中小企業(yè)自主品牌建設(shè)探討
——以寧波欣達(dá)（集團(tuán)）有限公司為例

陳姝慧（寧波欣達(dá)（集團(tuán)）有限公司，浙江寧波 315113）

中小企業(yè)自主品牌建設(shè)探討
——以寧波欣達(dá)（集團(tuán)）有限公司為例

陳姝慧
（寧波欣達(dá)（集團(tuán)）有限公司，浙江寧波 315113）

品牌有時代表的不僅僅是企業(yè)的信譽(yù)。有些國際知名大品牌的背后還隱含著國家、民族、社會甚至是政府的信譽(yù)。國際知名大品牌中不僅包含商業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素，更有文化和地緣政治甚至國際政治的因素。對此，我們要有明確而清醒的認(rèn)識。本文主要闡述了品牌及自主品牌的內(nèi)涵，并結(jié)合寧波欣達(dá)（集團(tuán)）有限公司自主品牌建設(shè)歷程提出了中小企業(yè)發(fā)展自主品牌的意義。并提出了加強(qiáng)自主創(chuàng)新、發(fā)展自主品牌的幾點(diǎn)對策措施。

品牌 自主品牌 國際競爭

隨著企業(yè)之間的競爭形式由產(chǎn)品競爭力向品牌競爭力的轉(zhuǎn)變，品牌正成為企業(yè)掌握的最有效的競爭手段。美國市場營銷專家Larry Light曾指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌”。也就是說，在價格優(yōu)勢不再明顯、產(chǎn)品逐漸趨同化的今天，自主品牌的創(chuàng)立才能使中小企業(yè)在激烈的國際競爭中謀求發(fā)展。

1　品牌和自主品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個符合，它體現(xiàn)的是一種信任，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后、文化價值的一種評價和認(rèn)知。品牌的出現(xiàn)最早可以追溯到古代西班牙，當(dāng)時西班牙部落間進(jìn)行商品交換時，都會在物品上留下一個記號，以標(biāo)記自己的商品。因此至今英語單詞brand還有記號、標(biāo)記的含義。隨著人類社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了記號的范圍。它已經(jīng)成為集名稱、標(biāo)識、商標(biāo)、信譽(yù)、符號、歷史、價格、廣告于一體的復(fù)雜性綜合體。因此，品牌對于消費(fèi)者來說是一種承諾；對于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，是獲得利潤和占領(lǐng)市場的利器。品牌之所以能夠長盛不衰，是因?yàn)樗冀K能吸收社會中先進(jìn)的生產(chǎn)力，加以創(chuàng)造和運(yùn)用，不斷地調(diào)配出適合顧客需求的經(jīng)濟(jì)要素。這些經(jīng)濟(jì)要素能夠引領(lǐng)市場潮流，影響顧客價值觀，這就是品牌的魅力所在。

培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。品牌，是廣大消費(fèi)者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。

自主品牌簡單來說是指由我們國內(nèi)企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，相對于國外品牌來講。

2　欣達(dá)集團(tuán)建設(shè)自主品牌的歷程

寧波欣達(dá)（集團(tuán)）有限公司的前身是寧波欣達(dá)電梯配件廠，公司創(chuàng)建于1972年，專業(yè)生產(chǎn)電扶梯、凹版印刷機(jī)、螺桿空壓機(jī)等機(jī)電一體化裝備產(chǎn)品。公司自成立以來，有很多機(jī)會依附上國際知名品牌，但都放棄了。因?yàn)槠髽I(yè)充分認(rèn)識到：如果沒有過硬的自主品牌，企業(yè)產(chǎn)品將處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，只能獲得微薄的利潤。依附上這些國際大品牌雖然能在短期給企業(yè)的銷售業(yè)績帶來成倍的增長、可觀的經(jīng)濟(jì)收益，但從企業(yè)長期發(fā)展來看，貼牌是沒有前景的。所以，企業(yè)秉持的一貫策略就是堅(jiān)持建設(shè)自主品牌，盡管這條道路困難重重。

20世紀(jì)90年代，當(dāng)時公司產(chǎn)品仍為電梯的配套產(chǎn)品，多為品牌企業(yè)提供配套。也先后成立了幾家相應(yīng)的合資公司，產(chǎn)品有了多個品牌，這意味著欣達(dá)整體品牌被分散在了多個產(chǎn)品身上了。隨著合作的不斷密切、深入，品牌企業(yè)甚至要求本公司所有股份都投到合資公司，這也將意味著本公司自身品牌將不復(fù)存在。逐漸意識到品牌企業(yè)企圖逐步吞噬本公司品牌，，公司最終取消了與品牌企業(yè)的合作。

隨后又有一家著名品牌的整梯企業(yè)伸出了所謂的“橄欖枝”，有了前車之鑒，企業(yè)清醒認(rèn)識到這家著名品牌的企業(yè)的同樣企圖，又一次果斷放棄了合作。

2000年前后，公司欲進(jìn)一步開拓國外市場，為盡快爭取國外市場銷售量，本公司做出了一定的退步，同意了一孟加拉的客戶的貼牌要求。但在隨后的合作中，由于合作出現(xiàn)了分歧，中止了合作。正是這些合作的失敗，讓我們充分認(rèn)識到堅(jiān)定自主品牌的重要性，不能為了銷售量，而忽視自身品牌建設(shè)。

但在自主品牌的創(chuàng)立過程中，不可否認(rèn)的是本公司也存在一些問題，如缺乏自主品牌保護(hù)意識。因?yàn)闆]有認(rèn)識到品牌保護(hù)的重要性，使一些外國企業(yè)大肆搶注本企業(yè)的品牌商標(biāo)。

隨著時間的累積，HOSTING電梯在全球有了一定的影響力，有市場眼光的公司搶注了我們的商標(biāo)，比如沙特、南美國家等電梯企業(yè)。雖然企業(yè)最初自主品牌保護(hù)意識不夠強(qiáng)烈，但欣達(dá)集團(tuán)并沒有讓侵權(quán)行為任意妄為。2011年，已被搶注商標(biāo)的國家和地區(qū)，本公司委托律所變更，成功進(jìn)行海外商標(biāo)維權(quán)。到目前為止，公司已經(jīng)在全球注冊了自主品牌商標(biāo)-XINDA和HOSTING，尤其是HOSTING電梯在南美市場廣受歡迎。同時，公司在歐盟、東南亞等國家注冊了商標(biāo)，自此XINDA和HOSTING成為受保護(hù)的國際品牌。

在欣達(dá)自主品牌---XINDA和HOSTING的建設(shè)道路上，雖然步履艱難，但給企業(yè)帶來的影響卻是巨大的。不僅來自于外界的口碑效應(yīng)，還帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。目前在電梯業(yè)界提到配件，欣達(dá)絕對是首屈一指；在南美電梯市場，HOSTING電梯已然擠進(jìn)前列，可謂家喻戶曉。同時欣達(dá)通過自主品牌的建設(shè)，加速了資源的優(yōu)化配置，使產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)結(jié)構(gòu)得到升級，品牌經(jīng)濟(jì)的比重不斷上升、效益顯著。

欣達(dá)集團(tuán)多年來一直致力于開拓國外市場和提高“欣達(dá)”和“HOSTING”兩個品牌的知名度，主要通過參加國外專業(yè)展會，知名網(wǎng)絡(luò)平臺以及開發(fā)海外代理等多種途徑，并取得了顯著成果。自2003年起，本公司固定參加德國，土耳其，俄羅斯電梯展等電梯專業(yè)展會，在歐洲、中東等地區(qū)打響了知名度，收到并成交了不少訂單。本公司還通過中國制造網(wǎng)以及阿里巴巴等知名網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳并拓展市場。另外開發(fā)海外代理也成為我司的重要渠道之一，例如本司在美洲區(qū)域開發(fā)了一家代理公司，幾年來的出口額平均占本公司總出口總額的36%。

欣達(dá)集團(tuán)將堅(jiān)持自主品牌之路，為民族品牌的發(fā)展做出自己微小的貢獻(xiàn)?！耙哉\信鑄就品牌，以創(chuàng)新打造未來”，宏大電梯正為中國民族品牌電梯的振興發(fā)展而不懈努力。

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3　堅(jiān)持自主品牌的意義

品牌是企業(yè)開拓市場、占領(lǐng)市場的最強(qiáng)有力的武器之一。站在市場的角度看，品牌是企業(yè)的第一生產(chǎn)力。從產(chǎn)品的角度看，生產(chǎn)的技術(shù)、工藝和質(zhì)量決定和產(chǎn)生產(chǎn)品的價值，而品牌則可以使產(chǎn)品產(chǎn)生更大的附加值，即超價值。品牌競爭在很大程度上克服了商品在質(zhì)量和價格競爭中存在的對消費(fèi)者信息不對稱的弊端，使消費(fèi)者在市場品牌的價值面前實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和消費(fèi)上的人人平等，最大限度地保護(hù)了消費(fèi)者的消費(fèi)利益和消費(fèi)權(quán)利，是市場經(jīng)濟(jì)公開、公平、公正這一優(yōu)越性的充分體現(xiàn)。

3.1自主品牌可以擴(kuò)大競爭優(yōu)勢

品牌是市場的通行證，只有實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，才能化“貼牌之痛”為“創(chuàng)牌之舉”。欣達(dá)自主品牌---XINDA和HOSTING的建設(shè)使得企業(yè)在激烈的國際競爭中，能獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在更好地適應(yīng)了買方市場的需要，尤其是南美市場的需求。因?yàn)樵谫I方市場，只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地，才可能占領(lǐng)市場。

3.2自主品牌可以開發(fā)潛在客戶

在客戶對欣達(dá)電梯產(chǎn)品的體驗(yàn)回饋中，客戶一致反映產(chǎn)品質(zhì)量夠硬、服務(wù)夠好，在客戶群中得到了廣泛好評。正是欣達(dá)自主品牌的建立，創(chuàng)造了欣達(dá)自身消費(fèi)者的忠誠度。良好的企業(yè)品牌、消費(fèi)者忠實(shí)度不但可以降低企業(yè)營銷費(fèi)用，而且能夠進(jìn)一步吸引潛在的顧客。因?yàn)橹艺\顧客的購買行為常常在不經(jīng)意間給那些猶豫不決的潛在消費(fèi)者以信息暗示，無形之中幫助企業(yè)開發(fā)了潛在客戶。

4　自主品牌可以增加產(chǎn)品收益

在過去較長時間內(nèi)，市場遵循的法則是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。但現(xiàn)實(shí)并非如此，同質(zhì)產(chǎn)品如果屬于不同的品牌，價格可能相差甚遠(yuǎn)。從經(jīng)濟(jì)收益來看，擁有自主品牌的產(chǎn)品相對來說價格高，而成本低，銷量大而且穩(wěn)定，從而有更大的利潤空間。就欣達(dá)客戶而言，客戶愿意接受比其他公司高5%-10%的差價，這是對XINDA和HOSTING品牌的認(rèn)可，可見本公司自主品牌的建立卓有成效。

綜上，自主品牌的建立可以幫助企業(yè)占領(lǐng)更大的市場份額，在競爭中處于優(yōu)勢地位，以及強(qiáng)大的消費(fèi)者忠誠度。而繼續(xù)發(fā)展自主品牌的關(guān)鍵在于加強(qiáng)自主創(chuàng)新。如果企業(yè)培養(yǎng)出來的人只會模仿，不會創(chuàng)造，中國的自主創(chuàng)新也就成了無源之水，無本之木。具體來說，推動企業(yè)自主創(chuàng)新應(yīng)做好以下幾個方面的工作：第一，培育創(chuàng)新意識，鼓勵創(chuàng)新精神。第二，加大對技術(shù)研發(fā)的投入，提高技術(shù)創(chuàng)新能力與人力資本潛能。第三，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，消除技術(shù)創(chuàng)新的障礙。第四，引進(jìn)高新技術(shù)要因地制宜?？傊?，加強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新需要政府、企業(yè)和社會各方的共同努力。