)和采訪形態(tài)的實踐，進一步加大多語態(tài)編輯中心的建設(shè)，形成多平臺立體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)樣態(tài)。

全媒體產(chǎn)品融合中心建設(shè)具體有信息管理與決策平臺、跨媒體采集平臺及多語態(tài)編輯平臺等三大平臺組成。

（一）信息管理與決策平臺

信息管理與決策平臺負責對包括上級采訪通知、記者自己獲得線索、熱線報料、突發(fā)性事件及UGC內(nèi)容等各種信源進行收集、判斷、認定、處理及下達采集指令。各平臺在信息庫中認領(lǐng)信息源，并承擔對信息的真實性分析、信息采集預案制定、突發(fā)性事件信息快速評估、信息采集任務(wù)指令下達等工作。

（二）跨媒體采集平臺

跨媒體采集平臺負責對全媒體記者的管理、采訪人員、設(shè)備及交通工具調(diào)度使用。當接到信息管理與決策平臺下達了對某一信息進行采集任務(wù)后，跨媒體采集平臺負責人安排全媒體記者按照信息采集預案流程對信息進行采集。

首先由電視臺牽頭成立全媒體記者培訓工作組，負責全媒體記者培訓工作的調(diào)查、組織實施、考核工作，具體分以下幾個階段

1、摸清底子，對年輕記者開展全面細致的摸底調(diào)查

以各播出平臺為單位，在全臺新聞記者隊伍范圍內(nèi)，根據(jù)全媒體記者須掌握的能力素質(zhì)要求崗位素質(zhì)進行摸底調(diào)查，分析整理數(shù)據(jù)，掌握新聞隊伍全媒體采集能力素質(zhì)情況（包括新聞采訪、新聞寫稿、攝影攝像、網(wǎng)絡(luò)編輯、遠程發(fā)稿、圖片編輯處理、視頻編輯處理、現(xiàn)場口播等）。

2、找對路子，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行有針對性的集中培訓

以調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果為依據(jù)，由工作組對全臺新聞記者進行階段性集中培訓，對電視記者著重提高其遠程編輯發(fā)稿等新媒體信息采集技能，對新媒體記者著重培養(yǎng)其視頻拍攝、現(xiàn)場口播等能力。培訓結(jié)束后，由工作組組織參培人員分為理論測試及操作測試進行考核，通過考核則進入第三階段（多技能培訓考核結(jié)果與績效考核掛鉤），未達到考核要求者，在規(guī)定時間內(nèi)強化培訓一次并參加補考。

3、學好樣子，鞏固前期培訓成果，實行多平臺鍛煉

以各播出平臺為單位，對新聞記者開展多崗位鍛煉。多崗位鍛煉結(jié)束并鑒定合格后，全媒體記者隊伍基本成型，開始對團隊進行分類、分線、分組，以應(yīng)對各種類型的信息采集工作。

（三）多語態(tài)編輯平臺

多語態(tài)編輯平臺負責對全媒體記者信息采集產(chǎn)品的多次編輯、管理并對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。各播出平臺對編輯庫中的資源調(diào)用實行產(chǎn)品收購制，即某條信息編輯后，每使用一次，須向該產(chǎn)品作者支付相應(yīng)報酬。這不僅可以調(diào)動全媒體記者對信息采編求質(zhì)求精的積極性，同時也節(jié)省了成本，實現(xiàn)信息素材的價值增值。這種理念還可以延伸到全臺所有的媒介都可以調(diào)度這些素材，以各種不同的媒體形態(tài)出現(xiàn)在用戶面前。

當前，媒體發(fā)展與競爭態(tài)勢近乎白熱化，媒體融合模式在各地如火如荼地進行。同時，媒體高效協(xié)同發(fā)展的要求、媒體生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變、節(jié)目成本倒逼的驅(qū)動、用戶對媒介產(chǎn)品的多元化需求也使得媒體只能“與時間賽跑”，奮勇向前，破立并舉，才能在媒體變革的交集期立于潮頭而不敗?！懊襟w融合”的沖鋒號已經(jīng)吹響，作為媒體人，我們都應(yīng)在“媒體融合”發(fā)展的實踐中承擔起歷史的責任！

（作者系湖州廣播電視臺新媒體中心主任）

責任編輯 溫木子