李奇男
(上海大學 上海 200000)
風口營銷:進口紅酒品牌營銷方案探究
——以北美精華酒莊為例
李奇男
(上海大學 上海 200000)
數(shù)據(jù)表明,國內(nèi)進口紅酒的需求整體仍處于上升態(tài)勢且潛力巨大。隨著社會環(huán)境的網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)化,進口紅酒的營銷方式也必然隨之變化。本文試圖運用互聯(lián)網(wǎng)品牌管理與營銷思維,立足品牌廣告語、形象設計、眾籌模式和當下人的痛點等方面,找到其紅酒品牌突圍與發(fā)展的一些可行方案。并對我國進口紅酒的品牌建立與市場營銷之道進行一些有益的探索。
進口紅酒;營銷策劃;眾籌;互聯(lián)網(wǎng)
《2014中國高端紅酒報告》統(tǒng)計顯示,目前中國紅酒消費市場銷售額約為500億人民幣。其中國產(chǎn)紅酒銷售額408.17億元,同比下降8.52%;進口紅酒總額為96.77億元,占中國紅酒市場20%左右,仍然呈增長態(tài)勢。分析發(fā)現(xiàn),近年的進口紅酒市場存在以下幾點趨勢:
1、市場推廣活躍,特色新潮產(chǎn)品不斷涌現(xiàn);2、跨界資本暗流涌動,染指進口紅酒業(yè)務;3、產(chǎn)地與市場齊動員,O2O 業(yè)務開展如火如荼;4、品牌運營更上一層樓,營銷傳播漸趨親切。
北美精華酒莊自登陸中國市場至今,業(yè)績平平,甚至沒有能夠很好的在消費者心中建立起自己的品牌,以至于難以實現(xiàn)盈利。
2.1 公司架構與職能不健全。從北美精華酒莊整個公司部門架構與職能來看,其采用了典型的總公司控制直營店與旗艦店的方式,從本質(zhì)上來看現(xiàn)有中國的三家門店均可以算作直營的模式。
建議該公司可以考慮采用直營與加盟相結合的店面業(yè)務擴展方式,同時,公司應設立一定規(guī)模的市場部,主要任務在于開拓中國市場,尤其是中高端展、會、節(jié)、式、演等用酒場合的相關市場。
2.2 紅酒層層代理環(huán)節(jié)成本較高。北美精華酒莊的紅酒進口和分銷環(huán)節(jié)過于冗長,一瓶進口紅酒賣到消費者手上需要經(jīng)過至少三層環(huán)節(jié),粗略測算,最終的零售價格竟是北美成本進價的25-27倍之多。
建議精華酒莊可以用多種方式減少中間環(huán)節(jié)成本,例如可以采用網(wǎng)站預訂海外直發(fā)的方式,對僅僅購買紅酒的消費者而言可以省去很多不必要的花銷。
2.3 營銷方式單一線上營銷較為薄弱。該酒莊的線上營銷方面存在嚴重的不足,具體表現(xiàn)為1、尚沒有自主搭建網(wǎng)絡銷售平臺。2、沒有尋求第三方銷售平臺的合作。
該公司可以考慮首先建立自己的銷售網(wǎng)站并完善自身雙微平臺的銷售接口開發(fā),隨后可以逐步進行消費者的流量引導。其次,筆者認為,與大型電商的合作也是必要的,例如淘寶、天貓和唯品會。
3.1 品牌歷史廣告語策劃。正面依附歷史,這要求北美精華酒莊在進口業(yè)務上有所調(diào)整,即應該適當涉及“舊世界”紅酒的進口,有舊才有新,不然躺在成都酒窖里的那些連“身份和年齡”都訴說乏力,更難談酒莊品牌的推廣。在此前提下,本文嘗試給出的主題廣告語為:
源自西域,品味漢唐
鼻尖上行走的時光,唇齒邊沾染的精華
以上廣告語力求在時間上突出歷史感,北美精華酒莊本身的的地域背景和紅酒品牌都較為年輕,在引進了部分“舊世界”的品牌之后,可以在母體品牌的歷史上稍作渲染。
3.2 視覺形象重塑與主題再詮釋。北美精華酒莊的品牌形象(logo),筆者發(fā)現(xiàn)其過于復雜,且辨識度不夠強。
根據(jù)對北美地區(qū)的了解和對紅酒標識物的收集,在不改變酒莊名稱的前提下,以簡潔為原則,試圖給出新的北美精華酒莊logo。
形象闡釋:logo設計都以簡潔考慮為主,主要意象就是高腳杯、高跟鞋和酒瓶,盡量做到能看出北美精華酒莊“北”字的縮影。在草稿的基礎上,對高跟鞋做了調(diào)整,“鞋頭”的曲線內(nèi)收,這樣看起來又像一個“醒酒壺”。同時,“高跟鞋”的上部曲線力求優(yōu)美,能讓人想到異性與紅酒的美好,產(chǎn)生吸引、誘惑與回味。
3.3 站在風口,眾籌賣紅酒。在八八眾籌的一本書《風口》里面講到,眾籌其實最主要的是“籌人”!筆者深以為然,很是佩服這樣的洞見力。每一個眾籌投資人都身兼多重身份,他既是投資者,也是消費者;既是宣傳者,也是建議者……
針對北美精華酒莊進口紅酒滯銷的現(xiàn)狀,筆者認為也可以策劃一個眾籌項目,來幫助企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌宣傳。以下是筆者對紅酒眾籌項目的一些初步想法:
眾籌名稱:北美伊甸園
眾籌對象:都市白領,企業(yè)法人等
眾籌簡介:免費給上海所有的高端寫字樓樓頂或休息區(qū)(休息中庭)水培葡萄,主要負責葡萄架的搭建和水培技術的服務,以及后期線上線下的維護。開發(fā)相關的移動端平臺,發(fā)揮寫字樓葡萄架的裝飾、休閑、放松、凈化空氣以及果實采摘的功能。后期考慮公司認養(yǎng)和個人認養(yǎng)相結合的方式,一切成果可以在“伊甸園”APP上進行交流和深入開發(fā),為智慧果園,智慧農(nóng)業(yè)做鋪墊。立志于打造世界規(guī)模最大的“寫字樓葡萄園”
3.4 顛覆傳統(tǒng),紅酒10分鐘進早餐計劃。我們提出的方案是“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”的營銷概念,將一瓶紅酒分裝成約200毫升/袋的小包裝。然后由酒莊直接與當?shù)匚锪骰蚋邫n小區(qū)、寫字樓的物業(yè)合作,在每天早上一定時間段提供“10分鐘紅酒進早餐”的APP搶購名額,分裝的紅酒由系統(tǒng)自動分配給離客戶最近的物流點或物業(yè)站點,要求在10分鐘內(nèi)送到搶購者手中。
一個品牌是否能夠獲得認可,一種進口紅酒的營銷是否能夠獲得成功當然有諸多方面的因素。我們已然站在了時代的風口,所有行業(yè)似乎都謀求與互聯(lián)網(wǎng)接軌。進口紅酒業(yè)作為一個前景光明的產(chǎn)業(yè),應該積極與潮流相呼應,用互聯(lián)網(wǎng)思維和方法搶占行業(yè)先機。
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[2] 叢曉燕,中國紅酒進口量三年有望增至8億升[N].北京商報,2015,5,20(D03)
[3] 唐文龍,劉世松,中國葡萄酒行業(yè)2014 年度回眸與展望[J].釀酒,2015,01(42):25-29
李奇男(1991-),男,漢族,江蘇省常州市人,學生,新聞與傳播碩士,單位:上海大學上海電影學院新聞與傳播系, 研究方向:策略傳播。
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