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    服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

    2016-11-29 04:02:09彭曉貴州大學管理學院貴州貴陽550000
    人間 2016年16期
    關鍵詞:服務質量流程

    彭曉(貴州大學管理學院,貴州 貴陽 550000)

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    服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

    彭曉
    (貴州大學管理學院,貴州 貴陽550000)

    摘要:隨著消費者經(jīng)濟條件的改善,消費者對服務類產(chǎn)品需求的不斷擴大,在團購消費成為國內年輕人所追求的時尚消費方式的背景下,服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購成為中國網(wǎng)絡團購市場發(fā)展的重心。服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購在國內迅速發(fā)展的同時,也逐漸暴露出眾多問題。本文針對服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題,從商家和團購網(wǎng)站的角度提出相應的管理建議。

    關鍵詞:服務類產(chǎn)品;網(wǎng)絡團購;流程;服務質量

    一、網(wǎng)絡團購的概念

    “團購”一詞產(chǎn)生于上世紀80年代,錢大可(2006)將團購定義為消費團體以低于市場價格獲得產(chǎn)品或服務為目的,以大宗訂購為條件,與供應商進行談判、協(xié)商的采購行為。網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展,自然也讓網(wǎng)絡團購這一新興的購物方式被廣大消費者接受并成為消費方式主流。繼2008年美國建立了全球第一家團購網(wǎng)站—Groupon之后,網(wǎng)絡團購迅速發(fā)展和傳播,2010年中國推出了第一家團購網(wǎng)站——美團網(wǎng)。

    至今,對于網(wǎng)絡團購,學術界還沒有一個統(tǒng)一明確的界定。以Turban (2008)為代表的眾多學者認為網(wǎng)絡團購是顧客、商家及網(wǎng)絡平臺三方共贏的一種電子商務模式。李怡(2011)將網(wǎng)絡團購定義為以商品大幅度折扣為目的,消費者通過第三方專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購或者自行組團等形式與商家進行議價的一種消費行為。吳麗麗(2012)分別從消費者和商家兩個視角分析和界定了網(wǎng)絡團購,從消費者角度分析,網(wǎng)絡團購將有著相同需求的的消費者聚集一起,形成大批量購買,與商家進行協(xié)商以達到較大幅度的價格折扣為目的,團購網(wǎng)站在其中扮演著中介角色,它是一種新興的網(wǎng)絡購物方式;從商家的角度分析,網(wǎng)絡團購以團購網(wǎng)站為平臺,進行商品詳細介紹,實現(xiàn)商品促銷,是一種有效的促銷方式。

    學術界以不同的團購發(fā)起者為依據(jù),將目前網(wǎng)絡團購形式分類為自發(fā)組織的團購,商家組織的團購和專業(yè)網(wǎng)站團購。本文中網(wǎng)絡團購是指在專業(yè)團購網(wǎng)站中進行的網(wǎng)絡團購行為。專業(yè)團購網(wǎng)站是由公司專業(yè)運營,承擔著連接商家和消費者的中介作用。在專業(yè)網(wǎng)站團購中,商家在專業(yè)團購網(wǎng)站進行商品或服務信息的展示,消費者在團購網(wǎng)站尋求合適商品和服務,運行團購網(wǎng)站公司根據(jù)交易額從商家獲取傭金,屬于是一種三方共贏的商業(yè)模式。

    二、服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的特點及交易流程

    相比于在傳統(tǒng)的實體商家購買商品或服務,網(wǎng)絡團購有其獨特的優(yōu)勢,如交易時間和空間沒有限制,商家信息可被消費者便利獲得,價格優(yōu)勢明顯等等。其特點概括如下:

    (一)參團人數(shù)要求。

    滿足商家設定的參團消費者數(shù)量最低要求是一筆團購交易實現(xiàn)的必要條件。如果在線參團人數(shù)達到或超過了規(guī)定的最低數(shù)量要求,則消費者可以團購該商品或服務,并可享受價格折扣優(yōu)惠;如果參團人數(shù)沒有達到商家設定的最低數(shù)量要求,則消費者不可以進行此次團購。服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購,由于商家的服務接待能力有限,服務商家一般以設定參團人數(shù)上限的方式來合理安排團購者進店消費,以此來保證商家的服務質量和消費者的體驗感。

    (二)價格折扣幅度大。

    在傳統(tǒng)的購物交易中,消費者是以個體為單位進行購買,相比較于購買團體,與商家談判和協(xié)商的能力低,另外信息不對稱,在議價方面往往處于弱勢的地位。

    但是在網(wǎng)絡團購中,眾多消費者聚在一起,購買數(shù)量增多,具備與商家談判的條件,同時隨著購買數(shù)量的增多,商家薄利多銷的愿望增強,因此團購者可以獲得較大程度的折扣讓利。

    (三)時間限制。

    網(wǎng)絡團購作為商家的一種營銷形式,往往被當做商品或服務的階段性促銷活動,具有時間限制。因此消費者只有在商家規(guī)定的時間范圍內才可以參與網(wǎng)絡團購,獲得價格折扣。服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購中服務商家為了保證自身的利益,則會在團購網(wǎng)站上標明時間限制,比如團購優(yōu)惠活動不可在一天中某個時間段或周末、節(jié)假日等時間范圍內使用。

    在整個交易流程中,團購網(wǎng)站在商家和消費者之間起著中介作用。首先團購網(wǎng)站與商家合作,負責展示商家商品或服務信息并為消費者提供購買和支付平臺;其次,消費者在團購網(wǎng)站瀏覽商品信息,根據(jù)自身需求并采取在線購買行為;再次消費者會及時收到由團購網(wǎng)站或商家發(fā)送的電子消費碼,消費者便可持消費碼前往商家消費。其整個交易流程可以簡單的概括為線上團購和線下消費兩部分。

    第一部分:線上團購。輸入會員用戶名和密碼成功登陸團購網(wǎng)站頁面,即可瀏覽網(wǎng)頁上的商品或服務信息。根據(jù)自身興趣,可以選擇點開鏈接獲取更多詳細信息,并結合自身需求,決定是否訂購此團購商品或服務時。若決定參團,點擊訂購選項,自動生成訂單信息,確認無誤并提交訂單,直接進入支付頁面,選擇支付方式,完成在線支付。

    第二部分:線下消費。消費者在線成功訂購后,消費者注冊時填寫的通訊工具會收到電子消費碼,消費者持電子消費碼前往商家接受相應的服務。在整個網(wǎng)絡團購過程中,如果消費者遇到疑問或者不滿,可以聯(lián)系團購網(wǎng)站客戶服務,幫其解決。

    三、服務類產(chǎn)品成為網(wǎng)絡團購的發(fā)展發(fā)展現(xiàn)狀

    隨著消費者經(jīng)濟條件的改善,對服務消費的需求也在不斷的擴大。近十年來,中國服務產(chǎn)品消費在居民日常消費支出中所占的比重日益增大,其增長速度均快于GDP與社會商品零售總額的增長速度?!?014年中國團購市場統(tǒng)計報告》顯示:餐飲美食類以135.2%的速度保持增長,在所有團購品類中所占比重最大,市場份額高達59.1%;酒店旅游的銷售業(yè)績也同樣出色,全年實現(xiàn)總成交額78.2億元,年增長率達117.8%;休閑娛樂類總成交額為150.7億元,年增長率74.4%;生活服務總成交額為60.9億元,年增長率89.7%;商品類團購成交額僅為16.0億元,且增長率較上年下降3.6%。可以看出,服務類產(chǎn)品消費在整個團購市場中所占比重高達89%,服務類產(chǎn)品消費成為網(wǎng)絡團購發(fā)展的重心。

    團購行業(yè)在國內迅速發(fā)展的同時,也逐漸暴露出眾多問題。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2013年發(fā)布的《網(wǎng)絡團購行業(yè)信用調查報告》顯示:在所調查的262家團購網(wǎng)站中,13.2%的團購網(wǎng)站存在安全隱患,信用等級低,有較大風險,33.8%的團購網(wǎng)站整體信用

    差,行業(yè)中僅有53%的團購網(wǎng)站初步具備信用能力。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《網(wǎng)絡團購消費者權益保護狀況調查》結果顯示:“實際商品或服務與網(wǎng)站展示商品或服務差距大”、“承諾服務不兌現(xiàn)”、“售后服務差”是消費者投訴最多的問題。信用等級低、運營能力差的團網(wǎng)網(wǎng)站往往是消費者被騙的多發(fā)區(qū)域。不法分子利用消費者求廉心理,在該類網(wǎng)站發(fā)布假冒團購信息,建立虛假支付系統(tǒng),以網(wǎng)絡鉤魚等方式方套取消費者的個人信息,騙取錢財。團購行業(yè)暴露出的商家服務質量低下、承諾服務縮水、商業(yè)欺詐等種種問題,大幅度降低了顧客的體驗感和團購經(jīng)歷滿意度,無法讓顧客產(chǎn)生重復團購的意愿,顧客的流失無疑將會使商家和團購行業(yè)的發(fā)展深受打擊。

    四、對策研究

    提高服務質量是服務商家在競爭激烈的團購市場中贏得競爭優(yōu)勢的關鍵。根據(jù)服務類產(chǎn)品網(wǎng)絡團購自身“線上團購和線下消費”的特點,應從商家服務質量和團購網(wǎng)站服務質量兩個方面來打造商家的競爭優(yōu)勢,擴大市場份額。

    (一)注重服務本身,提升核心競爭優(yōu)勢。

    服務商家應該注重服務質量本身,以顧客為中心,在實體環(huán)境質量、互動質量、產(chǎn)出質量三方面來全面打造自己的核心競爭力。

    實體環(huán)境是服務類產(chǎn)品消費的重要組成部分。相比于實物產(chǎn)品零售商家而言,實體環(huán)境質量對服務商家要求更高。良好的實體環(huán)境可以讓顧客踏入消費場所的第一時間產(chǎn)生良好的印象,并且增強顧客消費經(jīng)歷的滿意度。良好的實體環(huán)境包括硬件設施、設計風格和社會因素等。商家應該提供布局合理且服務設施完善的服務場所,根據(jù)自身客戶群的興趣,打造獨特的裝修風格,每一個細節(jié)包括音樂、燈光做到用心體貼,全方位打造舒適、良好的消費環(huán)境。

    互動質量是影響顧客與商家關系的關鍵。服務人員是商家形象的窗口,他們擔任著踐行商家服務宗旨的重要職責,其在服務時間的一言一行牽扯著顧客對商家服務質量的評判。商家要對服務人員進行系統(tǒng)培訓,讓服務人員掌握本服務所需要的專業(yè)知識,同時強化員工服務理念,對團購顧客保持公平、友善的態(tài)度。

    產(chǎn)出質量是決定一次消費經(jīng)歷是否滿意的決定性因素。商家應該保證提供的服務與團購網(wǎng)站宣傳相一致,在同類服務同等價位上做到最優(yōu),讓顧客產(chǎn)生“物超所值”的感覺。

    (二)優(yōu)化團購網(wǎng)站服務,實現(xiàn)消費流與服務流高度融合。

    對體驗型消費網(wǎng)絡團購而言,團購網(wǎng)站是商家的重要營銷渠道,通過團購網(wǎng)站,商家可以對產(chǎn)品服務進行圖文并茂的詳細展示,告知消費者促銷信息以及精確的商家地址。商家與團購網(wǎng)站合作的時候,應考慮到網(wǎng)站設計、隱私安全和顧客服務三個方面。團購網(wǎng)站設計方面,要做到圖文信息清晰、詳盡,團購流程簡單易用,界面互動有趣,吸引顧客眼球,讓顧客有團購的沖動和欲望;隱私安全方面,商家要選擇交易支付系統(tǒng)絕對安全和對個人隱私絕對保護的團購網(wǎng)站合作。顧客在團購網(wǎng)站上注冊用戶時填寫的信息是每一個消費者的自身隱私,一旦出現(xiàn)泄漏或者錢財被騙問題,將嚴重影響顧客對商家的信任感;顧客服務方面,要有實時在線人工服務,回應顧客咨詢與處理顧客投訴,對每一個顧客遇到的問題,要給與及時滿意的解決。優(yōu)質的團購網(wǎng)站是連接消費流和服務流的紐帶,一個商家選擇服務良好的團購網(wǎng)站合作,可以成功的將大量線上顧客引導到線下進行消費。

    指導老師:葉曉梅副教授

    中圖分類號:F812

    文獻標識碼:A

    文章編號:1671-864X(2016)06-0275-02

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