“平凡也能飛翔”
——?jiǎng)⑾柰艘酆竽涂说膹V告策劃

譚 琳

(成都體育學(xué)院 四川 成都 610041)

“平凡也能飛翔”
——?jiǎng)⑾柰艘酆竽涂说膹V告策劃

譚 琳

(成都體育學(xué)院 四川 成都 610041)

2015年4月7日17時(shí)，劉翔在新浪微博發(fā)布長微博宣布退役，而接下來的17時(shí)01分，耐克在官方微博推出#平凡也能飛翔#主題致敬活動(dòng)：用耐克官方微博以及NIKE+Run club官方微信發(fā)布系列主題廣告宣傳圖與視頻。NIKE在第一時(shí)間給出反應(yīng)，把握住了借勢(shì)宣傳的最佳時(shí)機(jī)。

平凡;飛翔

1 前言

NIKE是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，英文指希臘勝利女神，中文音譯為耐克，口號(hào)為“JUST DO IT”。公司總部位于美國俄勒岡州，以生產(chǎn)體育產(chǎn)品為主，例如服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等。

2015年4月7日，一代飛人劉翔發(fā)布長微博，正式宣布退役，屬于劉翔的一個(gè)跨欄時(shí)代正式謝幕。NIKE代言人劉翔退役，對(duì)于NIKE品牌來說，不應(yīng)成為一個(gè)默不作聲的旁觀者，而是要在這個(gè)特殊的時(shí)候成為一個(gè)發(fā)聲者，以"平凡也能飛翔"為主題向劉翔致敬，走溫情路線，道出觀眾們的心聲。踐行“與消費(fèi)者建立關(guān)系”的營銷理念，把落腳點(diǎn)放在與消費(fèi)者感情的溝通與共鳴之上，選取平實(shí)視角，增加廣告的人情味。

2 市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者分析

2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們對(duì)服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來越多的人愿意選擇運(yùn)動(dòng)類服飾作為日常服飾。NIKE作為歐美運(yùn)動(dòng)品牌的代表，受到了人們的追捧。運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品市場(chǎng)競爭激烈，目前NIKE的競爭對(duì)手主要是Adidas、Converse等，都具有較強(qiáng)的競爭力。同時(shí)也受到李寧、安踏等中國本土運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊。

2.2 消費(fèi)者分析

2.2.1 消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)。以25～40歲的中青年群體為主，多為大學(xué)生和已經(jīng)工作的年輕人，他們熱愛運(yùn)動(dòng)且對(duì)追求世界知名品牌，另外也有一定的消費(fèi)能力。多為男性，但隨著社會(huì)觀念的變化，越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

2.2.2 消費(fèi)者購買因素。主要是為了滿足戶外運(yùn)動(dòng)的舒適，其次是對(duì)品牌的信賴以及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的欣賞，也不乏對(duì)品牌代言人大牌巨星同款的追捧，已獲得對(duì)自身的滿足感與榮耀感。

3 廣告定位和廣告目標(biāo)

3.1 廣告定位。NIKE的代言人均為全球知名的運(yùn)動(dòng)員，主打?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員提供最好的裝備，以獲得最好的成績的理念，口號(hào)“JUST DO IT”也體現(xiàn)了NIKE廣告中熱情、探索、創(chuàng)新、競爭的精神。劉翔退役后，推出“平凡也能飛翔”的主題，致敬飛人劉翔，同時(shí)也激勵(lì)年輕人秉持信念、勇于拼搏。

3.2 廣告目標(biāo)。通常以勵(lì)志類廣告引起受眾心理共鳴，塑造企業(yè)形象，提高知名度與號(hào)召力。

在劉翔退役事件中，不做一個(gè)高高在上的運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，而是走平民化溫情路線，以“平凡也能飛翔”道出許多運(yùn)動(dòng)員以及大眾的心聲，迎合中國受眾的心理，溫情勵(lì)志，增強(qiáng)品牌親和力。

4 廣告表現(xiàn)

NIKE在微博發(fā)布的九宮格的GIF格式圖片，一眼看去是一張劉翔跨欄的圖片被分割成9張，點(diǎn)開后則會(huì)變成九張細(xì)節(jié)廣告圖片。

當(dāng)你點(diǎn)開被分割的九宮格的圖片時(shí)，它們就會(huì)變成有文案的海報(bào)，分別以大腦、心臟、耳朵、眼睛、腳、跟腱、手、嘴、肩膀這9個(gè)身體部位特寫，構(gòu)成了一組構(gòu)圖文案俱佳的平面廣告。每張海報(bào)左下角都有一個(gè)“平凡也能飛翔”的LOGO，是這組廣告的主題，平面廣告構(gòu)圖采用黑白部位特寫，配上橘色和黃色的文案環(huán)繞的方式，并采用不規(guī)則的手繪字體，一定程度上增加了觀眾的閱讀欲望。

廣告文案采用轉(zhuǎn)折的形式，例如“這個(gè)大腦有時(shí)也會(huì)失眠，因?yàn)楸荣惽八偸窍Ｍ倏煲稽c(diǎn)，哪怕是0.01秒” “這只耳朵不怎么愛聽嘮叨，但他渴望聽全場(chǎng)一起高呼同一個(gè)名字”、“這只眼睛愛看漫畫和電影，但它更想看到中國人的田徑新世界記錄”等。圖案右邊是轉(zhuǎn)折前的文案，用平實(shí)的語言描述我們每個(gè)人都有的大腦、耳朵、眼睛、脊背等部位，都有著自己的喜惡偏好，而左邊半句話鋒一轉(zhuǎn)，這些部位平凡卻發(fā)著光。用我們每個(gè)人都擁有的身體部位，可以拉近觀眾與廣告的距離，讓劉翔在廣告中不再成為萬眾矚目的世界冠軍，而是一個(gè)和我們一樣喜歡漫畫電影、不愛聽嘮叨、愛在湖邊踢水、也會(huì)受傷的普通人，但轉(zhuǎn)折之后的“不平凡”，一行一行讀下來，不免讓人動(dòng)容。

最后一張海報(bào)和視頻一起發(fā)布，它的文案是“他跟你沒什么不同，有一個(gè)平凡的名字，也會(huì)為臉上的青春痘煩惱，一進(jìn)KTV也會(huì)變麥霸。但是平凡讓他無法不去向往偉大，更無法阻止他去飛翔?！边@張海報(bào)總結(jié)了前面九宮格中的文案，呼應(yīng)了“平凡也能飛翔”的主題，同時(shí)以“青春痘”和“麥霸”這些生活中的小事增進(jìn)觀眾的親切感，讓我們不再以仰視的姿態(tài)去評(píng)價(jià)一個(gè)世界冠軍，而是以對(duì)待身邊朋友的角度，去看待劉翔這一路走來的光芒與風(fēng)雨，以溫情路線賺得消費(fèi)者的好感。

4.1 借助名人聯(lián)合造勢(shì)。4月8日，NIKE官微再次發(fā)布了一組聯(lián)合易建聯(lián)、李晨、甄子丹、黑人建州等名人擺出劉翔標(biāo)志手勢(shì)的海報(bào)，以“向平凡致敬”為主題，號(hào)召網(wǎng)友拍下這個(gè)手勢(shì)，并加上#平凡也能飛翔#的話題，向劉翔致敬。NIKE聯(lián)合諸位名人并借助退役事件，鼓動(dòng)網(wǎng)友甚至藝人參與其中，進(jìn)行了一次成功的事件營銷。

4.2 重視情感訴求。NIKE在進(jìn)行營銷時(shí)，注重與消費(fèi)者感情的共鳴與溝通，借助一個(gè)大品牌講出自己的心聲，和消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，拉近了距離。在劉翔退役后，注重分析中國觀眾的心理，淡化退役和唯金牌論的宏偉敘事，選擇了站在一個(gè)平實(shí)的視角，來描繪一個(gè)世界冠軍，道出眾多消費(fèi)者的心聲，充滿了人情味。

另外，NIKE在劉翔退役的時(shí)候并沒有選擇無動(dòng)于衷，而是當(dāng)受眾看到NIKE對(duì)劉翔的不放棄，他們也能夠從中感受到NIKE品牌的勇氣和價(jià)值觀給他們帶來的感動(dòng)與震撼，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比展示跨欄雄姿來得更加深刻。

5 媒介策略

2015年已經(jīng)是微博迅速發(fā)展的一年，以快速和低成本的特點(diǎn)成為了眾多品牌進(jìn)行宣傳的第一選擇。NIKE此次主要用社交平臺(tái)發(fā)布，利用微博平臺(tái)不需要支付任何費(fèi)用，卻能夠得到超乎預(yù)料的病毒式傳播效果。NIKE在4月7日及時(shí)發(fā)布的微博在短短時(shí)間內(nèi)就有5萬多的轉(zhuǎn)發(fā)、六千多評(píng)論以及三萬的點(diǎn)贊量，獲得了可觀的傳播效果。另外投放了一些電視廣告和報(bào)紙雜志廣告，達(dá)成了“用最少的成本達(dá)到最好的效果?！?/p>

譚琳(1992-)，女，漢族，陜西漢中市人，新聞學(xué)碩士在讀，成都體育學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)，研究方向：體育與新媒體傳播研究。

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