鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為影響因素研究
——以湖南省常德市賈家村為例

伍 杜

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為影響因素研究
——以湖南省常德市賈家村為例

伍 杜

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

研究了旅游消費(fèi)者行為的概念及動(dòng)態(tài)，闡述了鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為概念及消費(fèi)行為過程，并以湖南省常德市賈家村鄉(xiāng)村旅游地為例詳細(xì)分析了影響鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的因素。

旅游消費(fèi)者行為；鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為；影響因素

1 相關(guān)概念及研究現(xiàn)狀

1.1 消費(fèi)者行為的概念

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括決定這些行動(dòng)的決策過程。

1.2 旅游消費(fèi)者行為的概念

旅游消費(fèi)者行為是指旅游者在消費(fèi)心理的支配下，并隨著消費(fèi)心理的發(fā)展變化而行為變化的過程，筆者所探討的消費(fèi)者行為屬于此類，是旅游者在旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出旅游決策，從居住地到達(dá)目的地，進(jìn)行參觀瀏覽的過程。它的實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買抉擇和購(gòu)買行動(dòng)過程，它分為五階段模型，信息加工、環(huán)境影響、比較、選擇、購(gòu)買過程及其產(chǎn)品評(píng)價(jià)等，這五階段模型是旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為，包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后行為過程的綜合模式。它不僅包括了消費(fèi)者心理學(xué)的所有方面，還為調(diào)查研究一些特定變量提供了一個(gè)總的指導(dǎo)。羅明義也強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，他指出旅游者行為是指旅游者在認(rèn)識(shí)、購(gòu)買、消費(fèi)和評(píng)估旅游產(chǎn)品的過程中所反映出來的心理過程、心理特征和行為表現(xiàn)，它是貫穿于旅游者整個(gè)活動(dòng)中的全部行為表現(xiàn)，包括旅游者收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為，并經(jīng)過對(duì)信息的篩選比較做出購(gòu)買抉擇行為，進(jìn)行旅游活動(dòng)及事后評(píng)價(jià)的全過程。

1.3 研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者研究一般消費(fèi)者行為影響因素較多，如楊曉燕的《中國(guó)消費(fèi)者行為研究綜述》[1]中把消費(fèi)者行為研究建立在廣泛的理論基礎(chǔ)上,并對(duì)消費(fèi)者行為的研究分為微觀和宏觀，從對(duì)西方消費(fèi)者行為與中國(guó)消費(fèi)者行為的比較上進(jìn)行研究；屠爽爽，宋書巧，張建勇，林曉英[2]《基于消費(fèi)者行為的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實(shí)證研究——以廣西北流市羅政村為例》以實(shí)證的角度分析了旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、決策行為、出游方式、消費(fèi)行為和旅游偏好等，從中發(fā)現(xiàn)了某些旅游者行為規(guī)律；俞益武，張建國(guó)，徐燕[3]的《鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征研究——以湖州景區(qū)為例》以湖州鄉(xiāng)村旅游地的游客為對(duì)象，采用問卷調(diào)查和實(shí)地采訪的方式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的群體特征、消費(fèi)行為模式和消費(fèi)構(gòu)成進(jìn)行了全面的研究；張偉，謝家智[4]的《消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素述評(píng)》按照經(jīng)濟(jì)因素與非經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行分類對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析；李立紅[5]的《對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析》從消費(fèi)者的心理類型與動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，學(xué)者的這些研究都只從一般消費(fèi)者的角度來分析，從對(duì)于購(gòu)買行為中的消費(fèi)者購(gòu)買什么進(jìn)行研究，而沒有解釋為什么會(huì)產(chǎn)生這種購(gòu)買行為，以及影響這些行為的具體因素是什么，也有學(xué)者從建模的角度來分析研究，如王偉[6]的《鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型研究》中通過設(shè)計(jì)相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性，學(xué)者的研究中從旅游的角度來研究消費(fèi)者行為以及其影響因素的比較少，且他們?cè)诳疾炻糜蜗M(fèi)者行為因素時(shí)，大多從靜態(tài)的角度來分析和研究旅游消費(fèi)者心理和環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而用靜態(tài)方法對(duì)旅游消費(fèi)者行為及其影響因素進(jìn)行描述，且只把影響因素作為一部分研究對(duì)象來研究，而沒有專門針對(duì)旅游消費(fèi)者行為影響因素的研究。而許多文獻(xiàn)中也是結(jié)合一具體地區(qū)的實(shí)證研究來說明旅游消費(fèi)者行為影響因素及影響程度，主要是從心理和環(huán)境、個(gè)別相關(guān)因素來研究，研究范圍有限，且缺乏動(dòng)態(tài)的研究，并注重一次消費(fèi)行為的研究，其實(shí)旅游消費(fèi)者行為也是通過對(duì)這次消費(fèi)活動(dòng)作出評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)作為信息反饋回來又影響下次活動(dòng)，是個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程，且在研究過程中要注重環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境，尤其是社會(huì)環(huán)境因素，如家庭、社會(huì)階層、文化群體以及職業(yè)等，個(gè)人的心理因素也是隨著消費(fèi)過程的變化而變化，而這種變化又是環(huán)境引起的，在動(dòng)態(tài)研究中，時(shí)間因素也被引進(jìn)，即本期的消費(fèi)行為受到前期消費(fèi)行為的影響，且又影響下期消費(fèi)行為，如此形成循環(huán)反饋。

1.4 研究方法與目的

采用的研究方法是文獻(xiàn)分析法與觀察法定性研究方法，通過參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的文獻(xiàn)資料，并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)際，通過分析當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如性別年齡受教育程度、旅游動(dòng)機(jī)、決策與消費(fèi)行為和偏好等之前的內(nèi)在聯(lián)系，結(jié)合實(shí)際從中發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者行為規(guī)律，從而為鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的建設(shè)、項(xiàng)目的開發(fā)、客源市場(chǎng)的促銷提供理論指導(dǎo)與建議。

2 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的概念和消費(fèi)行為過程

鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為是指鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的全部行為表現(xiàn)，包括在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中認(rèn)識(shí)、購(gòu)買、消費(fèi)和評(píng)估鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過程中所反映出來的心理行為和表現(xiàn)，也包括購(gòu)買前的信息收集行為、購(gòu)買過程中的比較過程和購(gòu)買抉擇行為和購(gòu)后的評(píng)價(jià)行為。消費(fèi)行為過程如下。

2.1 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為準(zhǔn)備階段

當(dāng)人們有了一定的金錢和時(shí)間時(shí)，就可能產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，一旦作出旅游的決定，就進(jìn)入了旅游的準(zhǔn)備階段，在這個(gè)階段中，鄉(xiāng)村旅游地的形象旅游者并不是很了解，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)開始關(guān)注相關(guān)咨訊，或根據(jù)自己腦中的記憶，或通過各種外在的渠道，如尋找電視、報(bào)紙上的旅游廣告，打聽朋友的旅游經(jīng)驗(yàn)，來尋找這次所要的信息，然后對(duì)所得的信息的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)與比較，并做出購(gòu)買抉擇，即選定旅游目的地，并對(duì)線路、交通工具等做出選擇，由此可見，其決擇過程就是制定計(jì)劃與尋找信息的過程。

2.2 鄉(xiāng)村旅游實(shí)地消費(fèi)階段

實(shí)地消費(fèi)階段，是旅游者進(jìn)行消費(fèi)最直觀的階段，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游者做好一切準(zhǔn)備工作，從離開居住地到返回到居住地所進(jìn)行的一系列旅游活動(dòng)，即為旅游者消費(fèi)的主要實(shí)施階段，此階段也是消費(fèi)者的主體部分，進(jìn)行鄉(xiāng)村景點(diǎn)消費(fèi)的選擇、食宿的選擇等。

2.3 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)階段

這一階段所起的作用不可忽視，鄉(xiāng)村旅游者旅游過后在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都會(huì)回想這次的旅游經(jīng)歷，如果他對(duì)這次經(jīng)歷非常滿意，那么下次他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這種產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)在潛意識(shí)里影響其他群體，如果不滿意，便不會(huì)再購(gòu)買此種產(chǎn)品和服務(wù)，還可能會(huì)通過投訴向旅游企業(yè)、管理機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)，其批評(píng)會(huì)影響到一大批潛在的消費(fèi)者。

3 常德市賈家村鄉(xiāng)村旅游地

賈家村位于湖南省常德市石門縣維新鎮(zhèn)境內(nèi)，位于縣域的中部，以前的賈家村是只屬于維新鎮(zhèn)的一個(gè)小山村，主要的旅游資源為熱水溪溫泉，現(xiàn)在的湖南省常德市賈家村是原石門縣維新鎮(zhèn)的新遷地，這里的旅游開發(fā)注重在鄉(xiāng)土特色上下工夫，主打以生態(tài)、休閑和文化體驗(yàn)為主題的鄉(xiāng)村旅游品牌，打造集生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、采果休閑、采茶游等為一體的特色專項(xiàng)鄉(xiāng)村游。真正以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，并旨在作為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合上級(jí)新農(nóng)村建設(shè)要求，在逐步實(shí)施“梅花引路，梅園賞梅，梅山觀景”的新農(nóng)村觀光鄉(xiāng)村游。在公路原線建設(shè)農(nóng)家農(nóng)莊，對(duì)熱水溪溫泉開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行全面建設(shè)。開發(fā)一大塊原來未開發(fā)的處女地，春秋戰(zhàn)國(guó)遺址、渡水“喊泉”、臘梅群帶、將軍巖、娘娘洞、仙女洞等，形成豐富的旅游資源帶，打造“覽仙陽(yáng)湖、喝山泉水、嘗土家菜、住徽派房、沐溫泉浴、品云中君、游峽峪河、賞臘梅花”八大特色，來這里旅游的游客大多是縣市級(jí)機(jī)關(guān)單位的人員，也有散客，他們大多是基于觀光的目的。游客中也有少數(shù)來自外省的，他們來旅游的主要目的是觀看土家族的歌舞表演和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和純樸的民風(fēng)。

4 影響鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的因素

有國(guó)外學(xué)者將可能影響消費(fèi)者行為的因素分為四大類：文化因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素及心理因素，恩格將影響消費(fèi)者行為的因素分為三大類：一是個(gè)人因素：年齡、性別、民族、職業(yè)、收入、教育程度、社會(huì)階層、居住地點(diǎn)等，二是心理因素：人在購(gòu)買過程中的知覺、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度和人格等，三是環(huán)境因素：包括社會(huì)價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)因素、參考群體等。

筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的因素也可參考消費(fèi)者行為的影響因素，并結(jié)合湖南省常德市賈家村鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)際情況，分為六大因素，即鄉(xiāng)村的環(huán)境因素；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)、價(jià)格與特性因素；鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的生理、心理因素；如動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)人偏好等；個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)階層、閑暇時(shí)間、信息；社會(huì)文化因素等。

4.1 鄉(xiāng)村環(huán)境因素

鄉(xiāng)村原始的自然風(fēng)光、古樸的鄉(xiāng)土風(fēng)貌、清新的空氣、淳樸的民風(fēng)、慢節(jié)奏的生活以及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的生活方式等都是旅游者決定是否進(jìn)行消費(fèi)的重要依據(jù)，除了優(yōu)美的自然風(fēng)光，鄉(xiāng)村旅游地的形象也能影響消費(fèi)者，如果其形象符合他們心中理想的標(biāo)準(zhǔn)，滿足了他們獵奇、安全等方面的需要，他們?cè)诖说剡M(jìn)行消費(fèi)的可能性就比較大，交通環(huán)境也很重要，交通環(huán)境決定著旅游者進(jìn)入目的地的可進(jìn)入性，如果交通不便，距離較遠(yuǎn)，他們就會(huì)重新考慮是否要消費(fèi)，如果交通費(fèi)用在整個(gè)旅游費(fèi)用中占的比例較大，那其他的支出就會(huì)相應(yīng)減少，最后的結(jié)果便是玩得不盡興，這樣不華算。在賈家村鄉(xiāng)村旅游地，鄉(xiāng)村環(huán)境是很優(yōu)美的，可以說是原生態(tài)的，優(yōu)美的自然風(fēng)光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同樣屬于鄉(xiāng)村環(huán)境的交通環(huán)境卻不盡人意，新修的國(guó)道線還未全線開通，對(duì)于坐公車到這里旅游的人來說，很不方便，但對(duì)于部分自駕游客來說，這并不是什么問題。鄉(xiāng)村安全衛(wèi)生環(huán)境也是鄉(xiāng)村環(huán)境的一部分，鄉(xiāng)村旅游目的地是否安全，也影響著旅游者的消費(fèi)行為，尤其是單身女游客，他們對(duì)目的地是否有盜竊、搶劫等安全隱患非常關(guān)注。鄉(xiāng)村的衛(wèi)生環(huán)境包括當(dāng)?shù)氐淖∷抻布O(shè)施和檔次是否達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，如果符合心理的期望和定位，就會(huì)來此地消費(fèi)。

4.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)、價(jià)格與特性因素

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價(jià)格也是影響旅游者消費(fèi)行為的重要因素。由于鄉(xiāng)村旅游不需要大興土木和投入巨資培植景觀，而是從當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)自然資源和社會(huì)資源出發(fā)，利用自身優(yōu)勢(shì)提供產(chǎn)品，因此，其價(jià)格遠(yuǎn)低于城市旅游產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)槌鞘新糜稳斯ぞ坝^多，花費(fèi)的人工成本高，而到鄉(xiāng)村旅游的大部分消費(fèi)者的收入都只處于中低層收入水平，因此，能夠接受的價(jià)格也基本上處于這一水平。產(chǎn)品服務(wù)過程中服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度，農(nóng)家食宿安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等的好壞也影響其消費(fèi)行為，產(chǎn)品服務(wù)一般是標(biāo)準(zhǔn)化的，側(cè)重于對(duì)硬件設(shè)施的設(shè)備要求，而村民自家中提供的服務(wù)是個(gè)性化、人性化，主客關(guān)系少了一份疏遠(yuǎn)，多了十分熱情洋溢的家庭氣氛，幾碟小菜、幾次寒暄讓大家一下子就拉近了關(guān)系，即使服務(wù)過程出現(xiàn)失誤也不會(huì)放在心上，這種以家庭為主體的服務(wù)單位，自主性比較強(qiáng)，是從旅游者需求出發(fā)，提供的人性化服務(wù)，村民與旅游者容易產(chǎn)生感情，一有了感情，服務(wù)質(zhì)量就不再是問題，這樣鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫的選擇這種消費(fèi)方式。旅游從業(yè)人員的素質(zhì)也關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為，旅游地的員工代表了當(dāng)?shù)氐男蜗螅瑔T工、銷售人員的一言一行都影響著消費(fèi)者，一位面帶微笑給旅游者講解產(chǎn)品知識(shí)的員工與不帶任何表情的員工，顯而易見，前者的服務(wù)更能讓人接受，要想旅游者做出相應(yīng)的消費(fèi)決策，對(duì)旅游從業(yè)人員的物質(zhì)和精神激勵(lì)是必要的，只有發(fā)揮了員工的勢(shì)情，才能讓旅游者滿意，對(duì)于這點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，如讓員工通過公告板及時(shí)介紹最新動(dòng)態(tài)，縮短其心理距離，且對(duì)于旅游消費(fèi)者的投訴要及時(shí)的處理，這些都在無(wú)形中影響旅游者的消費(fèi)行為。

在賈家村，典型的旅游產(chǎn)品是農(nóng)家餐館與村家自家招待，無(wú)論從價(jià)格還是從服務(wù)旅游者都偏向于會(huì)選擇到村民家住宿與娛樂，和農(nóng)家餐館的服務(wù)價(jià)格相比，村民自家招待相比會(huì)便宜許多，但最主要的原因還是周到的服務(wù)、衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)與村民的熱情好客，這些都是在農(nóng)家餐館里體會(huì)不到的，村民一般會(huì)親自買新鮮的菜品，讓游客吃得放心，地道的農(nóng)家風(fēng)味與主人熱情的交談，從交談中了解此地的風(fēng)土人情，如此這般，旅游者經(jīng)過在價(jià)格上和服務(wù)質(zhì)量上比較權(quán)衡，當(dāng)然愿意在村民家中消費(fèi)而不是在農(nóng)家餐館消費(fèi)，當(dāng)然也有部分商務(wù)會(huì)議游客，這部分游客消費(fèi)能力比較強(qiáng)，大部分費(fèi)用支出都是公費(fèi)，因而較少去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格而是更注重產(chǎn)品的檔次、旅游過程中服務(wù)的舒適安全，消費(fèi)方面偏向于選擇豪華型的，他們最可能選擇農(nóng)家餐館，因?yàn)樵跈n次上確實(shí)比村民自家招待要高。

產(chǎn)品本身的特性是否滿足旅游者的偏好也是影響他們消費(fèi)行為的因素，如青年人喜歡刺激的旅游產(chǎn)品，老年人喜歡健身保健式的產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是否具有本地特色也是影響消費(fèi)者行為的因素，只有特色的產(chǎn)品才能吸引到游客，如只有鄉(xiāng)村特有的本地美食、村民自家種植的果園的果子、純綠色不含化學(xué)添加成份的天然產(chǎn)品，他們才會(huì)有興趣，因?yàn)樗麄兛梢詮挠H自采摘的過程中體會(huì)到收獲的樂趣，成就的感覺。還有些鄉(xiāng)村旅游地把孩童游戲開發(fā)成一種特色產(chǎn)品，這種特色的旅游產(chǎn)品會(huì)吸引成年人再來體驗(yàn)回味一下童年的美好。開發(fā)適合鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品也能突出產(chǎn)品特色，可以把當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑物如涼亭、特色民居，用特制的材料做出縮小版的旅游紀(jì)念品等。

4.3 動(dòng)機(jī)

導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游者選擇來鄉(xiāng)村旅游地消費(fèi)的動(dòng)機(jī)很多，有視覺審美和身心放松的體驗(yàn)審美，旅游者之所以會(huì)選擇來這里，是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和生態(tài)環(huán)境的合三為一，集觀光、娛樂、健身等為一體，尤其是滿足了旅游者身心放松的體驗(yàn)需求。旅游者消費(fèi)動(dòng)機(jī)如此眾多，源于人們目標(biāo)的多樣性，青年旅游者的動(dòng)機(jī)是選擇那些冒險(xiǎn)性強(qiáng)、體力消耗大的的活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游地利用自然景觀開發(fā)的探險(xiǎn)旅游如爬山、攀巖等青年人的這種挑戰(zhàn)性需求。中老年人行事比較謹(jǐn)慎，特別是那些有過上山下鄉(xiāng)的中老年人，有著強(qiáng)烈的知青情節(jié)與尋根情節(jié)，他們追求的是久居城市再次回到鄉(xiāng)村，再次感受鄉(xiāng)村農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)于他們來說，因?yàn)樯鐣?huì)閱歷豐富，故對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕c歷史很有感興趣，老年人體力不太好，在選擇產(chǎn)品方面會(huì)偏向于選擇養(yǎng)生保健類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如在賈家村，通常老年人會(huì)選擇溫泉療養(yǎng)，希望達(dá)到強(qiáng)身健體的目的，鄉(xiāng)村目的地的良好的環(huán)境森林中的植物精氣、溫泉水或者泥沼中的微量元素的殺菌、療養(yǎng)作用，讓老年人加快身心的恢復(fù)。部分兒童游客也會(huì)選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，他們的主要?jiǎng)訖C(jī)是參與體驗(yàn)，以學(xué)習(xí)為主，因?yàn)檫@里不同于城市的環(huán)境能夠培養(yǎng)他們吃苦耐勞的精神，增進(jìn)他們對(duì)大自然的了解，也有部分游客是為鄉(xiāng)村度假而來，他們是城市中收入較高者如機(jī)關(guān)干部，事業(yè)單位高級(jí)職員，而鄉(xiāng)村自然環(huán)境療養(yǎng)健身為主的活動(dòng)能滿足他們的需求。

4.4 信息

信息也是影響鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)的因素，一般旅游者認(rèn)為有必要進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，就會(huì)有意無(wú)意地尋找有關(guān)產(chǎn)品信息，獲得信息的來源大致有內(nèi)外兩種，內(nèi)部信息是指鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的過去經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)留在頭腦中，當(dāng)他們認(rèn)為過去有關(guān)的知識(shí)對(duì)做出決策有所幫助時(shí)，就回憶出與此相關(guān)的信息，當(dāng)內(nèi)部信息無(wú)法解決時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生從外界尋找信息的愿望，外界信息包括家庭成員、朋友、鄰居的口傳，政府部分的宣傳，媒體與專家學(xué)者提供的信息，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等信息，特別是前者的口傳信息起著關(guān)鍵的作用。來賈家村鄉(xiāng)村旅游的游客獲得信息主要是通過電視、報(bào)紙，也有通過在這里旅游過的朋友與鄰居的宣傳獲得的，他們了解到這里清新的空氣、完好的生態(tài)能給他們帶來心情的放松與心靈壓力的釋放。

4.5 閑暇時(shí)間、收入、階層、性別

閑暇時(shí)間也是影響鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的影響因素，許多旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游是因?yàn)樽约旱拈e暇時(shí)間僅有周末，平時(shí)都得上班，加上距離較近，因此他們?cè)谶x擇消費(fèi)地的時(shí)候就會(huì)首選鄉(xiāng)村旅游地，而不是其他遠(yuǎn)距離旅游地，如果閑暇時(shí)間較多的話，如五一、十一，他們可能選擇距離較遠(yuǎn)，但知名度較高的風(fēng)景名勝區(qū)，如鳳凰古城、麗江等地，在有限的閑暇時(shí)間內(nèi)要滿足放松心情的目的，最好的選擇是鄉(xiāng)村旅游。而收入在很大程度上決定了鄉(xiāng)村旅游者能否實(shí)現(xiàn)旅游以及消費(fèi)的檔次，當(dāng)然，一個(gè)家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可隨意支配收入水平，許多研究證明了當(dāng)一個(gè)家庭的收入不足以購(gòu)買基本生活用品時(shí)，很少會(huì)外出旅游。收入水平不僅影響著鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)水平，還影響著其消費(fèi)行為，較富有的家庭會(huì)在食、住、購(gòu)、娛等方面花較多的錢，而在交通方面會(huì)縮小，而經(jīng)濟(jì)次之的消費(fèi)構(gòu)成中，交通費(fèi)用的比重大。一般受教育程度較高的旅游者，社會(huì)階層較高、更加自信、在消費(fèi)行為方面愿意接受外界的新事物，社會(huì)階層較低的人心理上相對(duì)封閉，往往認(rèn)為外部世界比較兇險(xiǎn)而較少參加鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，由于收入低，消費(fèi)水平有限，因而對(duì)價(jià)格也比較敏感。而中上層旅游者更愿意將鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)作為子女受教育和長(zhǎng)知識(shí)的機(jī)會(huì)。性別也是影響鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的因素，如男性鄉(xiāng)村旅游者比較實(shí)際，不會(huì)在細(xì)小的事情上比較，女性旅游者往往容易受促銷推廣誘惑，消費(fèi)時(shí)感性思維占主導(dǎo)，自制力弱；且男性更偏向于體力娛樂類或探險(xiǎn)類的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，而女性鄉(xiāng)村旅游者偏愛采摘、購(gòu)物等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；白領(lǐng)熱衷于放松型的度假活動(dòng)，而一般市民喜歡參與程度高的農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村體驗(yàn)活動(dòng)。而個(gè)人收入是由宏觀經(jīng)濟(jì)狀況和職業(yè)兩方面共同決定的，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況直接決定著鄉(xiāng)村旅游者個(gè)人的收入水平，從而影響對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購(gòu)買行為。在賈家村，由于這里屬于鄉(xiāng)村旅游地，距離較近，因而是周末旅游的最佳選擇，來這里旅游的人大多是商務(wù)游客，他們受教育程度比較高，職業(yè)穩(wěn)定，一般是事業(yè)單位人員及公務(wù)員，他們?cè)谥苣┘w出游，其中的女性游客容易受當(dāng)?shù)馗鞣N推銷活動(dòng)的影響購(gòu)買商品，男性則較理性，而游客中的兒童大多是從小生長(zhǎng)在都市，來這里能感受到鄉(xiāng)村氣息，了解農(nóng)作物，從而增長(zhǎng)知識(shí)。

4.6 群體支持因素

鄉(xiāng)村旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游這種消費(fèi)行為，從旅游者個(gè)人的心理來說，他們?nèi)菀资芩鶎偃后w的影響，在抉擇時(shí)他們比較信任親身經(jīng)歷的感受。在賈家村鄉(xiāng)村旅游地，來這里的旅游者除了散客外，大部分是商務(wù)游客，通過訪談?dòng)^察筆者了解到他們選擇這里作為旅游地有兩個(gè)主要原因，一是這里優(yōu)美的自然風(fēng)光，尤其是坐船的時(shí)候，可以盡情領(lǐng)悅湖光山色，讓煩惱的思緒拋到腦外，另外一個(gè)原因是選擇這里作為會(huì)議地點(diǎn)，因?yàn)閬磉@里的商務(wù)游客都是機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部，來這里開會(huì)主要考慮的是這里安靜雅致的氛圍，一種慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，這樣的會(huì)議氛圍能讓會(huì)員暢所欲言，發(fā)揮會(huì)議應(yīng)有的效果。

4.7 社會(huì)文化因素

任何一種消費(fèi)行為都是在特定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，社會(huì)文化鑄造了人們不同的價(jià)值觀念、偏好及認(rèn)識(shí)事物的方法，這些因素決定了個(gè)人購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的種類和消費(fèi)方式，中老年人受傳統(tǒng)東方文化影響，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉、目的性，一般很少購(gòu)買休閑消遣娛樂類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而年輕人受西方文化的影響，加之工作和生活壓力，較多的選擇放松休閑的度假鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。賈家村村民大多屬于土家族人，因而這里有濃厚的少數(shù)民族文化氣息，包括一些傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)日和特有的鄉(xiāng)村文化，都能讓游客有耳目一新的感覺，這里的中老年人傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，如在服飾上就表現(xiàn)得有點(diǎn)保守，而青年人的思想較開放，與外來游客接觸較多，容易在思想價(jià)值觀上受其影響，如他們?cè)诜椛蠒?huì)關(guān)注其潮流與搭配。

[1]楊曉燕.中國(guó)消費(fèi)者行為研究綜述[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2003(1).

[2]屠爽爽，宋書巧，張建勇，等.基于消費(fèi)者行為的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實(shí)證研究：以廣西北流市羅政村為例[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2008(1).

[3]俞益武，張建國(guó)，徐 燕.鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征研究：以湖州景區(qū)為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(8).

[4]張 偉，謝家智.消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素述評(píng)[J].滄桑，2008(5).

[5]李立紅.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析[J].商業(yè)研究,1998(2).

[6]王 偉.鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009(31).

The Research on Affecting Factors of Rural Tourism Consumer Behavior——TakingJiajia Village in Changde City, Hunan Province as an Example

Wu Du

(TourismManagementDepartment,XiangtanUniversity,Xiangtan,Hunnan411105,China)

In this paper,we studied the concept and trendof tourism consumer behavior, and we expounded the concept of rural tourism consumer behaviorand the process of consumption behavior.In addition, we tookthe tourist area inJiajia Village, Changde City,Hunan Provincein order toconduct detailed analysis on the factorsaffectingthe rural tourism consumers.

tourismconsumer behavior;rural tourismconsumer behavior;affectingfactors

2016-06-29

伍 杜(1988—)，男，碩士，主要從事旅游人力資源方面的研究工作。

F592.7

A

1674-9944(2016)17-0152-04