國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：廣西壯藥市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式研究

賴昌勇+陳亮+趙玉崟

[摘 要]在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，將市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)用到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中，可以使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到活態(tài)傳承和可持續(xù)的發(fā)展?！叭鹌笔墙⒃谝詡鹘y(tǒng)壯藥制作工藝為基礎(chǔ)形成的一種藥品?！叭鹌逼放撇呗缘臉?gòu)建和管理渠道的發(fā)展為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)成功的范例。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；壯藥；市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)；“三金片”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.096

1 引 言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”），是指人類歷史發(fā)展和生產(chǎn)生活過(guò)程中形成的實(shí)踐、認(rèn)知、技藝、技能和風(fēng)俗習(xí)慣等。中國(guó)的“非遺”是偉大中華民族的身份象征，是延續(xù)中華民族精神的珍貴財(cái)富。當(dāng)前，“非遺”正經(jīng)受文化價(jià)值傳承與開發(fā)的矛盾、文化環(huán)境發(fā)展和變遷、傳統(tǒng)民間技藝與當(dāng)代工藝技藝的摩擦碰撞等。[1]“非遺”保護(hù)研究是一個(gè)長(zhǎng)期重要的課題，盡管其包含的內(nèi)容極其廣泛，涉及不同地域、種類、民族的“非遺”有著不同的特點(diǎn)、不同的傳承方式以及不同的保護(hù)措施。傳承好、保護(hù)好甚至利用好我國(guó)的“非遺”是相當(dāng)重要的，因?yàn)樗粌H承載著民族精神和情感，而且還維系著國(guó)家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)。[2]

有著12個(gè)世居民族的廣西，隨著歷史的推進(jìn)，各民族創(chuàng)造了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涵蓋傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)技藝、民俗等領(lǐng)域，但對(duì)“非遺”選擇有針對(duì)性的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)方式還是進(jìn)行得比較晚[3]，盡管如此，建立在“非遺”基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的壯藥——“三金片”，對(duì)可經(jīng)營(yíng)性“非遺”保護(hù)具有很大的實(shí)際參考價(jià)值和借鑒意義。

2 “三金片”的起源與發(fā)展

（1）“三金片”的起源。1969年，畢業(yè)于武漢大學(xué)藥用植物專業(yè)并工作于桂林中藥廠的鄒節(jié)明尋找到一種壯藥，在經(jīng)過(guò)提取分離、噴霧干燥、薄膜包衣等主要工序后得到一種藥物膠囊，這種藥物膠囊在通過(guò)急性毒性試驗(yàn)給小鼠和長(zhǎng)期毒性試驗(yàn)給大鼠的灌服，反復(fù)試驗(yàn)、鑒別到患者臨床、中試，得出的療效數(shù)據(jù)與大量的文獻(xiàn)和醫(yī)院相關(guān)用藥都極其吻合。[4]于是，鄒節(jié)明迅速投入驗(yàn)方、工藝的研究，最終在1978年研制出了“三金片”。“三金片”的前身是壯族偏方，具有清熱解毒、利濕通淋和補(bǔ)虛益腎等功效，主要由金櫻根、海金沙、金剛刺等原料加工組成，這些原料主要分布在廣西、貴州、云南等省份。

（2）“三金片”的發(fā)展。為了讓人們了解“三金片”產(chǎn)品，鄒節(jié)明到各地四處召開藥效論證會(huì)對(duì)“三金片”的藥物品質(zhì)和藥理做出透徹介紹與分析，最終獲得專家、患者和商家的信賴。在此基礎(chǔ)上，1985年，任廠長(zhǎng)的鄒節(jié)明對(duì)“三金片”籌劃了“235”戰(zhàn)略規(guī)劃，確定了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，質(zhì)量為核心，人才為根本，管理為基礎(chǔ)，科技為依托，效益為目的”的發(fā)展戰(zhàn)略，引進(jìn)了一批當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)先進(jìn)的測(cè)試儀器，并裝備了一流的生產(chǎn)車間，對(duì)“三金片”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化及流水線的生產(chǎn)。經(jīng)過(guò)五年的努力，“三金片”開始在全國(guó)各地連鎖藥店銷售。截至2015年年末，“三金片”與500多家經(jīng)銷商、2300多家二級(jí)甲等以上醫(yī)院、21000余家藥店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶關(guān)系，穩(wěn)占全國(guó)30幾個(gè)省市的藥材市場(chǎng)，質(zhì)量、技術(shù)、療效等各項(xiàng)指標(biāo)始終處于領(lǐng)先水平，至今在市場(chǎng)保持了30多年的長(zhǎng)盛不衰。這個(gè)象征著“金色生命、金色財(cái)富、金色希望”，以廣西壯藥為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的“三金片”反過(guò)來(lái)對(duì)壯藥的創(chuàng)新研發(fā)也起到了推動(dòng)作用，對(duì)壯藥的資源整合進(jìn)行了深度優(yōu)化，為壯藥的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

3 “三金片”市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式研究

（1）“三金片”品牌策略構(gòu)建。企業(yè)確定了以“品牌形象差異化、‘打抗+療程捆綁、權(quán)威媒介、名人企業(yè)家”為核心要素的品牌策略模式，有效解決了“三金片”建立品牌策略模式的“發(fā)現(xiàn)感、緊迫感、權(quán)威感”三感問(wèn)題（如圖1所示）。首先，“三金片”選用箭頭視覺(jué)主體形象作為品牌差異化標(biāo)志?！澳蝾l、尿急、尿痛”認(rèn)準(zhǔn)帶箭頭的大品牌“三金片”，不僅生動(dòng)形象地描述癥狀，而且還能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，識(shí)別產(chǎn)品并快速記住它。其次，利用“三金片”無(wú)耐藥性、可治病根、防反復(fù)的最大優(yōu)勢(shì)，建立“打抗+療程”捆綁策略。再次通過(guò)CCTV投放廣告、配合報(bào)紙發(fā)表文章、傳播終端市場(chǎng)海報(bào)、開展店員各項(xiàng)教育等活動(dòng)，極大提高消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，形成品牌“峰值”效應(yīng)，有效吸引優(yōu)勢(shì)資源，包括上游供應(yīng)商資源、下游供應(yīng)商及網(wǎng)絡(luò)資源。另外借助名人企業(yè)家，建立梯隊(duì)篩選機(jī)制。

（2）“三金片”管理渠道發(fā)展。構(gòu)建好流通勢(shì)能是“三金片”管理渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是在各渠道建立價(jià)差體系，保證各渠道有利潤(rùn)空間。企業(yè)做到強(qiáng)力把控價(jià)差體系，目的是避免各渠道形成促銷依賴癥，杜絕不給政策就不進(jìn)貨，防止各渠道最終打價(jià)格戰(zhàn)而整垮市場(chǎng)局面出現(xiàn)。二是做好渠道整合，提高集合度。使各渠道經(jīng)營(yíng)具備一定銷售規(guī)模，獲取較大的利潤(rùn)總額，從而增加經(jīng)營(yíng)“三金片”產(chǎn)品的積極性。同時(shí)，管控好渠道幅度是穩(wěn)定渠道流通區(qū)域和防止跨區(qū)域串貨的重要前提。三是維護(hù)好渠道和終端價(jià)格體系。對(duì)渠道和終端雙向維價(jià)，形成高效、有序的一、二、三級(jí)渠道分銷和終端覆蓋渠道網(wǎng)絡(luò)體系（如圖2所示）。

4 “三金片”市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的啟示

“三金片”的成功經(jīng)營(yíng)模式，能為我國(guó)“非遺”市場(chǎng)化帶來(lái)一定意義上的啟發(fā)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化條件下，運(yùn)用生產(chǎn)品牌性保護(hù)方式，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群，形成品牌效應(yīng)，完全可以將“非遺”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，既能活態(tài)傳承，還能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（1）傳承人的才能是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的重要?jiǎng)恿?。“三金片”是在曲折發(fā)展中構(gòu)建品牌化的，在改革開放計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變時(shí)期，“三金片”一度面臨著停產(chǎn)的危機(jī)，是鄒節(jié)明這種獨(dú)具慧眼、勇于創(chuàng)新、堅(jiān)忍不拔的企業(yè)家精神，使“三金片”在生死存亡的時(shí)刻轉(zhuǎn)危為安，并得以持續(xù)發(fā)展。鄒節(jié)明的這種企業(yè)家精神提高了“三金片”適應(yīng)環(huán)境的能力，增強(qiáng)了其在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和控制力，成為“三金片”之魂，使“三金片”得以生存和發(fā)展，并最終贏得了消費(fèi)者的青睞。

（2）渠道建設(shè)和成功的資本運(yùn)作提升了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源整合能力?！叭鹌睋碛凶约旱木W(wǎng)絡(luò)渠道獲得快速發(fā)展，在成功獲得上市后，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)化，通過(guò)市場(chǎng)化交易平臺(tái)，借助資本力量，促進(jìn)了“非遺”的保護(hù)和傳承。目前，我國(guó)很多“非遺”優(yōu)秀傳承人還缺少向公眾推廣文化的平臺(tái)，導(dǎo)致市場(chǎng)影響力不足，而消費(fèi)者難以識(shí)別價(jià)值，從而低估其價(jià)值。成功的渠道建設(shè)和資本運(yùn)作能夠更加真實(shí)地反映“非遺”資源的市場(chǎng)價(jià)值，提升其社會(huì)認(rèn)知的廣度和深度，深化社會(huì)群眾基礎(chǔ)，有利于“非遺”產(chǎn)業(yè)整合人才、信息、資金資源。

“三金片”成功市場(chǎng)化模式為我國(guó)“非遺”的傳承與發(fā)展提供了一定的借鑒意義?！胺沁z”的發(fā)展不能隔絕在真空狀態(tài)，也不能盲目地照搬照套，每一項(xiàng)“非遺”都有其獨(dú)特的生存環(huán)境，我們要建立在實(shí)際的基礎(chǔ)上，為“非遺”可經(jīng)營(yíng)性傳承搭建一個(gè)平臺(tái)，能讓其發(fā)展壯大成為一種產(chǎn)業(yè)，具備市場(chǎng)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

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