公益廣告影響社會(huì)文化建設(shè)的思考

閆浩

(商丘工學(xué)院，河南 商丘　476000)

?

公益廣告影響社會(huì)文化建設(shè)的思考

閆浩

(商丘工學(xué)院，河南 商丘476000)

摘要：沒有人能擺脫廣告，廣告不但能夠指引人們的消費(fèi)行為，還能為道德點(diǎn)亮一盞明燈。特別是公益廣告，它在指引人們行為的同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)效益，在美化人們生活的同時(shí)，培養(yǎng)人們高尚的生活觀念，傳遞政策信息的同時(shí)，樹立正確的行為規(guī)范。公益廣告是面鏡子，它引導(dǎo)社會(huì)文化向著積極的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告；文化建設(shè)；信息傳播

現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)開始于美國內(nèi)戰(zhàn)后，由于科技的進(jìn)步，大眾傳媒的發(fā)展以及信息革命的爆發(fā)，促進(jìn)了廣告的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使廣告成為一種產(chǎn)業(yè)，使它區(qū)別于以往的傳統(tǒng)廣告業(yè)。傳統(tǒng)的廣告業(yè)以報(bào)紙等媒體為傳播平臺，其傳播范圍有限，當(dāng)前信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，傳播平臺也是隨處可見，廣告瘋狂地暴露在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌等傳播媒體上，打開電視機(jī)有影視廣告，擰開收音機(jī)由廣播廣告，看報(bào)紙由報(bào)紙廣告，翻開雜志有雜志廣告，走在街頭有路牌、海報(bào)、車體廣告，乘坐地鐵到處都是燈箱廣告，就連看場電影也逃脫不了廣告，觀看運(yùn)動(dòng)會(huì)、展現(xiàn)會(huì)到處是空中廣告(氣球、飛艇)，各種傳單、直郵信件等形形色色的廣告包圍著你。上網(wǎng)無論是電腦還是手機(jī)，鋪天蓋地的廣告已經(jīng)等再哪里準(zhǔn)備填滿你生活的每個(gè)縫隙。美國《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)說過，應(yīng)該把“空白空間”列入“瀕臨滅絕的物種”名單里，因?yàn)樵诮裉斓倪@個(gè)社會(huì)，想要找到一個(gè)廣告沒有占領(lǐng)的地方實(shí)在是太難了。①廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，只要有人的地方就有廣告。廣告已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)和我們的生活當(dāng)中扮演著重要的角色，甚至成為我們語言和文化的一部分。

在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告公司通過廣告代理服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，也就是廣告主通過支付費(fèi)用委托廣告公司，對產(chǎn)品的信息進(jìn)行傳播。廣告公司再通過市場調(diào)查、創(chuàng)意、拍攝制作廣告、發(fā)布、效果評估等工作，力求達(dá)成廣告主的需求，這是一個(gè)明顯具有服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)。因此利潤和效益就成為這個(gè)行業(yè)所追求的目標(biāo)。在一般情況下，人們習(xí)慣性的把廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，也就如人們把效益分為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益一樣，非商業(yè)廣告中的公益廣告，就是對社會(huì)產(chǎn)生效益的服務(wù)。

在人類社會(huì)中，有兩個(gè)規(guī)范約束人們的行為，一種是法律所規(guī)定的可為不可為的行為，這是人們行為規(guī)范的底線，觸犯這條底線，就是違法，將要受到法律的制裁；另一種是道德，這也是一條底線，它同樣規(guī)范人的行為，有可為有可不為，但是這是一個(gè)高于法律的底線，觸犯道德的底線，會(huì)受到旁人的唾棄，觸犯法律的底線要受到法律的制裁。馬克思注意認(rèn)為，道德是一種在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，并且為其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的社會(huì)意識形態(tài)，屬于上層建筑范疇，在階級社會(huì)中還具有階級性。作為一種調(diào)節(jié)人們行為的特殊規(guī)范，道德是人們社會(huì)關(guān)系的反應(yīng)。②所以道德相對于法律，它對于人們行為的影響更加深遠(yuǎn)。當(dāng)前社會(huì)廣告借助媒體平臺，無時(shí)無刻不出現(xiàn)在公眾的面前，人們已經(jīng)無法擺脫廣告對于工作、生活的影響，特別是公益廣告，在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用和影響是非常巨大的。公益廣告推介的是有利于人類社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識，以維護(hù)社會(huì)公眾利益為目的。③

公益廣告它最大的特點(diǎn)就是廣而告之。它可以揚(yáng)長避短，去宣傳產(chǎn)品好的一面。讓更多的人從不知到知道，再到了解，然后到熟知，最后到對其有信心。讓一個(gè)人從不是其消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者。有的是品牌廣告，可以提升品牌價(jià)值和形象，從而提升其品牌產(chǎn)品的價(jià)值。它可以影響人們的世界觀、價(jià)值觀、人生觀。新加坡有一則名為《家》的公益廣告就是用好的創(chuàng)意和好的執(zhí)行，起到了感染人心教育下一代人的作用。廣告的拍攝的是一家三代人的生活。首先是奶奶因?yàn)楠?dú)自生活，無人照料，被兒子接來一起同住，但是老人的生活習(xí)慣畢竟與年輕人不同，所以經(jīng)常任性的發(fā)脾氣，跟兒子生氣，甚至給兒媳婦臉色看。兒子和兒媳也經(jīng)常忍氣吞聲，十多歲的孫子非?？床粦T奶奶，很討厭奶奶的脾氣。影片的故事就是從這里開始，有一天奶奶病了，病的很重，被送到醫(yī)院的監(jiān)護(hù)室，兒子無微不至的照顧母親。卻引起了孫子不解。在短片中，編導(dǎo)專門設(shè)計(jì)了一段對話，讓孫子追問父親“奶奶這樣對你，你為什么還對她這么好？”，父親沒有回答，而是用了一段回憶來代替。奶奶年輕的時(shí)候一個(gè)人帶著兒子，生活很艱難，一次兒子生病，因?yàn)榇虿坏杰?，奶奶冒雨把兒子送到醫(yī)院，在走廊等候醫(yī)生的時(shí)候，奶奶為兒子唱起了歌謠。鏡頭切換回來，兒子在為母親唱那首兒時(shí)的歌謠。孫子這時(shí)感受到了親情的溫暖，并理解了奶奶和父親的行為。影片的最后用“上一代人的模范，下一代人的榜樣”來做結(jié)尾，突出了“教育的力量來自于模范和榜樣。”的主題。在這部短片中，沒有明顯的說教，但卻起到了很好的教育的效果。這就是公益廣告的力量。

首先，公益廣告可以美化人們的生活，豐富人們的文化環(huán)境。當(dāng)一個(gè)旅行者來到一個(gè)城市，首先看到的應(yīng)該就是這個(gè)城市里存在的各式各樣的廣告。一個(gè)好的公益廣告，掛在路燈的燈箱上，或者是美麗多彩的霓虹燈與一個(gè)城市的文明相結(jié)合，就會(huì)使一些本來單調(diào)貧乏、千篇一律的圍墻或者建筑，被裝飾的別有一番風(fēng)味。前段時(shí)間，某城市城管執(zhí)法局在中心城區(qū)設(shè)置的公益廣告成為一道靚麗風(fēng)景。城管執(zhí)法局通過對一些廣告公司進(jìn)行督導(dǎo)，要求其廣告公司充分利用公共場所戶外傳媒車、電視顯示屏集中展播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、講文明樹新風(fēng)公益廣告圖例，并按照時(shí)間安排開展公益廣告展播活動(dòng)，循環(huán)播放，使公益廣告宣傳常態(tài)化。④

其次，公益廣告可以培養(yǎng)人們高尚的生活觀念，和正確的生活方式，以及美好的情操。公益廣告鞭撻社會(huì)丑惡的行為，弘揚(yáng)高尚的人格情操，它融科學(xué)、情感、思想、藝術(shù)為一體，對推動(dòng)精神文明建設(shè)，培養(yǎng)人們正確的生活方式和道德觀念，能起到獨(dú)到的作用。在一家公司的公共廁所抽紙盒上，就有一個(gè)非常好的環(huán)保公益廣告。抽紙盒的整體形狀普通抽紙盒相同，不同之處是盒子的外部，有一個(gè)鏤空的裝飾，鏤空的花紋是一個(gè)世界地圖。當(dāng)抽紙被放入抽紙盒之后，世界地圖顯示的是紙張的白色，當(dāng)抽紙被一張一張的用完的時(shí)候，鏤空的世界地圖會(huì)顯現(xiàn)出黑色。這就是一種環(huán)保的觀念，提醒人們節(jié)約用紙。還有一個(gè)公益廣告，是掛在某火車站候車大廳的一張圖片，圖片的內(nèi)容非常簡單，一

轉(zhuǎn)下頁

接上頁

把手槍和一行字，手槍的造型沒有什么特別之處，唯一不同的是手槍的槍管被修改成了一支燃燒著的煙。很明顯這是一則戒煙廣告，圖片最下面的一行小字寫著“吸煙也能置人于死地”。廣告沒有教條式的講述吸煙有害健康，也沒有明確告訴公眾二手煙所帶來的危害，而是把吸煙與殺人的手槍放在一起，讓人聯(lián)想到自己吸煙的同時(shí)也同樣帶危害他人的生命安全。

再次，公益廣告可以傳播政策信息，起到解讀政策，上傳下達(dá)的作用。當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)快速閱讀的快餐社會(huì)，沒有幾個(gè)人能夠靜下心來仔細(xì)的卻閱讀政府的工作報(bào)告或者政府的政策性文件，甚至是某個(gè)政府的新聞都很少能引起公眾的興趣。公益廣告就有所不同，它可以用簡明生動(dòng)的語言，向社會(huì)大眾傳遞政府某方面的工作信息或者具體的政策。同時(shí)因?yàn)閺V告的覆蓋面廣，又能夠反復(fù)重復(fù)，不斷強(qiáng)化，從而能夠發(fā)揮強(qiáng)大的政治宣傳的作用。特別是在西方的政治選舉中，公益廣告是政治選舉中不可替代的武器。網(wǎng)上“圖說我們的價(jià)值觀”等活動(dòng)，用簡單的廣告語結(jié)合廣告圖片，宣傳政策信息，人們耕作的圖片結(jié)合廣告語“春種秋收粒粒辛苦”，就起到了很好的宣傳作用。

最后，公益廣告能夠推動(dòng)大眾文化傳播事業(yè)的發(fā)展。最近一段時(shí)間，農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告，在一些網(wǎng)站上播出引發(fā)了很多網(wǎng)友的討論，其中有很多都是關(guān)于保護(hù)水資源的廣告，廣告的內(nèi)容是選取一個(gè)農(nóng)夫山泉的工作人員來進(jìn)行拍攝，從中表現(xiàn)農(nóng)夫山泉是如果保護(hù)水源，保護(hù)大自然，雖然是一個(gè)商業(yè)廣告，但是卻讓觀看廣告的消費(fèi)者感受到保護(hù)自然資源的重要性。這就是商業(yè)廣告的公益化作用。當(dāng)前有很多商業(yè)廣告都是在公益廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，策劃，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，他們的環(huán)保理念同時(shí)得到了推廣。

公益廣告是一面鏡子，它讓人們通過它感受整個(gè)世界的變化和發(fā)展，也通過它們使整個(gè)世界更加純凈，更加和諧。廣告對社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響，它已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分，要充分發(fā)揮公益廣告的社會(huì)價(jià)值和引導(dǎo)作用，促進(jìn)社會(huì)文化建設(shè)向著積極的方向發(fā)展。

注釋：

①蘇夏；影視廣告創(chuàng)意與制作；上海人民美術(shù)出版社；2013年4月；8-9頁

②黃瑚；新聞傳播倫理與法規(guī)實(shí)用教程；高等教育出版社；2011年9月；2-3頁

③陳培愛；廣告學(xué)概論；高等教育出版社；2010年8月；62-63頁

④網(wǎng)絡(luò)資源：閆萌；淄川公益廣告宣傳步入“常態(tài)化”促進(jìn)文明城市創(chuàng)建；新浪山東；2014年11月

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇夏；影視廣告創(chuàng)意與制作；上海人民美術(shù)出版社；2013年4月；8-9頁

[2]黃瑚；新聞傳播倫理與法規(guī)實(shí)用教程；高等教育出版社；2011年9月；2-3頁

[3]陳培愛；廣告學(xué)概論；高等教育出版社；2010年8月；62-63頁

中圖分類號:G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-864X(2016)04-0219-02