顧客旅程地圖
——探索用戶行為背后的動機和意義

◎陳惠敏

顧客旅程地圖
——探索用戶行為背后的動機和意義

◎陳惠敏

“我每天起床就是簡單洗漱一下就出門?！薄澳挠袝r間吃早餐啊，是在路上解決的?！薄霸缟掀鸫蚕翊蛘桃粯?，哪有心思想那么多?！痹谝粋€探索早上時間段需求機會點的焦點小組座談會上，六個用戶七嘴八舌地向主持人描述他們的日常早上。

因為產(chǎn)品設計的工作性質，我每年都會飛赴全國各地，花大量時間來跟用戶交流，聆聽他們的看法，探索他們真實的訴求?，F(xiàn)實情況往往是這樣的，我坐出租車到機場，提前一個小時候機，經(jīng)過兩小時或以上的飛行，轉出租車，來到了調研場地，坐在燈光昏暗的監(jiān)聽室，聽著單反鏡另外一邊六個用戶根據(jù)主持人提問給出的答案，很快就陷入了昏昏欲睡的狀態(tài)；類似的答案我自己都可以說出一大堆。這時，我偷偷地看了一下坐在旁邊的產(chǎn)品開發(fā)工程師。他已經(jīng)在本子上記錄了滿滿的一頁，眉頭緊鎖，我能感覺到他在吃力地處理這些信息，如果可以的話，甚至試圖從中提煉出產(chǎn)品功能方向。

這種傳統(tǒng)的調研方法可以幫助我們驗證很多假設的商業(yè)問題，測試不同的營銷溝通方案優(yōu)劣勢，但對于產(chǎn)品設計和創(chuàng)新的幫助，卻非常有限。在第二場座談會開始前，我提議，不如我們使用一個更有效的用戶研究工具。這個工具叫顧客旅程圖(Customer Journey Map)，是描述一個用戶經(jīng)歷一系列事件或者任務的歷程；它使用簡單，有筆和便簽紙即可，方式靈活，對場地沒有特殊要求，卻能把由多個事件組成的復雜情況變得具象化。

我們走出監(jiān)聽室，和用戶一起，拿起筆和便簽紙，閉上眼睛，回憶今天早上從起床到出門前的過程。回想起來的第一件事是什么，就把它寫在便簽紙上。我和大家一起寫，我的第一張便簽紙寫的是“關掉手機鬧鐘”。接下來，撕下這張便簽，放在自己面前；然后寫下一張，撕下來緊挨著上一張放；然后，一直這樣寫下去。我接下來兩張便簽紙寫的是“走進衛(wèi)生間”和“打開水龍頭”，按照從左到右的順序水平排列擺放；接著寫，以出門上班作為終點。

這時候看看大家的便簽紙，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)用戶從起床到出門這短短的半小時到四十五分鐘左右的時間內(nèi)需要經(jīng)歷那么多事件。他們在早上出門前甚至有洗澡、遛狗、幫小孩檢查功課、幫早餐擺拍然后發(fā)微信朋友圈。便簽紙上的內(nèi)容幾乎都是動詞（例如快速瀏覽手機新聞、把麥片倒進碗里等），這些動詞就是用戶需要完成的任務，他們通過任務執(zhí)行來達成目標。而這些用戶任務就是構建故事地圖的基礎模塊。最后，你一定不曾想到，你的用戶在寫便簽紙的過程中，會如此動情地與你分享他當時的感受，心情，遇到的問題、困惑，以及回應。你仿佛可以從他的描述中聞到牛奶麥片拌入巧克力谷物的香味，聽到小孩子換衣服時吵鬧的聲音。

構建一個大家都認可的敘事流并不容易。說它不容易，是因為中間少不了爭論和糾結，總有一些人在換好衣服后化妝，另一些則在化好妝裝后換衣服；是早餐前刷牙，還是早餐后，或早餐前后各吃刷一次牙。大家爭論的很可能是無關緊要的小事，例如，先洗澡還是先吃早餐，這只是個人習慣的問題，以少數(shù)服從多數(shù)原則來處理就可以。人們不爭論的事情，認為是理所當然的事情，卻恰恰可能是至關重要的問題。因此，不妨在每個任務完成后停一下，然后向用戶提出以下問題：這樣做最終的目的是什么？在這一步還有其他選擇嗎？怎樣使這個過程變得更有趣？有哪些人或事情在當時影響著你的判斷？

在創(chuàng)建顧客旅程圖的過程中，我們會慢慢理解某些行為背后的動機和意義，了解用戶“希望獲得什么”，“到底想解決什么問題”，這些信息有助于我們把精力聚焦在哪些影響力最大的因素上。我們也可以從中發(fā)現(xiàn)，有些設計必須考慮一些關鍵細節(jié)，盡管它們與產(chǎn)品本身的功能無關；而且，很有可能，你會發(fā)現(xiàn)最初的產(chǎn)品設計想法是多么的一廂情愿。作為一個產(chǎn)品設計師，我們的目標不應該只是單單開發(fā)一個新產(chǎn)品。在討論需求的時候，就是討論為誰開發(fā)，他們現(xiàn)在是怎么在做事情，他們的做事方式未來會有哪些變化。對未來帶來積極的變化，這正是用戶需要產(chǎn)品的原因。

(作者單位：無限極（中國）有限公司)