新媒體環(huán)境下地方電視媒體的轉(zhuǎn)型
——以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例

邱天婷重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 400044

新媒體環(huán)境下地方電視媒體的轉(zhuǎn)型
——以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例

邱天婷
重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 400044

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展也迅速發(fā)展和普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%，這也意味互聯(lián)網(wǎng)對我國的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。在新媒體發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)媒體不得不開始尋求新發(fā)展之路，轉(zhuǎn)型——成為傳統(tǒng)媒體的中心工作。

新媒體環(huán)境；地方電視媒體；廣告；轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體的盈利方式主要是通過“二次售賣”廣告的方式來進(jìn)行。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的盈利方式正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為：1）2013年，電視的廣告收入為1 101.1億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1 100億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅低于電視廣告；2）互聯(lián)網(wǎng)占媒體廣告收入的比例快速增加。當(dāng)傳統(tǒng)媒體卻呈現(xiàn)下滑趨勢之時，互聯(lián)網(wǎng)依然保持40%左右的增長速度；3）是主要互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入仍然保持高速增長態(tài)勢。百度的廣告收入破300億元大關(guān)，超過央視成為我國第一大廣告媒體。那么在傳統(tǒng)媒體不斷遭受新媒體發(fā)展挑戰(zhàn)的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體的廣告盈利又如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢？本文以昆明廣播電視臺廣告營銷部為例，進(jìn)行深入分析。

受經(jīng)濟(jì)形勢影響及互聯(lián)網(wǎng)媒體強烈沖擊，昆明廣播電視臺廣告簽單率、投放量較原來大幅下降，傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式改革勢在必行。綜合經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)形勢等現(xiàn)狀，昆明廣播電視臺廣告營銷部改變傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式，積極創(chuàng)新。其具體的轉(zhuǎn)型改革主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）整合媒介資源，將報紙、廣播與電視相結(jié)合呼應(yīng)，形成立體化規(guī)模效應(yīng)。在新的媒介形式下，昆明廣播電視臺廣告營銷部通過全面深入分析廣告客戶特點，選擇契合頻道合適時段、欄目進(jìn)行精準(zhǔn)投放，整合報紙、廣播、新媒體資源，與省內(nèi)主流報媒、95.4汽車廣播、100.8陽光頻率、102.8都市調(diào)頻等四大廣播頻率、無線昆明新媒體平臺深入合作，形成立體化傳播效應(yīng)，擴(kuò)大活動（廣告）的傳播力、影響力。

2）充分利用新媒體平臺擴(kuò)大影響力。蘇寧4月18日小花園店活動是昆明廣播電視臺廣告營銷部借助新媒體平臺較為成功的案例之一。其新媒體步驟主要包括6大方面：（1）通過微服食訪微信專門板塊推送，進(jìn)行刮刮卡游戲發(fā)放電子代金券；（2）對客戶所提供內(nèi)容的概括提煉，精簡無線昆明微博轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)鍵字；（3）事件營銷引發(fā)各方關(guān)注，引發(fā)蘇寧+粉絲+微服食訪+大V的聯(lián)合效應(yīng)；（4）“群眾路線”掃描活動二維碼，增加活動關(guān)注度；（5）拍攝以互聯(lián)網(wǎng)語言為主要表現(xiàn)形式的特色專題片；（6）通過傳播所反饋的效果實時調(diào)整各手段的使用程度，多管齊下形成效應(yīng)。

3）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，重視團(tuán)隊力量。昆明廣播電視臺廣告營銷部由傳統(tǒng)的“等上門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ァ保攸c發(fā)展省內(nèi)客戶，充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢，為中小型客戶制定經(jīng)濟(jì)的投放方案。同時，加強交流與學(xué)習(xí)，積極向成功媒體“取經(jīng)”。

4）在廣告淡季積極尋找客戶，變被動為主動，為廣告主量身定制產(chǎn)品。春節(jié)期間是傳統(tǒng)廣告的淡季，為此，昆明廣播電視臺廣告營銷部主動出擊，設(shè)計羊咩咩大拜年活動，為客戶設(shè)計針對性的促銷方案。根據(jù)CTR 及CSM央視—索福瑞媒介數(shù)據(jù)顯示，該活動電視屏廣告露出總頻次達(dá)到8490次，廣告到達(dá)率69.98%，加上戶外媒體形成圍城推廣的效果，預(yù)計到達(dá)率超過80%，推廣影響人群預(yù)計超過600萬。

5）加強自身宣傳，舉辦廣告資源推介會。企業(yè)想要獲得成功，必須樹立起品牌意識，增強自身的可辨識度。昆明廣播電視臺廣告營銷部針對這一趨勢，以舉辦產(chǎn)品推介會、客戶聯(lián)誼會的方式，加強自身宣傳，打響品牌，實現(xiàn)了昆明廣播電視臺與客戶之間的粘合度、親近感。

6）公益元素與廣告投放相結(jié)合，融情與廣告之中。2014年我愛昆明·約會昆明活動，較好的體現(xiàn)了這一原則?；顒拥谝浑A段圍繞I LOVE KM推廣口號，舉辦了系列公益主題活動。與短平快的線下事件營銷不同，“我愛昆明”項目，是一次逐步推進(jìn)的電視運動。第二階段借助“我愛昆明約會地”的5版公益宣傳片，將“我愛昆明”推廣成為一個具象，有溫度、有廣度的公益符號，同期通過創(chuàng)新媒介搭載，有效推廣同德昆明廣場“都市潮流約會地”的品牌理念。根據(jù)CTR央視市場研究股份有限公司及CSM央視—索福瑞媒介研究公司的數(shù)據(jù)顯示，本次電視宣傳片播出總頻次達(dá)到187次，到達(dá)率為46.22%，電視屏覆蓋人群達(dá)到346.7萬。

從昆明電視臺廣告營銷部現(xiàn)有的觀念及行動來看，其已經(jīng)意識到了轉(zhuǎn)型的必要性，也在觀念、行動等方面積極轉(zhuǎn)型，但其轉(zhuǎn)型理念、步驟仍然存在著巨大的不足。其不足主要表現(xiàn)為：其一，其轉(zhuǎn)型的方式雖然具備了一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時也能夠意識到“渠道為王”在媒

介競爭時期的重要性，但是，其微博、微信等新媒體平臺的使用只起到了拓寬信息傳播渠道的作用，仍然把新媒體平臺作為傳統(tǒng)媒體的服務(wù)工具，沒有按照新媒體的規(guī)律來經(jīng)營新媒體平臺，沒有真正體現(xiàn)出其新媒體平臺的優(yōu)勢；其二，雖然已經(jīng)樹立了一定的品牌意識，但是在品牌的可辨識度上仍然欠缺，市場影響力仍然受限；第三，對于內(nèi)容方面的認(rèn)識不夠，搶占渠道雖然重要，卻也不能忽視傳播內(nèi)容的重要性。只有好的內(nèi)容加上多元化的渠道才能保證傳播的有效性。針對以上問題，昆明廣播電視臺廣告營銷部的轉(zhuǎn)型工作應(yīng)當(dāng)基于以下4個方面：第一，充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢，充分利用在信息、受眾等方面的區(qū)域性優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場，增強用戶黏度，制定適合本地企業(yè)的廣告投放方案，同時利用新媒體平臺的優(yōu)勢，將本地優(yōu)秀案例推廣到其他地區(qū)，以擴(kuò)大其影響力；第二，利用大數(shù)據(jù)信息，分析廣告主、受眾的需求，制定相應(yīng)的投放方案，精裝投放；第三，樹立品牌意識，增強品牌的可辨識度；最后，積極探索互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，把握新媒體發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，積極探索轉(zhuǎn)型道路，只有這樣才能在媒介轉(zhuǎn)型的浪潮中獲得新生。

［1］郭全中.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型：誤區(qū)、問題與可能的路徑［J］.新聞記者，2012（7）：14-19.

［2］郭全中.媒體融合：現(xiàn)狀、問題及策略［J］.新聞記者，2015 （3）：28-35.

［3］郭全中.媒體轉(zhuǎn)型中的七大理論問題探討［J］.新聞與寫作，2014（8）：49-53.

［4］倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2014（2）：99-104.

［5］黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2012（11）：13-20.

G2

A

1674-6708（2016）168-0062-01

邱天婷，碩士研究生在讀，重慶大學(xué)新聞學(xué)院，研究方向為媒介融合新媒體。