C2C模式下消費(fèi)者信任度提高的對(duì)策研究

浙江海洋大學(xué) 周晶 馬尚平

C2C模式下消費(fèi)者信任度提高的對(duì)策研究

浙江海洋大學(xué) 周晶 馬尚平

隨著互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)得以延伸，電子商務(wù)也得到了前所未有的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)本身虛擬性與便捷性的基礎(chǔ)上，C2C電子商務(wù)更是以迅猛的勢(shì)頭占據(jù)了電子商務(wù)的一片市場(chǎng)。然而在其繁榮的背后，也逐漸暴露出許多無(wú)法忽視的弊端。本文簡(jiǎn)要介紹了C2C電子商務(wù)的發(fā)展和定義，并以電子商務(wù)信任機(jī)理研究為理論支撐，針對(duì)目前C2C電子商務(wù)模式的研究，對(duì)其六大信任問(wèn)題提出了相關(guān)建議，以期能對(duì)當(dāng)前C2C電子商務(wù)的發(fā)展和改進(jìn)有所幫助。

C2C 信用評(píng)價(jià) 信任模式 個(gè)人交易體系 電子商務(wù)

C2C的全稱為comsumer to comsumer ，從字面上來(lái)看它的溝通是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者來(lái)展開(kāi)的，而從更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌葋?lái)分析，C2C指的是通過(guò)一個(gè)電子商務(wù)的中介平臺(tái)來(lái)聯(lián)系買方和賣方，最終實(shí)現(xiàn)物品的買賣過(guò)程。買方將所要出售的產(chǎn)品信息發(fā)布到中介平臺(tái)，賣方根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選和比較，最終下單，雙方達(dá)成交易。近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)的普及率越來(lái)越高，在此環(huán)境下，C2C電子商務(wù)模式同樣迎來(lái)了發(fā)展的高峰期。目前我國(guó)發(fā)展較好的C2C在線PC網(wǎng)商平臺(tái)有淘寶、易趣、有啊、拍拍等，手機(jī)網(wǎng)商平臺(tái)有唯品會(huì)、蘑菇街等。隨著網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占埃娮由虅?wù)越來(lái)越滲透到人們生活的方方面面，借助手機(jī)終端的力量，電子商務(wù)已然形成了一種新的生活方式。在開(kāi)放、包容、創(chuàng)新，又充滿各種冗雜性和風(fēng)險(xiǎn)性的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，C2C電子商務(wù)在充滿機(jī)遇的同時(shí)也面臨著更加嚴(yán)峻的信任問(wèn)題。如何去解決這些信任問(wèn)題，如何進(jìn)行有效地評(píng)價(jià)從而建立完善的信用評(píng)價(jià)體系、如何與交易雙方建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系與交易關(guān)系，從而減少交易成本、提高交易安全性，已然成為當(dāng)前發(fā)展不容忽視的一大要點(diǎn)。

1 C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者信任度分析

在C2C交易過(guò)程中，消費(fèi)者是信任的主體。而隨著C2C的逐漸發(fā)展與成熟，其信任更加包含了達(dá)成交易的整個(gè)過(guò)程。電子商務(wù)C2C模式下，對(duì)于消費(fèi)者信任度的考察可以從以下六個(gè)維度進(jìn)行。

1.1 對(duì)品牌的信任

正如消費(fèi)者在購(gòu)買家具和其他東西一樣，消費(fèi)者對(duì)某品牌所擁有的主觀情感的影響很大程度上決定了廣大消費(fèi)者與品牌之間的密切聯(lián)系。也就是說(shuō)，廣大消費(fèi)者在對(duì)某種或某些品牌進(jìn)行感知后，在對(duì)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)判的基礎(chǔ)上導(dǎo)致了信任的產(chǎn)生。對(duì)于C2C電子商務(wù)模式下的在線交易，消費(fèi)者也更加注重品牌，比起于不知名的品牌網(wǎng)站，人們總是傾向于選擇有較好口碑的品牌網(wǎng)站，對(duì)這些網(wǎng)站的信任感也更高，在購(gòu)買時(shí)也會(huì)偏向選擇像淘寶、拍拍、易趣等品牌電商網(wǎng)站[1]。

1.2 對(duì)技術(shù)的信任

消費(fèi)者對(duì)技術(shù)方面也十分重視，其在選擇購(gòu)買渠道的首要考慮因素就包含電子商務(wù)環(huán)境下的技術(shù)支持。電子商務(wù)技術(shù)包括電子商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)技術(shù)框架(硬件和軟件的應(yīng)用)以及電子商務(wù)的商業(yè)應(yīng)用。消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的考慮包含技術(shù)的安全性、可靠性以及可用性等，其中包括對(duì)技術(shù)所具備的支持電子商務(wù)流程正常完成的能力，是消費(fèi)者著重考慮的一點(diǎn)。

1.3 對(duì)合法性的信任

消費(fèi)者對(duì)于受到政府保護(hù)的、具備合法性的電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度更高，在對(duì)消費(fèi)網(wǎng)站進(jìn)行選擇時(shí)，具備合法性的網(wǎng)站是消費(fèi)者選擇的首要硬性標(biāo)準(zhǔn)。相比而言，那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行某些不合法的活動(dòng)(例如網(wǎng)絡(luò)賭博等)的網(wǎng)站不僅不能夠得到法律的保護(hù)，而且很難在消費(fèi)者心中建立一個(gè)可信的形象。

1.4 對(duì)電子商務(wù)社區(qū)的信任

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，往往會(huì)以其他購(gòu)買者的評(píng)價(jià)作為參考依據(jù)，這就很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)社區(qū)的信任。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換視角，將自身放到社區(qū)管理的角度對(duì)電子商務(wù)的活動(dòng)參與管理的行為。

以淘寶網(wǎng)為例，其在最初成立的時(shí)候就非常重視誠(chéng)信建設(shè)，采用信用評(píng)價(jià)體系和支付機(jī)制來(lái)建立自己的信用系統(tǒng)，一方面，淘寶平臺(tái)上的買賣雙方可以通過(guò)瀏覽雙方的交易記錄、信用程度、其他買家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)側(cè)面獲得對(duì)產(chǎn)品的初步了解；另一方面，淘寶網(wǎng)開(kāi)展與公安部門的合作，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證體系與中國(guó)工商銀行聯(lián)合推出支付寶，首次試驗(yàn)建立全國(guó)C2C信用擔(dān)保體系，通過(guò)支付寶的電子商務(wù)中介平臺(tái)進(jìn)行付款。這兩方面的措施不僅對(duì)買賣雙方的交易資金起到了保駕護(hù)航的作用，還提高了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)社區(qū)的信任度。

1.5 對(duì)電子商務(wù)流程的信任

消費(fèi)者給予信任，雙方產(chǎn)生交易，這是電子商務(wù)流程合理的基礎(chǔ)。消費(fèi)者認(rèn)為遵守流程，交易即可安全完整的達(dá)成，這一交易的合理性是電子商務(wù)得以順利開(kāi)展和完成的基礎(chǔ)。例如，采用支付寶第三方中介平臺(tái)，消費(fèi)者在家即可購(gòu)買到想要的物品，賣家只在買方收獲后才能收到商品的價(jià)錢，使得消費(fèi)者相信付款的安全性；而以SET協(xié)議為依據(jù)完成C2C交易過(guò)程，也增強(qiáng)了交易收付的可靠性。

1.6 對(duì)電子商務(wù)交易對(duì)象的信任

即消費(fèi)者相信交易對(duì)象具備完成交易的能力，信任交易對(duì)象身份合法，相信交易建立在遵守信用的基礎(chǔ)上，并且認(rèn)為交易對(duì)象可靠、值得信賴[2]。

圖1 六種主要的信任模式

2 C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者的信任問(wèn)題分析

2.1 品牌信任遭遇滿意度危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)威脅

有研究者指出，使顧客產(chǎn)生依賴和認(rèn)同的不只是產(chǎn)品本身，更多表現(xiàn)在互相比較、競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)某種品牌的持久、長(zhǎng)期的偏愛(ài)。然而市場(chǎng)上諸多品牌都存在著發(fā)展和變化的問(wèn)題。

當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等不能達(dá)到消費(fèi)者的需求，或者由其他競(jìng)爭(zhēng)品牌提供了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更低廉的價(jià)格、更高的折扣與更多的附加服務(wù)時(shí)，就可能導(dǎo)致原有品牌忠誠(chéng)度和信任度的下降甚至斷裂。嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄對(duì)品牌的忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

2.2 技術(shù)問(wèn)題引發(fā)對(duì)交易能力的質(zhì)疑

對(duì)電子商務(wù)的技術(shù)信任是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)的概念，它包含了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的可用性、機(jī)密性、不可抵賴性、完整性、渠道控制、最佳商務(wù)實(shí)踐以及身份認(rèn)證性。對(duì)技術(shù)的信任也就是對(duì)電商系統(tǒng)的可靠性和安全性產(chǎn)生的信賴感知[3]。

雖然技術(shù)對(duì)于網(wǎng)站可信度的影響不言而喻。但是現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)站的具體技術(shù)，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是通過(guò)外在的直觀表現(xiàn)來(lái)感受這些技術(shù)因素，如網(wǎng)站系統(tǒng)的穩(wěn)定性、信息下載的速度(如打開(kāi)頁(yè)面的速度)以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀性、實(shí)用性等，但是他們并不了解也不會(huì)關(guān)心網(wǎng)站采用了什么樣的技術(shù)[4]。

從目前的C2C電商網(wǎng)站來(lái)看，雖然技術(shù)的發(fā)展日益成熟，但是要做到完美的技術(shù)信任仍然存在困難。很難保證當(dāng)消費(fèi)者訪問(wèn)一家網(wǎng)站時(shí)系統(tǒng)常常會(huì)出現(xiàn)諸多問(wèn)題，比如，由于網(wǎng)站系統(tǒng)不穩(wěn)定或者流量過(guò)大導(dǎo)致交易無(wú)法正常完成，由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)、防火墻技術(shù)有瑕疵而導(dǎo)致消費(fèi)者的信息丟失和泄漏。

而這些技術(shù)問(wèn)題很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為該網(wǎng)站的技術(shù)不可靠、管理不善，沒(méi)有能力完成交易，也就使消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑，從而減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站技術(shù)的信任感。

2.3 正式法規(guī)未出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)欺詐成隱患

法律是保證社會(huì)公平秩序的關(guān)鍵手段之一，也是保證個(gè)人權(quán)益的重要制度。人們往往通過(guò)法律來(lái)解決生活中的糾紛。失去了法律的規(guī)范作用，整個(gè)社會(huì)秩序?qū)?huì)變得一片混亂。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼。然而與此同時(shí)，在世界范圍內(nèi)還未有國(guó)家出臺(tái)與電子商務(wù)相關(guān)的正式法律法規(guī)。雖然許多第三方中介平臺(tái)(例如淘寶)以采用個(gè)人信息核實(shí)制度，但是由于電子商務(wù)是在虛擬的空間中進(jìn)行的，用戶的信息真實(shí)度仍然無(wú)法得到全面保證，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)犯罪者而言，網(wǎng)絡(luò)欺詐實(shí)施手段易如反掌，且后果輕微。這也在很大程度影響了消費(fèi)者對(duì)于賣家的信任度，因此對(duì)網(wǎng)站建立和維持信任存在負(fù)面作用[4]。

而從另一方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的信任也包含了對(duì)賣家能夠合理地維護(hù)其隱私，賣家在消費(fèi)者提供自己的姓名、地址、居住地點(diǎn)、聯(lián)系方式、身份證號(hào)碼、個(gè)人愛(ài)好、年齡等隱私后，能夠?qū)⒚舾行畔⒑侠肀４嬖谒兄Z使用的范圍之內(nèi)。而不是將隱私信息商業(yè)化，進(jìn)行販賣而從中獲利。

2.4 商務(wù)社區(qū)信用評(píng)價(jià)體制不完備引起諸多漏洞

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，C2C網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)過(guò)程包含了消費(fèi)者比較、下單、賣方發(fā)貨、買方收貨、第三方中介平臺(tái)付款、買方與賣方互相給出信用評(píng)價(jià)(好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)；五星、四星、三星、二星、一星)等一系列的完整交易流程，在這一基礎(chǔ)上完成的交易，一方面為買賣雙方下一次交易提供了依據(jù)和參考，另一方面為其他買家提供了鑒定信息。

雖然交易流程看似完整而合理，但是由于交易體系仍然不夠完善，在現(xiàn)有商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系下，就會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題的出現(xiàn)這些問(wèn)題的出現(xiàn)不僅會(huì)誤導(dǎo)其他買家對(duì)于信用的獲取，也會(huì)影響賣方今后的交易情況。本文經(jīng)過(guò)歸納，將主要的問(wèn)題總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

(1)購(gòu)買前：買家為提高聲譽(yù)進(jìn)行虛假好評(píng)(不經(jīng)過(guò)物品交易，采用刷單等方式可以提高店鋪的信用程度)；惡意差評(píng)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了增強(qiáng)自身的銷售量而采取對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)的行為)。

(2)購(gòu)買后：購(gòu)買后買方可對(duì)賣方進(jìn)行公開(kāi)內(nèi)容評(píng)價(jià)，但是買家和賣家都只有一次解釋的機(jī)會(huì)，在這樣的前提下，不能保證賣家對(duì)買家產(chǎn)生一些行為性報(bào)復(fù)，最終導(dǎo)致雙方互相差評(píng)的局面。

而信用度的顯示時(shí)間一般分為三個(gè)時(shí)段，分別是——1個(gè)月、3個(gè)月、6個(gè)月、1年以及Lifetime，只有Lifetime內(nèi)的好評(píng)分?jǐn)?shù)占總分?jǐn)?shù)的百分比才能被計(jì)算入好評(píng)率，這樣造成的后果是，有購(gòu)買意向的其他消費(fèi)者在進(jìn)行信任對(duì)比時(shí)所看到的好評(píng)率不能分期進(jìn)行判斷，而只能通過(guò)總好評(píng)率來(lái)進(jìn)行比較和購(gòu)買。交易金額與交易值沒(méi)有相關(guān)性的體制弊端導(dǎo)致的后果是不同價(jià)格商品交易，信用評(píng)價(jià)都為一分，為利用低價(jià)商品進(jìn)行信用炒作提供便利。

以很多賣家為例，他們?cè)谇捌谝揽啃〗痤~商品進(jìn)行成交，一旦數(shù)量積累到一定程度后，就能夠累計(jì)達(dá)到一定的好評(píng)；而通過(guò)小額產(chǎn)品獲得高信用的商家，在銷售大金額的商品時(shí)(諸如筆記本電腦、家具產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等商品)，卻很難保證其仍然具備“高信任度”的特征。因?yàn)橐酝男庞糜涗洉?huì)對(duì)買家造成干擾，也無(wú)法進(jìn)行近期和每一時(shí)間段的比較，所以這在信用上是存在許多漏洞的。

2.5 商務(wù)流程中質(zhì)量監(jiān)控不過(guò)關(guān)

電子商務(wù)流程中，存在由于物品物流或者產(chǎn)品本身質(zhì)量的問(wèn)題，賣家的產(chǎn)品在物流之前就存在產(chǎn)品瑕疵，會(huì)直接影響買方對(duì)賣方的信用評(píng)價(jià)；同樣的，在物流運(yùn)送中，由于產(chǎn)品“易碎”等性質(zhì)或者物流過(guò)于粗暴，也會(huì)導(dǎo)致原本符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題。

2.6 電子商務(wù)交易對(duì)象的信任問(wèn)題

2.6.1 電子商務(wù)交易對(duì)象對(duì)于信用的遵守存在貓膩

C2C電商網(wǎng)站的交易雖然為用戶設(shè)置了安全問(wèn)題(比如為了保護(hù)交易雙方的安全，網(wǎng)站會(huì)要求用戶提供身份信息——包括銀行賬號(hào)、身份證信息以及其他的個(gè)人信息等資料)，然而這并不能保證身份驗(yàn)證的安全，在我國(guó)的身份證認(rèn)證一般都由網(wǎng)站或者其旗下子公司開(kāi)展，并沒(méi)有權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證，所以身份匿名問(wèn)題也是商務(wù)信任的一大問(wèn)題之一。

以淘寶網(wǎng)為例，在對(duì)身份驗(yàn)證的過(guò)程中，淘寶網(wǎng)對(duì)于賣家和買家的身份驗(yàn)證要求又有所不同，對(duì)于賣家而言，其必須出示個(gè)人信息、銀行賬戶以及身份證明，在對(duì)身份確認(rèn)驗(yàn)證后才能開(kāi)展買賣活動(dòng)，而對(duì)買家來(lái)說(shuō)，要求則相對(duì)寬松的多。很多買家害怕自己的信息會(huì)被泄露給其他第三方網(wǎng)站牟利，因此往往采用匿名的形式。這雖然在短期內(nèi)提高了交易量，但是對(duì)于C2C電商的持久成長(zhǎng)產(chǎn)生了阻礙作用。

2.6.2 電商交易的產(chǎn)品質(zhì)量違背可靠性

在線銷售往往存在一些問(wèn)題，諸如眾多賣方為了使自己的銷量提高，獲取更多利潤(rùn)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出“不合理”描述，這里的“不合理”描述包括對(duì)圖片的美化后期處理，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的回避，對(duì)某些功能的夸大等。這些質(zhì)量方面的信息失真常常會(huì)造成交易糾紛，使得買賣雙方都留下不好的購(gòu)物經(jīng)歷。此外，在物流快遞過(guò)程中也會(huì)發(fā)生物品損壞的現(xiàn)象，最常見(jiàn)的屬玻璃制品和新鮮水果的質(zhì)量發(fā)生折扣。值得一提的是，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，除了產(chǎn)品價(jià)格外，看重的還有產(chǎn)品質(zhì)量。而且相比于產(chǎn)品價(jià)格，其質(zhì)量往往占據(jù)消費(fèi)者選購(gòu)的更多比重。產(chǎn)品質(zhì)量方面存在的問(wèn)題會(huì)直接導(dǎo)致賣方的信用度下降，這不僅不利于雙方日后交易的進(jìn)一步合作，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)第三方中介平臺(tái)的信任度，對(duì)第三方中介平臺(tái)的聲譽(yù)造成一定的損失。

3 C2C模式下提高消費(fèi)者信任度的對(duì)策建議

3.1 提高轉(zhuǎn)換成本，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，增強(qiáng)品牌信譽(yù)

一方面，消費(fèi)者在對(duì)品牌信任下降或斷裂時(shí)，可能會(huì)考慮到轉(zhuǎn)換品牌。而轉(zhuǎn)換品牌的過(guò)程中存在著“轉(zhuǎn)換成本”(轉(zhuǎn)換成本可以從產(chǎn)品的重要性、感知風(fēng)險(xiǎn)的大小程度、接受風(fēng)險(xiǎn)的意愿、系統(tǒng)的模塊性、特定的交易資產(chǎn)和程序五個(gè)方面識(shí)別。)簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌時(shí)，放棄原有的品牌后轉(zhuǎn)而選擇另一個(gè)品牌，但是重新選擇的品牌產(chǎn)品很可能不符合消費(fèi)者的愛(ài)好、習(xí)慣或者也存在其他的問(wèn)題引起消費(fèi)者“抱怨”、“失望”等后悔情緒，這就是我們所說(shuō)的“轉(zhuǎn)換成本”的通俗解釋。當(dāng)消費(fèi)者考慮到這一因素時(shí)，在放棄品牌時(shí)就會(huì)更加慎重。由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換成本會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴，使不滿意的消費(fèi)者繼續(xù)選擇原來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)提供商[5]。

因此本文認(rèn)為，對(duì)于品牌信任出現(xiàn)危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)措施可以從品牌成本入手，首先是提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，迫使消費(fèi)者傾向于品牌忠誠(chéng)；其次在尋找、調(diào)查自身產(chǎn)品服務(wù)存在的問(wèn)題后積極承認(rèn)，改善產(chǎn)品服務(wù)，加強(qiáng)公關(guān)工作和產(chǎn)品宣傳，結(jié)合多種促銷手段重新建立消費(fèi)者的品牌信任，維護(hù)消費(fèi)者與品牌之間的長(zhǎng)久聯(lián)系。

3.2 聘請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行技術(shù)建設(shè)與維護(hù)，做好技術(shù)防范應(yīng)對(duì)信息安全問(wèn)題

針對(duì)消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)出現(xiàn)的諸多技術(shù)問(wèn)題，首先網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)專業(yè)的技術(shù)人員，建立專業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)，力求給予最規(guī)范的技術(shù)支持，而面對(duì)由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)、防火墻技術(shù)瑕疵而導(dǎo)致消費(fèi)者的信息丟失和泄漏，網(wǎng)站技術(shù)人員應(yīng)做好及時(shí)的檢查和有效地防范。

3.3 盡早出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，保證交易“有法可依”

對(duì)合法性的信任建立和維持的最好的辦法就是盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益(包括信息知情權(quán)、自由訓(xùn)責(zé)權(quán)、消費(fèi)安全權(quán)、公平交易權(quán)和損害賠償權(quán)等)，維護(hù)消費(fèi)者的隱私不受到侵犯和泄漏，在賣方誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、合法經(jīng)營(yíng)的同時(shí)提高買賣雙方的信任度，使交易建立一種更加長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系。

3.4 改進(jìn)現(xiàn)有的C2C電子商務(wù)交易評(píng)價(jià)系統(tǒng)

完善信用評(píng)價(jià)體系較為合適的應(yīng)對(duì)策略是構(gòu)建相對(duì)成熟的個(gè)人電子商務(wù)交易信用評(píng)級(jí)——將個(gè)人實(shí)名制身份信息、網(wǎng)上電子商務(wù)交易雙方信用互評(píng)信息、行政部門記錄的個(gè)人信用信息以及公用事業(yè)記錄的個(gè)人信用信息都進(jìn)行匯總分類，并在這些信息的集合上建立出“個(gè)人電子商務(wù)交易信用評(píng)估模型”，對(duì)該模型進(jìn)行進(jìn)一步的完善和修改升級(jí)，最終形成個(gè)人電子商務(wù)交易信用評(píng)級(jí)。

最終形成的個(gè)人電子商務(wù)交易信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)對(duì)采集的數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，按照評(píng)分模型的設(shè)計(jì)計(jì)算出相應(yīng)對(duì)象的信用等級(jí)。對(duì)于信用度低客戶的失信行為，C2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)將如實(shí)進(jìn)行記錄，并且按照發(fā)生的時(shí)間順序進(jìn)行排列，制作相應(yīng)的失信用戶黑名單，達(dá)到警示的作用。

圖2 個(gè)人電子商務(wù)交易信用評(píng)級(jí)示意圖

3.5 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，完善售后服務(wù)體系，提高商務(wù)流程可信度

第一，在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控方面，第三方平臺(tái)可要求賣家在出售產(chǎn)品前，必須出示產(chǎn)品真?zhèn)螛?biāo)志、產(chǎn)品型號(hào)類別、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)證明等相關(guān)信息，在核實(shí)真實(shí)可靠后方允許產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售；第二，對(duì)于現(xiàn)有不完善的質(zhì)量體系，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加快完善C2C在線交易產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，早日出臺(tái)相關(guān)電子法規(guī)，力求從法制上為電子商務(wù)的環(huán)境創(chuàng)造最佳的交易氛圍[4]。第三，對(duì)于物流可能導(dǎo)致的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量受損的現(xiàn)象，賣方應(yīng)選擇更為負(fù)責(zé)的快遞公司進(jìn)行合作，以保證產(chǎn)品送發(fā)貨到收貨過(guò)程中的完好無(wú)損[6]。

3.6 完善身份驗(yàn)證核查系統(tǒng)，提高商務(wù)社區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平，提高C2C電子商務(wù)交易對(duì)象信任度

由于目前還未建立一個(gè)完善的身份信息檢查系統(tǒng)，因此針對(duì)信息虛假帶來(lái)的諸多弊端，比較合適的解決辦法是由國(guó)家正規(guī)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立第三方信用認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對(duì)買賣雙方進(jìn)行身份認(rèn)證和信用認(rèn)證，以減少信息虛假和網(wǎng)絡(luò)詐騙的發(fā)生，同時(shí)對(duì)于商務(wù)社區(qū)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商和管理者，應(yīng)當(dāng)建立起完備合理的培訓(xùn)流程，保證服務(wù)人員態(tài)度良好，加強(qiáng)社區(qū)管理有效性、網(wǎng)站吸引力、數(shù)據(jù)更新及時(shí)準(zhǔn)確以及售后服務(wù)高效可信。

[1] 藺博．基于APP的移動(dòng)電商顧客感知對(duì)品牌忠誠(chéng)影響研究[D]．山東大學(xué)，2015．

[2] 閏峰雙．基于聲譽(yù)的電子商務(wù)信任模型構(gòu)建研究[D]．浙江理工學(xué)，2013．

[3] 謝康，肖靜華．電子商務(wù)信任：技術(shù)與制度混合治理視角的分析[J]．經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2014(3)．

[4] 趙丹．基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者角度的企業(yè)網(wǎng)站可信度研究[D]．武漢大學(xué)，2009(03)．

[5] 晉萍瑞．品牌關(guān)系再續(xù)意愿影響因素的實(shí)證研究—基于B2C網(wǎng)站品牌[D]．西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013．

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[7] 紀(jì)淑嫻．C2C電子商務(wù)中在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)有效性研究[D]．西南交通大學(xué)，2009．

[8] 我國(guó)電子商務(wù)之B2C和C2C的五力分析[EB/OL]．百度文庫(kù)．

[9] 電子商務(wù)C2C模式信任機(jī)制研究_熊于寧[EB/OL]．百度文庫(kù)．

F724.6

A

2096-0298(2016)08(a)-158-04

周晶(1995-)，女，漢族，浙江諸暨人，浙江海洋大學(xué)，本科在讀，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷方面的研究。

馬尚平(1965-)，女，湖北巴東人，教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)與發(fā)展方面的研究。