互聯(lián)網(wǎng)品牌小而美趨勢(shì)分析

柯世明

[摘 要]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，品牌的生命周期變得越來(lái)越短，從而催生了“小而美”的品牌趨勢(shì)。小而美的品牌要突破重圍，關(guān)鍵是要立足于新興市場(chǎng)找準(zhǔn)自身專業(yè)細(xì)分的定位，制定快節(jié)奏、短周期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，代入新生代消費(fèi)者的角色去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用工匠精雕細(xì)琢的精神去鍛造產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)品牌，在品牌成熟時(shí)進(jìn)行高效快速獲利，最后在品牌死亡前最大化挖掘其剩余價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]品牌生命周期；小而美品牌；品牌忠誠(chéng)度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.037

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遇上了中國(guó)式的膨脹發(fā)展，各種新產(chǎn)品、新平臺(tái)、新品牌層出不窮——亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒(méi)馬蹄。智能手機(jī)的普及應(yīng)用，打破了信息的時(shí)空界限，很多事情可以隨時(shí)隨地快速完成，同時(shí)，品牌從孵化、培育、成長(zhǎng)、成熟、衰退整個(gè)生命周期也越來(lái)越短。

1 信息泛濫，選擇品牌趨向隨意

當(dāng)下是信息洪澇年代，只要有一臺(tái)能上網(wǎng)的手機(jī)，鋪天蓋地的廣告信息能把消費(fèi)者淹沒(méi)，軟文、網(wǎng)紅、水軍、事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等各種套路屢見(jiàn)不鮮，隨著這些套路慢慢被熟知，消費(fèi)欲望越來(lái)越難被誘發(fā)。面對(duì)被動(dòng)接收的信息，消費(fèi)者通常冷淡對(duì)待或冷漠屏蔽。在主動(dòng)查詢時(shí)，卻因信息過(guò)多而存在干擾，經(jīng)常會(huì)找出兩種以上看起來(lái)都合理又相互矛盾的參考信息。一般情況，消費(fèi)者會(huì)怎么選擇不同品牌的產(chǎn)品？品牌競(jìng)爭(zhēng)演變成流量競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，30%以上的消費(fèi)者是先遇到誰(shuí)就選誰(shuí)，60%以上在搜索前十名品牌做了決定。信息過(guò)于泛濫，消費(fèi)者失去整理分析的耐性，選擇品牌就容易顯得隨意。

2 集體無(wú)意識(shí)，品牌忠誠(chéng)度難培養(yǎng)

拆遷專家曾透露：拆遷戶在信息不對(duì)稱的時(shí)候做決策，普遍是只求安心不求利，總會(huì)盲目地參照一個(gè)群體做決策，身處這種群體才有安全感，實(shí)際上總是忽略這個(gè)群體真正代表的是誰(shuí)的利益，這就是典型的“羊群效應(yīng)”。在品牌選擇面前，信息混亂、花多眼亂，消費(fèi)者也習(xí)慣依賴找到“羊群”來(lái)作參照。但時(shí)代發(fā)展太快，世界變化太快，帶來(lái)了許多恐懼與欲望，沖擊著各個(gè)“羊群”，造成“羊群”無(wú)規(guī)律、無(wú)意識(shí)、不定時(shí)地變化，尤其摻雜有水軍假扮的“羊群”，導(dǎo)致消費(fèi)者逐步失去“羊群”的歸屬感，需要不斷尋找更加安全的“羊群”。消費(fèi)者越來(lái)越被動(dòng)地善變，品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越來(lái)越難培養(yǎng)。

3 個(gè)性化年代，品牌小眾化

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注不是產(chǎn)品、不是功能、不是技術(shù)，真正關(guān)注是他自己本身，是他的感受、他的喜好、他的體驗(yàn)，消費(fèi)個(gè)性化將成為必然的方向。德國(guó)把靈活、個(gè)性化定制等特征的工業(yè)4.0作為國(guó)家高科技發(fā)展戰(zhàn)略之一也是不無(wú)道理的。同時(shí)長(zhǎng)尾理論指出商業(yè)和文化的未來(lái)不是在“暢銷品牌”的頭部，而是那條代表“冷門品牌”的經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。新興市場(chǎng)的消費(fèi)者就像一個(gè)嬰兒一樣喜怒無(wú)常，互聯(lián)網(wǎng)的信息化又賦予了他們?nèi)鲆暗馁Y本，他們就會(huì)無(wú)所不知、無(wú)所不能。當(dāng)一個(gè)人有了足夠力量的時(shí)候，獵奇需求也會(huì)不斷膨脹，會(huì)追求各式各樣的體驗(yàn)，甚至是相矛盾的偏好。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自身需求，品牌建設(shè)難以批量式、大范圍影響到消費(fèi)者，大品牌也會(huì)被分化，小眾化將占領(lǐng)未來(lái)大份額市場(chǎng)。

4 信息更對(duì)稱，品牌更容易建立

互聯(lián)網(wǎng)讓世界變小，讓人變大。國(guó)家推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，是新品牌超越傳統(tǒng)品牌的一次重大機(jī)遇。傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，銷售額的擴(kuò)大，口碑的積累，企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張等進(jìn)而形成品牌至少需要十多年。事件營(yíng)銷、新聞炒作、內(nèi)容營(yíng)銷……互聯(lián)網(wǎng)有千百種傳播方式可以快速打造品牌的知名度、美譽(yù)度；成熟的互聯(lián)網(wǎng)社交渠道讓品牌價(jià)值、品牌故事也有充分被挖掘的、快速被擴(kuò)散的條件；粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、眾籌等模式又能先于生產(chǎn)而銷售產(chǎn)品，先于產(chǎn)品而經(jīng)營(yíng)品牌；資本市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，品牌可以迅速地獲得發(fā)展所需的資金?；ヂ?lián)網(wǎng)的這些突破讓品牌的成長(zhǎng)完全顛覆了過(guò)去的模式，各種發(fā)展階段整合在一起，品牌能以很低的成本，在很短的時(shí)間內(nèi)橫空出世。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌，能快速成長(zhǎng)，也會(huì)快速死亡，加上個(gè)性化消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，將快速催化小而美的品牌趨勢(shì)。小而美品牌關(guān)鍵是要立足于新興市場(chǎng)找準(zhǔn)自身專業(yè)細(xì)分的定位，制定快節(jié)奏、短周期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，代入新生代消費(fèi)者的角色設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用工匠精雕細(xì)琢的精神去鍛造產(chǎn)品，扎扎實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)品牌，在品牌成熟時(shí)高效快速進(jìn)行獲利，最后在品牌死亡前最大化挖掘其剩余價(jià)值。

5 確立專而精的品牌定位

品牌成敗的最核心因素就是品牌定位，定位一旦方向錯(cuò)了，就會(huì)越努力越尷尬。借鑒特勞特定位理論，品牌定位就是占據(jù)消費(fèi)者的潛在心智。小而美的品牌定位應(yīng)該是結(jié)合市場(chǎng)與企業(yè)本身實(shí)情情況，第一步先定位細(xì)分專業(yè)，先找出企業(yè)整合資源最擅長(zhǎng)的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，這是品牌的基礎(chǔ)，能保障出品質(zhì)量；第二步定位目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)擅長(zhǎng)的專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)潛力最大，競(jìng)爭(zhēng)最少的目標(biāo)市場(chǎng)；第三步定位情懷，結(jié)合用戶潛在心智空白領(lǐng)域，鎖定品牌個(gè)性特點(diǎn)，建立有溫度的品牌性情；第四步定位符號(hào)，將品牌嫁接到一個(gè)大眾熟知且容易接受的超級(jí)符號(hào)（詞語(yǔ)）上，反復(fù)講述這個(gè)超級(jí)符號(hào)的故事，將品牌與這個(gè)超級(jí)符號(hào)畫上等號(hào)。

6 規(guī)劃小步快跑的品牌戰(zhàn)略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年代，新生代的審美觀、價(jià)值觀在快速變化，這點(diǎn)從娛樂(lè)明星的生命周期就能證明，最近十年的新生代明星瞬間火起來(lái)的有很多，能夠持續(xù)紅下去的卻屈指可數(shù)。品牌能快速地成長(zhǎng)，必然也會(huì)快速地謝幕。品牌的本質(zhì)是信任，要解決的核心問(wèn)題就是消費(fèi)者為什么要信任你。消費(fèi)者的信任標(biāo)準(zhǔn)越快變化，品牌的生命周期就越短，小而美品牌必須正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)，在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)須注意幾個(gè)要點(diǎn)：一是快速，要采用“快品牌”戰(zhàn)略，周期不宜規(guī)劃過(guò)長(zhǎng)，小步快跑更加有利于適應(yīng)市場(chǎng)變化；二是整合，堅(jiān)持“專業(yè)的人做專業(yè)的事”才能做優(yōu)質(zhì)的品牌，除了自身優(yōu)勢(shì)資源及核心業(yè)務(wù)，須有效地整合外部資源以高效服務(wù)品牌；三是聚焦，像圖釘一樣整合優(yōu)勢(shì)資源集中發(fā)力，聚焦在品牌知名度上尋求突破（重點(diǎn)用運(yùn)營(yíng)打造美譽(yù)度，避免主動(dòng)打造忠誠(chéng)度）。

7 用匠心做用戶的產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者將成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，企業(yè)只是產(chǎn)品的制造工匠?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌需要有用戶思維，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深入一線進(jìn)行市場(chǎng)互動(dòng)，觀察消費(fèi)者消費(fèi)行為和喜好，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度，從消費(fèi)那里得到產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖。接下來(lái)，工匠需要做的就是從原材采購(gòu)、來(lái)料檢驗(yàn)、制程控制、出貨保證、售后服務(wù)等方面建立了完整的生產(chǎn)和質(zhì)量管控系統(tǒng)，用精雕細(xì)琢、精益求精的精神來(lái)鍛造消費(fèi)者心智中的專屬定制產(chǎn)品。

8 扎實(shí)耕耘高效收割

“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌如同作一場(chǎng)秀，表演時(shí)間雖然很短，但臺(tái)下免不了大量汗水與辛勞。這場(chǎng)秀要作得好看，策劃與籌備工作每個(gè)細(xì)節(jié)的要求就越苛刻，一張圖、一個(gè)字、一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都可能關(guān)系到品牌的成敗。雖然品牌生命周期變短了，但建設(shè)品牌的工作并沒(méi)有變少，只不過(guò)把傳統(tǒng)方式幾年要的事情壓縮在一年去做了，必然要求企業(yè)要有傳統(tǒng)方式幾倍高的做事效率。當(dāng)品牌成熟時(shí)，將迎來(lái)一個(gè)爆炸式的盈利時(shí)機(jī)，也相當(dāng)于傳統(tǒng)方式幾年的量集中在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，這個(gè)時(shí)間短暫而寶貴，務(wù)必在事前做好充分的盈利引爆策略與收割計(jì)劃，抓住這個(gè)黃金時(shí)間兌現(xiàn)品牌的最大化價(jià)值。這個(gè)時(shí)間過(guò)后，市場(chǎng)很可能會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)冷淡。

9 繼承遺產(chǎn)鳳凰涅槃

經(jīng)過(guò)高峰收割后的品牌是否就應(yīng)該放棄了？因?yàn)檫@個(gè)品牌的故事對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講不夠新鮮了，品牌價(jià)值發(fā)揮已過(guò)了巔峰，接下來(lái)品牌的盈利能力將指數(shù)式快速衰退，直至死亡。但至少有兩份品牌遺產(chǎn)很有價(jià)值，一是互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立之道，能做到這種死亡，證明這個(gè)品牌是跟上了消費(fèi)者的變化節(jié)奏，而這段品牌經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)寶貴，將會(huì)為下一個(gè)品牌建設(shè)指引光明的道路；二是品牌留下的消費(fèi)者社群，這就是消費(fèi)者的“羊群”，充分運(yùn)營(yíng)和壯大這個(gè)社群，將為以后建立新品牌夯實(shí)引爆盈利的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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