基于因子分析的少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化感知研究
——以西江千戶苗寨為例

申鵬鵬

（南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，南京 210023）

基于因子分析的少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化感知研究
——以西江千戶苗寨為例

申鵬鵬

（南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，南京 210023）

基于少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化感知研究視角，以西江千戶苗寨為案例樣本，通過實證研究方法對少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化感知進行探索。結(jié)果表明，少數(shù)民族村寨開發(fā)中要把其原真性放在首位，要突出其體驗性。在數(shù)據(jù)整理出的五個公因子基礎(chǔ)上劃分三個族群，得出綜合評價模型，希望在此研究基礎(chǔ)上為以后的少數(shù)民族村寨旅游研究提供借鑒。

商業(yè)化；感知價值；因子分析

旅游商業(yè)化是對目的地某種特定商業(yè)化現(xiàn)象的描述。這種現(xiàn)象具有以下的特征：（1）商業(yè)功能的轉(zhuǎn)化是由旅游推動的，大量商鋪的顧客群體發(fā)生轉(zhuǎn)變，面向旅游者的店鋪數(shù)量比例很大，甚至超過面向本地居民的店鋪數(shù)量，商鋪商品的供給超過本地居民的購買力；（2）旅游商品同質(zhì)性嚴重，手工藝品減少，大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品充斥市場。

旅游古村鎮(zhèn)商業(yè)化是目前旅游地理學(xué)研究的熱點問題。1994年王衍用在《中國旅游發(fā)展筆談》中指出不能把引景空間商業(yè)化[1]；熊俠仙等認為江南古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中存在過度商業(yè)化的傾向[2]；保繼剛、蘇曉波在對周莊、麗江古城研究中得出在缺乏外力介入的情況下，旅游商業(yè)化的出現(xiàn)不能避免[3]；李倩等認為商業(yè)化是旅游開發(fā)中的必然現(xiàn)象，適度的商業(yè)化可以為古鎮(zhèn)的修復(fù)與發(fā)展提供資金，過度商業(yè)化是對古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律認識偏差所致[4]；史甜甜等在對陽朔案例研究的基礎(chǔ)上得出快速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)可能導(dǎo)致旅游過度商業(yè)化、超負荷等問題的出現(xiàn)，認為只有注意到心理、經(jīng)濟等多層面的商業(yè)化影響，才能對目的地商業(yè)化進行控制管理，促進可持續(xù)發(fā)展[5]。從現(xiàn)有文獻看，如何區(qū)分適度商業(yè)化與過度商業(yè)化，旅游商業(yè)化的現(xiàn)象描述及其影響等研究已經(jīng)日趨成熟，但是對少數(shù)民族村寨的原真性保護及其商業(yè)化感知研究較少。本文以貴州西江千戶苗寨為研究案例，探討少數(shù)民族村寨商業(yè)化感知，希望找出與江南歷史古鎮(zhèn)的商業(yè)化不同，在此基礎(chǔ)上為少數(shù)民族村寨的商業(yè)化研究提供借鑒。

一、研究區(qū)域概況

圖1 2003—2013年西江旅游業(yè)發(fā)展動態(tài)變化

西江千戶苗寨，俗稱“西江苗寨”，是一個保存苗族原始生態(tài)文化最完整的地方，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣的東北部，坐落于苗嶺主峰——雷公山東北麓的谷坡上，距離縣城36公里，距離州府凱里市35公里，距離省會城市貴陽約260公里。它由十余個依山而建的自然村寨相連而成，是依靠地緣為主的一個血緣性村寨，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨[3]，素有“苗都”之稱。西江旅游開發(fā)可以追溯到1982年，2007年西江千戶苗寨被列為中國的“第三批歷史文化名鎮(zhèn)”和“中國景觀村落”。2008年貴州省第三屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在西江千戶苗寨圓滿召開。2011年，西江千戶苗寨被評為國家“4A級”景區(qū)，旅游知名度從此得到很大的提高[6]。2012年，國務(wù)院頒布了國發(fā)〔2012〕2號文件，即《國務(wù)院關(guān)于進一步促進貴州經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的若干意見》，其中指出大力發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)，把文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成支柱產(chǎn)業(yè)。依托貴州多民族文化資源，建設(shè)一批文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)群[7]。2014年12月26日貴廣高鐵正式開通，標志著貴州高鐵時代的到來，貴州旅游業(yè)的發(fā)展逐步進入一個高水平發(fā)展的行列。西江成為吸引眾多游客前往的重要景區(qū)之一（見圖1）。

已有研究表明，古鎮(zhèn)適度商業(yè)化發(fā)展是古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化發(fā)展的最優(yōu)模式。目前西江千戶苗寨第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，商鋪遍地開花，商業(yè)街區(qū)開始出現(xiàn)過度商業(yè)化的跡象，如何評價西江千戶苗寨商業(yè)化程度，以促進古鎮(zhèn)適度商業(yè)化發(fā)展，成為苗寨旅游研究最需要解決的問題[8]。基于此，本文根據(jù)游客商業(yè)化感知價值理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，通過對西江千戶苗寨進行實地調(diào)查，搜集苗寨統(tǒng)計數(shù)據(jù)，進行因子分析，構(gòu)建游客對商業(yè)化感知的價值維度，對游客苗寨商業(yè)化感知價值進行實證研究。

二、研究方法與數(shù)據(jù)

（一）數(shù)據(jù)的來源與處理

本文數(shù)據(jù)主要通過設(shè)計問卷調(diào)查游客對景區(qū)商業(yè)化的感知，問卷的測評題是基于筆者構(gòu)建的游客商業(yè)化感知價值維度的圖形并參考相關(guān)的文獻而得出，分為兩部分：第一部分主要是測評游客商業(yè)化感知價值的三個維度的題項；第二部分主要是對受訪者的個人信息調(diào)查。問卷采用李克特5分值量表，1代表非常不重要，2代表不重要，3代表一般，4代表重要，5代表非常重要。

問卷調(diào)查區(qū)域限于西江千戶苗寨景區(qū)，分三次入住西江苗寨，調(diào)查采用問卷抽樣調(diào)查和訪談法。主要在西江景區(qū)街巷的不同景點隨機進行，同時也和游客、村民進行了訪談。問卷共發(fā)放300份，其中有效的問卷292份，有效回收率達到97.33%。在筆者回收的樣本中，男性占比45.3%，女性占比54.7%。

（二）研究方法

1.因子分析模型

因子分析是一種將多變量化簡的多元統(tǒng)計方法，最終目的就是想把關(guān)聯(lián)性比較密切的幾個變量歸到同類中，每類的變量就組成一個公因子，用比較少的公因子量來反映原始資料的信息[6]。

首先，設(shè)定樣本觀察值所構(gòu)成的矩陣為：

（1）式中，n為樣本觀測數(shù)，p為指標數(shù)，Xj=（xij，x2j，…，xnj），j=1,2,…p。

接著，將原始數(shù)據(jù)進行標準化處理，標準化過程參照公式（2）：

然后，確定因子分析模型。在上述數(shù)據(jù)標準化處理后，各指標的方差為1，均值都為0。此時，將每個標準化處理后的指標用m(m＜p)個因子F1，F(xiàn)2，…, Fm的線性組合來表示，得到因子模型如式（4）所示：

（4）式中，X1為原始指標變量，apm為因子載荷，F(xiàn)m為因子，εp稱為特殊因子，此為因子分析模型。其矩陣形式為：X=AF+ε，稱F為X的公共因子，矩陣A稱為因子載荷矩陣，ε稱為X的特殊因子。

最后，計算因子分數(shù)和因子綜合得分。

2.信度檢驗

公式如下：

（5）式中，α為信度系數(shù)的數(shù)值，k為量表中評估項目的總數(shù)，var(i)為第i個項目的表內(nèi)方差，var為研究中全部項目總的一個方差。

三、結(jié)果分析

（一）主成分分析結(jié)果

在研究因子分析之前，首先運用SPSS對采集的樣本數(shù)據(jù)進行了信度檢驗，測出的Cronbach’s alpha值為0.579，介于準確值0.3和0.9之間，說明題項間內(nèi)在一致性較好，能較好地衡量所研究的維度。

本文研究所獲得300份問卷中有34個測評題項，筆者首先對這34個測評題項進行了因子分析，結(jié)果顯示KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗分析的數(shù)值是0.579，小于0.7，Bartlett(Bartlett test of sphericity)的檢驗結(jié)果顯示sig值為0，小于0.05。表明本研究設(shè)計的測評題項選取有誤差，達不到因子分析的要求，需要進行題項篩選，將因子載荷小于0.5進行排除，并結(jié)合問卷調(diào)查中游客有疑問的觀點提項，在多次提取公因子的試算中，將原先34個測評題項縮減為18個（見表2）。再次對這18個進行檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.723>0.7，適合進行因子分析。

（二）由公因子到游客族群的構(gòu)建

運用主成分分析的方法，將變量進行方差最大旋轉(zhuǎn)來提取公因子，同時按照特征根必須大于1的原則來選取公因子，在提取因子時以因子載荷0.4為研究基準，并把因子載荷中顯示小于0.4的因子進行剔除。

首先要確定公因子的個數(shù)，計算過程借助SPSS軟件。從表1可以看出，前5個因子的特征值大于1，累計方差貢獻率達到62.857%，因此以“累計方差貢獻率大于60%，特征值大于1”的這一原則，來提取到前5個公因子（見表2）。

在對18個題項進行公因子提取時發(fā)現(xiàn)“X10您認為西江作為旅游目的地實現(xiàn)程度”，“X15景區(qū)內(nèi)民族文化的真實程度”，“X16您認為來西江旅游感覺物有所值”這三個題項的因子載荷都較低，低于0.4值，故剔除此三個指標，然后對余下15個題項，提取公因子。各因子載荷都在0.4以上，所有的題項與因子顯著有關(guān)（見表3）。

最后結(jié)合各題項的因子載荷和公因子的特征根，整理出因子載荷與量表評價（見表4）。

在表4中公因子F1，5個題項可以看出測量的是游客對少數(shù)民族村寨商業(yè)化感知過程中的情況，對少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的認知，對少數(shù)民族特色的認知，因此把F1命名為少數(shù)民族傳統(tǒng)文化認知感。

公因子F2可以看出，這3個題項是對游客間接的個性需求的滿足情況，筆者把此因子命名為重游意愿，即重游感知。

公因子F3的3個題項都是對景區(qū)功能的一個直觀的反映，因此命名為功能感知1。

公因子F4是游客在旅游結(jié)束后對景區(qū)的綜合評價的反映，因此命名為忠誠感知。

公因子F5是游客間接感知景區(qū)功能性價值的反映，因此命名為功能感知2。

由此可知，5個因子分別為傳統(tǒng)文化認知感、重游感知、功能感知1、忠誠感知、功能感知2。

少數(shù)民族村寨旅游中游客三類族群的劃分?；?個公因子，可以劃分為三類族群。族群1：文化認知型，這一類人群關(guān)注景區(qū)商業(yè)化的認知原生態(tài)化，對景區(qū)當?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)，對當?shù)氐拿褡逄厣信d趣，因此針對這一人群，重點營銷原生態(tài)的產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品，讓他們更多地融入當?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪校ジ兄糜蔚臉啡ぁ?/p>

族群2：功能體驗型，這一人群關(guān)注景區(qū)商業(yè)化的功能價值體現(xiàn)，對景區(qū)的功能價值的直接和間接的體現(xiàn)要求高。因此針對這一部分人群，重點把握營銷景區(qū)的功能設(shè)施是否完善，同時要注重不同景區(qū)之間差異化的體現(xiàn)，不要使景區(qū)的產(chǎn)品過于同質(zhì)化，這樣才會讓游客的功能性感知大幅度提升。

族群3：需求標準型，這一類人群關(guān)注景區(qū)的服務(wù)標準化，對景區(qū)的商業(yè)化感知服務(wù)質(zhì)量要求高，針對這一族群要重點提升景區(qū)的服務(wù)標準化和景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，提高從業(yè)人員的文化素質(zhì)等。

表1 因子載荷小于0.5的代表題項

表2 因子提取及旋轉(zhuǎn)結(jié)果

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表4 因子載荷與量表評價

（三）構(gòu)建游客對少數(shù)民族村寨商業(yè)化感知價值的綜合評價模型

在前文基礎(chǔ)上，筆者把整理出來的5個公共因子與原始變量之間的數(shù)量關(guān)系，計算出了各因子的得分：

其中Fi為第i個公共因子的得分，b1，b2…b15表示15個原始標量分別在5個公共因子上的因子載荷，X1，X2…X1表示各原始變量的標準得分。

之后再對5個公共因子的方差貢獻率占總方差貢獻率的比重作為權(quán)重：

R=R表示權(quán)重，rx表示公共因子的方差貢獻率。這樣就可以得出西江游客商業(yè)化感知價值的綜合評價模型：

式（7）中，S表示游客商業(yè)化感知的評價綜合得分，F(xiàn)1，F(xiàn)2,F3，F(xiàn)4，F(xiàn)5表示由公式（6）計算得到的5個公共因子的得分。S值越大，說明少數(shù)民族村寨商業(yè)化的感知就越強烈。

四、結(jié)論

本文通過對問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進行因子分析，在最終的公因子提取中得出5個公因子，并且劃分了三類族群。利用5個公因子的數(shù)據(jù)和游客感知的少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化評價維度量表，認為在與江南歷史古鎮(zhèn)的商業(yè)化感知對比中，少數(shù)民族村寨旅游商業(yè)化開發(fā)要更多地突出其原真性和體驗性的特點。

（一）少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)中注重原真性

從以上5個公因子的方差貢獻比重中，可以得出公因子F1是占比最多，可見在少數(shù)民族村寨旅游過程中，游客對少數(shù)民族文化的原真性要求較高，其商業(yè)化的感知更多地會受到少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的影響。因此，任何一個少數(shù)民族村寨在旅游商業(yè)化的進程中，要時刻把少數(shù)民族的原真性放在首位，重視對原真性、原生態(tài)的旅游資源的保護，減少過多的雷同，突出自己的個性。

（二）少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)中突出體驗性

在江南歷史古鎮(zhèn)與佛教文化古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)中，更多的是把其打造為市民休閑娛樂、放松體驗的場所，使其成為都市生活的后花園[9-11]。而對于少數(shù)民族村寨旅游來說，更多是對其傳統(tǒng)文化的體驗感，游客更多的是追求一種異樣感，一種文化的體驗與認知。因此對于少數(shù)民族村寨的旅游開發(fā)要注重其體驗性，讓游客在景區(qū)瀏覽中體驗與眾不同的感覺，只有這樣才能更好地吸引游客。

本文基于5個公因子劃為把少數(shù)民族村寨旅游的游客劃分為三類族群，并在此基礎(chǔ)上，有針對性地提出了不同人群的營銷措施。

最后，本研究的問卷發(fā)放僅限于西江千戶苗寨，問卷的設(shè)計也不是很完善，樣本采集的數(shù)量有待進一步擴大，因此，本研究結(jié)論的全面性和普遍性還有待進一步驗證，今后的研究應(yīng)該更多地選取幾個少數(shù)民族村寨代表性樣本進行研究,進行聚類分析，同時在此基礎(chǔ)上研究江南古鎮(zhèn)和少數(shù)民族古鎮(zhèn)游客的不同感知和旅游管理內(nèi)在機制，從而進行對比分析。

[1]王衍用.中國旅游發(fā)展筆談[J].旅游學(xué)刊，1994（4）：5-8.

[2]熊俠仙，張松，周建.江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的問題與對策：對周莊、同里、甪直旅游狀況的調(diào)查分析［J］.城市規(guī)劃匯刊，2002（6）:61－63．

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[6]余達忠.旅游時代：一座苗族村寨的演變史：以千戶苗寨西江為例[J].凱里學(xué)院學(xué)報,2011（4）：99-103.

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[10]黃睿，曹芳東，黃震方.新型城鎮(zhèn)化背景下文化古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化用地空間格局演化：以同里為例[J].人文地理,2014（6）：67-73.

[11]林錦屏，周鴻，何云紅.納西東巴民族文化傳統(tǒng)傳承與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究：以云南麗江三原村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為例[J].人文地理，2005（5）：78-80.

（編輯：趙劉徐永生）

Tourist Perception of Commercialization on Village Tours in Ethnic Minority Heritage Tourism Destinations:A Factor Analysis and A Case Study

SHEN Peng-peng
(School of Geography Science,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

More and more tourists go on village tours in ethnic minority heritage tourism destinations,therefore, taking Xijiang Miao Village tour as a research sample,this paper does an empirical research into their perception of commercialization.The research shows that authenticity should be put in the first place in the development of ethnic minority villages;tourist experience should be highlighted;Xijiang Miao Village has been divided into three ethnic groups based on five common factors and a comprehensive evaluation model has been obtained.This study can provide

not only for future researches into the same topic,but also for comparative studies of ancient towns of regions south of the Yangtze River and ethnic minority towns,and of their internal mechanisms.

commercialization;perceived value;factor analysis

F 590.75

A

1671－4806（2016）05－0026－06

2016-07-03

國家自然科學(xué)基金青年項目（41501148）

申鵬鵬（1989—），男，河北邯鄲人，碩士研究生，研究方向為旅游管理與旅游規(guī)劃。