簡析文學類微信公眾號線上營銷技巧

張夢

(遼寧大學，遼寧沈陽 110036)

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簡析文學類微信公眾號線上營銷技巧

張夢

(遼寧大學，遼寧沈陽 110036)

摘要：微信公眾號作為目前營銷界一種主流的互動營銷方式之一，被越來越多的商家注冊申請運營。通過微信公眾號，商家可以在微信平臺上實現(xiàn)和特定的用戶群體在文字、圖片、語音、視頻等各方面的全方位溝通和互動，從而建立一種長期的油耗關(guān)系。因此，商家在利用微信公眾號進行商品營銷之前，想法設(shè)法營銷公眾號，增加特定用戶群體對公眾號的關(guān)注，增加粉絲，并留住粉絲，十分重要。因此，文學也開始增加微信主場，開辟自己在微信領(lǐng)域的位置，從而衍生出眾多的文學類微信公眾號。微信公眾號營銷主要分為線上營銷和線下營銷，本文主要選取文學類微信公眾號的線上營銷方式進行全方位地研究，通過對閱讀量超萬的文學類微信公眾號進行研究，找出能夠增加文學類公眾號特定用戶粉絲，并形成長期友好穩(wěn)定關(guān)系的營銷技巧、潛在的營銷技巧以及文學類微信公眾號在營銷方面的不足之處。

關(guān)鍵詞：文學類；微信公眾號；線上營銷

微信公眾平臺于2012年8月推出之后，每年都會有大量的微信公眾號被注冊運營。根據(jù)2015年最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺現(xiàn)在已注冊的公眾號的總數(shù)已達1000萬個，并且以每天1.5萬的速度增長。因此，同類微信公眾號之間的競爭激烈程度也是越來越強。如今，越來越多的企業(yè)、媒體、公共機構(gòu)、明星名人、個人用戶進行微信公眾號注冊，將其作為自己的主要運營平臺。越來越多的文化傳媒公司、文學名人以及文藝青年等，開始選擇微信公眾號平臺進行公司或個人的文學、文化宣傳，從而形成了一類獨特的文學類微信公眾號。然而，能保持高粉絲量和閱讀量的文學類公眾號確極少，而能找到清晰盈利模式的更是鳳毛麟角。

本文選取十個以上的文學類公眾號進行對比，研究各公眾號的關(guān)注度和文章閱讀量，找到擁有高粉絲量的微信公眾號的線上營銷方式，了解他們進行吸粉并且留住粉絲，使其成為公眾號鐵桿粉絲的方法以及對于文學類公眾號的關(guān)注群體來說，哪類文章是最能受到其關(guān)注并閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)的，即如何增加文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量。

隨著微信公眾號的發(fā)展以及微信用戶不斷增加，文學已慢慢地擴大自己在微信上的領(lǐng)地，微信文學逐漸形成并發(fā)展起來，成為微信用戶進行文學閱讀的一種重要的方式。但是，目前對于專門的文學類微信公眾號的學術(shù)研究并不多。目前已有的對微信文學的研究，大多是對文學在微信中的存在方式以及傳播模式等進行研究，而對于如何增加文學類微信公眾號的營銷幾乎沒有。

文學作為人文學科的學科分類之一，它起源于人類的思維活動，是人類社會化不可或缺的一部分。因此文學在發(fā)展過程中，會隨著人類傳播工具的變化而進行相應(yīng)的適應(yīng)性革新。因此，研究文學類微信公眾號的營銷技巧，在促進公眾號的發(fā)展的同時，也在另一方面刺激了文學增加一種新的繁榮形式。

目前，對于微信公眾號的分類研究比較少，大多是對整個微信公號的運營進行研究。另外涉及文學和微信公眾號的研究，大多是圖書以及書店如何利用公眾號進行營銷。

一、微信圖文消息

(一)文章標題。

微信用戶在閱讀公眾號文章之前，首先看到的是圖文消息的標題。極具創(chuàng)意的圖文消息標題在促使讀者決定閱讀，并最終完成閱讀的過程中，可以說起著決定性作用。標題相當于文章的一面“窗戶”，讀者會根據(jù)窗戶來判斷“窗戶”內(nèi)部的情景，從而對是否進去一探究竟做出最終的決定。通過對所選擇的文學類微信公眾號樣本進行對比以及樣本研究，以下幾種圖文消息標題大提高用戶點擊閱讀的概率：第一，添加“原創(chuàng)”提醒字眼。如今，幾乎所有的文學類公眾號進行文章推送，都在極力保證文章的原創(chuàng)性質(zhì)，一方面是著作權(quán)的表現(xiàn)，而另一方面也是增加公眾號權(quán)威性的營銷技巧。大多數(shù)文學類微信公眾號都推出投稿功能里，并注明稿件必須原創(chuàng)，并且尚未在其他公眾號中推送過?！皺?quán)威”對于群體具有與生俱來的吸引作用，可以促使用戶群體在自愿的情況下進行追隨；第二，添加著名文學作家的名稱首先，領(lǐng)袖在群體中的作用是十分重要的。群體成員會容易吸收領(lǐng)袖的觀點，并形成一種信仰級的信任。著名文學作家在文學領(lǐng)域起領(lǐng)袖的作用，其筆下的文學觀點會更容易被用戶讀者接受并產(chǎn)生一種共鳴，從而增加微信用戶的點擊率。其次，微信用戶會出于對著名文學作家的喜愛而樂于閱讀其筆下的文章，從而對文章進行點擊閱讀。因此推送著名作家的文章，在標題前加上作家的名字，會增加文章閱讀量，也在一定程度上增加此公眾號的權(quán)威性，增加公眾號的粉絲量。第三，添加“深度好文”或“推薦”等文字。社會心理學表明，人類天生具有好奇和探索、窺探的心理，同時，人類具有追求美好的心理欲望。因此，當微信用戶看到標題前添加的“深度好文”、“推薦”等類似的暗示性文字時，出于人類生理或心理上的天性欲望，會促使自己對文章進行點擊閱讀。在對文章閱讀心理滿足的情況下，會促使對公眾號的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而起到傳播的效果。

(二)頭圖使用。

微信公眾號的圖文消息被推送之后，首先被注意到的是標題，其次就是頭圖。頭圖的選擇在一定程度上也會影響用戶對文章的點擊率。從技術(shù)層面上看，頭圖的裁剪一定要符合微信頭圖像素設(shè)計標準，被裁剪后要清晰，保證被保留圖片的信息含量。從圖片的信息含量層面看，圖片的選擇在切合文章主題的前提下，要風趣幽默，色彩要輕快柔和。圖片的視覺感受要符合用戶的審美心理，符合閱讀文章時可能會產(chǎn)生的心理情緒。

(三)文章內(nèi)容。

在微信公眾號的整體運營過程中，能夠增加關(guān)注量，并且和粉絲建立長期穩(wěn)定關(guān)系的最根本的因素，是微信推送的文章本身。因此，文學類微信公眾號推送的文章能夠引起用戶共鳴的，能夠增加閱讀量。比如“十點讀書”公眾號3月22號推出的一篇文章《劉同：我們?yōu)槭裁匆x大學》、等。另外，還可以通過第三方開發(fā)的方式，增加互動活動和小游戲，鼓勵用戶分享到朋友圈。相信最近大家的朋友圈，都被各種小游戲、抽獎活動刷屏，這也是一種很好的傳播方式，不過有些人比較反感，所以游戲的設(shè)計一定要新穎好玩，而且要參與門檻低、增強好友互動功能和鼓勵分享朋友圈炫耀。

二、后臺大數(shù)據(jù)應(yīng)用

(一)用戶分析。

通過微信公眾號后臺用戶分析的數(shù)據(jù)研究，第一是可以了解粉絲的增長來源以及粉絲關(guān)注時間。其中，粉絲增長來源主要包括：搜索公眾號名稱、圖文消息右上角菜單、名片分享等。文學類公眾號運營者通過對用戶來源進行統(tǒng)計分析，找到公眾號增加關(guān)注的主要途徑，可以將其作為自己的主要公號推廣手段。比如公眾號大部分的加入者是通過閱讀圖文消息從而關(guān)注公眾號，運營者就可以進而分析微信用戶主要是閱讀哪一類文學文章之后選擇關(guān)注公眾號，從而將此類文章作為公眾號運營的主要推送內(nèi)容。如果是通過名片分享而關(guān)注公眾號，則可以利用這種口碑傳播的方式。

第二，用戶分析還包括用戶屬性分析。用戶屬性分析目前包含6種：性別分析、語言分析、省份分布、城市分布、終端分析、機型分析。用戶屬性分析的作用是可以對文學類微信公眾號進行更為精確的定位，比如大學生喜歡的文章類型、上班族喜歡的文章類型等等。

(二)圖文分析。

圖文閱讀分析主要包含7個指標：圖文頁閱讀人數(shù)、圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、收藏人數(shù)。

文章標題決定打開量，文章內(nèi)容質(zhì)量決定轉(zhuǎn)發(fā)量(包括好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā))，而且標題和內(nèi)容互相影響。除了公眾號直接推送的界面之外，朋友圈成了重要的用戶來源渠道。一個吸睛的內(nèi)容和質(zhì)量超高的內(nèi)容，對閱讀量的影響力極其重要。這也是為什么很多大號的閱讀量，遠高于粉絲數(shù)的原因。所以圖文分析的作用就是找出最受大家喜愛的文章類型。

(三)推送時間選擇。

每一位微信用戶都有其獨特的生活習慣，但是人類的生活習慣燦在規(guī)律可循，因此通過對大量文學類微信公眾的不同推送時間而產(chǎn)生的不同的閱讀量的結(jié)果分析，在微信推送時間上也是存在營銷技巧的。

首先，運營者要保證推送時間的固定性，形成規(guī)律，有利于用戶養(yǎng)成對此公眾號的良好的閱讀習慣。無論是不是文學類公眾號，固定推送時間都有利于與衛(wèi)星公眾號的粉絲建立長期良好的穩(wěn)定關(guān)系。

其次，應(yīng)該避開微信公眾號推送的高峰期。除此之外，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，早晨七點到八點、中午十二點左右、下午六點以及晚上十點左右是推送的最佳時間段。

(四)推送數(shù)量與頻率的選擇。

微信公眾號分為企業(yè)和個人，個人公眾號每天只允許推送一篇圖文消息。而企業(yè)公眾的推送數(shù)量可以視熱點、事件等發(fā)生情況而定。

目前，文學類微信公眾號的營銷尚存在許多缺陷。首先，微信公眾號的閱讀方式還有待改進，與傳統(tǒng)文學閱讀等方式相比，微信在技術(shù)上有待開發(fā)更受微信用戶喜愛的閱讀方式。其次，微信公眾號的營銷方式過于廉價，在一定程度上也不利于使用戶形成閱讀喜好，不利于文學類公眾號的推廣。再次，微信作為熟人社交平臺，“熟悉”是基本特征。因此，公眾號的推廣也存在此類特征，從而抑制營銷。

文學類微信公眾號的運營在摸索的過程中，會逐漸形成一定的營銷模式。然而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和大數(shù)據(jù)應(yīng)用時代，文學要在微信領(lǐng)域占有自己的一席之地，則需要充分利用大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的使用不僅僅局限于微信后臺，也應(yīng)該應(yīng)用于圖文推送。通過數(shù)據(jù)反饋，找到文學與微信用戶群的聯(lián)系規(guī)律，對公眾號進行精準的用戶定位。

本文在研究分析的過程中，由于文獻資料缺乏、數(shù)據(jù)獲得能力有限等方面的障礙，在結(jié)論形成的過程時，對選擇觀察的公眾號是來源于百度等網(wǎng)絡(luò)搜索，其所具有的代表力缺乏。另外，對于文學公眾號營銷技巧也是通過對公眾號文章的人工閱讀而獲得，缺少技術(shù)上的大數(shù)據(jù)支撐，從而導(dǎo)致結(jié)論的說服力降低，這是本文的最大不足之處。

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中圖分類號:G124

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X(2016)04-0220-02

作者簡介：張夢，女，回族，遼寧大學新聞與傳播學院碩士研究生。