新傳播環(huán)境下的輿情不可控現(xiàn)象研究

◎傅文仁盧霜

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新傳播環(huán)境下的輿情不可控現(xiàn)象研究

◎傅文仁盧霜

［摘要］目前，政府對網(wǎng)絡(luò)輿情管控追求的只是個體輿情危機的修復(fù)和平息，但若是從輿情危機的長期影響來說，輿情危害是不可逆轉(zhuǎn)的，并且，個案輿情危機的解決并不等于完成了對輿論的心理調(diào)試，網(wǎng)絡(luò)輿情具有不可控性。

［關(guān)鍵詞］輿情管控局限性調(diào)適

國家網(wǎng)信辦主任魯煒近日強調(diào)，“沒有哪個國家完全管住了互聯(lián)網(wǎng)，越要自由就越要有秩序”。在我們的觀念里，網(wǎng)絡(luò)輿情是可以管控的，但如今我們?yōu)楹螀s說輿情是不可控的呢？這是因為，我們常說的輿情管控，追求的只是個體輿情危機的修復(fù)和平息，但若是從輿情危機的長期影響來說，輿情危害是不可逆轉(zhuǎn)的，并且，個案輿情危機的解決，并不等于完成了對輿論的心理調(diào)試，輿論印象沒有得到扭轉(zhuǎn)，這方面典型的例子莫過于郭美美對紅會形象的永久性重創(chuàng)。

輿情不可控現(xiàn)象的定義及表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)輿情的不可控現(xiàn)象包含有以下幾種內(nèi)涵，一是輿情危機的蔓延迅雷不及掩耳，管控永遠落后于傳播；二是輿情的影響（更多是損害作用）具有不可逆轉(zhuǎn)性，非短期能修復(fù)甚至造成永久性傷害；三是對網(wǎng)民和社會公眾的心理調(diào)適的過程仍沒完成；四是輿情傳播具有天然的反管控性，傳播鏈條難以徹底斬斷，輿情再生的無孔不入，暫時被"降服"的輿情很可能因為某種契機再生或者次生。

輿情不可控現(xiàn)象的表現(xiàn)為：

1.輿情的蔓延迅雷不及掩耳。

網(wǎng)絡(luò)輿情的不可控首先表現(xiàn)在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情的蔓延速度之迅雷不及掩耳，因為網(wǎng)絡(luò)輿情有時候是毫無征兆的，即便有征兆，但也不能準確預(yù)判其發(fā)生的具體時機，發(fā)散的具體規(guī)模和具體危害，因而，政府對于網(wǎng)絡(luò)輿情的管控的速度永遠落后于其蔓延的速度。

2.輿情的影響不可逆轉(zhuǎn)性。

無論從網(wǎng)絡(luò)輿情危機的短期還是長期影響來說，輿情的危害都是不可逆轉(zhuǎn)的，壞事已傳遍千里，相關(guān)涉事部門和人員的形象損害已成事實，而進行后續(xù)處置，也以難以力挽狂瀾。進行輿情處置的方法無非有刪帖和回應(yīng)兩種方式，在人盡皆知的情況下刪帖無疑于自扇耳光，留下做賊心虛的鐵證，深化了民眾對相關(guān)負面信息的深信不疑。而回應(yīng)往往只能修復(fù)個體形象，并且在民眾對官方信任度較低的情況下，澄清相關(guān)事件對形象的挽回效果十分有限。2015年十一黃金周，因為網(wǎng)友在新浪微博爆料其在青島市吃飯時遇到宰客事件：“點菜時就問清楚蝦是不是38元一份，老板說是，結(jié)賬時居然告訴我們38元一只”，一只青島普通的基圍蝦開始引爆輿論場，隨著輿情處置的失當更是讓山東省花費巨資打造的“好客山東”的公眾形象遭受重創(chuàng)。

3.心理調(diào)適的過程仍沒完成。

現(xiàn)階段，我們對于網(wǎng)絡(luò)輿情的管控往往只限于對個體事件的解決，有的只是息事寧人，暫時按壓住了引發(fā)輿情危機的主要導(dǎo)火索，有的甚至只是通過時間流逝追求網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的降低。可以說，個案輿情危機的解決并不等于完成了對輿論的心理調(diào)試，輿論印象沒有得到扭轉(zhuǎn)，甚至可以說，沒一起負面輿情危機的出現(xiàn)，都會讓網(wǎng)民對政府的不信任在增加，不良觀感也更甚。已經(jīng)老生常談了的郭美美對紅會的長期損害事件，以及三聚氰胺對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)的致命性打擊事件中，之所以一些看起來很個體化的事件，卻能產(chǎn)生如此長期的、致命性的影響，原因就在于其中沒有能實現(xiàn)對網(wǎng)民進行心理調(diào)試，他們對于我國公益慈善機構(gòu)的財務(wù)不透明現(xiàn)狀和對食品安全行業(yè)的監(jiān)管漏洞的擔憂沒有得到徹底扭轉(zhuǎn)。

4.輿情傳播的反管控性。

在新媒體傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播具有天然的反管控性。一方面其生發(fā)機制決定了管控永遠滯后于傳播，這一特征導(dǎo)致的結(jié)果是，有可能在你稍不注意，一個輿情危機已經(jīng)蔓延擴大到你無法用刪帖等管控手段來遏制其影響。另一方面，相關(guān)輿情信息的傳播鏈條難以徹底斬斷，輿情的再生無孔不入。

政府輿情管控方法現(xiàn)狀

我國從中央到省級到各地市縣政府，均建立了完善的輿情監(jiān)測、處置、應(yīng)對和理論研究機制，而今如果要說網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)了不可控的現(xiàn)象，我們就必須弄清楚我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情管控的主要方法，弄清各種管控方法的效果和現(xiàn)狀以及面臨的困境和挑戰(zhàn)。目前，我國各級政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的管控方法無外乎以下幾種：

1.正面報道塑造形象。

我國對媒體的定位是黨和人民的喉舌，而媒體的最重要的工作就是以正確的輿論引導(dǎo)人。習(xí)近平總書記也曾提出，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。對媒體的功能定位和中央高層的領(lǐng)導(dǎo)方針決定了其必然以正面宣傳報道為主，而正面的新聞報道內(nèi)容則主要涉及會議動態(tài)、政策部署解讀、城市發(fā)展建設(shè)、社會核心價值觀的宣揚等，追求的是水滴石穿的長期思想滲透，旨在營造和諧文明的氛圍，凝聚積極樂觀向上的社會情緒，讓我國民眾對于社會主義建設(shè)和發(fā)展充滿信心和憧憬。這些正面報道的內(nèi)容對輿情的管控起到的是基礎(chǔ)性和潛移默化的作用，為打造政府正面形象和公信力起到“打地基”的作用。

2.全方位領(lǐng)域協(xié)同灌輸。

我國宣傳思想工作是多方面的，除了上文提到的媒體正面宣傳之外，在文學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)作等領(lǐng)域，也要為宣傳社會主流的核心主義價值觀服務(wù)。具體表現(xiàn)則有多方面，文學(xué)領(lǐng)域，對出版圖書進行嚴格編審，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也有明確規(guī)范和要求，前段時間的清網(wǎng)行動中，新浪讀書等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺就曾因掃黃而暫停讀書頻道運營；在藝術(shù)領(lǐng)域，如文藝、廣播、影視制作等，也有嚴格的規(guī)范和規(guī)定。如同媒體的正面宣傳一樣，全方位領(lǐng)域的協(xié)同灌輸?shù)淖饔靡彩腔A(chǔ)性和潛移默化的。

3.回應(yīng)報道扭轉(zhuǎn)形象。

在網(wǎng)絡(luò)輿情危機出現(xiàn)后，對相關(guān)不實信息進行回應(yīng)澄清，對待落實和處置的負面事件通報最新的處置動態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)輿情處置中最重要和最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在輿情危機中，回應(yīng)報道往往具有四兩撥千斤和扭轉(zhuǎn)乾坤的作用。通過相關(guān)回應(yīng)報道，能使在未知天災(zāi)人禍中的悲痛人心得到安撫，能讓真假難辨的謠言恐慌里人心得到安寧，也讓不法行為得到處置、矛盾問題得到解決，從而實現(xiàn)政府公信力的修復(fù)和政府形象的扭轉(zhuǎn)。這方面的例子不勝枚舉，而在群體聚集期間，武漢市硚口區(qū)公安局某高姓副局長參與了現(xiàn)場指揮。2015年10月22日，武漢市漢正街約500戶商戶發(fā)起示威游行，要求政府整頓黑物流。10月22日傍晚，網(wǎng)民在新浪微博等發(fā)帖爆料稱，在群體聚集期間，武漢市硚口區(qū)公安局某高姓副局長參與了現(xiàn)場指揮，該局長來時佩戴了金表與金手鏈，一時間網(wǎng)民關(guān)注重點向所謂“金表局長”話題發(fā)生轉(zhuǎn)移，關(guān)注度甚至占據(jù)了事件主流，對有關(guān)部門形象損害較大，但23日晚間，媒體從武漢市公安局外宣負責(zé)人魯處長證實，所謂勞力士金表為“就1200塊錢，戴了十年以上”，且稱現(xiàn)場處置為公安正常執(zhí)法，該副局長在執(zhí)法過程中并無違法違紀行為。此次回應(yīng)報道，對輿情的糾偏和平息起到了很好的效果，隨后，輿情迅速回落。

4.刪帖管控廓清環(huán)境。

在輿情處置中，對負面信息進行刪帖處理是很多各級政府部門的做法，由于負面信息在網(wǎng)絡(luò)空間的擴散造成了不良影響，因而試圖通過刪帖將傳播影響力降低，廓清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在這方面，各級政府主要對有關(guān)輿情信息進行刪帖處理的主要有三種內(nèi)容，一是不實信息，主要一般性不良和不實內(nèi)容、惡性謠言和對有關(guān)部門和人員的中傷污蔑等，但往往配合回應(yīng)澄清等處置；二是涉及有關(guān)政府部門和相關(guān)黨政領(lǐng)導(dǎo)的負面信息，其主要發(fā)布范圍往往較為有限，局限于地方論壇、貼吧、微博等未經(jīng)媒體報道的信息；還有一種是對媒體已經(jīng)報道了的信息進行強力管控手段進行刪除，其中主要與有關(guān)部門的封堵思想有關(guān)。這方面的事件也很多，可以說，對于很多地方政府來說，刪帖幾乎成了他們處置輿情的重要手段。

5.新媒體矩陣嘗試溝通。

傳統(tǒng)報業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新興媒體形式層出不窮的情況下，面臨著巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。作為我國黨和政府的宣傳重要平臺和陣地，各級報業(yè)集團、廣電集團為了更好地發(fā)揮黨的喉舌的功能，不得不加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，完善新媒體發(fā)展平臺，堅守原有的視聽平臺和報網(wǎng)平臺的同時，積極打造起一個全方位的新媒體矩陣，包括網(wǎng)站、官方微信、官方微博、社區(qū)和App等移動媒體客戶端等。這在各個省級的報業(yè)集團中都有嘗試，央視、人民日報從2013年4月開通微信公眾號以來，僅僅兩年多時間，“央視新聞”、“人民日報”已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營的佼佼者。其他各省級、地市級傳統(tǒng)媒體也紛紛借助微信平臺開通公眾賬號，利用微信多媒體兼容的傳播優(yōu)勢向受眾提供內(nèi)容服務(wù)。目前，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體正在開展或已經(jīng)完成了數(shù)字化改造，成功地將數(shù)字化的內(nèi)容向多渠道、多終端輸出，包括報紙電子版、微博客戶端和戶外LED聯(lián)播網(wǎng)等。這些新媒體矩陣起到了較好的傳播效果，更有效地實現(xiàn)了與民間輿論場的溝通與融合。

輿情不可控現(xiàn)象成因

正是由于輿情管控面臨諸多局限和挑戰(zhàn)，因而我們才說網(wǎng)絡(luò)輿情是不可控的。而輿情不可控則有諸多原因：

1.技術(shù)層面：網(wǎng)絡(luò)場景化和傳播鏈條的不可斬斷。

新技術(shù)對輿情在傳播和發(fā)酵方面的影響不言而喻。一是微信朋友圈效應(yīng)和場景化參與現(xiàn)象，讓輿情傳播具有迅雷不及掩耳之勢。一方面，熱點事件在傳播過程中呈現(xiàn)“朋友圈效應(yīng)”，它往往具有集散快、影響深廣等特點。其中迅速集散形成的情緒流的力量不可小覷，尤其是當這一股情緒流是負面消極的，對輿情危機的形成具有巨大的催化和放大作用。如關(guān)于姚貝娜之死刷爆朋友圈讓媒體行業(yè)形象整體受損。另一方面，娛樂性、場景化體驗類的輿情事件開始涌現(xiàn)。如去年12月初瞬間火爆朋友圈的“主要看氣質(zhì)”等，這些場景化現(xiàn)象在傳播上具有不可阻斷性。

二是論壇、微博、微信等新舊自媒體平臺的傳播鏈接具有不可斬斷性。對于事件傳播范圍較小的事件，也許可以徹底清除在網(wǎng)絡(luò)空間的相關(guān)信息，但當事人或者好事者未達到目的，可以源源不斷發(fā)帖。而對于事件傳播范圍已經(jīng)擴大的事件，好事者也可能通過保存內(nèi)容、截圖等方式實現(xiàn)信息的留存。你可以刪除源頭，但刪除不了網(wǎng)民對這件事的關(guān)注和追蹤。甚至有時你可以就事件進行處置和辟謠，但依然不影響原始信息的繼續(xù)傳播。

2.心理定勢：網(wǎng)絡(luò)的對抗性情緒和標簽化認知。

在對網(wǎng)絡(luò)輿情進行處置之時，網(wǎng)絡(luò)的對抗性情緒和標簽化認知對政府輿情處置的效果構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)對抗性情緒，是指網(wǎng)民對政府工作和相關(guān)政策政令的發(fā)布，有著一種與政府出發(fā)點背道而馳的對抗性的看法。同時，網(wǎng)絡(luò)的標簽化認知讓對相關(guān)部門和人員有著固化和難以扭轉(zhuǎn)的印象。這些心理定勢損傷著執(zhí)政部門和執(zhí)政者的形象，阻礙政令發(fā)布和執(zhí)行效率，同時也推動著社會負面情緒的滋長和擠占著事實生存的空間，讓官方的媒體議程設(shè)置失效，讓回應(yīng)難獲信任，讓負面形象難以挽回，甚至通過網(wǎng)民的情緒積攢和不斷挖掘，會次生出許多新的輿情，讓負面輿情罔顧政府的處置和回應(yīng)，反而愈演愈烈，朝管理部門難以預(yù)料的方向發(fā)酵擴大。如去年10月20日，發(fā)生了內(nèi)地游客在香港被圍毆致死事件，雖然警方將事件定性為因強制購物糾紛引發(fā)圍毆導(dǎo)致的誤殺，但輿論場仍提出了諸多疑點，涉及內(nèi)地游客香港旅游，網(wǎng)民已經(jīng)形成了港陸矛盾等心理定勢，讓該事件不斷泛化，逐步將該事件成為港陸矛盾的新的典型案例。

3.媒體環(huán)境：話語創(chuàng)新不足，難以打入民心。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機出現(xiàn)后，媒體是政府與民眾溝通的重要紐帶，它在正面形象的日常維護，和輿情危機力挽狂瀾方面具有不可替代的作用。然而，雖然作為黨的喉舌的各路媒體已經(jīng)與時俱進，建立起了新媒體的傳播矩陣，但在話語技巧方面始終欠缺，在議程設(shè)置層面，也存在話語創(chuàng)新不足，難以打入民心的現(xiàn)象。由于媒體存在假新聞、新聞倫理缺失的個案，因而媒體普遍存在公信力低的情況。這在輿情危機中，會讓網(wǎng)民存在媒體可能存在幫政府說話、遮丑、以偏概全等現(xiàn)象，因而增加對官方的不信任情緒。讓網(wǎng)絡(luò)輿情危機增加不可控的因素。

如發(fā)生在2015年6月9日的畢節(jié)留守兒童自殺事件中，澎湃新聞報道稱“留守兒童思雨貧困，生前只吃玉米面”，遭到網(wǎng)民質(zhì)疑，因為報道細節(jié)披露涉事主人公家蓋有小樓、銀行卡里有生活費等，并且當?shù)匦麄鞑恳膊徽J可貧困導(dǎo)致孩子自殺一說，澎湃新聞不得不將新聞“生前窮得只吃玉米面”的標題改成“父親在外打工聯(lián)系不上”，而關(guān)于電視報道中的遺書，也很快被網(wǎng)民指出并非原件，這些細節(jié)都嚴重透支了官方公信力，為輿情增加次生危機。

4.歷史沿革：追求個案解決難以實現(xiàn)心理調(diào)適。

由于輿情的倒逼機制的壓力，以及政府部門在輿情管控方面的維穩(wěn)思維。處在輿情危機當中，如在熱鍋上的螞蟻，力求在短時間內(nèi)壓住輿情影響。這主要跟輿情問責(zé)機制有關(guān)，讓相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)輿情危機中，追求事件關(guān)注度迅速回落，有時謊稱已調(diào)查敷衍回應(yīng)，有時無原則地妥協(xié)退讓，而有時則只是置之不理，通過時間流逝淡化關(guān)注。從輿情危機管理的角度來說，輿情處置成功與否，應(yīng)以網(wǎng)民是否重新信任，以及輿論印象是否實現(xiàn)了修復(fù)和扭轉(zhuǎn)作為標準。

否則，長期下來，負面事件的積累只會積攢民眾對政府更多的社會負面情緒，否則類似郭美美對紅會的長期損害事件也將可能還會發(fā)生。

解決輿情不可控現(xiàn)象對策

1.觀念：由管控轉(zhuǎn)向社會心理調(diào)試。

由于當前網(wǎng)絡(luò)輿情管控手段的局限，網(wǎng)絡(luò)輿情不可控的現(xiàn)象客觀存在，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會的發(fā)展，其形成的挑戰(zhàn)將日益突出。因而，我們急需從觀念上實現(xiàn)改變。我們必須意識到，對網(wǎng)絡(luò)輿情個案的管控，并不等于完成了對社會心理的調(diào)試，并不等于實現(xiàn)了個體形象的修復(fù)，更別談負面形象的扭轉(zhuǎn)。因而，相關(guān)政府部門輿情管理人員，應(yīng)從觀念上對網(wǎng)絡(luò)輿情中社會心理調(diào)試層面的問題引起關(guān)注和重視。

2.研判：大數(shù)據(jù)和社會調(diào)查相結(jié)合。

對于網(wǎng)絡(luò)輿情危機的管理，要實現(xiàn)由管控向社會心理調(diào)試，對于網(wǎng)絡(luò)輿情的研判工作就必須要求更高，現(xiàn)階段，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情分析和研究，一般都建立在對網(wǎng)絡(luò)上的輿情信息的研判上，并且能真正做到運用大數(shù)據(jù)進行采集和分析的可謂少之又少，更多是抽樣分析，估摸和預(yù)測。而缺乏大數(shù)據(jù)詳實可信的分析，輿情分析可能存在一定誤差，并且關(guān)于社會真實的輿情，涉及也少之又少。這無法對整體的社會心理狀態(tài)形成準確的客觀的研判和評估，又如何能準確研判社會心態(tài)調(diào)試效果呢？

3.引導(dǎo)：追求長遠性和實效性。

此外，在對網(wǎng)絡(luò)輿情實體處置方面，我們在評估網(wǎng)絡(luò)輿情處置有效度方面，也應(yīng)逐步試著改變標準。從追求短期效果轉(zhuǎn)向長期效果，從追求個案的暫時平息，轉(zhuǎn)向追求事件的根本解決，消除長期的輿情隱患。從信息調(diào)控轉(zhuǎn)向社會心態(tài)的調(diào)試，從追求傳播層面的回落和負面信息的廓清，轉(zhuǎn)向追求社會心理的修復(fù)和轉(zhuǎn)變。從聚焦新聞輿論場轉(zhuǎn)向聚焦社會輿論場，從追求新聞輿論場的理性平和，轉(zhuǎn)向追求民間和社會輿論場的印象的修復(fù)和扭轉(zhuǎn)效果。

4.模式：由封堵管控轉(zhuǎn)向良性溝通。

在對網(wǎng)絡(luò)輿情處置的手段上，也應(yīng)從原來的要對網(wǎng)絡(luò)輿情進行封堵管控轉(zhuǎn)變?yōu)檫M行溝通戰(zhàn)略機制的再造。對于社會問題要有全局的把握，列出社會問題清單，合理和適時地通過議程設(shè)置推出相對穩(wěn)定社會公共議題，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情危機爆發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。同時鼓勵網(wǎng)絡(luò)實名制表達，并建立有效機制，保護網(wǎng)民話語權(quán)，形成官民之間理性和良性和觀點互動。此外，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理層，應(yīng)超越單一性的思維，強化對網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜性的認知框架。而要實現(xiàn)良性溝通，則必須重構(gòu)官方話語體系和溝通體系，必須創(chuàng)新話語表達，方能更加深入民心。

5.目的：聚焦最關(guān)切問題以凝聚共識。

網(wǎng)絡(luò)輿情不可控現(xiàn)象，其中的重要原因便是網(wǎng)絡(luò)存在對抗性情緒和標簽化認知，而這些心理定勢又是如何形成的呢？這跟社會問題矛盾的不斷曝出，但又不能得到有效解決有著根本關(guān)系。如今，各種社會問題的發(fā)現(xiàn)和被聚焦，往往都是通過一次次地網(wǎng)絡(luò)輿情危機來顯現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)的，因而官方在輿情危機的處置方面可謂措手不及。所以，我們理應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，主動對各類社會問題進行全局性的把握，列出社會問題清單，通過主動設(shè)置議程推出社會話題，通過良性溝通的機制實現(xiàn)良性的官民互動，實現(xiàn)社會情緒的有序表達和宣泄，并通過這種良性互動以凝聚社會共識，最終不僅對輿情危機爆發(fā)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，更是避免了網(wǎng)絡(luò)輿情危機出現(xiàn)不可控的現(xiàn)象。

（荊楚網(wǎng)）