電影音樂玩轉(zhuǎn)“另類”營銷

黃柏雪

也許你沒有看過《煎餅俠》，沒有看過《老男孩之猛龍過江》，甚至都沒有聽說過《萬萬沒想到：西游篇》，但你很可能聽過甚至會哼上幾句《五環(huán)之歌》《小蘋果》《大王叫我來巡山》。這幾首歌都是電影里的配曲，或輕快明亮，或逗趣活潑，感染力極強，知名度甚至遠遠超過了電影本身。

今年暑期檔剛剛過去，雖然票房不盡如人意，卻火了一批“洗腦”神曲——《陸知馬俐》用一百多個生僻疊字組成了“魔性”推廣曲《世界上最難唱的歌》；大張偉獻唱的《快手槍手快槍手》主題曲《biubiubiu》也迅速成為廣場舞熱門曲目。近期上映的《追兇者也》則采用方言說唱的形式演繹其推廣曲；預計11月上映的《我不是潘金蓮》請來薛之謙和黃齡演唱推廣曲《來日方長》，剛一發(fā)布就獲得了大量點擊。

這些歌曲本是為電影量身打造的配曲，然而在滿足電影畫面需求之外，它們早已突破了配曲本身的行業(yè)屬性，成為電影上映前暖場預熱的重要手段。

從找大張偉、薛之謙、王菲、岳云鵬等知名歌手偶像獻聲，到采用生僻字、方言、說唱等另類形式打造“神曲”，電影歌曲除了為觀眾帶來視聽上的愉悅感之外，更是對受眾群體的一次拓展。因為好的音樂，可以覆蓋出新的人群，有可能成為電影觀眾的增量人群。

“一直以來每部電影都有自己的主題曲或推廣曲，但近段時間用電影音樂去做電影營銷成了每部電影的標配。”麥特文化總裁岳洋向《綜藝報》記者表示，“從營銷上講，它讓電影有了更多新的傳播機會：歌曲、MV、發(fā)布會……可以引發(fā)多輪傳播。”

音樂營銷成標配

一部主題曲帶紅一部影片，這種情況并不鮮見。這幾年熱門電影的背后幾乎都有一兩首傳唱度頗高的主題曲或推廣曲。主題曲營銷在電影營銷中成為越來越重要的環(huán)節(jié)，通過主題曲的傳唱，炮制熱點話題，持續(xù)發(fā)酵傳播，帶動電影關(guān)注熱度迅速升溫。

9月12日，改編自郭敬明同名小說的電影《爵跡》曝光了由韓紅演唱的主題曲《靈犀一動》。該曲由導演郭敬明與作家落落填詞，日本ACG配樂大師浦由記譜曲，最大“看點”是歌手韓紅首次獻唱跨次元歌曲，并且是首度挑戰(zhàn)“演歌”唱法（日本特有的一種歌曲形式）。

同一天，馮小剛導演作品《我不是潘金蓮》發(fā)布推廣曲。這首由薛之謙與黃齡對唱的《來日方長》還是黃齡即將推出的2016年全新專輯《來日方長》的同名主打歌。發(fā)布當天，該曲就占據(jù)多個榜單排名第一，薛之謙微博一天轉(zhuǎn)發(fā)量達到40000，點贊210000。

在此之前的多部暑期檔影片同樣重視在影視音樂上的投入。動畫電影《大魚海棠》上映前半個多月，其主題曲《在這個世界相遇》于酷狗音樂上線。這首由陳奕迅演唱的歌曲在酷狗音樂采用“免費MV+付費聽歌”的模式，從最先上線的單曲，到近尾聲時的38首配樂，酷狗音樂對其進行了近2個月的宣傳，獲得了大量粉絲的關(guān)注和熱議。

還有一些影片推廣曲另辟蹊徑，用“非主流”的形式在網(wǎng)絡(luò)上引爆關(guān)注度?！蛾懼R俐》用漢語中的生僻三疊字組成了推廣曲《世界上最難唱的歌》，歌詞總共311個字，目測有127個不認識。其中有大量類似“”（音近小撞著李先森）的句子，真可謂 “語不驚人死不休”。

上面這些玩法還只是針對單曲，去年圣誕節(jié)上映的《老炮兒》則玩出了“影音聯(lián)動”的新境界——在影片上映前一個月，《老炮兒》同名主題跨界演唱會在北京工體開唱，崔健、趙傳、唐朝樂隊、黑豹樂隊等中國搖滾音樂的代表人物集體亮相詮釋“老炮兒”情節(jié)。

因為聚集大量忠實粉絲群體，演唱會制造的群情氛圍更容易形成話題性傳播。主辦方亞洲星光文化傳媒還對演唱會進行了互聯(lián)網(wǎng)直播，將一場演唱會的影響力從線下現(xiàn)場放大到互聯(lián)網(wǎng)上，為電影前期造勢增加了話題度。

亞洲星光文化傳媒執(zhí)行總裁馬樂表示，《老炮兒》演唱會與視頻網(wǎng)站合作的在線直播，線上觀眾超過300萬。一個觀眾平均映射到50個人，這些人中又有10%進行二次傳播，這對于電影票房的轉(zhuǎn)化有巨大作用。

甚至連好萊塢電影也開始入鄉(xiāng)隨俗，請中國歌手獻唱推廣曲，以歌手在本土的號召力制造話題度，吸引關(guān)注?！扼@天魔盜團2》由周杰倫演唱《Now You See Me》，這是一首出現(xiàn)在好萊塢電影正片中的中文全球主題曲，融合了中國風、饒舌、舞曲等多種元素，與影片“魔術(shù)”主題契合?！度陶呱颀?：破影而出》邀請大鵬演唱主題曲《破影而出》，同樣融合了濃烈的中國傳統(tǒng)音樂元素，以此增加中國觀眾的貼近感。

北京自在天浩（奔跑怪獸）文化娛樂有限公司CEO蔣明晶向《綜藝報》記者表示，如今很多片方在做主題曲時，不再是單純創(chuàng)作一首符合電影氣質(zhì)的好聽的歌，而是為整部電影的宣傳營銷做功課。雖然算不上是電影營銷中最為重要的環(huán)節(jié)，但好的推廣曲往往能使電影未播先火，甚至超越電影本身成為全民歌曲。

電影音樂營銷的興起與新媒體的高速發(fā)展密不可分。少城時代娛樂集團CEO馮軻表示，雖然影視音樂從來都是影視作品不可或缺的重要內(nèi)容，也是畫龍點睛的精華部分，正如《翠堤春曉》里的《one day when we were young》，《流浪者》里的《拉茲之歌》，以及《泰坦尼克號》里的《我心永恒》。但今天大家如此看重影視音樂的作用，是因為各類新媒體為影視音樂提供了高效的傳播通道，能夠?qū)⒏嗟囊魳肥鼙娙巳簩Я鞯接耙曌髌飞蟻?，也就是把關(guān)注音樂的樂迷變成關(guān)注影視作品的影迷。

專業(yè)化的幕后推手

一個個影視音樂營銷成功案例的背后，一些專業(yè)化的影視音樂營銷團隊開始浮出水面。

不同于傳統(tǒng)的音樂制作機構(gòu)，他們不僅善于創(chuàng)作契合影片氣質(zhì)的音樂作品，更擁有豐富的推廣營銷渠道和經(jīng)驗，他們承擔了從音樂制作到推廣宣傳全過程的策劃執(zhí)行，是爆款影視音樂的幕后推手。

北京自在傳媒是一家專業(yè)從事影視全案營銷和跨界整合營銷的公司，旗下?lián)碛小跋嚷暬印薄捌嫠济钣啊薄白栽谔旌啤钡榷鄠€子品牌。其中，成立于2015年的“自在天浩”專注于影視音樂的制作和推廣營銷。

從2015年《煎餅俠》的《五環(huán)之歌》開始，自在天浩開始了電影音樂營銷的嘗試，去年先后為《唐人街探案》《尋龍決》等推出主題曲，2016年的《火鍋英雄》《盜墓筆記》《X戰(zhàn)警》《麥兜》《影視之門》《我不是潘金蓮》《鐵道飛虎》等也都出自自在天浩。

影視音樂營銷公司的出現(xiàn)，是影視營銷精準細分的產(chǎn)物，也標志著中國影視工業(yè)體系分工的進一步成熟。自在傳媒董事長朱瑋杰表示，所謂給影視作品做營銷，其實就是內(nèi)容、熱度和口碑的營銷，落到解決方案上，就是要通過職能分工來把全案策劃、社會化營銷、新媒體營銷，以及音樂營銷等不同模塊做得更專業(yè)。

過去，電影主題曲一般是片方直接找到唱片公司或者委托給娛樂營銷公司來牽頭制作，但是對于如何在音樂圈推廣電影，大多數(shù)影視公司是門外漢。導演、音樂創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者經(jīng)常在想法上南轅北轍，“你不懂我，我不懂你?！?/p>

現(xiàn)在，自在天浩這種第三方專業(yè)服務(wù)商為音樂人和電影人搭起了溝通和把控的橋梁。

蔣明晶曾在搜狐音樂工作多年，諳熟音樂制作的套路。她表示，“現(xiàn)在很多片方希望有一些有創(chuàng)意的、能夠吸引眼球和話題的推廣曲，我們會為他們提供各種排列組合，告訴他們怎么樣容易推，為電影量身定做推廣計劃。同時我們還有很多推廣渠道，包括媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等等，幫助片方從音樂切入，增加電影的受眾群?！?/p>

隨著業(yè)界對影視音樂營銷需求量的大幅提升，一些音樂經(jīng)紀公司和音樂制作人開始轉(zhuǎn)向?qū)ｉT從事影視音樂的制作。

今年6月，旗下?lián)碛袕堨n穎、王錚亮、梁博等眾多歌手的音樂公司少城時代宣布成立影視音樂專項廠牌“燃音樂”，通過整合國內(nèi)外優(yōu)秀制作、歌手資源，專注于為影視劇作品打造音樂方案，將其音樂受眾轉(zhuǎn)化為電影受眾。

青年音樂制作人趙英俊近年來也把工作重點轉(zhuǎn)向了影視音樂創(chuàng)作。去年，趙英俊為四部電影寫了歌——《港》的《清風徐來》，《唐人街探案》的《唐人街》，《煎餅俠》的《煎餅俠》同名曲，以及《萬萬沒想到》的《大王叫我來巡山》和《萬萬》。幾首歌傳唱度頗高，影片票房也很不錯，甚至有人因此稱他為“票房吉祥物”。

以歌手身份出道的趙英俊毫不諱言影視音樂創(chuàng)作與個人音樂的顯著差異，他告訴《綜藝報》記者，“歌手的作品、專輯要有自我、有個性、有初衷，而我做的事情與他們恰恰相反，我做的就是服務(wù)行業(yè)，您需要什么我就給您做，跟我自己對音樂的愛好或追求完全沒有關(guān)系?！?/p>

趙英俊說，“在做好服務(wù)的前提下，我可能會加入一點點能加分的個人小趣味，比如在《大王叫我來巡山》里面加了一點邁克·杰克遜的吉他元素。但工作就是工作，不會因個人情感讓最終效果打折扣?！?/p>

電影音樂營銷能在多大程度上為影片票房加分？面對這個問題，合作多次的蔣明晶和趙英俊都表示，音樂營銷的效果沒有量化標準。如果硬說音樂營銷的作用，可以去看它的點擊率和下載量，讓更多的人聽到這首歌，就會對電影產(chǎn)生更多了解。

“一首主題歌對電影票房的影響可能沒有那么大，或者說這件事情是不能被證明和調(diào)查的，目前還無法用大數(shù)據(jù)說明它?！壁w英俊表示，“但電影可能會因為一首歌使觀眾記憶深刻，也許有一天聽到這首歌就會讓人想起這部電影，這是種很微妙的關(guān)系?！?/p>

做好營銷有學問

影視音樂發(fā)展到今天，一部影視作品不會只有一首歌曲，而是會有主題曲、片頭曲、片尾曲、插曲、推廣曲等眾多形式，特別是推廣曲更加注重娛樂營銷，創(chuàng)作風格會在電影的基礎(chǔ)上發(fā)散甚至腦洞大開，以吸引更多人了解和關(guān)注電影。

電影音樂營銷不僅要求音樂與整部電影風格、審美高度一致，還要具有利于傳播、能夠?qū)腙P(guān)注及話題的特點。

為了更好的達成目的，很多影視音樂開始更加前置參與創(chuàng)作，在影視作品拍攝前或拍攝中相關(guān)人員就介入，而非傳統(tǒng)上等影視作品完成之后再進行選擇或創(chuàng)作。

恰當詮釋影片內(nèi)容和情感，被認為是優(yōu)秀電影音樂作品的首要條件。在岳洋看來，為了使影視音樂與影視劇作品更加匹配，最重要的是音樂作品和音樂人要與影片的氣質(zhì)相符?！啊蹲穬凑咭病返闹黝}曲是導演曹保平找鄧謳歌創(chuàng)作的，鄧謳歌是當年在紅演出的何勇樂隊的主音吉他，非常熱血?！睹廊唆~》中鄧超和林允飆歌的橋段選用了粵語老歌《世間始終你好》，這樣一來非常有老港片的況味?！?/p>

好的電影音樂要與電影氣質(zhì)渾然一體，做到與影片“對味兒”。比如主打情懷的影片，使用懷舊的音樂可能會吸引更多人，喜劇影片可能需要更加好玩兒、更加無厘頭的音樂。

蔣明晶表示，影視音樂創(chuàng)作中片方與音樂人的溝通成本往往非常高，需要花費大量的時間對接、溝通。 “片方在提要求的時候也要給音樂創(chuàng)作者一些創(chuàng)作空間。畢竟影視音樂也是藝術(shù)創(chuàng)作，如果完全一板一眼按照片方要求來做，這個歌就不對了。”

《唐人街探案》主題曲《唐人街》只是影片故事發(fā)生的地點，《大王叫我來巡山》也只與劇情有一點點關(guān)系。趙英俊表示，關(guān)鍵不在于歌曲與電影的關(guān)系有多大，歌曲好聽才是重要的，并且聽完之后會推薦給朋友，這樣對電影就產(chǎn)生了“移情”作用，就會對電影推廣產(chǎn)生有益影響。

“找準歌曲和電影之間的關(guān)系，找到平衡點，不能太多也不能太少，這是影視音樂創(chuàng)作的難點和重點。”趙英俊說。

一首成功的主題曲，除了要好聽、為電影量身定做之外，還需要有相應(yīng)的宣傳推廣策略。除了在常規(guī)媒體上采用一貫的強勢宣傳手法外，隨著新媒體、自媒體的發(fā)展，影視音樂也在門戶網(wǎng)站、試聽平臺、微博、朋友圈、自媒體、電臺、各種手機音樂APP，以及數(shù)字音樂等平臺上火力全開。

岳洋表示，所謂電影音樂營銷就是不管采用什么通路或方法，把電影信息最大化地覆蓋每位受眾。

一部電影的受眾人群是哪些？輻射不到的人群又是哪些？影視音樂營銷的第三方公司會根據(jù)片方需求進行專業(yè)分析?！笔Y明晶表示，自在天浩是互聯(lián)網(wǎng)背景的公司，所以會為傳統(tǒng)電影公司提供互聯(lián)網(wǎng)思維的解決方案，幫助他們填充營銷通路的空白?！氨热缥覀儠е鵂I銷理念去找歌手，若找大鵬和小S，我們就對外宣傳他們是‘大小組合；喜劇電影《煎餅俠》起用相聲演員岳云鵬和饒舌歌手MC Hotdog跨界混搭，演繹幽默吐槽的《五環(huán)之歌》，也收到了意外的好效果。”

不過，雖然好歌曲能為影視作品錦上添花，但不能寄望音樂成為影視作品的救命稻草。決定影片最終命運的依然是電影本身，素質(zhì)過硬的影片才能經(jīng)得起市場與時間的考驗。

電影與音樂共生互促

在電影越來越重視影視音樂營銷的同時，對于歌曲來說，也可以借助電影這趟快車，在鋪天蓋地的推廣中迅速提升知名度和傳唱度。

電影市場需要音樂拓展各類人群，歌手也希望通過電影把他本身的價值放大。在蔣明晶看來，每一部電影的推廣曲都會在全網(wǎng)鋪開，對于歌手來說，拓寬了音樂渠道，也是巨大的加分。

音樂向電影導流受眾，反向流量也常會出現(xiàn)。“徐佳瑩演唱的《紐約紐約》主題曲《瀟灑走一回》剛發(fā)布時反響其實很一般，但在電影上映后反而被帶動起來。華晨宇演唱的《使徒行者》剛開始點擊量也不高，電影的熱度為其帶來了反向?qū)Я?。所以電影與音樂是互相借力，互相促進?！?蔣明晶說。

如同片方選擇歌手一樣，優(yōu)秀歌手也會慎重選擇自己獻唱的影片。趙英俊強調(diào)，他會對找他合作的每一部電影認真考量，“有人說我是‘票房吉祥物，其實反過來看那是因為我會選擇質(zhì)量好的電影合作?！?/p>

電影音樂的營銷作用是輔助性的，它無法也不可能取代電影本身的營銷價值。有業(yè)內(nèi)人士分析，主題曲宣傳再怎么天花亂墜也無法替代影片的品質(zhì)，加上現(xiàn)在電影觀眾越來越成熟理性，主題曲營銷也許一時能吸引眼球，但久而久之作用難免會弱化，甚至讓觀眾審美疲勞——即使邀請到影視劇專業(yè)戶王菲獻唱的電影《觸不可及》，票房也僅止步于7600萬元。

和幾年前不同，現(xiàn)如今的影視音樂對影視項目的營銷價值被放大，在這股熱潮中，不乏浮躁的跟風者以投機心態(tài)對待影視音樂。

有業(yè)內(nèi)人士“尖銳發(fā)聲”：“一首歌有那么多生僻字，太博眼球了！作為一首歌曲，它本身是很失敗的，沒人會去KTV唱這首歌。大家只是覺得好玩看一眼，第二次看的機會都不大?！焙芏喔枨S著電影的下檔而熱度褪去，完全是為電影而生，為電影而死，生命周期非常短。

蔣明晶說：“很多電影歌曲在電影下檔后就中斷了市場行為。就像我們做《五環(huán)之歌》沒有收到一分錢，但如果把它作為正常的歌曲進行營銷，我們賺上千萬元是沒有問題的?！苯酉聛?，自在天浩也會把影視音樂版權(quán)的運營納入業(yè)務(wù)范疇。