固定通信行業(yè)大客戶滿意度影響因素差異性研究

夏柏濤

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司聯(lián)通信息導(dǎo)航有限公司，北京 100032）

固定通信行業(yè)大客戶滿意度影響因素差異性研究

夏柏濤

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司聯(lián)通信息導(dǎo)航有限公司，北京 100032）

在已有滿意度研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒某運(yùn)營商連續(xù)5年的大客戶滿意度測評(píng)結(jié)果，建立了CNCCSI模型研究固定通信行業(yè)大客戶的滿意度影響因素。通過對(duì)滿意度影響因素、行業(yè)特征指標(biāo)的多指標(biāo)聚類分析，探討了固定通信行業(yè)大客戶的細(xì)分方法，并利用聚類技術(shù)將11個(gè)行業(yè)歸為4類客戶群，分析每一類群體的需求特征、關(guān)注因素及滿意度。最后針對(duì)某運(yùn)營商現(xiàn)有大客戶營銷服務(wù)現(xiàn)狀分析存在的問題，提出了營銷體系的改進(jìn)建議。

客戶滿意度；差異性；聚類；行業(yè)大客戶；固定通信

1 引言

電信行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，除具有一般服務(wù)行業(yè)所具有的特點(diǎn)之外，所提供的產(chǎn)品數(shù)量還取決于客戶的通信需求，這使得電信客戶滿意度至關(guān)重要，也使得電信運(yùn)營商將提高客戶滿意度作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)更具重要意義。眾所周知，行業(yè)大客戶是企業(yè)客戶中具有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值或社會(huì)影響的客戶，對(duì)于電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展起著舉足輕重的作用，行業(yè)大客戶的滿意與否很大程度上決定了企業(yè)成敗。如何著力提高大客戶滿意度，企業(yè)界尚處于策略探索階段，理論界的研究也因客戶數(shù)據(jù)資源缺乏等現(xiàn)實(shí)原因而成果有限?；诖耍疚倪x擇固定通信行業(yè)大客戶展開大客戶滿意的研究就更顯得具有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)意義。

我國固定電話網(wǎng)從20世紀(jì)80年代開始建設(shè)，每年新增用戶數(shù)逐年增加。從2000年開始，固網(wǎng)運(yùn)營商的傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)處于衰退期，移動(dòng)通信的替代和分流作用日益顯著，困境已見端倪。在這種形勢下，如何保有客戶，在此基礎(chǔ)上再拓展新客戶，就成為電信運(yùn)營商思考的一個(gè)重要問題。其中，如何提高現(xiàn)有大客戶的滿意度進(jìn)而保持其忠誠度，并最終建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，是各家運(yùn)營商關(guān)注的重點(diǎn)和努力的方向。研究現(xiàn)狀如下。

·目前還沒有學(xué)者對(duì)固定通信行業(yè)大客戶滿意度影響因素進(jìn)行過深入研究。

·現(xiàn)有滿意度測評(píng)模型涉及的變量是抽象意義層面上的，對(duì)企業(yè)的客戶滿意度測評(píng)并不完全適用，測評(píng)固定通信行業(yè)客戶滿意度有必要對(duì)變量進(jìn)行修正。

·客戶管理的理論及實(shí)踐研究中，大客戶差異化營銷的研究尚不深入。

從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可知，不同類型大客戶的特征及需求不同，為進(jìn)行資源合理配置和精細(xì)化營銷，需要研究不同大客戶的差異性。本文通過滿意度影響因素和行業(yè)特征指標(biāo)的多指標(biāo)聚類分析，構(gòu)建了基于K-聚類方法的固定通信大客戶細(xì)分模型，對(duì)現(xiàn)有行業(yè)大客戶重新進(jìn)行分類，并找到差異明顯的新分類，對(duì)企業(yè)進(jìn)行大客戶差異化營銷，合理配置資源，提高營銷策略的有效性，具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

2 研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)

2.1 研究方法

顧客滿意涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)及公平理論等領(lǐng)域，這使得本文的研究必須借助多種研究方法，形成一個(gè)較完整的研究體系。本文采用的研究方法如下。

2.1.1 定性研究

理論基礎(chǔ)的梳理和重新審視是指梳理與研究主題相關(guān)參考文獻(xiàn)的研究成果，探討大客戶滿意評(píng)價(jià)在實(shí)際應(yīng)用中的意義，研究其在操作層面的具體問題，在現(xiàn)有理論成果的支撐下形成解決問題的思路。訪談和問卷調(diào)查是為檢驗(yàn)行業(yè)大客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)及測評(píng)不同類型大客戶滿意度的指標(biāo)設(shè)置是否科學(xué)，可以通過對(duì)客戶、客戶經(jīng)理、內(nèi)部營銷專家進(jìn)行訪談和問卷調(diào)查，詳細(xì)了解外部客戶和內(nèi)部專家的意見，作為行業(yè)大客戶劃分及模型變量修正的參考依據(jù)。

2.1.2 定量研究

某運(yùn)營商一直在跟蹤測評(píng)顧客滿意度，已積累了連續(xù)幾年的滿意度測評(píng)數(shù)據(jù)，其中對(duì)于各行業(yè)的大客戶都有取樣，同時(shí)，在客戶資料管理系統(tǒng)中也存有大客戶的業(yè)務(wù)收入等數(shù)據(jù)，這些是定量研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。因此在設(shè)定的假設(shè)前提下，結(jié)合多種定量研究方法，可以進(jìn)行對(duì)大客戶滿意度影響因素的差異性研究。

（1）SEM 方法

本文主要使用結(jié)構(gòu)方程模型 （structural equation model，SEM）建模進(jìn)而研究各行業(yè)大客戶滿意度影響因素的差異性。SEM是一種驗(yàn)證性多元統(tǒng)計(jì)技術(shù)，主要用于驗(yàn)證一個(gè)或多個(gè)自變量與一個(gè)或多個(gè)因變量之間的相互關(guān)系。其主要功能是對(duì)一些解釋觀測變量與潛在變量（不可直接觀測變量）關(guān)系的理論模型做出評(píng)價(jià)，不但能研究觀測變量，還可研究潛在變量，既可研究變量間的直接作用，又可研究變量間的間接作用。

（2）聚類方法

聚類（clustering）是指把一組個(gè)體按照相似性歸成若干類別，即“物以類聚”，其目的是使得屬于同一類別的個(gè)體之間的相似度盡可能大，而不同類別的個(gè)體之間的相似度盡可能小。本文使用聚類分析的目的在于，幫助發(fā)現(xiàn)特征迥異的不同客戶群和對(duì)客戶分群起關(guān)鍵作用的指標(biāo)變量，并輔助運(yùn)營商對(duì)各客戶群的特征進(jìn)行深刻洞察。

2.2 創(chuàng)新點(diǎn)

本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要如下：

·構(gòu)建了固定通信大客戶滿意度影響因素差異性模

型并做了實(shí)證研究；

·比較了固定通信大客戶滿意度影響因素模型與傳

統(tǒng)滿意度模型的各自特點(diǎn)；

·構(gòu)建了基于K-聚類方法的固定通信大客戶細(xì)分

模型；

·提出了固定通信大客戶營銷體系改進(jìn)建議及針對(duì)

細(xì)分客戶群的差異化營銷策略。

3 行業(yè)大客戶滿意度影響因素

在充分吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，建立固定通信行業(yè)大客戶滿意度的概念體系及度量模型，進(jìn)行行業(yè)大客戶滿意度影響因素研究。

3.1 CNCCSI模型體系

3.1.1 模型概況

根據(jù)經(jīng)典CSI模型的啟示，結(jié)合某運(yùn)營商行業(yè)大客戶滿意度測評(píng)工作經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建某運(yùn)營商集團(tuán)行業(yè)大客戶滿意度模型（CNCCSI模型），如圖1所示。

CNCCSI模型由6個(gè)潛變量（也稱為結(jié)構(gòu)變量）和19個(gè)顯變量（也稱為觀測變量）組成，6個(gè)潛變量由19個(gè)顯變量分別解釋。模型中βnm代表模型中潛變量之間的路徑系數(shù)，γnm代表觀測變量對(duì)相對(duì)應(yīng)的潛變量的路徑系數(shù)。

圖 1 CNCCSI模型

如果兩個(gè)潛變量之間有相互關(guān)系，用雙箭頭聯(lián)結(jié)這兩個(gè)潛變量；如果兩個(gè)潛變量之間是因果關(guān)系，則用單箭頭聯(lián)結(jié)，箭頭指向結(jié)果變量。如果一個(gè)潛變量可由若干觀測變量表示，這個(gè)潛變量被看作觀測變量的因子，用單箭頭聯(lián)結(jié)這潛變量與觀測變量，箭頭指向觀測變量。

結(jié)構(gòu)化方程模型中，如果一個(gè)潛變量只被觀測變量影響，則稱為外生潛變量，通常用ξ表示，其觀測變量通常用xn表示。其余的潛變量通常用ηn表示，其相應(yīng)的觀測變量用yn表示。各潛變量的觀測變量具體見表1。

3.1.2 模型變量選取依據(jù)

從理論與實(shí)踐關(guān)系的角度來講，模型中的變量都是企業(yè)滿意度測評(píng)的實(shí)踐在滿意度理論上的反映與歸納，某運(yùn)營商集團(tuán)近幾年積極進(jìn)行了行業(yè)大客戶的滿意度測評(píng)，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際測評(píng)結(jié)果在理論上有的已得到證實(shí)，有的還需要進(jìn)一步的檢驗(yàn)，CNCCSI滿意度模型就是對(duì)歷史實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的歸納和總結(jié)，模型所選擇的指標(biāo)也是影響行業(yè)大客戶滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)，探索這些關(guān)鍵指標(biāo)是如何影響客戶滿意度以及指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系，將會(huì)對(duì)固網(wǎng)行業(yè)大客戶的服務(wù)與營銷工作的改進(jìn)起到重要作用。

表1 CNCCSI模型觀測變量

3.1.2.1 模型潛變量

以客戶為導(dǎo)向建立模型，在變量選取上部分參考從產(chǎn)品或服務(wù)角度建模中變量的確定。一般來說，包含感知質(zhì)量和感知價(jià)值的模型以客戶為導(dǎo)向，而從產(chǎn)品或服務(wù)角度建立模型考慮的則是產(chǎn)品或服務(wù)的性價(jià)比給客戶帶來的效用，一般變量會(huì)集中在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)3個(gè)方面。本文結(jié)合兩種建模方式建模，使得研究電信行業(yè)大客戶滿意度影響因素既有理論支持又更具行業(yè)特色。具體選取依據(jù)如下。

（1）模型中保留了企業(yè)形象，并將其作為外生變量

為了更加具體地解釋企業(yè)形象的內(nèi)涵，便于客戶理解，本模型中定義企業(yè)形象為客戶對(duì)企業(yè)品牌、社會(huì)形象及員工整體素質(zhì)的連貫、總體的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的質(zhì)量（可靠性和質(zhì)量保證）、品牌的聲譽(yù)、顧客先前的購買體驗(yàn)、價(jià)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是影響顧客品牌選擇的重要因素。由此可知，企業(yè)形象的好壞能夠影響客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、價(jià)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，故在本模型中將企業(yè)形象作為外生變量。

（2）本模型選取服務(wù)態(tài)度感知、服務(wù)質(zhì)量感知和通信質(zhì)量感知

特定行業(yè)解釋變量的選取應(yīng)具體問題具體分析。以往的滿意度模型都沒有根據(jù)不同的行業(yè)進(jìn)行具體的分析（除TCSI模型外，但該模型的潛變量選取基本與ACSI保持一致，并且所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷也不具體，不能詳盡地反映電信客戶對(duì)電信服務(wù)各方面的滿意程度，它是在行業(yè)層面上做的測評(píng)，只反映好與不好），研究都是在假定各個(gè)行業(yè)的滿意度模式相同的條件下來建立整體模型的。這樣處理所帶來的問題就是：在所有行業(yè)下，潛變量和客戶滿意度的關(guān)系是否相同。目前的一些研究的驗(yàn)證結(jié)果表明，應(yīng)用統(tǒng)一的滿意度測量模型，往往導(dǎo)致在某行業(yè)中某變量是顯著的，而在另一模型中，其顯著性不成立。從直觀意義上講，如價(jià)格，在某些行業(yè)可能是首要因素，在其他行業(yè)又成為次要因素。因此，針對(duì)具體行業(yè)，對(duì)具體的潛變量進(jìn)行選取并對(duì)其與客戶滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行分析是必要的。

（3）電信產(chǎn)品的整體概念

國內(nèi)外許多營銷學(xué)家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體概念，把服務(wù)也歸于產(chǎn)品的有機(jī)組成部分。電信整體產(chǎn)品也可以分為3個(gè)層次：核心產(chǎn)品（傳遞信息），形式產(chǎn)品（電信網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的終端設(shè)備、多種電信業(yè)務(wù)種類、電信質(zhì)量、品牌及價(jià)格等），擴(kuò)大產(chǎn)品（電信企業(yè)為客戶提供的附加服務(wù)）。在這個(gè)意義上，通信質(zhì)量感知屬于電信產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層次，服務(wù)態(tài)度感知和服務(wù)質(zhì)量感知?jiǎng)t屬于擴(kuò)大產(chǎn)品層次。這樣，本文在沿用了經(jīng)典模型的感知質(zhì)量變量的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵和外延擴(kuò)展到服務(wù)質(zhì)量層面，這幾個(gè)變量的選取更加貼近了電信行業(yè)及其客戶的關(guān)注點(diǎn)。

（4）3變量的定義范圍和依據(jù)

服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度是客戶能直接感知到的，并直接影響客戶的滿意程度；服務(wù)態(tài)度是服務(wù)較淺的層面，大多企業(yè)都要求員工始終微笑，以禮待客。本文模型中的服務(wù)態(tài)度感知對(duì)與客戶直接接觸的3類服務(wù)人員 （營業(yè)廳人員、大客戶經(jīng)理、客戶服務(wù)中心人員）的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行測評(píng)，從較低層面杜絕引起客戶不滿的因素發(fā)生。服務(wù)質(zhì)量感知主要從電信服務(wù)的流程出發(fā)，對(duì)服務(wù)的各環(huán)節(jié)如業(yè)務(wù)宣傳及辦理、繳費(fèi)、故障處理等進(jìn)行測評(píng)，在測評(píng)客戶滿意度的同時(shí)，找出現(xiàn)有服務(wù)流程的優(yōu)、劣勢并及時(shí)加以改進(jìn)。通信質(zhì)量的感知測評(píng)按業(yè)務(wù)分類，對(duì)客戶常用的幾類業(yè)務(wù)通信質(zhì)量進(jìn)行客戶調(diào)查以掌握企業(yè)的通信服務(wù)的質(zhì)量、時(shí)限及安全等保障。對(duì)于這3個(gè)變量的選取依賴于筆者在企業(yè)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（5）本模型中的通信價(jià)值感知沿用了經(jīng)典模型中的感知價(jià)值

因?yàn)殡娦判袠I(yè)提供的是通信服務(wù)，故稱作通信價(jià)值感知。定義的原則與經(jīng)典模型保持一致，但在具體涵義上與經(jīng)典模型有所差別。經(jīng)典模型中感知價(jià)值的觀測變量分別為給定價(jià)格下的質(zhì)量評(píng)價(jià)和給定質(zhì)量下的價(jià)格評(píng)價(jià)。在本文中，CNCCS模型結(jié)合了行業(yè)特征，同時(shí)為了提高測評(píng)的可操作性，將通信價(jià)值感知細(xì)分為3個(gè)具體方面：業(yè)務(wù)資費(fèi)、增值業(yè)務(wù)與客戶關(guān)懷。

·沒有引入客戶期望這一變量，主要是基于以下考慮：經(jīng)典模型是國家宏觀意義上的模型，客戶期望比較抽象，但本文是研究特定行業(yè)客戶滿意影響因素的差異性，需要了解客戶的具體期望，因此將客戶期望體現(xiàn)在CNCCSI相關(guān)變量中，而不再作為一個(gè)單獨(dú)變量。

·去掉客戶抱怨和客戶忠誠的原因是本文重點(diǎn)研究觀

測指標(biāo)對(duì)大客戶滿意度的影響，另外在傳統(tǒng)的客戶滿意度模型中，會(huì)用重復(fù)購買指標(biāo)測量客戶忠誠，但對(duì)于通信行業(yè)來說，用戶的轉(zhuǎn)移成本較高，只有少數(shù)的通信服務(wù)商可供選擇，在這種情況下的重復(fù)購買指標(biāo)并不能夠有效地反映客戶忠誠度的情況。

3.1.2.2 觀測變量

CNCCSI模型中各潛變量的觀測變量的選取主要依據(jù)對(duì)大客戶需求的掌握及多年的大客戶工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)參考了服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）體系。該體系是由 Parasurama、Zeithaml和Berry的研究而發(fā)展的對(duì)質(zhì)量的一個(gè)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，它對(duì)質(zhì)量進(jìn)行了5個(gè)維度的細(xì)分：有形性（tangibllity）、可靠性 （reliability）、響應(yīng)性 （responsiveness）、舒適性（assurance）和人性化（hurnanization），在這 5 個(gè)維度中，又進(jìn)一步地進(jìn)行了細(xì)化，以此對(duì)質(zhì)量進(jìn)行度量。有形性度量的是企業(yè)的外在對(duì)客戶的一個(gè)信息傳遞，如軟硬件設(shè)施等；可靠性是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在性能方面的描述；響應(yīng)性是度量企業(yè)對(duì)客戶需求滿足的快捷程度；舒適性是描述客戶對(duì)企業(yè)的信任程度；而人性化是企業(yè)員工態(tài)度的反映。本文選取的潛變量——企業(yè)形象和服務(wù)態(tài)度感知分別對(duì)舒適性和人性化有所體現(xiàn)；對(duì)于通信質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知來說，其觀測變量基本涵蓋了SERVQUAL體系的有形性、可靠性及響應(yīng)性3個(gè)維度。

3.1.3 模型假設(shè)及驗(yàn)證

3.1.3.1 CNCCSI模型假設(shè)

在構(gòu)建CNCCSI模型的過程中，為了界定模型潛變量之間的關(guān)系以及模型對(duì)研究行業(yè)大客戶的適用性和有效性，提出了一系列假設(shè)，下面會(huì)對(duì)這些假設(shè)一一進(jìn)行說明。

CNCCSI模型建立的假設(shè)基于兩點(diǎn)：其一是假設(shè)經(jīng)典的滿意度模型結(jié)構(gòu)適用于固定通信行業(yè)大客戶的滿意度研究；其二是假設(shè)大客戶滿意度關(guān)鍵影響因素已包含于模型的指標(biāo)體系中。

模型變量之間關(guān)系的假設(shè)如圖2所示，具體介紹如下。

（1）企業(yè)形象是外生變量，它對(duì)其他5個(gè)變量都有正的影響，這在前面變量選取依據(jù)中已有闡述，即H1，企業(yè)形象與服務(wù)態(tài)度感知正相關(guān)，企業(yè)形象越好，客戶對(duì)于企業(yè)的服務(wù)態(tài)度感知越高；H2，企業(yè)形象與通信質(zhì)量感知正相關(guān)，企業(yè)形象越好，客戶對(duì)企業(yè)的通信質(zhì)量感知越高；H4，企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量感知正相關(guān)，企業(yè)形象越好，客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量感知越高；H5，企業(yè)形象與通信價(jià)值感知正相關(guān)，企業(yè)形象越好，客戶對(duì)企業(yè)的通信價(jià)值感知越高；H10，企業(yè)形象與客戶滿意度正相關(guān)，企業(yè)形象越好，客戶滿意度越高。

（2）服務(wù)態(tài)度感知是內(nèi)生變量，雖在一定意義上包含于服務(wù)質(zhì)量感知，但在客戶服務(wù)工作中，服務(wù)人員與客戶直接接觸，各類服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度好壞值得在滿意度測評(píng)中單獨(dú)列出，故有：H3，服務(wù)態(tài)度感知對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知有正影響，服務(wù)態(tài)度感知較好，客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量感知也較高；H8，服務(wù)態(tài)度感知對(duì)客戶滿意度有正影響，服務(wù)態(tài)度感知越高，客戶滿意度越高。

（3）服務(wù)質(zhì)量感知是內(nèi)生變量，其對(duì)客戶滿意度的正向影響是毋庸置疑的。由于經(jīng)典模型對(duì)于感知價(jià)值的測評(píng)是通過價(jià)格和質(zhì)量的比較而得出的，即給定價(jià)格下客戶對(duì)于質(zhì)量的評(píng)價(jià)和給定質(zhì)量下客戶對(duì)于價(jià)格的評(píng)價(jià)，故服務(wù)質(zhì)量感知是質(zhì)量的重要解釋部分，其對(duì)通信價(jià)值感知必然有影響，且為正影響。由此得出：H7，服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)通信價(jià)值感知有正影響，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知越高，對(duì)通信價(jià)值感知越高；H9，服務(wù)質(zhì)量感知與客戶滿意度正相關(guān)，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知越高，客戶滿意度越高。

圖2 CNCCSI模型變量關(guān)系假設(shè)

（4）在通信服務(wù)中，通信質(zhì)量是客戶質(zhì)量感知的另一重要解釋部分，因此可根據(jù)上文推出：H6，通信質(zhì)量感知對(duì)通信價(jià)值感知有正向作用，客戶對(duì)通信質(zhì)量感知越高，對(duì)通信價(jià)值的感知就越高；H12，通信質(zhì)量感知對(duì)客戶滿意度有正向影響，客戶對(duì)通信質(zhì)量感知越高，客戶滿意度就越高。

（5）經(jīng)典模型中的感知價(jià)值變量在本文中主要由通信價(jià)值感知體現(xiàn)；根據(jù)SCSB（瑞典國家滿意度晴雨表）模型的驗(yàn)證結(jié)果，可知感知價(jià)值與客戶滿意度正相關(guān)，據(jù)此推論：H11，通信價(jià)值感知與客戶滿意度正相關(guān)，即客戶的通信價(jià)值感知越高，客戶滿意度越高。

3.1.3.2 CNCCSI模型驗(yàn)證

結(jié)合近幾年行業(yè)大客戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)度量模型的合理性和有效性進(jìn)行驗(yàn)證。從實(shí)證數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)CNCCSI概念模型進(jìn)行擬和，采用AMOS軟件論證概念模型的合理性和適用性。主要從數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、整體檢驗(yàn)結(jié)果、測量模型檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)幾方面對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證分析，通過模型驗(yàn)證分析，得出CNCCSI模型不但在理論上具有合理性，而且對(duì)于企業(yè)測評(píng)行業(yè)大客戶滿意度水平更具有指導(dǎo)意義，通過CNCCSI模型測量固網(wǎng)行業(yè)大客戶的滿意度水平，可以得到頑健的測評(píng)結(jié)果，評(píng)價(jià)各影響因素是如何影響行業(yè)大客戶的滿意度變化以及比較行業(yè)大客戶在各關(guān)鍵影響指標(biāo)的差異性，從理論研究的角度出發(fā)，也是從后續(xù)實(shí)證研究的需要出發(fā)，后面將通過模型分別測評(píng)11個(gè)行業(yè)大客戶的觀測變量和潛變量的滿意度表現(xiàn)。

3.2 行業(yè)大客戶滿意度測評(píng)

3.2.1 測評(píng)背景

某運(yùn)營商集團(tuán)作為國內(nèi)大型電信運(yùn)營商，業(yè)務(wù)涵蓋了固定電話、長途電話、IP電話等語音業(yè)務(wù)和ADSL、寬帶接入、VPN等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，客戶覆蓋率高。經(jīng)過幾年的發(fā)展，某運(yùn)營商集團(tuán)公司面對(duì)復(fù)雜的國內(nèi)電信市場和機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的國際市場，“以客戶為中心”的理念始終貫穿于經(jīng)營工作。重點(diǎn)達(dá)到以下目的：測評(píng)大客戶的真實(shí)滿意度，測評(píng)大客戶對(duì)各服務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)注度，測評(píng)影響大客戶滿意度的關(guān)鍵因素。

（1）測評(píng)問卷

測評(píng)問卷是成功測評(píng)CSI很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，遵循如下幾項(xiàng)原則：問卷的問題必須準(zhǔn)確反映CSI模型中抽象測評(píng)變量的含義；提出的問題必須便于客戶理解與回答。

測評(píng)問卷是在文獻(xiàn)研究和個(gè)人深度訪談的基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。然后，請(qǐng)管理學(xué)研究生和專家仔細(xì)閱讀，認(rèn)真審核。綜合來自各個(gè)方面的反饋意見，對(duì)問卷進(jìn)行多次修改。在調(diào)查實(shí)施以前，還對(duì)問卷進(jìn)行試測，以了解被試者是否可以準(zhǔn)確理解問卷中的各個(gè)題項(xiàng)、被試者對(duì)題項(xiàng)的理解是否與研究意圖相同。

實(shí)際調(diào)查中采用電話訪談的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷的測試方式是由16個(gè)電話訪談員進(jìn)行兩兩互訪，然后在釋疑會(huì)上討論他們對(duì)問卷各題項(xiàng)的看法，描述訪談過程中遇到的問題（如某些題項(xiàng)需要進(jìn)一步的解釋、用詞有歧義或者難以理解）以及受試者在回答問題時(shí)的表現(xiàn)。

通過對(duì)調(diào)查問卷的試測，可以獲得對(duì)題項(xiàng)提法、實(shí)際語言、可能的回答種類等內(nèi)容的初步印象和第一手資料，還可以發(fā)現(xiàn)較多受試者不愿意回答的問題。根據(jù)這些信息，在題項(xiàng)的數(shù)量與次序、題項(xiàng)的適當(dāng)形式等方面進(jìn)行了改進(jìn)。

（2）樣本

為了體現(xiàn)不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域的發(fā)展水平，本文選擇的調(diào)查范圍覆蓋某運(yùn)營商集團(tuán)下屬的北方10省市（北京、吉林、遼寧、黑龍江、天津、山西、河北、山東、內(nèi)蒙古、河南）。

根據(jù)研究目的，選擇的大客戶多為集團(tuán)客戶，這類客戶多數(shù)具有母子公司關(guān)系，而且對(duì)其他的客戶具有一定的影響力，也就是說，對(duì)其他大客戶的業(yè)務(wù)使用行為和服務(wù)感知具有明顯的帶動(dòng)作用。

抽樣方法的選擇對(duì)調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低有著決定性的作用。各種抽樣方法大致可以歸結(jié)為兩類：等概率抽樣與非等概率抽樣。等概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、階段隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣等；非等概率抽樣包括隨意抽樣、配額抽樣、方便或偶遇抽樣等。在企業(yè)顧客滿意度測量中，主要的抽樣方法就是簡單隨機(jī)抽樣。

某運(yùn)營商集團(tuán)客戶服務(wù)部通過計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）系統(tǒng)采用電腦隨機(jī)抽取電話號(hào)碼的方法在5年內(nèi)挑選受訪對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)際有效樣本量見表2。

表2 問卷調(diào)查實(shí)際有效樣本量

3.2.2 滿意度計(jì)算方法

通過CNCCSI結(jié)構(gòu)模型可以測算潛變量之間的影響系數(shù)以及各觀測變量對(duì)相應(yīng)的潛變量的影響系數(shù)。在行業(yè)大客戶滿意度測評(píng)中，潛變量之間的影響系數(shù)可以解釋為行業(yè)大客戶在其中一個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)變動(dòng)對(duì)其他指標(biāo)評(píng)價(jià)的影響程度，而觀測變量的影響系數(shù)可以表示行業(yè)大客戶對(duì)各個(gè)觀測指標(biāo)的關(guān)注程度。以前面的實(shí)際檢驗(yàn)數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析，服務(wù)態(tài)度這個(gè)潛變量取決于營業(yè)廳人員服務(wù)態(tài)度、大客戶經(jīng)理服務(wù)態(tài)度以及客服中心人員服務(wù)態(tài)度3個(gè)觀測指標(biāo)評(píng)價(jià)，假如模型對(duì)3個(gè)觀測指標(biāo)的路徑系數(shù)計(jì)算結(jié)果為 0.643、0.231、0.126，如圖 3所示，則行業(yè)大客戶對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)的變化更容易受到營業(yè)廳人員服務(wù)態(tài)度的影響，也就是說營業(yè)廳人員服務(wù)態(tài)度更容易對(duì)行業(yè)大客戶留下深刻的影響，從行業(yè)大客戶的關(guān)注度層面上分析，可以認(rèn)為行業(yè)大客戶對(duì)營業(yè)廳人員服務(wù)態(tài)度的關(guān)注度更高。

圖3 潛變量與觀測變量之間的關(guān)系

基于上面的分析，認(rèn)為行業(yè)大客戶對(duì)潛變量的指標(biāo)評(píng)價(jià)取決于對(duì)相應(yīng)的觀測指標(biāo)的評(píng)價(jià)以及該觀測指標(biāo)對(duì)潛變量的影響系數(shù)。因此對(duì)行業(yè)大客戶的滿意度測評(píng)采取上述思路。同時(shí)為了與國際上主流的客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)保持一致，采用百分制來表示行業(yè)大客戶對(duì)各指標(biāo)的滿意度。

下面以行業(yè)大客戶對(duì)總體滿意度的評(píng)價(jià)為例說明計(jì)算過程，計(jì)算式如下：

其中：

其中，xi表示第i個(gè)觀測指標(biāo)得分，代表第i個(gè)觀測指標(biāo)平均得分，wi代表第i個(gè)觀測指標(biāo)關(guān)注度，Y代表對(duì)應(yīng)潛變量的實(shí)際得分。

設(shè)總體客戶滿意對(duì)應(yīng)的觀測變量為 (x1,x2,…,xp)，p是觀測變量的數(shù)目（p＝2），其中，觀測指標(biāo)的權(quán)重為結(jié)構(gòu)模型運(yùn)算結(jié)果的影響系數(shù)。如果記第i個(gè)觀測變量的影響系數(shù)為wi，則總體客戶滿意計(jì)算式為：

其他潛變量的計(jì)算方法相同，將不做說明。

3.3 行業(yè)大客戶滿意度及關(guān)注度指標(biāo)測評(píng)分析

在實(shí)際的測評(píng)過程中，發(fā)現(xiàn)各行業(yè)的潛變量之間的關(guān)系并沒有太大的差距，各行業(yè)大客戶的潛變量路徑系數(shù)的最大值與最小值之差最大不超過0.116，因此在后面對(duì)各行業(yè)進(jìn)行相似和差異分析時(shí)，并不對(duì)各潛變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行深入分析，也就是說，不對(duì)企業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、通信質(zhì)量、通信價(jià)值之間的因果關(guān)系進(jìn)行深入研究，只研究各潛變量對(duì)滿意度的影響系數(shù)和各觀測變量對(duì)相應(yīng)的潛變量的影響力。本文始終圍繞研究結(jié)果的實(shí)操性，也就是說，研究成果更能為企業(yè)所直接利用。為了使結(jié)果能更直接反映企業(yè)的服務(wù)經(jīng)營問題，從中發(fā)現(xiàn)行業(yè)大客戶的服務(wù)需求點(diǎn)的不同，只從各關(guān)鍵指標(biāo)最不滿意的行業(yè)和最關(guān)注的行業(yè)去分析各行業(yè)之間的相似及差異性。

從潛變量、企業(yè)形象下級(jí)觀測指標(biāo)、服務(wù)態(tài)度下級(jí)觀測指標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量下級(jí)觀測指標(biāo)、通信質(zhì)量下級(jí)觀測指標(biāo)、通信價(jià)值下級(jí)觀測指標(biāo)對(duì)以上行業(yè)進(jìn)行了分析測評(píng)。

· 各潛變量不具有直接觀測性，通過其下級(jí)觀測指標(biāo)計(jì)算而來。潛變量的滿意度由該潛變量的下級(jí)觀測指標(biāo)得分與其關(guān)注度加權(quán)得出。觀測變量的滿意度由客戶打分直接得出。計(jì)算結(jié)果反映出不同行業(yè)大客戶在企業(yè)形象、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、通信質(zhì)量、通信價(jià)值5個(gè)指標(biāo)的滿意度有所不同。

· 企業(yè)形象作為測評(píng)大客戶滿意度的外生潛變量，由品牌的感知、企業(yè)的社會(huì)形象、員工的整體素質(zhì)3個(gè)測評(píng)指標(biāo)反映。

· 服務(wù)態(tài)度作為測評(píng)大客戶滿意度的內(nèi)生潛變量，由營業(yè)廳員工服務(wù)態(tài)度、大客戶經(jīng)理服務(wù)態(tài)度、客戶服務(wù)中心服務(wù)態(tài)度3個(gè)測評(píng)指標(biāo)反映。

·質(zhì)量作為測評(píng)大客戶滿意度的內(nèi)生潛變量，由信息獲取與咨詢、業(yè)務(wù)辦理、交費(fèi)感知、故障處理、業(yè)務(wù)響應(yīng)5個(gè)測評(píng)指標(biāo)反映。

·通信質(zhì)量作為測評(píng)大客戶滿意度的內(nèi)生潛變量，由固定電話、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)3個(gè)測評(píng)指標(biāo)反映。

·通信價(jià)值作為測評(píng)大客戶滿意度的內(nèi)生潛變量，由業(yè)務(wù)資費(fèi)、增值業(yè)務(wù)、客戶關(guān)懷3個(gè)測評(píng)指標(biāo)反映。黨政軍部門、科學(xué)教育、文化衛(wèi)生對(duì)客戶關(guān)懷的關(guān)注度最高，服務(wù)感知表現(xiàn)最為相似。

綜合行業(yè)大客戶在上述所有指標(biāo)的相似表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)論：科學(xué)教育、文化衛(wèi)生行業(yè)在企業(yè)形象指數(shù)、企業(yè)的社會(huì)形象指數(shù)、營業(yè)廳員工指數(shù)、信息獲取與咨詢指數(shù)、客戶關(guān)懷指數(shù)這幾個(gè)影響因素上的表現(xiàn)很相似，也就是說這些行業(yè)在這幾方面具有一定的需求相似性，但并不能說明在其他指標(biāo)的需求不具有相似性，同時(shí)也不能說明這兩個(gè)行業(yè)在所有指標(biāo)上就是最相似的兩個(gè)行業(yè)，比如金融、保險(xiǎn)業(yè)、通信計(jì)算機(jī)信息業(yè)這3個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)注度方面卻表現(xiàn)更為相似。

基于本文的假設(shè)及CNCCSI模型的測評(píng)結(jié)果，本文認(rèn)為實(shí)證結(jié)果比較符合預(yù)期，即各行業(yè)大客戶在服務(wù)需求方面存在一定的相似性，而該部分主要是從最不滿意角度和最關(guān)注的角度分析各行業(yè)大客戶的相似性，這種相似研究還是顯得比較粗略，并不能有效指導(dǎo)企業(yè)的服務(wù)經(jīng)營活動(dòng)，這點(diǎn)也正為后續(xù)的細(xì)分研究提供了足夠的研究空間。

4 基于滿意度影響因素的大客戶差異性研究

本文的研究目的是希望能從客戶的服務(wù)需求關(guān)注度和服務(wù)需求滿意度方面尋找行業(yè)大客戶的差異性和相似性，從而找到有效的行業(yè)大客戶服務(wù)方式。前面從實(shí)證的角度發(fā)現(xiàn)無論是指導(dǎo)企業(yè)的針對(duì)營銷，還是針對(duì)行業(yè)大客戶的差異化服務(wù)，都存在一定的資源重疊，因此從提升企業(yè)服務(wù)效率的角度出發(fā)，企業(yè)可以采取一定的細(xì)分方式，對(duì)目前的劃分方式進(jìn)行優(yōu)化，提升企業(yè)的服務(wù)效率。

4.1 研究方法

目前某運(yùn)營商在大客戶細(xì)分方面采取的方法主要是簡單地基于大客戶通信消費(fèi)與大客戶所在行業(yè)屬性進(jìn)行劃分。在通信行業(yè)市場競爭日益激烈的今天，這種簡單按照大客戶行業(yè)屬性進(jìn)行劃分的方法已經(jīng)不能夠?yàn)檫\(yùn)營商的營銷決策提供可靠的依據(jù)。本文通過聚類細(xì)分模型，以各個(gè)行業(yè)大客戶的消費(fèi)屬性、服務(wù)需求關(guān)注度、服務(wù)需求滿意度作為輸入指標(biāo)，通過K-means聚類分析技術(shù)對(duì)11類行業(yè)大客戶群重新進(jìn)行客戶細(xì)分群的劃分，根據(jù)細(xì)分后大客戶在服務(wù)需求、業(yè)務(wù)使用、行業(yè)屬性方面的特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取個(gè)性化營銷方案，為不同類別的大客戶提供差異性的服務(wù)，通過這種方法降低成本，贏得競爭優(yōu)勢。

4.2 聚類指標(biāo)選取

4.2.1 指標(biāo)選擇范圍

聚類的結(jié)果是對(duì)聚類指標(biāo)特征進(jìn)行深入分析，聚類指標(biāo)的不同將會(huì)造成不同的聚類結(jié)果。

為了客觀、真實(shí)、有效地指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐服務(wù)營銷，采用德爾菲法確定，在滿意度關(guān)鍵影響因素的基礎(chǔ)上，增加行業(yè)大客戶業(yè)務(wù)使用及消費(fèi)特征兩項(xiàng)指標(biāo)。即聚類指標(biāo)由3部分組成，如圖4所示。

圖4 行業(yè)大客戶聚類指標(biāo)

4.2.2 指標(biāo)選擇方法

有關(guān)行業(yè)大客戶業(yè)務(wù)使用及消費(fèi)特征指標(biāo)，通過德爾菲法的選取過程如下：依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名或背對(duì)背的方式，使每一位專家獨(dú)立自由地做出自己的判斷；專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與組織人員發(fā)生關(guān)系。在收到專家的問卷回執(zhí)后，將他們的意見分類統(tǒng)計(jì)、歸納，不帶任何傾向性地將結(jié)果反饋給各位專家，供他們作進(jìn)一步的分析判斷，提出新的估計(jì)，通過二三輪次專家問卷調(diào)查以及對(duì)調(diào)查結(jié)果的反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為評(píng)價(jià)的結(jié)果。

4.2.3 指標(biāo)選擇結(jié)果

為了細(xì)致地刻畫行業(yè)客戶性質(zhì)，筆者邀請(qǐng)了某運(yùn)營商集團(tuán)大客戶營銷中心專家、大客戶服務(wù)中心專家、客戶、專業(yè)咨詢專家等20人。在實(shí)際的評(píng)價(jià)過程中，通過兩輪的打分，結(jié)果如下，20名專家認(rèn)為表3的12個(gè)指標(biāo)在描述大客戶的特征方面是必須的，而且這12個(gè)變量可以充分地描述大客戶的特征。

全部聚類分析指標(biāo)由60個(gè)指標(biāo)組成，具體參見表4。

表3 大客戶特征的12個(gè)描述變量

4.3 聚類實(shí)施流程

聚類技術(shù)是處理海量數(shù)據(jù)的分析方法，也是發(fā)現(xiàn)多指標(biāo)之間相似特征的分析技術(shù)。因此聚類模型實(shí)施的幾個(gè)步驟如下。

（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是聚類建模的第1個(gè)步驟。大客戶滿意度差異化研究需要兩部分?jǐn)?shù)據(jù)，包括滿意度數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。前面計(jì)算了各個(gè)行業(yè)大客戶的滿意度和各指標(biāo)對(duì)滿意度的影響度。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備部分需要從系統(tǒng)中提取業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。并與第一部分的滿意度計(jì)算結(jié)果數(shù)據(jù)合并成寬表格式，所謂寬表就是指按照每個(gè)行業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的匯總。

（2）數(shù)據(jù)探索和預(yù)處理

表4 行業(yè)大客戶聚類分析指標(biāo)

數(shù)據(jù)探索和預(yù)處理是發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行數(shù)據(jù)處理一個(gè)過程，這個(gè)過程需要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗(yàn)和一致性檢查，保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量。由于聚類模型的輸入指標(biāo)包括客戶的消費(fèi)屬性、滿意度指數(shù)、滿意度的關(guān)鍵影響因素，前面通過模型得出了各個(gè)行業(yè)的滿意度數(shù)據(jù)。

（3）建立細(xì)分模型

建立細(xì)分模型是差異化研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這個(gè)過程主要是計(jì)算每兩個(gè)行業(yè)樣本各個(gè)指標(biāo)之間的距離，從而將距離最小的行業(yè)歸為一類，所謂好的細(xì)分模型是模型的結(jié)果能充分表現(xiàn)各個(gè)組群的特點(diǎn)，組內(nèi)特征相似，組間特征相異。項(xiàng)目中細(xì)分模型是在Clementine環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的。

（4）細(xì)分群體特征描述

建立細(xì)分模型之后，根據(jù)各個(gè)行業(yè)的輸入指標(biāo)，將最為相似的行業(yè)合并為一類，而沒有合并到一起的行業(yè)在這些輸入指標(biāo)上都會(huì)表現(xiàn)出明顯的差異性。只有不同組群表現(xiàn)出差異，才能實(shí)現(xiàn)差異化管理和差異化營銷，這個(gè)過程需要從不同的維度展示各個(gè)組群的特征，從中發(fā)現(xiàn)組群之間的差異性。

4.4 行業(yè)需求特征與聚類分析結(jié)果

4.4.1 行業(yè)需求特征

各個(gè)行業(yè)對(duì)固定電話業(yè)務(wù)的需求都很高，根據(jù)雙因素理論，固定電話業(yè)務(wù)作為基本的公司日常辦公所需的通信業(yè)務(wù)，屬于保健因素性質(zhì)，各個(gè)行業(yè)的需求區(qū)別不明顯。

對(duì)于數(shù)字專線DDN（同步數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)）業(yè)務(wù)，金融保險(xiǎn)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、計(jì)算機(jī)信息等行業(yè)，對(duì)其需求很大。在金融數(shù)據(jù)交換、全國性連鎖零售店銷售數(shù)據(jù)匯總、車輛調(diào)度、計(jì)算機(jī)通信服務(wù)方面需要優(yōu)質(zhì)高速的通信傳輸質(zhì)量。

幀中繼是20世紀(jì)80年代初發(fā)展起來的一種數(shù)據(jù)通信技術(shù)，是從X.25分組通信技術(shù)演變而來的。幀中繼協(xié)議是對(duì)X.25協(xié)議的簡化，因此處理效率很高，網(wǎng)絡(luò)吞吐量高，通信時(shí)延低，并且網(wǎng)絡(luò)糾錯(cuò)效率也有提高。金融保險(xiǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)吞吐量巨大的特點(diǎn)，并且對(duì)通信時(shí)效性具有很高的要求，對(duì)FR的需求很高。

ATM技術(shù)綜合業(yè)務(wù)能力簡化了網(wǎng)絡(luò)管理和運(yùn)行，有QoS保證，能有效地執(zhí)行各種關(guān)鍵性的應(yīng)用，有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源，節(jié)省帶寬費(fèi)用，有很大潛力。金融保險(xiǎn)業(yè)與黨政軍部門由于保密性的需要，對(duì)ATM技術(shù)需求較大。交通運(yùn)輸業(yè)與信息服務(wù)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)大容量數(shù)據(jù)傳送方面有較高的需求，對(duì)ATM業(yè)務(wù)的要求也比其他行業(yè)要高。

出租數(shù)字電路業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)作為通信行業(yè)的主要業(yè)務(wù)，在經(jīng)營通信業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)中需求量很大，所以在通信、電子設(shè)備制造和計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)，需求表現(xiàn)明顯。

4.4.2 聚類分析結(jié)果

采用Clementine進(jìn)行行業(yè)大客戶的聚類研究，從細(xì)分模型的分析結(jié)果可以看出，11個(gè)行業(yè)被劃分為4類，見表5。

表5 聚類分析結(jié)果

（1）聚類組 1 特征

聚類組1最關(guān)注服務(wù)質(zhì)量、員工的整體素質(zhì)、交費(fèi)感知和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)通信質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量感知指數(shù)、交費(fèi)感知指數(shù)、業(yè)務(wù)響應(yīng)指數(shù)、增值業(yè)務(wù)指數(shù)得分低于其他3個(gè)組群，而服務(wù)態(tài)度感知度、員工的整體素質(zhì)、交費(fèi)感知、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)通信質(zhì)量的關(guān)注度高于其他3個(gè)組群。聚類組1的這幾個(gè)指標(biāo)都明顯區(qū)別于其他組群。

（2）聚類組 2 特征

聚類組2最關(guān)注企業(yè)形象感知、企業(yè)的社會(huì)形象、營業(yè)廳員工、信息獲取與咨詢、客戶關(guān)懷。對(duì)于企業(yè)形象感知、企業(yè)社會(huì)形象、營業(yè)廳員工、信息獲取與咨詢、客戶關(guān)懷這5項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)注程度高于其他3類組別，同時(shí)這5項(xiàng)指標(biāo)的指數(shù)得分很低，低于其他幾個(gè)組群。

（3）聚類組 3 特征

聚類組3最關(guān)注通信質(zhì)量感知、品牌感知、客戶服務(wù)中心、故障處理指數(shù)、業(yè)務(wù)響應(yīng)指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。這類行業(yè)群體的通信質(zhì)量感知指數(shù)、品牌的感知、客戶服務(wù)中心、故障處理、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的得分都低于其他組客戶的感知水平，明顯區(qū)別于其他組群。

（4）聚類組 4 特征

聚類組4最關(guān)注服務(wù)態(tài)度感知、通信價(jià)值感知、大客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)辦理、固定電話感知和業(yè)務(wù)資費(fèi)。這類行業(yè)群體各項(xiàng)指標(biāo)的得分都低于其他行業(yè)群體的得分。客戶群對(duì)一些指標(biāo)的關(guān)注程度最高，但是指標(biāo)得分又很低，說明企業(yè)在某方面的工作中，一定存在著一些問題。

在本文假設(shè)中，某運(yùn)營商為所有的客戶提供同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，實(shí)證分析結(jié)果表明，不同群體的客戶對(duì)企業(yè)形象的感受是不一樣的，如果客戶的得分比較低，說明某運(yùn)營商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有達(dá)到客戶的需求，也可以這么認(rèn)為，就是客戶對(duì)這個(gè)指標(biāo)的要求更高。企業(yè)在提供差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要同時(shí)從客戶的滿意度和關(guān)注度來衡量客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)評(píng)價(jià)。

表6 各組群差異性表現(xiàn)縱向研究結(jié)果

表7 各組群差異性表現(xiàn)橫向研究結(jié)果

為了抓住各聚類組最明顯的特征，從兩個(gè)角度分析實(shí)證研究數(shù)據(jù)：一個(gè)是對(duì)各個(gè)聚類組群縱向研究，這個(gè)組群最滿意和最不滿意的指標(biāo)以及最關(guān)注和最不關(guān)注的指標(biāo)，通過這個(gè)角度可以掌握各個(gè)組群的特征，提出各組群的差異化策略，見表6。另外一個(gè)維度是對(duì)指標(biāo)進(jìn)行橫向比較，得出各組群在各指標(biāo)的相對(duì)表現(xiàn)程度。從這個(gè)角度掌握各組群的差異表現(xiàn)。橫向研究結(jié)果見表7。

4.5 實(shí)證研究結(jié)論

總體上來講，本文的實(shí)證研究結(jié)論貼近固定通信運(yùn)營商的大客戶服務(wù)營銷現(xiàn)狀。從某運(yùn)營商的行業(yè)大客戶的實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，本文的實(shí)證研究對(duì)固定通信行業(yè)大客戶的滿意度研究具有一定的貢獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)意義。從服務(wù)提升的研究角度出發(fā)，傳統(tǒng)以行業(yè)特征劃分的細(xì)分方式還可以進(jìn)一步完善。根據(jù)傳統(tǒng)的細(xì)分方法劃分的11個(gè)行業(yè)之間無論在業(yè)務(wù)需求方面，還是在滿意度感知方面，均存在差異和相似性。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，可以按照聚類后的4個(gè)客戶群組織企業(yè)的服務(wù)營銷體系，并針對(duì)這4個(gè)客戶群制定差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。

5 面向細(xì)分客戶群的差異化營銷策略

5.1 某運(yùn)營商大客戶服務(wù)營銷現(xiàn)狀

某運(yùn)營商集團(tuán)的大客戶包括重要大客戶、集團(tuán)大客戶、高值大客戶3種類型，定義如下。

· 重要大客戶是指中央、省、市、縣級(jí)的黨、政、軍機(jī)構(gòu)?！ぜ瘓F(tuán)大客戶是指具有隸屬關(guān)系的同系統(tǒng)客戶群體，或有密切經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)關(guān)系的單位群體，它在同行業(yè)中具有示范作用。原則上包括使用一條（含）以上跨本地網(wǎng)專線的客戶。

·高值大客戶是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信收入貢獻(xiàn)高的客戶。

從某運(yùn)營商大客戶服務(wù)營銷現(xiàn)狀可以看出，已經(jīng)建立了非常完善的縱向大客戶服務(wù)管理體系，制定了一系列的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，按照客戶所屬行業(yè)劃分了11大類，并配備了大客戶經(jīng)理為各行業(yè)的大客戶進(jìn)行服務(wù)，取得了非常顯著的成績，但現(xiàn)行的營銷體系仍存在很多不足之處：

·沒有考慮不同行業(yè)客戶需求的相似性，沒有進(jìn)行資

源的合理、有效整合，導(dǎo)致大客戶經(jīng)理及后臺(tái)支撐人員的數(shù)量不能滿足如此龐大的客戶群的需要，無法為大客戶提供更加完善的服務(wù)；

·產(chǎn)品研發(fā)沒有針對(duì)客戶群進(jìn)行，大客戶經(jīng)理營銷時(shí)從產(chǎn)品包中選擇不同客戶的可用產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)客戶需求的分析不到位，產(chǎn)品或解決方案設(shè)計(jì)的針對(duì)性和預(yù)見性不強(qiáng)，導(dǎo)致無法完全滿足客戶的需求；

·為所有大客戶提供相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，沒有針對(duì)不同客戶群的關(guān)注因素進(jìn)行有效溝通和開展服務(wù)；

·集團(tuán)大客戶管理部僅是管理單位，具體的營銷和服務(wù)工作都由省級(jí)及以下分公司進(jìn)行，如客戶看重級(jí)別，省級(jí)公司直接接觸客戶高層就比較困難；再如聚類組3對(duì)通信質(zhì)量和故障處理的關(guān)注度非常高，同時(shí)因客戶使用了大量跨省組網(wǎng)業(yè)務(wù)，出現(xiàn)故障時(shí)經(jīng)常需要協(xié)調(diào)多個(gè)省級(jí)公司，省對(duì)省的協(xié)調(diào)效率通常不高，經(jīng)常由集團(tuán)統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)才能保證客戶要求的時(shí)限。

5.2 差異化服務(wù)營銷策略

結(jié)合行業(yè)客戶聚類分析結(jié)果、滿意度狀況以及行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)某運(yùn)營商集團(tuán)各分公司大客戶服務(wù)營銷體系提出以下改進(jìn)建議：依據(jù)聚類分析結(jié)論，將現(xiàn)有12個(gè)行業(yè)歸為4個(gè)客戶群，分別成立針對(duì)這4個(gè)客戶群的大客戶營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從按產(chǎn)品組織營銷向按客戶群組織營銷轉(zhuǎn)變，同時(shí)針對(duì)每一團(tuán)隊(duì)進(jìn)行客戶關(guān)注度以及不滿意方面營銷技巧的重點(diǎn)培訓(xùn)，形成服務(wù)營銷規(guī)范，解決目前大客戶服務(wù)營銷工作中不了解客戶需求、營銷層次偏低、服務(wù)沒有針對(duì)性等問題。對(duì)4個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)分析見表8。

通過這樣組合團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)客戶具有相似的指標(biāo)關(guān)注度，這樣就可以有效地進(jìn)行營銷活動(dòng)；針對(duì)不同組的客戶開展?fàn)I銷時(shí)，重點(diǎn)突出客戶關(guān)注點(diǎn)即可，對(duì)于客戶關(guān)注的問題，進(jìn)行重點(diǎn)地講解和交流，這樣就有效地節(jié)省了人力資本，同時(shí)提高了營銷效率。

在產(chǎn)品或解決方案研發(fā)時(shí)，針對(duì)4個(gè)客戶群，深入分析客戶的業(yè)務(wù)特征及客戶的需求，同時(shí)考慮其關(guān)注因素及需求的發(fā)展速度，開發(fā)契合客戶需求的產(chǎn)品或解決方案，真正實(shí)現(xiàn)從技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向客戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

在大客戶服務(wù)的后臺(tái)支撐部門，成立面向4個(gè)客戶群的支撐團(tuán)隊(duì)，分別建立維護(hù)與支撐流程，從而有效滿足不同客戶群在故障處理、通信保障等方面的需求，比如為關(guān)注故障處理的客戶群提供綠色通道服務(wù)，保證客戶故障在最短時(shí)間內(nèi)修復(fù)。

在某運(yùn)營商集團(tuán)公司層面成立專門的大客戶經(jīng)理服務(wù)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)解決跨省、跨國等重大客戶及項(xiàng)目的服務(wù)營銷工作，在集團(tuán)公司層面建立與這些大客戶之間的關(guān)系，形成服務(wù)營銷對(duì)等原則，有力地保證滿足特大客戶的服務(wù)需求。

在建立針對(duì)細(xì)分客戶群的營銷團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，還可以針對(duì)4個(gè)客戶群的特點(diǎn)提出具體的差異化營銷策略。

6 結(jié)束語

隨著企業(yè)之間的競爭不斷加劇，客戶的爭奪將成為未來企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)，客戶滿意度將長期成為企業(yè)、政府關(guān)注的焦點(diǎn)。通過總結(jié)前人在客戶滿意度方面的研究成果，結(jié)合某運(yùn)營商集團(tuán)公司多年大客戶服務(wù)以及滿意度調(diào)查的實(shí)際，發(fā)現(xiàn)固定通信大客戶滿意度具有非常鮮明的特點(diǎn)，通過理論分析與數(shù)學(xué)建模的驗(yàn)證，證實(shí)了筆者這方面的假設(shè)，同時(shí)為某運(yùn)營商集團(tuán)公司大客戶差異化營銷體系的建立提出了解決方案。

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Research on differentiation of influential factors of key account satisfaction in fixed communication industry

XIA Botao
Unicom Information Navigation Co.,Ltd.,China United Network Communications Co.,Ltd.,Beijing 100032,China

Based on the existing findings of previous customer satisfaction studies and a telecom operator’s key account satisfaction assessment results of 5 consecutive years,CNCCSI model was established to study influential factors of key accounts in fixed communication industry.Methods were discussed to segment key accounts in fixed communication industry through multiple indicator cluster analysis of influential factors of satisfaction and industry characteristic indicators.Clustering technology was used to divide 11 industries into 4 customer segments and demand character,concerned factors and satisfaction of each segment were analyzed.Aiming at a telecom operator’s problems of present marketing service analysis of key accounts,improvement suggestions of market system were put forward.

customer satisfaction,differentiation,clustering,key account in telecom industry,fixed communication

F626

A

10.11959/j.issn.1000-0801.2016191

2016-05-13；

2016-07-10

夏柏濤，男，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司聯(lián)通信息導(dǎo)航有限公司總經(jīng)理。