信息的優(yōu)化與增值：紙媒微信公眾號的發(fā)展策略

◎黃璀　史曉然

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信息的優(yōu)化與增值：
紙媒微信公眾號的發(fā)展策略

◎黃璀史曉然

［摘要］面對新媒體日益迅猛的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒紛紛通過創(chuàng)建微信公眾號，尋求轉(zhuǎn)型升級。但是，內(nèi)容同質(zhì)化、運營思維滯后于其它類型微信公眾號等問題，使得紙媒的這條轉(zhuǎn)型之路尤為艱難。面對傳媒業(yè)新的發(fā)展形勢，紙媒轉(zhuǎn)型不僅需要改變傳播載體，更需要借助微信公眾號進行信息的優(yōu)化與增值，調(diào)整發(fā)展策略以適應新媒體用戶的需求。

［關(guān)鍵詞］紙媒微信公眾號信息優(yōu)化增值

從傳統(tǒng)媒體行業(yè)知名媒體人相繼出走，到幾大主流紙媒大報虧損、裁員等信息流出，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，如何在信息科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會與新媒體一較高下，如何在不斷質(zhì)疑和唱衰的聲音中開辟出一條發(fā)展壯大的道路，已經(jīng)成為業(yè)界和學界討論和關(guān)注的焦點。紙媒未必會死，只是在媒介融合背景下，需要加速轉(zhuǎn)型，這不僅僅是信息內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)型，更需要傳播思維、理念上的探索。

在轉(zhuǎn)型之路上，紙媒做了大量的嘗試，如“報網(wǎng)融合”、“APP客戶端”、“微博轉(zhuǎn)發(fā)”等方式，但其轉(zhuǎn)型發(fā)展仍處于停滯狀態(tài)。2012年微信平臺正式上線，傳統(tǒng)紙媒紛紛試水微信公眾號，但是微信公眾號的競爭激烈，紙媒微信公眾號受本媒體束縛，仍處于新媒體生態(tài)鏈的低端。然而，《壹讀》、《人民日報》、《南方都市報》、《錢江晚報》等卻通過微信公眾號打了個漂亮的翻身仗。究其原因在于善于結(jié)合紙媒的采編優(yōu)勢與微信公眾號的平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)信息的優(yōu)化與增值。紙媒轉(zhuǎn)型不僅需要改變傳播載體，更需要為紙媒的內(nèi)容添加新鮮的血液。

目前紙媒微信公眾號發(fā)展中存在的問題

（一）同質(zhì)化競爭嚴重，內(nèi)容相似性嚴重

當前，不同的紙媒微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容相似性嚴重，同質(zhì)化現(xiàn)象加劇。筆者發(fā)現(xiàn)，《‘狼圖騰’真的拍炸了，跳腳推薦》一文在《人民日報》、《壹讀》、《都市快報》、《新聞晨報》都均有轉(zhuǎn)載。另外，這一現(xiàn)象在地方性報紙中尤為突出，滴滴打車與快的打車合并的新聞就登陸在各地方性報紙微信公眾號的頭條，角度都不約而同選擇了情人節(jié)。同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)會對公眾產(chǎn)生審美疲勞，不能對公眾產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。各個媒體公眾賬號之間選題的同質(zhì)化、不但會造成受眾的信息過載，也不利于微信媒體化長期發(fā)展環(huán)境的營造。

（二）與自媒體相比，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維指的是由360董事周鴻祎所提的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念，即提倡用戶至上、體驗為王、單點突破、顛覆創(chuàng)新［1］。不同于自媒體的微信公眾號，紙媒微信公眾號往往受到傳統(tǒng)媒體傳播思維的局限，在運營微信公眾號時固守傳統(tǒng)的新聞制作模式，創(chuàng)新不足。如《經(jīng)濟觀察報》，筆者查閱其閱讀量平均在500至10000左右，與《南方周末》微信公眾號相差30000的閱讀量，究其原因，在于其微信標題、微信內(nèi)容都與新聞稿件相差不大。其次，其推送的頻率每天僅有一次，信息到達率不足。

再者，紙媒為了維護其自身的專業(yè)性和新聞性，無法突破貼近互聯(lián)網(wǎng)的“草根文化”，因此，在微信信息內(nèi)容的選材上都較為刻板，沒能抓住讀者的需求。例如“畢福劍”事件，自媒體如“記者站”、“媒體札記”等微信公眾號都第一事件置頂此事，進行瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。而《經(jīng)濟觀察報》則只在2015年4 月11日，做了小幅報道，壓在推送的最后一條。相比之下，《經(jīng)濟觀察報》就缺乏了傳播的速度與內(nèi)容質(zhì)量。

紙媒微信公眾號信息的優(yōu)化與增值

針對紙媒微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀，曾有文章《90%的紙媒做微信公眾號是意義》，指出許多紙媒微信公眾號依然在照搬報紙的內(nèi)容，本質(zhì)上并未融入新媒體的狀態(tài)中，對新聞的表達方式、傳播模式并沒有突破創(chuàng)新［2］。因此，紙媒在運營微信公眾號時，要融入新媒體的生態(tài)圈子，從內(nèi)容上下功夫，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的優(yōu)化與增值。

（一）信息的優(yōu)化：明確內(nèi)容定位，掌握推送技巧

1.定位區(qū)別于紙媒本體，標題要顯特色。

紙媒微信公眾號的定位一定要區(qū)別于紙媒本體自身，同時又應該有所聯(lián)系。筆者認為，一方面，不能使微信與紙媒本體進行完全的分離，這會造成資源與成本重復浪費；另一方面要有目的性的針對網(wǎng)絡讀者，量身打造新聞欄目，形成風格特色。

微信是社交平臺，其更注重的是用戶體驗。所以，紙媒微信公眾號的定位要以公眾的閱讀感受為基礎?！稄V州日報》閱讀人群的集中年齡段為25-44歲。為此，《廣州日報》微信公眾號抓住年輕人群體，內(nèi)容更具幽默性和年輕化，如《男子長得丑致年終獎縮水》、《初次相親怎么開聊》、《廣州白領年終獎調(diào)查》、《五成男人愿做備胎》等內(nèi)容都明顯指向年輕白領，其標題的設置較為口語化，語言幽默風趣，符合年輕人的閱讀喜好。另一方面，《廣州日報》微信公眾號具有明顯的地域性，《廣州自家圈，這么好的地方你99%沒去》、《老廣轉(zhuǎn)車都要去的街巷小店》、《廣州地鐵路線圖》等內(nèi)容不僅突顯了廣州特色，更是迎合了年輕人愛玩的個性，增加了微信公眾號的實用性。

《人民日報》微信公眾號也是一個很好的例子。《人民日報》清晰地了解，微信公眾號不等于報紙，定位要區(qū)別于本體。《人民日報》是中央級黨報，是黨的第一喉舌，其言論具有深度和高度，閱讀門檻較高。因此，《人民日報》微信公眾號則彌補了報紙本體不接地氣的短板，其內(nèi)容組合為“政務新聞+2則生活健康貼士+美文薦讀”。該類內(nèi)容較為家常實用，接地氣，貼近普通百姓的生活。

標題在信息傳播中的重要性不用贅言，制作獨具特色、吸引眼球的標題往往能夠獲得較高的關(guān)注。從標題來看，《人民日報》微信公眾號的標題別具特色。其政務新聞如《王岐山又盯上誰？》、《習大大回延安傳遞什么信號？》、《浙江“首虎”斯鑫良的標本意義》等文章，其標題抓住了普通百姓對敏感政治的好奇心態(tài)，引發(fā)了讀者的興趣。而本身報紙的定位又決定了微信公眾號信息的可信度，自然成為了解政務新聞的第一選擇。再看其生活類文章標題，《初一到十五的年俗大全，一定要看哦》、《美國驚現(xiàn)川A11111牌車，它是咋過去的》、《3月1日起，哪些房子能買，那些必須賣》，這些標題的語言擬人化，貼近生活，表現(xiàn)了《人民日報》微信公眾號的親民特色。

2.不同的時間推送相應內(nèi)容。

紙媒微信公眾號在傳播方式上，要注重公眾的閱讀習慣。消息的閱讀實際上也是一種時間消費，要讓公眾掌握主動權(quán)，做到推送精準。據(jù)新媒體排行榜2014年12月數(shù)據(jù)顯示，一個居于中位的500強賬號就保持每天一次的推送力度，不錯過任何推送機會，推送篇數(shù)則從168依月遞增至240，即從平均每天5.6篇升至7.7篇，已逼至普通權(quán)限賬號單日極限值8篇［3］。由此可見，高密度的時段推送是微信公眾號成功的要點之一，即由信息內(nèi)容決定推送“時段”，注重公眾體驗，形成隨時呈現(xiàn)精彩的運作機制。

例如《人民日報》微信公眾號的“夜讀”推送，就具有鮮明的時段特色?！队幸环N幸福叫上有老下有小》、《你不需要活在別人的認可里》、《扛得住，世界就是你的》等文章大多溫暖抒情，深入人心，給予人深思?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞枌⒃擃愇恼逻x擇在夜間推送，抓住了深夜適合思考的時機，了解讀者勞累一天需要鼓勵的心理狀態(tài)，深深地吸引公眾的關(guān)注?！洞题纭? 月1日-2月7日的綜合類日報公號排名提到，《人民日報》微信公眾號登榜前20的文章中，有7篇都為“夜讀”內(nèi)容，排名最高第2名，題為《夜讀，你不茍且，世界就沒有曖昧》，點贊數(shù)是5812人。

筆者查閱《南方都市報》、《廣州日報》、《南方周末》等登榜微信公眾號發(fā)現(xiàn)，其推送消息具有一定的規(guī)律，大多都集中于早上10:00～11:00、中午12: 00、下午4：00～6:00、晚上10:00～12:00的時段，這些時段大多數(shù)都是人的休息時段，紙媒微信公眾號懂得把握用戶的時間習慣，見縫插針?！赌戏街苣肺⑿殴娞柕南⑼扑蛿?shù)量并不規(guī)律，但時段卻很精確。在去年12月13日早上10:01推送的消息內(nèi)容是《你給小蘋果付過錢嗎》，12月20日早上10:30推送的消息是《誰還看純而又純的愛情片》，這類文章都屬于文化和娛樂類，較為輕松易懂。而由于類似《先看病后付費的“最美醫(yī)改”》、《為了孩子，家長變身人肉偵讀器》、《環(huán)衛(wèi)工人的黑色暮年》等深度社會調(diào)查報道題材沉重，具有思考性，《南方周末》一般只在下午5:00之后推送，因為五點之后剛剛是是下班時間，學生上班族的大腦還處于活躍的狀態(tài)，并且有時間閱讀和思考報道的內(nèi)容。

（二）信息的增值：二次開發(fā)信息資源，實現(xiàn)內(nèi)容的“個性化”

1.多角度解讀信息，展現(xiàn)內(nèi)容獨特性。

內(nèi)容的“個性化”即信息內(nèi)容的針對性與獨特性。現(xiàn)今，紙媒和門戶網(wǎng)站的競爭激烈，一則同樣的新聞會被轉(zhuǎn)載近千次。在新聞同質(zhì)化的基礎上，微信公眾號若照搬新聞，那必要會失去競爭力。紙媒微信公眾號要注重內(nèi)容的創(chuàng)新，對網(wǎng)絡信息進行二次開發(fā)，區(qū)別于其它媒體，展現(xiàn)其個性。

新聞信息資源的二次開發(fā)不是扭曲新聞事實，而是整合信息碎片，以豐富的多媒體方式表現(xiàn)微信內(nèi)容的獨特性。如《海峽導報》微信公眾號的《習大大的名片，你看過幾張》，這篇文章發(fā)表于2014年，11月1日，短短兩天就突破了10萬多的閱讀量。該篇文章的原創(chuàng)者介紹，這篇報道的靈感源于習近平在微博瘋傳的一張名片，借習近平到福建視察工作的新聞熱點，作者收集了所有微博上習近平的工作名片，并查閱了微博上有關(guān)習近平私生活的故事，將它們進行組合報道。該文章以“配圖+敘述故事”的方式，講述了習近平在廈門、寧德等地工作時與夫人彭麗媛的愛情故事。隨后，作者抓住習近平來福建的官方新聞發(fā)布時段，即時發(fā)送。

由此可見，做微信公眾號要有意識地捕捉碎片化的消息，進行策劃制作。一個新聞熱點好比一個人的性格，性格的特征可以有多樣的解讀。例如時政新聞雖然枯燥難懂，但換個方式解讀，也具有它的趣味性和價值。傳統(tǒng)報紙并不能提供這個展示的平臺，但是紙媒微信公眾號可以。針對習近平視察福建的新聞熱點，《福建日報》等微信公眾號對這一新聞熱點作了多角度的延伸，如《習大大回福建啦，曬曬他在福建的各種帥照》、《習大大在福州最愛吃的撈化》等內(nèi)容推送，即避開了政治敏感度，又解決地方性媒體沒有政治新聞資源的問題。同時，這種熱點新聞解讀更注重微信用戶的個性，解讀的方式活潑易懂，更受公眾的歡迎。

另一方面，舊的新聞資源也可以二次開發(fā)，編輯成新聞。這類新聞的時效性較弱，但較有年代記憶和珍藏價值?！?8張圖里的春運進化史》是《南方都市報》微信公眾號推送的一則信息，在搜集過往報紙相關(guān)圖片的基礎上，通過圖文的重新編輯整理，將1974—2015年廣州火車站的春運情況作了完整的還原，這則新聞溫暖且深沉，發(fā)布時間貼合春節(jié)，具有一定的時代意義。

2.“圖片+視頻+文字”內(nèi)容表達多樣化。

圖片和文字，可以形象還原新聞事實。很多人懶得看新聞，但是對清晰生動的圖像卻不會拒絕?！赌戏蕉际袌蟆肺⑿殴娞柧洼^為善于運用圖片數(shù)據(jù)對新聞進行解說。其文章《微信終于能讓人愉快地退群了：悄悄地我就走了》就運用了圖片對微信退群的功能變化進行了簡單的解說，共配圖三張，將如何靜悄悄退群的過程圖視化，讓讀者一目了然。“悄悄的我走了，不帶走一片痕跡”的經(jīng)典語言更是讓讀者不禁一笑，這則新聞雖簡單卻貼近生活，圖像表達方式幽默易懂，贏得65800的點擊率。

《南方都市報》微信公眾號還將數(shù)據(jù)制圖融入新聞報道中，“圖像+數(shù)據(jù)”的組合令報道更具有說服力。新聞《500萬基層公務員的福音：不用“削尖腦袋”當官也能漲待遇》插入公務員的職級晉升、升遷路線的數(shù)據(jù)圖片，使得新聞的政策解讀一步到位，且可信度高。

在內(nèi)容表達特色上，《壹讀》微信公眾號的方式最為豐富，有語音電臺、視頻專輯?！兑甲x》微信公眾號在界面上設置了“壹讀視頻”欄目，作為微信公眾號的主打特色。視頻內(nèi)容包括了百科、職覺、訪談等7個類型，針對每一時期的熱點，制作相應的百科視頻，每則視頻約3分鐘左右。如《四種血型各有什么致命弱點》的視頻，其題材血型較為神秘熱門，獲得了972527的點擊量，視頻內(nèi)容以講述血型發(fā)源和地域特色為主，配以周杰倫的歌曲，讓視頻風格時尚幽默。

在語音方面，《揚子晚報》微信公眾號非常注重提升用戶體驗［4］，很重視語音推送，專門開辟了微聲帶板塊，微聲帶板塊里面的五個子欄目分別由五個聲音優(yōu)美的女主播向用戶推送天氣、美食、購物、旅游、南京話等五類信息。這種語音推送所帶來的親切感和交流感是文字難以比擬的。再加上其官方微信團隊很注重與用戶的交流，及時反饋用戶的相關(guān)信息，《揚子晚報》微信公眾平臺很好地維護了與用戶的情感。

紙媒微信公眾號未來的發(fā)展趨勢

（一）擺脫“轉(zhuǎn)型困境”，提升紙媒品牌影響力

紙媒微信公眾號并不是紙媒發(fā)展的長久之計。紙媒的“轉(zhuǎn)型困境”指的是其開發(fā)運營的網(wǎng)絡平臺處于僵化階段，如網(wǎng)站、電子報、客戶端等產(chǎn)品都缺少閱讀量，內(nèi)容模式也限制在報紙模式中。紙媒應該將微信公眾號作為一個跳板，在微信上完成內(nèi)容的創(chuàng)新架構(gòu)，緊接著要構(gòu)建自身品牌的價值，開發(fā)專屬的媒體平臺。其方式多種多樣，傳統(tǒng)的模式為在紙媒微信微信公眾號的內(nèi)容界面的下角，都會存在“閱讀原文”的字樣，該字樣目的就在于帶動讀者到紙媒的網(wǎng)頁界面。二是設定欄目，《揚子晚報》微信公眾號就利用“微悅讀”的“鮮聞速遞”方式直接讓讀者跳轉(zhuǎn)至3G《揚子晚報》界面，介紹客戶端的下載。如果，公眾能對紙媒微信公眾號產(chǎn)生依賴性，那其客戶端等閱讀產(chǎn)品便能贏得讀者的信任。

另一方面，微信有朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)功能，這使得每位讀者都是潛在的“推銷員”，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化，改變讀者的閱讀習慣，形成“付費”閱讀模式。比如《人物》、《財新》雜志便是利用微信公眾號的推送功能，提供部分免費試讀信息，吸引讀者付費閱讀。

總體而言，傳統(tǒng)紙媒運營微信公眾號具有兩方面的價值。一是維持傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的發(fā)展，以及保持其競爭力。而是，傳統(tǒng)媒體可以借助微信公眾號擴大自身影響力，借此塑造媒體的品牌價值，開發(fā)新媒體產(chǎn)品，通過微信平臺實現(xiàn)盈利。

（二）開發(fā)垂直類公眾號，實現(xiàn)紙媒盈利

微信具有強大的用戶基礎，其廣告市場潛力更為廣闊。紙媒做微信公眾號提升品牌影響力，實際上也是將報紙的廣告資源轉(zhuǎn)移至微信，實現(xiàn)紙媒盈利。紙媒微信公眾號的內(nèi)容信息產(chǎn)品是廣告商與客戶之間的紐帶，優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容才能吸引讀者的關(guān)注，為微信公眾號爭取廣大的用戶基礎。如《城市畫報》微信公眾號內(nèi)容一直關(guān)注城市年輕群體，也因此而聚集了年輕的城市群體［5］。當一些帶有年輕符號的產(chǎn)品和品牌（如OPPO、茵曼）發(fā)現(xiàn)自己的受眾群體正在傳播《城市畫報》微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，二者就有了品牌合作的機會，產(chǎn)生了獨立的廣告價值。

垂直類公眾號是對現(xiàn)有公眾號進行內(nèi)容的細分，延伸為獨立的公眾號。這樣的好處，在于能拓寬紙媒的信息市場，給予紙媒在微信公眾號上更大的信息創(chuàng)作空間。例如《錢江晚報》發(fā)展微信矩形，開發(fā)垂直類公眾號［6］，以《錢江晚報》官方公共賬號為龍頭，攜26個子賬號，組成矩陣，聯(lián)手進駐微信。整個微信矩陣每天推送內(nèi)容達到數(shù)百條，互動活動數(shù)十個，從文藝演出到小孩升學，從心理測試到吃喝玩樂，覆蓋生活的方方面面，累計吸附粉絲超過40萬。

《錢江晚報》以微信作為渠道，進行跨界的業(yè)務拓展——電商微信。其電商微信分別為杭州房產(chǎn)、杭州吃貨、錢報有禮。三個賬號共同的特點是本地化、服務化、電商化，打破了原有采編、經(jīng)營分離的格局，組成垂直化、扁平化的項目組，建設自有電商平臺，以微信為渠道開展營銷。而其杭州吃貨以餐飲平臺為主，售賣食材、優(yōu)惠券，預計2014年銷售額達到過450萬。

（三）紙媒微信公眾號發(fā)展存在的矛盾

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)講求“草根文化”，逐漸淘汰“精英文化”。然而，紙媒具有新聞專業(yè)性，為迎合“草根文化”，紙媒微信公眾號會在發(fā)展中漸漸脫離本體，新聞專業(yè)性也會隨之降低。以《壹讀》、《人物》雜志為例，筆者發(fā)現(xiàn)，在2014年上半年，《壹讀》、《人物》的微信公眾號還在致力于推廣其實體雜志為主，然而在2014年下半年，其推送實體雜志的消息逐漸減少，直至消失。由此可見，紙媒在發(fā)展公眾號的同時，也會造成脫離本體的可能性。

再者，由于微信具備娛樂化的特性，紙媒微信公眾號為迎合公眾的喜好，就必須放下身段，迎合娛樂化的審美趣味。因此，標題黨、賣萌、軟文轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象越逐漸增多，如《都市快報》微信號每次推送的4則消息中，有3則為娛樂化信息，且該內(nèi)容是從微博的段子、自媒體微信公眾號中整理而來，失去了其紙媒內(nèi)容的原創(chuàng)性優(yōu)勢。

微信公眾號是一把雙刃劍，紙媒在發(fā)展的同時仍需保持其新聞的專業(yè)性，這依舊是目前紙媒應對媒介競爭的有力武器，日常信息呈現(xiàn)的碎片化形態(tài)確實適應當下網(wǎng)絡時代人們對待信息的偏好，但是報道的深度和廣度，信息的延續(xù)性和整體性，仍是作為一名有責任感的媒體人，做出優(yōu)質(zhì)新聞的報道做秉持的追求和理想。紙媒需要利用自己的優(yōu)勢，擁抱新興科技與富有創(chuàng)新性的信息傳播平臺，正確審視轉(zhuǎn)型所遇的困境，積極謀求創(chuàng)新變革，拓寬發(fā)展路線，如此才能在時代巨變中逆流而上。

注釋：

［1］周鴻祎：《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，中信出版社2014年版，第10頁

［2］趙小查：《90%的紙媒做微信號并沒有意義》.http：//www.mediacircle. cn/？p=13326.2014

［3］新媒體指數(shù)：《中國微信500強榜單2014年12月》.http：//www.aiweibang.com/yuedu/8603361.html. 2014

［4］趙億.《從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以《揚子晚報》官方微信公眾號為例》，《傳媒》2014年第10期

［5］記者站.《<城市畫報>的逆襲：紙媒如何利用微信盈利》，http：// www.chinaz.com/start/2014/0729/ 361589.shtml.2014

［6］李曉鵬.《詳解錢江晚報微信矩陣》.http：//mp.weixin.qq.com/mp/app msg/show？__biz =MjM5NTg2NzA-xMw==&appmsgid=200052517&itemi dx=1&sign=6f908fcbe4e098eabe7fbd656 d18d27a&uin =MzAwMjY3NQ%3D% 3D.2014

（東莞理工學院城市學院文學與傳媒系）