著力宣發(fā)試水付費(fèi)影視音樂進(jìn)階

陳巍巍

在國產(chǎn)影視精品化進(jìn)程中，影視音樂作為影視產(chǎn)業(yè)其中一環(huán)，其品質(zhì)、功能、價值正在升級進(jìn)階。

電影方面，陳奕迅獻(xiàn)唱《大魚海棠》主題曲《在這個世界相遇》，憑借與電影的高度契合，此曲一經(jīng)推出便引發(fā)熱議；由譚維維演唱的《Take My Hand》則和《X戰(zhàn)警：天啟》一樣強(qiáng)調(diào)科技感，為影片預(yù)熱及進(jìn)一步打開中國市場奠定基礎(chǔ)。

電視劇方面，《青云志》重金打造包括主題曲、片尾曲、插曲在內(nèi)的14首OST歌曲；《幻城》的主題曲、片尾曲及5首角色歌曲則與杰威爾公司合作，此外，該劇還與鋼琴詩人V.K克合作編寫50多首配樂作品。

影視音樂業(yè)的變化還包括自去年開始新工種音樂經(jīng)紀(jì)開始出現(xiàn)，而目前一些優(yōu)秀的音樂公司和音樂人也開始轉(zhuǎn)型專門從事影視音樂制作。

技術(shù)進(jìn)步、時代變遷，影視音樂由早年間萬人傳唱到唱片業(yè)衰落走向低迷，及至當(dāng)下利用各種大屏之外的終端貼近受眾“與時俱進(jìn)”逐漸嬗變?！皣a(chǎn)電影借鑒西方配樂，從20年前《陽光燦爛的日子》生貼意大利歌劇，到《捉妖記》巧妙的好萊塢式樂風(fēng)本土化、劇情化，在音樂方面的努力有目共睹。電視劇從傳統(tǒng)民歌民樂變得更有節(jié)奏感、更具時尚氣息、更接地氣，2014年起陸續(xù)推出的電視劇，如《大秧歌》《大刀記》《紅高粱》等作品的原創(chuàng)音樂元素明顯有別于早年間相似類型的劇集?！蔽乃囋u論家徐江表示。

目光再近一些，影視音樂愈被重視的當(dāng)下，最大的變化體現(xiàn)在電影宣傳曲方面。“原來電影歌曲主要分為主題曲和插曲，近兩年上映的大多數(shù)電影都會在商用之前推出宣傳曲，此曲不會出現(xiàn)在電影中，目的只是為影片造勢。”青年作曲家、影視音樂人董冬冬表示。今年2月，他和陳曦創(chuàng)作了《臥虎藏龍2》的推廣曲《諾》，8月又為電影《鐵拳》寫了同名宣傳曲《鐵拳》。

不過，在電視劇領(lǐng)域，即便像《青云志》等大IP劇會提前放出主題曲或插曲，但在宣傳造勢方面顯然仍和電影不在一個量級，制作公司對電視劇音樂投入力度的加大，更多還是希望其在對劇集整體品質(zhì)提升上起到加分作用。另一方面，《幻城》《誅仙青云志》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《太陽的后裔》等電視劇音樂以付費(fèi)模式上線酷狗音樂并取得的成功，讓音樂平臺看到影視音樂的巨大潛力和商業(yè)價值。

影視音樂開發(fā)須精細(xì)化

“隨著新媒體的快速發(fā)展，音樂在為影視作品畫龍點(diǎn)睛之外，還成為影視作品重要的推廣手段，擔(dān)負(fù)著將音樂受眾的關(guān)注度導(dǎo)流到影視作品上來的任務(wù)。”少城時代娛樂CEO許軻表示。

現(xiàn)階段對國內(nèi)影視作品來說，音樂的“外部功能”是營銷工具，為作品預(yù)熱、造勢、積累人氣；內(nèi)部功能上是提升作品品質(zhì)的元素，電視劇層面更多用來烘托氛圍和做劇情、畫面的填空，電影方面，音樂還具有強(qiáng)化、補(bǔ)充主觀敘述的功能。

“音樂是影視創(chuàng)作中必不可少的環(huán)節(jié)，是烘托影片氣氛的重要工具，好的影視音樂可以引發(fā)觀眾共鳴，聽覺感受配合畫面讓劇情更具立體感。”董冬冬表示。

結(jié)合好萊塢等成熟市場的經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，提升影視作品品質(zhì)是音樂最基本也是最初級的作用和價值，在此之上是音樂成為作品的重要組成部分、核心要素，最高境界則是音樂成為影視作品的靈魂。這也構(gòu)成了影視音樂進(jìn)階升級的三部曲，而只有達(dá)到最高境界，音樂對于影視作品的營銷價值才能最大化展現(xiàn)出來。

“盡管國內(nèi)影視業(yè)對音樂的重視程度越來越高，但很多作品的內(nèi)容和音樂仍然‘湯是湯，水是水，尚未達(dá)到水乳交融的效果?！币啄课ㄎ幕瘋鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人包冉表示，真正的影視音樂絕非簡單地抓來好聽的音樂放在影視作品中，只有兩者形成較高的相互依存性，音樂才能和內(nèi)容高度匹配，最終構(gòu)成作品的完整靈魂。對此，麥特文化總裁岳洋坦言，國內(nèi)影視音樂的現(xiàn)狀是，一部作品中會使用很多首歌曲，其中相當(dāng)一部分通過版權(quán)購買直接獲得，并非專屬定制。

當(dāng)然，這與投入在音樂方面的資金有直接關(guān)系?！耙徊侩娪埃萌R塢在音樂方面的投入通常在200萬美元左右，而國內(nèi)超過50萬元的寥寥無幾，二三十萬元是常態(tài)?！弊栽谔旌疲ū寂芄肢F）文化娛樂有限公司CEO蔣明晶說。對此《老九門》制片人白一驄也表示，電視劇、網(wǎng)劇在音樂方面的投入通常占劇集總投資的1%還不到。

尚且不談成為影視作品的靈魂，就提升品質(zhì)和擴(kuò)大營銷效果而言，影視音樂同樣需要精細(xì)化、定制化開發(fā)。包冉認(rèn)為，“在整個文化產(chǎn)業(yè)IP化大背景下，更多IP還停留在單純的版權(quán)購買，并沒有深入到細(xì)致開發(fā)層面。令人欣喜的是，目前一些影視公司已經(jīng)開始有意向IP的深度化和精細(xì)化開發(fā)演進(jìn)，而在IP精細(xì)化開發(fā)過程中，影視音樂是較為重要的細(xì)分方向之一?！?/p>

在精細(xì)化開發(fā)過程中，音樂應(yīng)該成為一種帶有強(qiáng)烈輔助價值的敘事手段。如《獅子王》《泰坦尼克號》《海上鋼琴師》等經(jīng)典作品，音樂已經(jīng)成為整部作品的靈魂，是構(gòu)成作品的重要組成部分，而非錦上添花的配飾。這些影視作品中的音樂本身就構(gòu)成了情節(jié)，形成了節(jié)奏。

全周期跟進(jìn) 術(shù)業(yè)專攻

盡管影視作品“無音樂不歡”，但相較《小蘋果》之于《老男孩之猛龍過江》，《五環(huán)之歌》之于《煎餅俠》，今年音樂作品不少，卻未有爆款出現(xiàn)。究其原因主要是創(chuàng)作、營銷方式的升級未能匹配觀眾審美需求的提升。

在音樂領(lǐng)域，無論是票房片、文藝片還是電視劇，絕大多數(shù)尚未走出自己的個性之路，音樂也尚未成為作品有效的敘事手段。這一局面除受限于資金規(guī)模外，創(chuàng)作流程問題亦為掣肘。后期工種和全周期工種，是目前國內(nèi)和國外成熟市場在影視音樂方面的最大不同，也是差距所在。

“此前，影視音樂大多是在影視作品完成之后才進(jìn)行音樂的選擇或者創(chuàng)作，但現(xiàn)在越來越多的影視音樂是在影視作品拍攝前或拍攝中開始介入創(chuàng)作，這使得影視音樂與影視作品具有更高的匹配度。”許軻表示。

除了機(jī)制上的差距，人才缺失和行業(yè)人士對音樂在影視作品中功能的理解偏差，也是國內(nèi)市場主要短板。人才問題不必贅述，對音樂功能的理解就是旋律、樂符、節(jié)奏等是否烘托劇情、是否延伸主題，乃至是否升華意境?？v觀國外優(yōu)秀影視作品不難發(fā)現(xiàn)，其音樂均緊扣劇情，同時又有獨(dú)特的語匯、鮮明的個性。

說到個性，譚盾的鼓聲曾在《十面埋伏》中驚艷地響了一次，但“接下來至少幾十部影片都在那里亂敲鼓，可沒有一部敲得比京劇或河北梆子動聽。這恰恰就是行業(yè)的整體差距?！?/p>

“中國影視音樂在人才方面的短板，有一部分原因是沒人教，從業(yè)者大多靠自學(xué)，近幾年一些大學(xué)才開設(shè)了影視作曲專業(yè)。美國在影視音樂教育方面起步較早，好萊塢更是擁有大量人才和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！倍毖?，中國在大力發(fā)展影視行業(yè)的同時，對影視音樂教育也要給出更多支持。

不過一個好的現(xiàn)象是，目前一些優(yōu)秀的音樂公司和音樂人轉(zhuǎn)型專門從事影視音樂制作，“這個新興的行當(dāng)目前尚處初始階段，影視音樂需要系統(tǒng)化的工業(yè)流程，只有這樣行業(yè)才能更加專業(yè)。我們現(xiàn)在首先要做的就是將整個流程捋順，包括原聲碟的打造等等?！笔Y明晶表示。

“對國內(nèi)影視公司來說，對待影視音樂首先要用心，其次才是技術(shù)和手段。”在徐江看來，優(yōu)秀音樂人的加持是手段，如何讓其發(fā)揮最大效能，還要取決于片方的理念和劇本所能提供的想象空間。

基于此，“去年，音樂經(jīng)紀(jì)開始出現(xiàn)，他可以幫助制作公司整合所有音樂資源，如尋找歌手、詞曲作者，設(shè)定曲風(fēng)等一系列工作?！痹姥蟊硎?，這些音樂經(jīng)紀(jì)既懂影視行業(yè)，又懂音樂領(lǐng)域，通過需求對接，將兩者有機(jī)結(jié)合起來并形成高效聯(lián)動。

試水版權(quán)售賣 成熟尚待時日

影視音樂作為獨(dú)立個體，同樣具有IP價值，那么，現(xiàn)階段該不該讓影視音樂成為獨(dú)立的賺錢體系，是國內(nèi)影視從業(yè)者分歧較大的地方。就國外成熟市場而言，不僅有答案還有案例，如《星球大戰(zhàn)》《泰坦尼克號》的電影音樂。

國內(nèi)市場，一些積極的影視公司或音樂人已經(jīng)開始試水付費(fèi)下載。電影《大魚海棠》主題曲《在這個世界相遇》在酷狗賣出了“金唱片”銷量（以香港IFPI以往標(biāo)準(zhǔn)2.5萬為金唱片）。電視劇《誅仙青云志》原聲數(shù)字專輯《青云志》獨(dú)家上線酷狗音樂，首月銷售額接近30萬元。

盡管這些數(shù)字的背后，更多是演唱者帶動的拉升效應(yīng)，但至少可以說明，在粉絲經(jīng)濟(jì)快速膨脹的當(dāng)下，影視音樂版權(quán)售賣可以擁有更大的想象空間。

目前，國內(nèi)影視音樂的銷售渠道主要為2C和2B。2C主要以網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)下載和CD購買為主；2B通常由委制單位付費(fèi)。新興渠道則是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的各種付費(fèi)方式，其中會員制和打賞為主流。

當(dāng)然，市場也有不同聲音，除大IP作品外，國內(nèi)影視作品至少現(xiàn)階段還很難打開付費(fèi)市場，音樂的主要作用還是通過免費(fèi)形式讓其服務(wù)的作品更大程度上實(shí)現(xiàn)婦孺皆知，并在受眾范圍足夠大的基礎(chǔ)上進(jìn)行IP運(yùn)營。

不過隨著影視音樂的精細(xì)化開發(fā)，以及國人對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的逐漸增強(qiáng)，未來，版權(quán)分成將成為影視音樂獲利的重要途徑。