移動(dòng)商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的商品交換關(guān)系越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，企業(yè)和客戶的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生變化，交易行為出現(xiàn)了很多新的互動(dòng)形式?？蛻艉推髽I(yè)都擁有很多影響對(duì)方價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的手段?？蛻舨辉俦灰暈闋I(yíng)銷活動(dòng)的被動(dòng)目標(biāo)，他們更應(yīng)成為共同創(chuàng)造者或協(xié)作生產(chǎn)者。例如，客戶可以參與到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，以便生產(chǎn)出滿足自身需求的商品。Zhang和Chen（2008）提出了四種關(guān)鍵的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，即營(yíng)銷和銷售、服務(wù)關(guān)懷、新產(chǎn)品開發(fā)以及客戶管理。Frow 等（2010）又相繼構(gòu)建了協(xié)作型價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的框架，對(duì)各種不同形式的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)進(jìn)行了歸納總結(jié)。

因此，移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，可以使用微博、微信、移動(dòng)QQ以及移動(dòng)app等各種渠道，采用二維碼、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、基于位置的無(wú)線WIFI以及移動(dòng)支付等先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，充分整合社會(huì)、文化或?qū)嶓w等更多的客戶資源，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程提供有效支持，如圖1所示。例如，通過(guò)共同配送、合作開發(fā)或合作外包等形式，更多的客戶資源被整合到企業(yè)營(yíng)銷、新產(chǎn)品開發(fā)和外包過(guò)程當(dāng)中。因此，客戶的角色將從資金提供者演變?yōu)橘Y源提供者，提供諸如客戶知識(shí)（支持企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程）、客戶創(chuàng)意（支持企業(yè)的設(shè)計(jì)流程），或純勞務(wù)工作（支持企業(yè)的生產(chǎn)流程）等重要資源。

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張實(shí)施策略

免費(fèi)策略。免費(fèi)策略是指向客戶提供價(jià)值過(guò)程中并不向客戶收取任何費(fèi)用。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)運(yùn)用免費(fèi)價(jià)值策略，有助于建立和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，而只向特定客戶（如廣告商）提供付費(fèi)服務(wù)。享受免費(fèi)價(jià)值的客戶，如果需要企業(yè)提供增值服務(wù)，企業(yè)也可以收費(fèi)。

效率策略。效率策略是指幫助消費(fèi)者降低交易、互動(dòng)等方面的成本，節(jié)省時(shí)間和金錢，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都采用了效率策略，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備向客戶提供即時(shí)溝通（微信、QQ等）、社交網(wǎng)站等解決方案，幫助客戶提升交易和處理效率。

完整解決方案策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得移動(dòng)店鋪商品種類非常豐富，為客戶提供完整的解決方案。移動(dòng)店鋪根據(jù)長(zhǎng)尾法則，確定商品類型，既提供大眾化的熱銷商品，又提供針對(duì)利基市場(chǎng)的小眾商品。

獨(dú)特價(jià)值策略。如果企業(yè)有能力向客戶提供市場(chǎng)稀缺價(jià)值，那么就可以采用獨(dú)特價(jià)值策略，從而獲得較高的利潤(rùn)。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)采用獨(dú)特的價(jià)值策略可能出于產(chǎn)品創(chuàng)新，或針對(duì)利基小眾市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

價(jià)值共創(chuàng)策略。價(jià)值共創(chuàng)策略鼓勵(lì)客戶積極參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)過(guò)程，主要分為兩種情況。第一種情況是客戶為了自身利益參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。比如通過(guò)大規(guī)模定制，客戶可組裝自己的電腦等。這種情況下，價(jià)值交換是一對(duì)一交換，不需要其他客戶的參與；第二種情況是客戶愿意積極參與旨在為其他客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。比如在社交網(wǎng)站上進(jìn)行交流和互動(dòng)等。這種情況下，價(jià)值交換并非單純的一對(duì)一，而是多對(duì)多。

結(jié)論

準(zhǔn)確掌握和合理利用客戶價(jià)值主張是移動(dòng)商務(wù)取得成功的關(guān)鍵。移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值主張有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，可以分為經(jīng)濟(jì)、功能、情感和象征等類型，以及泛在性、方便性、位置性和個(gè)體性等維度。

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)建立健全價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備與消費(fèi)者建立無(wú)縫連接，將客戶資源整合到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，提升企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)塑造和實(shí)施客戶價(jià)值主張的策略也應(yīng)該隨之發(fā)生改變。

1.Evans， P. B. & Wurster， T. S. Strategy and the new economics of information［J］. Harvard Business Review， 1997， 75（5）

2.Prahalad， C.K.， & Ramaswamy， V. Co-creating unique value with customers［J］. Strategy &Leadership， 2004， 32（3）

3.Zhang， X.， & Chen， R.Q. Examining the mechanisms of the value co-creation with customers［J］. International Journal of Production Economics， 2008， 116（2）

4.Woodruff， R.B. Customer value： the next source for competitive advantage［J］. Journal of the Academy of Marketing Science， 1997，25（2）

5.Lanning， M.， & Michaels， E. A business is a value delivery system［J］. McKinsey Staff Paper， 1988， 29

6.Webster， F.E. Jr. Defining the new marketing concept［J］. Marketing Management，1994， 2（4）

7.Gale， B.T. Managing Customer Value：Creating Quality and Service that Customers Can See［M］， The Free Press， New York， NY. 1994

8.Anderson， J.C.， Narus， J.A. and Van Rossum， W. Customer value propositions in business markets［J］. Harvard Business Review，2006， 84（3）

9.Amit， R. and Zott， C. Value creation in e-business［J］. Strategic Management Journal，2001. 22

10.Gordon Xu， Jairo A. Gutiérrez. An Exploratory Study of Killer Applications and Critical Success Factors in M-Commerce［J］. Journal of Electronic Commerce in Organizations， 2006， 4（3）

11.Rintama..ki，T. Kuusela， H. and Mitronen， L. Identifying competitive customer value propositions in retailing［J］. Managing Service Quality， 2007， 17（6）

12.Lindic∨， J.， Silva， C.M.D. Value proposition as a catalyst for a customer focused innovation［J］. Management Decision， 2011，49（10）

13.Tung， T-Y， Jai， T-M， Burns，L. Attributes of apparel tablet catalogs：value proposition comparisons［J］. Journal of Fashion Marketing and Management，2014，18（3）

14.Clarke Iii，I. Emerging value propositions for m-commerce［J］. Journal of Business Strategies，2001，18（2）

15.吳曉波，章小初，陳小玲. B-C移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張實(shí)證研究［J］. 管理工程學(xué)報(bào)，2011（4）

16.Frow， P.， Payne， A.， & Storbacka， K. Co-creation： A framework for collaborative engagement. Paper presented at the 18th International Colloquium in Relationship Marketing， Reading， UK. 2010， September.

17.Saarija..rvi， H . The mechanisms of value co-creation［J］. Journal of Strategic Marketing.2012， 20（5）

18.Doligalski， T. Strategies of value proposition on the internet［J］. Perspectives of Innovations， Economics & Business，2010，5（2）